O enigma dos cookies: Google, Apple e o cenário da publicidade digital
O biscoito crocante
O mundo da publicidade digital está passando por uma mudança sísmica devido à evolução do cenário de cookies. Tanto o Google quanto a Apple deram passos significativos para priorizar a privacidade do usuário, levando à eliminação gradual de cookies de terceiros.
Abordagem da Apple: Uma postura que prioriza a privacidade
A Apple tem estado na vanguarda das iniciativas de privacidade. Sua Transparência de rastreamento de aplicativos (ATT) impactou significativamente a publicidade móvel, exigindo que os desenvolvedores de aplicativos obtenham consentimento explícito do usuário para rastreamento. Isso levou a um declínio na eficácia da publicidade direcionada em dispositivos iOS.
A reviravolta do Google: um ato de equilíbrio
O Google planejou inicialmente eliminar cookies de terceiros no Chrome, seu navegador dominante. No entanto, enfrentando a reação negativa da indústria e o escrutínio regulatório, ele recentemente reverteu sua decisão. Em vez disso, o Google está explorando um modelo de escolha do usuário, semelhante ao ATT da Apple, permitindo que os usuários decidam se permitem cookies de terceiros. Essa abordagem visa equilibrar a privacidade do usuário com os interesses do anunciante.
Impacto na Publicidade Digital
As mudanças nos cookies têm implicações profundas para a publicidade digital:
- Precisão de mira reduzida: Com acesso limitado aos dados do usuário, os anunciantes enfrentam desafios para veicular anúncios altamente segmentados.
- Maior dependência de dados primários: As empresas estão se concentrando em criar seus próprios bancos de dados de clientes para impulsionar esforços de publicidade.
- Alternativas compatíveis com privacidade: Novas tecnologias, como publicidade contextual, medição de preservação de privacidade e soluções de identidade estão ganhando força.
- Consolidação da indústria: Empresas menores de tecnologia de publicidade podem ter dificuldades para se adaptar, enquanto empresas maiores, com mais recursos, estão melhor posicionadas para navegar pelo cenário em constante mudança.
- Mudança nos gastos com anúncios: As alocações de orçamento podem mudar de publicidade baseada em desempenho para campanhas de construção de marca que dependem menos de segmentação granular.
- Aumento de custos: Os anunciantes podem ter custos mais altos por aquisição, pois a segmentação se torna menos precisa.
O Impacto das Mudanças de Cookies na Indústria da Moda
O setor da moda, altamente dependente de marketing baseado em dados e experiências personalizadas, é significativamente impactado pelas mudanças nos cookies.
Para empresas dos setores de moda e luxo, isso terá um impacto significativo no reconhecimento de seus clientes e VICs, bem como na compreensão de informações relacionadas ao seu comportamento, como a capacidade de reconhecer clientes internacionais e viajantes.
A capacidade reduzida de reconhecer usuários impacta as estratégias de personalização de propriedades (por exemplo, com base nas preferências de estilo ou na jornada do cliente).
Além disso, a capacidade de medir resultados e desempenho de mídia (e, portanto, decisões comerciais e de produtos) e segmentação de mídia, desde a conscientização até a retargeting, fica comprometida.
Desafios para a Indústria da Moda
- Dificuldade na segmentação: Com acesso reduzido a cookies de terceiros, as marcas de moda têm dificuldade para identificar e atingir com precisão segmentos específicos de clientes com base no comportamento de navegação e no histórico de compras.
- Eficácia reduzida do retargeting: Campanhas de retargeting, que dependem de cookies para rastrear o comportamento do usuário em sites, tornam-se menos eficazes em reengajar clientes.
- Desafios de medição: Atribuir vendas e conversões a canais de marketing específicos se torna mais complexo sem recursos de rastreamento robustos.
- Aumento da concorrência: À medida que a segmentação se torna menos precisa, a competição pela atenção do cliente se intensifica, tornando mais difícil se destacar.
Métodos alternativos de segmentação para a indústria da moda
Apesar desses desafios, as marcas de moda podem se adaptar explorando métodos alternativos de segmentação:
- Dados primários: Alavancar dados de clientes coletados diretamente de sites, aplicativos e programas de fidelidade é crucial. Isso inclui histórico de compras, dados demográficos e preferências.
- Publicidade contextual: Segmentar anúncios com base no conteúdo da página da web onde eles aparecem pode ser eficaz. Por exemplo, anúncios de moda de luxo podem ser exibidos em sites de estilo de vida de alto padrão.
- Públicos semelhantes: Criar públicos semelhantes com base em dados de clientes existentes pode ajudar a identificar clientes em potencial com perfis semelhantes.
- Soluções de identidade centradas na privacidade: Explorar soluções que oferecem resolução de identidade sem comprometer a privacidade do usuário pode permitir uma segmentação mais precisa.
- Realidade Aumentada (RA) e Prova Virtual: Oferecer experiências de compra imersivas pode melhorar o envolvimento do cliente e a coleta de dados.
- Marketing de influência: A parceria com influenciadores pode ajudar a atingir públicos-alvo de forma autêntica e construir fidelidade à marca.
- Integração Offline-Online: Conectar dados de clientes online e offline pode fornecer uma visão mais abrangente do comportamento do cliente.
Principais áreas de foco para marcas de moda
- Plataforma de gerenciamento de dados (DMP): Implementar um DMP para consolidar e gerenciar dados primários é essencial.
- Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM): Fortalecer os sistemas de CRM para capturar e utilizar informações dos clientes de forma eficaz.
- Conformidade de privacidade: Aderir às regulamentações de privacidade de dados, como GDPR e CCPA, é crucial para construir confiança com os clientes.
- Experimentação e Inovação: Testando diferentes métodos e tecnologias de segmentação para encontrar as estratégias mais eficazes.
- Experiência do cliente: Priorizar a experiência do cliente para construir fidelidade e defesa.
Ao adotar essas estratégias e se manterem informadas sobre o cenário em evolução, as marcas de moda podem navegar no futuro sem cookies e manter sua vantagem competitiva.
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Como a IA pode ajudar marcas de moda Otimizando Estratégias de Marketing:
- Compra de mídia: A IA pode otimizar a compra de mídia analisando o desempenho da campanha e alocando orçamentos de forma eficaz. 1. Melhorando a compra e venda de mídia com IA – WideOrbit www.wideorbit.com
- Otimização criativa: Ao testar diferentes elementos criativos, a IA pode identificar os anúncios criativos mais eficazes. 1. Maneira engenhosa de testar anúncios criativos para suas campanhas publicitárias vencedoras usando o poder da IA www.adcreative.ai
- Modelagem de Atribuição: A IA pode ajudar a atribuir vendas e conversões a diferentes canais de marketing com maior precisão.
O caminho à frente
O ecossistema de publicidade digital está em um estado de fluxo. À medida que o Google e a Apple continuam a moldar o cenário de privacidade, as empresas devem adaptar suas estratégias para prosperar em um mundo sem cookies. Um foco na experiência do usuário, qualidade de dados e soluções de publicidade inovadoras será crucial para o sucesso.
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- Medição e avaliação do desempenho no novo contexto
- Explorando novos modelos de atribuição para entender melhor a jornada do cliente
- Ferramentas e tecnologias que podem substituir cookies de terceiros na coleta e análise de dados
- Impactos nas atividades de mídia, segmentação e retargeting
- Adaptação das estratégias de segmentação ao novo contexto
- Efeitos nos orçamentos de publicidade e na eficácia da mídia
- Como lidar com as mudanças
- Planos e estratégias para se preparar para as próximas mudanças
- Oportunidades, Diretrizes e Melhores Práticas
- Análise de casos de sucesso de empresas que já implementaram soluções sem cookies de terceiros.
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