Desbloqueando a satisfação do cliente: lições de Gianluigi Zarantonello

O que sua empresa faria se um cliente ligasse para uma de suas lojas para perguntar sobre um pedido de comércio eletrônico?

Talvez o gerente da loja ou o assistente de vendas convidasse o cliente a escrever um e-mail para o serviço de atendimento ao cliente do e-commerce. Essa seria a melhor experiência para o cliente? Certamente não.

No cenário em constante evolução de hoje, os maiores desafios que as empresas enfrentam na otimização da satisfação do cliente muitas vezes decorrem de processos e sistemas organizacionais.

Surpreendentemente, 80% dos problemas dos clientes não se originam de sites de comércio eletrônico ou interações com lojas, mas sim dos procedimentos e sistemas da sede.

Gianluigi Zarantonello

Vamos dividir a experiência do cliente em três fases: pré-venda, comprare e pós-venda. As empresas investem predominantemente na fase de pré-venda, com foco em treinar assistentes de vendas para taxas de conversão, aumento de valores de pedidos e vendas cruzadas, que são alguns KPIs que são frequentemente usados para medir o desempenho de equipes de varejo. Mas quantos de nós fomos treinados para resolver problemas de clientes quando eles surgem?

Outro ponto interessante que Gianluigi levantou é que precisamos mapear as atividades no processo em relação às pessoas que gerenciarão essas atividades. No modelo abaixo, podemos ver um exemplo de mapeamento da jornada do cliente em relação aos departamentos envolvidos.

O papel da tecnologia na experiência do cliente de marcas de moda

“Por que deveríamos adaptar nossos processos à tecnologia? A tecnologia não deveria se adaptar às nossas necessidades?” questionou o Diretor de Vendas durante a implementação de um novo sistema de tecnologia da informação de uma marca de moda para a qual eu trabalhava na época. Naquela época, eu o agradeci, mas, olhando para trás, minha resposta seria mais estruturada.

Além disso, embora esteja claro quem é responsável por gerar uma venda, a resolução de problemas do cliente é menos óbvia. Quando surge um problema, os clientes podem entrar em contato com uma loja, um número de atendimento ao cliente, enviar um e-mail ou se conectar por meio de redes sociais. Esses canais estão perfeitamente organizados para proporcionar uma experiência unificada ao cliente?

Para garantir uma experiência positiva ao cliente, a a equipe voltada para o cliente precisa de suporte confiável, rápido e simplificado de um ecossistema de aplicativos e processos. Somente quando os processos de back-end estiverem bem definidos poderemos alcançar uma experiência do cliente verdadeiramente satisfatória.

À medida que avançamos para 2024 e além, com processos de vendas integrados em vários canais (omnicanal) e vários intervenientes a contribuir para o cumprimento das encomendas, a tecnologia se torna uma aliada e uma disruptora.

Conforme mostrado no gráfico, a tecnologia muda em um ritmo mais rápido do que as empresas. Esse desalinhamento geralmente resulta em empresas ficando para trás das expectativas do consumidor. As empresas devem reconhecer que o comportamento do consumidor evolui com a tecnologia e não pode permanecer estático.

Gianluigi enfatizou a importância não apenas de Compreendendo o Mapa da Jornada do Cliente mas também mapeamento papéis e responsabilidades. Contribuidores vitais, geralmente no back office, às vezes não estão envolvidos na definição e planejamento de atividades promocionais, implementação de novos sistemas e aplicativos voltados para o cliente. Por exemplo, consultando a TI sobre cronogramas de implementação para promoções comerciais ou consultando a equipe de lojas físicas na discussão de atividades digitais. 

Concluindo, a lição de Gianluigi inspira um olhar mais profundo sobre nossos processos e um reconhecimento sincero dos heróis anônimos em nossas empresas. Vamos redesenhar nossos processos, adaptando-nos à tecnologia, mantendo a satisfação do cliente em primeiro plano. Meus sinceros agradecimentos a Gianluigi por esta lição perspicaz, e minhas desculpas por me inspirar nela para compartilhar estas observações pessoais.