Palavras-chave:

Omnichannel, Digital na loja, Inovação, Transformação Digital 

O que você aprenderá neste artigo

• O que é varejo Omnichannel na indústria da moda? Definição.
• Quais são os principais processos omnicanal?
• Como o Omnichannel é implementado em empresas de moda e luxo
• Quais habilidades são necessárias para conseguir um emprego de moda em omnicanal
• A importância do marketing digital e do CRM no omnichannel
• O papel do atendimento ao cliente no omnicanal
• O papel das mídias sociais no omnicanal 
• Implementação da estratégia omnicanal

Definição de Omnichannel

Omnichannel pode ser definido como “Governança de canais cruzados e experiência do cliente perfeita que inclui comunicações, serviços e transações”

Enrico Fantaguzzi, 2015, Brandy

Com esta definição estamos a colocar a tónica nos processos que contribuem para a experiência contemporânea do cliente. O termo governança implica que há uma intenção proativa da marca de controlar a jornada do cliente, mesmo que saibamos que não podemos determinar a jornada do cliente, mas apenas garantir que todas as possíveis combinações de canais e pontos de contato são corretamente gerenciados para proporcionar uma experiência que atende as expectativas do cliente.

A palavra sem costura implica que o cliente não deve estar ciente do esforço feito pela marca para criar uma experiência impecável. Como todos sabemos, é extremamente complicado fazer os canais online e offline conversarem entre si para buscar não a maximização das receitas do canal, mas maximizar a satisfação do cliente.

Finalmente, a última parte da definição define o escopo do omnicanal que não se limita à integração dos canais de vendas, mas também dos canais de comunicação, ou seja, onde o cliente obtém as informações sobre os produtos, mas também obtém assistência após a compra.

O Apocalipse do Varejo

Lojas físicas têm fechado em uma taxa crescente nos últimos anos. A preferência do cliente por compras on-line convenientes, fomentada pelo frete grátis e pelo aumento do nível de serviço, determinou uma diminuição do tráfego de pedestres na loja física. As lojas tradicionais que sobrevivem e prosperam são aquelas que implementaram recursos omnicanal, compras on-line e solução de marketplace.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Principais processos omnicanal

• Corredor sem fim
• Compre online e retire na loja (BOPIS ou clique e retire)
• O showrooming
• Compre online Devolução na loja (BORIS)
• Pontos de coleta

Jornada do cliente omnicanal

A jornada do cliente omnicanal abrange vários canais e geralmente é diferente de pessoa para pessoa, de acordo com as preferências do cliente em termos de mídia favorita. Algumas pessoas começarão sua jornada para o conhecimento da marca em uma loja de varejo, outras começarão em uma rede social. É responsabilidade das marcas dar suporte ao cliente em sua jornada.

Implementação da estratégia omnicanal em 8 etapas

Neste processo de 8 etapas, destacamos a fase de Ideação, na qual a empresa começa a pensar sobre sua própria abordagem para omnicanal, começa a coletar algumas práticas recomendadas de outras marcas e começa a discutir o que poderia trazer receitas adicionais e outros benefícios para a marca específica. É uma fase de brainstorming onde todas as ideias são bem-vindas.

Nas etapas 2 a 4, as ideias coletadas durante a fase de brainstorming são analisadas e avaliadas quanto à sua capacidade de gerar receitas adicionais para a marca, sua viabilidade e seu custo.

Na fase 5 pegamos a saída das primeiras fases e entramos em detalhes do que será feito durante o projeto e o que não será feito (fora do escopo). É crítico para o sucesso de um projeto omnicanal controlar o expansão do escopo que é a adição de recursos e funcionalidades que não foram aprovados na fase inicial. Isso às vezes acontece porque durante um projeto vemos a oportunidade de adicionar coisas por cima, mas isso geralmente cria custos mais altos e atrasos no projeto.

Na etapa 6, implementamos um projeto piloto, que geralmente envolve uma ou duas lojas para comprovar a validade das premissas de negócios feitas nas etapas anteriores. O fluxo de trabalho técnico funciona? A organização está respondendo conforme o esperado? O cliente está satisfeito com os novos serviços fornecidos? Os projetos piloto são uma maneira mais barata de comprovar a validade de um novo conceito.

Na fase 7 avaliamos os resultados e definimos eventuais alterações no modelo implementadas durante o projeto piloto.

Na fase 8, a solução, que agora provou ser eficaz, pode ser implementada em todas as lojas. Normalmente, diferentes lojas de nível terão diferentes recursos omnicanal. Uma loja principal pode ter uma variedade mais rica de soluções digitais na loja, enquanto uma loja pequena pode ter apenas os recursos essenciais, como o Endless Aisle.

Ilha sem fim

O Corredor sem fim é provavelmente o processo Omnichannel mais fácil de implementar. Ele requer algumas pequenas alterações no seu site de e-commerce, supondo que você tenha um e sua marca esteja pronta para ser lançada. O caso de uso é o seguinte: um cliente entra na loja e pede um produto em uma cor ou tamanho que sua loja não tem. Nesse ponto, o Vendedor oferece ao cliente a possibilidade de pedir on-line o tamanho/cor desejado pelo cliente. Principais fatores de sucesso o processo de pedido on-line deve ser o mais fácil possível, reduzindo o esforço de digitar os detalhes do cartão de crédito adotando um leitor de cartão para anexar ao iPhone ou iPad. A transação de comércio eletrônico feita na loja deve ser corretamente atribuída à loja e ao vendedor para calcular bônus e KPIs.

Compre online e retire na loja (BOPIS ou clique e retire)

O clique e colete O modelo é uma “vitória rápida”, pois requer integração básica de software e pequenas mudanças nos processos da organização. Ele requer ter integrado os endereços das lojas na plataforma de e-commerce para que o cliente possa escolher se entrega uma encomenda em casa ou em uma loja durante o check-out. 

Os principais fatores de sucesso são:

• Ampla rede de lojas físicas disponíveis;
• Criação de um ponto de coleta dentro da loja 
• Treinamento do pessoal da loja para clique e retire
• Execução rápida do processo na loja

O showrooming

O showrooming consiste em ter um espaço físico (showroom) onde expor a coleção e ter todos os tamanhos disponíveis no espaço físico para os clientes experimentarem. Então o fulfillment é feito a partir de um depósito central.

Esta solução omnicanal está surgindo como uma solução válida como modelo de negócio alternativo, como startups. Para empresas de moda tradicionais, esta é uma maneira de adicionar variações de produtos, estender a coleção quando a loja-armazém já está com capacidade máxima e não pode ser carregada com mais produtos. 

Um caso de negócio interessante é a Bonobo, uma loja de moda online americana que começou como uma empresa puramente online e depois abriu vários showrooms físicos onde o omnicanal é o modelo de negócio subjacente.

Os pontos fortes deste modelo são sua relação custo-benefício, pois não requer estocar produtos nas lojas nas ruas principais das cidades, o que é conhecido por ser muito caro. Além da variedade de escolha para o cliente.

Compre online Devolução na loja (BORIS)

Comprar on-line e devolver na loja significa dar a possibilidade a um cliente que comprou um item de moda on-line de devolvê-lo a uma loja física e obter um reembolso da loja.

O ponto positivo é que o cliente está entrando na loja e, portanto, é uma oportunidade para o pessoal de vendas tentar vender outra coisa para substituir o produto que está sendo devolvido.

Os principais fatores de sucesso são

• Reembolso rápido ao cliente. O cliente espera ter o dinheiro reembolsado imediatamente ou apenas os poucos dias necessários para o circuito do cartão de crédito concluir o reembolso.
• Treinamento para o pessoal da loja aproveitar a oportunidade para oferecer um produto alternativo

Reserva na loja

Reservar na loja é uma variação de Comprar on-line e retirar na loja, onde a diferença é que o cliente não paga on-line, mas reserva um produto em uma loja com a intenção de ir até a loja, experimentá-lo e depois comprá-lo, caso o produto satisfaça o cliente.

Requer 

Principais fatores de sucesso:

• A comunicação entre o cliente e o pessoal da loja precisa ser rápida e eficaz para que o produto seja reservado imediatamente após a solicitação. O cliente precisa receber a confirmação da disponibilidade e ser informado dos termos para concluir a compra, por exemplo, o produto será reservado apenas por 24 horas, depois disso a disponibilidade não poderá ser garantida.

Omnicanal e mídias sociais

Omnichannel não significa apenas a integração entre o físico e o digital, é também a integração de diferentes canais digitais, como redes sociais como o Facebook e o Instagram. Em termos de concluir uma transação on-line no Facebook ou Instagram, há uma dependência dos recursos disponibilizados pela rede social que estão em evolução e mudança contínuas. Às vezes, os recursos de venda da rede social estão disponíveis apenas em alguns países ou apenas para clientes selecionados durante seus estágios iniciais.

A outra integração necessária com as redes sociais é o Atendimento ao Cliente, muitas vezes os clientes escrevem na rede social para pedir informações sobre produtos que viram ou escrevem para encontrar soluções para um problema que tiveram com a marca ou um produto.

Digital na loja

Existem também outras formas de integrar o digital e o físico, por exemplo, a introdução de ferramentas de comunicação e venda multimédia nas lojas: look books digitais, vídeos de formação sobre produtos, serviços de wifi para hóspedes, carregadores de telemóvel, provadores digitais, reservas online de sessões de styling na loja, entretenimento na loja para não compradores (parceiros, crianças)

Mais extensão omnicanal

O omnicanal hoje se estende também aos marketplaces e outros canais online

Estudos de caso

Existem alguns exemplos muito bem feitos de Digital in Store, um exemplo é o Loro Piana loja em Montenapoleone, em Milão, que apresenta a maioria das soluções digitais na loja sobre as quais falamos.

Luisa via Roma é uma famosa loja de luxo em Florença que começou seu comércio eletrônico recebendo pedidos por telefone de clientes do mundo todo.

João Luís é um varejista britânico que implementou o clique e retire quando esse processo omnicanal estava basicamente apenas inventado.

O ponto de vista do cliente

No processo omnicanal, precisamos levar em consideração o consumidor.

Na verdade, é o consumidor com suas expectativas e solicitações que gerou o omnicanal.

Os clientes esperam um alto nível de serviço e uma experiência online-offline perfeita. 

Os clientes agora estão acostumados a ir online para navegar e aprender sobre a marca e seus produtos e então ir à loja com pedidos específicos. Às vezes, os clientes entram em uma loja com o celular na mão pedindo para ver e experimentar um produto específico.

Uma entrevista com um assistente de vendas ou um gerente de loja pode fornecer muitos insights sobre as expectativas do cliente e quais serviços devem ser disponibilizados aos clientes.

Atendimento ao cliente omnicanal

O atendimento ao cliente precisa ser consistente e contínuo em todos os canais. Se um cliente contata a empresa no Facebook porque A, esse é o canal favorito do cliente e a empresa tem um canal aberto naquela mídia social, o atendimento ao cliente deve ser capaz de fornecer o serviço no Facebook e não redirecionar o cliente para um formulário online ou uma linha telefônica.

Implicações organizacionais

O impacto mais importante na organização de uma empresa de moda é a necessidade de mudar as metas do pessoal envolvido nas operações de comércio eletrônico e varejo físico.

Não pode haver uma implementação omnicanal bem-sucedida se os objetivos da equipe de varejo forem maximizar as receitas das lojas e o objetivo da equipe de comércio eletrônico for maximizar as receitas do comércio eletrônico.

Questões logísticas e administrativas (em breve)