KPIs que importam: impulsionando o crescimento de marcas de moda de luxo no comércio eletrônico

Avaliando a contribuição de comércio eletrônico para um negócio de varejo desempenha duas funções críticas: define o P&L para o comércio eletrônico segmento e molda o desenvolvimento de uma estratégia digital alinhada aos objetivos gerais da empresa.
Uma vez que uma visão unificada esteja em vigor em toda a organização, o próximo passo é estabelecer objetivos claros e selecionar os Indicadores-Chave de Desempenho mais relevantes (KPIs). Esses KPIs permitem que as empresas monitorem se as decisões estratégicas estão levando a melhorias mensuráveis alinhadas às metas de negócios.

Para marcas de moda de luxo, os KPIs tradicionais de e-commerce — como Taxa de Adicionar ao Carrinho, Taxa de Conversão e Receitas Digitais — são tipicamente adaptados de modelos transacionais. Essa estrutura de KPI funciona bem para empresas que são orientadas por e-commerce. Por exemplo, a Amazon é construída em torno da venda de produtos físicos, mas seu negócio é fundamentalmente orientado pelo e-commerce, com KPIs focados em transações online. Por outro lado, plataformas como Udemy e Epic Games, que vendem produtos digitais como cursos e jogos, dependem inteiramente de vendas online sem a necessidade de inventário físico ou logística.

Para marcas de moda como Zara ou MyTheresa, onde a experiência na loja é menos central ou a presença física é mínima, esses KPIs também são eficazes.

No entanto, as marcas de luxo apresentam um quadro mais complexo. Para elas, o e-commerce é apenas uma parte de uma experiência de marca integrada e imersiva, e os KPIs convencionais podem não capturar totalmente a riqueza das interações do cliente, a percepção da marca ou a fidelidade — elementos-chave do sucesso no varejo de alto padrão.

ASPECTOS ÚNICOS DAS JORNADAS DO CLIENTE

Vários fatores moldam exclusivamente a jornada do cliente de luxo. Primeiro, a competição entre marcas de luxo é muito menos intensa em comparação ao segmento de mercado de massa. Quando um cliente escolhe uma bolsa específica de uma marca, é improvável que uma experiência online ligeiramente abaixo da média o leve a outra marca. A barreira de troca é muito maior do que em negócios transacionais, onde interações online contínuas geralmente ditam a fidelidade do cliente.

Além disso, as marcas de luxo há muito tempo estão ancoradas na experiência na loja. Elas não são empresas que priorizam a web nem que são somente para a web. O e-commerce foi introduzido não para substituir, mas para complementar sua presença física, melhorando o desempenho geral em vez de servir como o principal canal de vendas.

Também é essencial reconhecer que essas marcas não vendem produtos digitais; seus produtos físicos são feitos para fazer parte de uma jornada experiencial maior. A natureza dos bens de luxo torna o elemento presencial particularmente crucial. Os clientes querem sentir o tecido, admirar o artesanato e mergulhar no ambiente da marca. Essas interações táteis são uma parte vital do processo de tomada de decisão, assim como testar um carro antes da compra. Nesse contexto, uma compra de luxo transcende uma simples transação — ela se torna uma experiência emocional e imersiva.

Uma figura central na entrega dessa experiência imersiva é o consultor de clientes, cujo papel se estende muito além de facilitar uma compra. Atuando como embaixadores da marca, os consultores de clientes são fundamentais para estabelecer relacionamentos significativos com os clientes, entender suas preferências únicas e fornecer recomendações personalizadas. Por meio de orientação atenciosa e bem informada, eles ajudam a transformar cada visita em uma experiência memorável, promovendo a fidelidade e encorajando visitas repetidas. No varejo de luxo, a experiência e a atenção do consultor de clientes não são apenas melhorias de serviço; são essenciais para alcançar o sucesso duradouro.

Por fim, o alto preço dos produtos muitas vezes faz com que os clientes hesitem em comprar on-line sem antes experimentar o produto pessoalmente. Eles querem garantir que aspectos-chave como tamanho, cor e material atendam às suas expectativas, ao mesmo tempo em que ganham confiança na qualidade geral e na sensação do item.

Juntos, esses fatores deixam claro que, no setor de luxo, as experiências online e offline estão profundamente interligadas, dificultando a avaliação do desempenho do comércio eletrônico isoladamente com os KPIs convencionais.

“E-COMMERCE” É A FORMULAÇÃO CERTA?

Essas observações destacam que os clientes geralmente preferem incluir uma visita à loja como parte de sua jornada de tomada de decisão de compra. As marcas, por sua vez, incentivam isso ativamente ao direcionar os clientes para a experiência na loja, onde relacionamentos mais profundos e de longo prazo podem ser cultivados, em vez de priorizar uma venda rápida online.

Os dados de transação ressaltam a importância do engajamento na loja: apesar de oferecer os mesmos produtos, métricas como Unidades por Transação, Varejo Médio de Unidades e, consequentemente, Valor Médio do Pedido são consistentemente maiores nas lojas, enquanto as Taxas de Devolução são menores. Isso destaca como os canais online e offline desempenham papéis distintos e complementares, criando uma experiência de compras de luxo integrada e perfeita.

Dada a integração próxima das experiências online e offline, vale a pena reconsiderar se “e-commerce” é mesmo o termo certo. Uma descrição mais adequada pode ser “presença online”, já que os canais digitais no varejo de luxo visam complementar, em vez de substituir, a experiência imersiva na loja que define a marca.

CONSIDERAÇÕES SOBRE PENSAMENTO SISTÊMICO

Ao revisitar a discussão dos KPIs primários, fica evidente por que as métricas tradicionais centradas no online não conseguem capturar toda a complexidade do ecossistema de marcas de luxo. Embora métricas como Taxa de Adicionar ao Carrinho, Taxa de Conversão e Receitas Digitais ainda possam fornecer insights úteis em certos contextos, elas não são adequadas como métricas de "estrela do norte" para uma estratégia que enfatiza a experiência offline.

Uma abordagem bem conceituada para otimizar o desempenho do sistema é o método Toyota Kata, que se concentra em avaliar o estado atual e conduzir experimentos iterativos para mover-se gradualmente em direção às condições-alvo alinhadas com a visão mais ampla. O sucesso dessa abordagem depende de um sistema de medição que capture tendências e garanta que as mudanças estejam se movendo consistentemente na direção certa.

Tomemos o exemplo de um carro de corrida: reduzir o peso do carro pode parecer uma vitória fácil para aumentar a velocidade, mas se o sistema de medição focar somente no peso como um indicador líder para velocidade, substituir o motor por um menor pode ser visto como uma melhoria. No entanto, isso pode resultar em um carro mais lento devido à potência reduzida.

Da mesma forma, adotar a Taxa de Conversão de e-commerce como uma métrica de “estrela do norte” representa o risco de otimizar para um máximo local. Melhorar a experiência online pode inadvertidamente desviar a atenção das visitas à loja, levando à diminuição do desempenho geral do negócio. Embora métricas digitais aprimoradas possam se alinhar a melhores resultados da empresa em alguns casos, isso não é garantido. Para usar uma analogia geográfica adequada, confiar em tal métrica é como navegar com uma bússola que ocasionalmente aponta para o norte e ocasionalmente não — dificilmente o tipo de ferramenta em que você confiaria para guiar sua jornada.

RESUMINDO

Nesta fase da discussão, surge uma questão crucial: se o trio de KPIs tradicionais não for suficiente, qual é a melhor alternativa? Infelizmente, não há uma resposta simples. O desafio com os KPIs convencionais é que eles tentam isolar o segmento digital, enquanto para marcas de luxo, as experiências online e offline estão profundamente interligadas. Qualquer abordagem melhorada deve oferecer uma perspectiva holística, embora isso inerentemente torne esses KPIs mais complexos de calcular do que métricas diretas como a Taxa de Adicionar ao Carrinho online.

No próximo artigo, vamos nos aprofundar no funil de e-commerce e apresentar novos indicadores mais adequados para uma análise abrangente.

A boa notícia é que, embora a métrica da estrela do norte deva ser holística, o plano de ação ainda pode se concentrar em áreas específicas. No entanto, para resultados ideais, a estratégia provavelmente precisará integrar ações digitais, iniciativas na loja e uma combinação de ambas.

MP