Gestão de Marketplace de Moda: Estratégias, Dicas de Especialistas e Melhores Práticas para vender online em marketplaces de moda

Os mercados de moda online foram notícia recentemente por atingirem impressionantes ~50% do total de vendas de moda e luxo online.

Com grandes players como Farfetch, MyTheresa, Yoox, Zalando e muitos outros expandindo sua participação no mercado, as marcas de moda lutam para definir suas estratégias para enfrentar esse vasto mercado digital.

Se você trabalha com uma marca de moda e está em dúvida se deve vender em marketplaces ou se precisa decidir qual marketplace é o mais adequado para sua empresa, continue lendo.

10 perguntas sobre marketplaces de moda que respondemos em nosso curso online.

Antes de nos aprofundarmos nos modelos de negócios dos marketplaces de moda e abordarmos aspectos específicos, como planejamento e integração de negócios, você pode encontrar algumas respostas diretas para as perguntas mais comuns sobre marketplaces de moda:

1. Em quais situações os marketplaces online são uma vantagem?
   • Os mercados permitem que as marcas abrir novos mercados onde a marca não tem competências locais específicas ou não tem conhecimento da marca. Neste caso, as marcas podem usar marketplaces para expandir o conhecimento da marca e as vendas.
   • Outra situação é quando os produtos da marca já estão disponíveis para venda no mercado, mas são vendidos por muitos vendedores diferentes, neste caso a marca pode querer assumir o controle do canal vendendo diretamente.
2. Existe canibalização entre o mercado e o comércio eletrônico direto ao consumidor (DTC)?
   • Para estabelecer se há canibalização, precisamos analisar os preços de venda e o produtos vendidos por categoria e mais vendidos. Dependendo dos resultados desta análise, você pode concluir se há uma potencial canibalização ou sinergia entre os diferentes canais. Para saber mais sobre este tópico, consulte o curso de mercado.
3. Como controlar os preços nos marketplaces online?
   • As marcas podem monitorar os preços de venda nos mercados por usando aplicativos específicos que escaneiam os mercados e fornecem resultados às marcas. Na moda alternativa, as marcas podem delegar esta análise aos prestadores de serviços que gerenciam mercados para marcas de moda em terceirização.
4. Quais são os benefícios de vender em marketplaces digitais?
   • Reúna dados sobre preferências de produtos em diferentes mercados;
   • Explorar o ciclo de vida do produto de moda vendendo novos produtos em canais premium e produtos fora de temporada em mercados de desconto;
   • Os mercados especializados em mercados locais podem ajudar as marcas a aumentar o conhecimento da marca e as vendas naquele mercado específico.
   • Os mercados permitem que as marcas adquirir novos clientes que geralmente compram nesses mercados específicos e os transformam em clientes fiéis à marca.
5. Quais são as regras para vender em marketplaces?
   • Para vender em marketplaces, precisamos seguir os Acordos de Nível de Serviço (SLAs) dos marketplaces, por exemplo, para remessa e atendimento ao cliente
   • Integração técnica: software de conector, alimentação de dados e especificações de mapeamento
   • Diretrizes de conteúdo: descrição das imagens do produto, conteúdo da página da marca no mercado;
   • Implementar campanhas de marketing e publicidade sempre que possível e necessário.
6. Quais são os pré-requisitos para vender em marketplaces?
   • Antes de vender em marketplaces a empresa vendedora precisa estar preparada para suporte aos processos padrão de envio direto que incluem:
   • Capacidades de logística B2C: coleta, embalagem, envio, gerenciamento de estoque.
   • Capacidades de Atendimento ao Cliente.
   • Capacidades de produção digital (imagens e descrições de produtos).
7. Como evitar a concorrência de preços nos Marketplaces?
   • A competição de preços em marketplaces acontece quando vários vendedores listam o mesmo produto em um ou mais marketplaces. O caso mais frequente é quando um cliente atacadista ou varejista também vende em marketplaces, por exemplo, quando boutiques multimarcas vendem na Farfetch. Para evitar essa situação, as marcas podem abrir seu canal diretamente no marketplace. Ao fazer isso, a marca ocupa organicamente o espaço da marca no mercado. (veja o caso de uso D)
8. Internamente ou terceirizada, qual é a melhor opção?
   • Um dos maiores desafios ao começar a vender em um marketplace é aprenda todas as especificações do marketplace para criar um catálogo de produtos que esteja em conformidade com os padrões definidos pelo marketplace. Esse processo pode levar vários meses se a marca não tiver as habilidades internas e se não houver uma equipe dedicada que possa passar a maior parte do tempo trabalhando no marketplace. Usar um provedor de serviços externo para integração de marketplaces pode acelerar significativamente o tempo de colocação no mercado.
9. Quais KPIs devemos monitorar nos marketplaces?
   • O objetivo geral dos mercados é aumentar as vendas, mas existem alguns pontos críticos métricas que podem determinar o sucesso da marca no mercado. Por exemplo, um alta taxa de retorno pode impactar negativamente na lucratividade do canal devido ao custo de envio que geralmente são 100% pagos pela marca. Portanto você precisa observe a margem líquida ou margem de lucro do canal para avaliar a sustentabilidade financeira do projeto em si.
10. Como escolher os marketplaces certos para minha marca?
    • Você precisa escolher o mercado que se encaixa no seu modelo de negócio.
    • Você deve escolher diferentes mercados para diferentes mercados geográficos e para produtos diferentes ciclo de vida, por exemplo, na temporada, fora de temporada.
    • Faça um avaliação comparativa análise de seus concorrentes e análise em quais mercados eles estão vendendo.

Casos de uso: por que as marcas vendem em marketplaces.

A) As marcas de calçados A que são muito fortes no sul da Europa podem utilizar marketplaces nos EUA e no norte da Europa para investigar o potencial de mercado alavancando o tráfego dos marketplaces. Por exemplo, a marca pode se integrar com Zalando, Galeries Lafayette e Miinto para o norte da Europa e Neimann Marcus e Sacks Fifth Avenue para os EUA.

B) A marca de roupas B precisa adquirir novos clientes que podem se tornar amantes da marca se eles apenas experimentarem os produtos da marca B. A marca B decide realizar um evento de vendas na rede VeePee onde novos clientes podem experimentar os produtos da marca B comprando os produtos com desconto de 50% a 70%. Os clientes felizes se tornarão clientes da marca e comprarão também do e-commerce DTC.

C) A marca C vende bem jeans no mercado do Norte da Europa, mas quer atingir pessoas que compram looks totais em lojas de departamento de luxo, portanto, a marca C decide ativar o Breuninger Marketplace e listar uma seleção de produtos no mercado da loja de departamento para que os clientes da loja de departamento possam comprar também os produtos da marca C quando fizerem compras de looks

D) A Marca D vê que seus produtos são vendidos em um mercado por uma multidão de vendedores que vendem produtos novos e usados, o valor bruto da mercadoria é estimado em cerca de 1 milhão de euros por ano. A Marca D decide abrir o canal oficial da marca diretamente no mercado e adquire 75 por cento da participação nas vendas da marca naquele mercado específico.

Para mais informações, você pode entrar em contato com os autores: Enrico Fantaguzzi, Filippo Quattrone. Sobre os autores

Mercados como Farfetch, Zalando e Nordstrom oferecem uma oportunidade significativa para marcas de moda e luxo Alcance novos clientes em todo o mundo. No entanto, ter sucesso neste cenário competitivo requer uma abordagem estratégica, adaptado aos desafios únicos das indústrias da moda e do luxo e uma planejamento cuidadoso de custos e receitas.

Como funcionam os marketplaces?

Um mercado é uma plataforma online que conecta compradores e vendedores onde os vendedores são as marcas e os clientes são os consumidores finais dos produtos, é um modelo de negócio B2C para as Marcas.

Os marketplaces permitem que as marcas multipliquem virtualmente a visibilidade dos produtos publicando-os em vários canais de vendas (os marketplaces) enquanto os produtos estão no depósito da marca (Drop Shipping).

Estoque, preços, descrições, imagens e estratégia de marketing são controlados pela marca

Toda vez que há uma promoção no mercado, o produto é vendido ao cliente e enviado a ele pelo fornecedor – a marca ou o vendedor.

Por que os marketplaces de moda são uma oportunidade para marcas de moda?

Vender no Marketplace é importante para marcas de moda e luxo por vários motivos:

1. Internacionalização: Os marketplaces permitem que as marcas alcancem novos clientes em muitos países diferentes;
2. Baixos investimentos de capital: Vender em marketplaces não requer a criação de uma plataforma de e-commerce e os custos são principalmente variáveis
3. Baixo risco de estoque (Modelo Dropship): as marcas de moda podem vender o estoque que já possuem em seu depósito;
4. Nova base de clientes: os marketplaces permitem que as marcas de moda alcancem novos clientes;
5. Reduzir estoques: os marketplaces permitem que marcas de moda vendam o mesmo estoque em canais diferentes;
6. Controle da imagem da marca: A vantagem dos Marketplaces em relação aos revendedores é que as marcas de moda podem controlar o preço e a imagem;
7. Coleta de dados: vender em Marketplaces permitirá que você colete mais dados de vendas para analisar.

Uma lista de mercados de moda e luxo com uma breve descrição

• Farfetch: Um mercado global para marcas de moda de luxo. Ele conecta clientes com marcas do mundo todo e oferece uma experiência de compras de alto nível. Recentemente, algumas marcas do Kering Group começaram a reduzir sua presença direta neste mercado. Leia mais em Rede de Moda.
• Breuninger: Uma rede alemã de lojas de departamento que tem um mercado online. Ela oferece uma grande variedade de marcas de moda, bem como produtos para casa e acessórios.
• Yoox: Um varejista online italiano que vende uma variedade de marcas de moda, incluindo luxo e contemporâneas. Ele também oferece um mercado de revenda para roupas de segunda mão.
• Zalando: Um varejista de moda online alemão que vende uma grande variedade de marcas, de acessíveis a sofisticadas. Ele também oferece um mercado para marcas independentes.
• Mini-into: Um mercado online dinamarquês para marcas de moda. Ele conecta clientes com marcas de toda a Europa e oferece uma grande variedade de estilos.
• Saks Quinta Avenida: Uma loja de departamentos de luxo americana que tem um mercado online. Ela oferece uma grande variedade de marcas de moda, bem como produtos para casa e acessórios.
• Ótrio: Um mercado europeu de vendas relâmpago que oferece descontos de até 70% em marcas de moda do mundo todo.
• Veepee: Um mercado francês de vendas relâmpago que oferece descontos de até 70% em marcas de moda do mundo todo.
• 24s.com: Um mercado europeu de moda de luxo que oferece uma seleção criteriosa de marcas do mundo inteiro.
• Pequeno: Um mercado chinês que oferece uma grande variedade de produtos, incluindo moda, artigos para casa e eletrônicos. Ele tem uma seção de luxo para marcas de ponta.
• Macy's: Uma rede de lojas de departamentos americana que tem um mercado online. Ela oferece uma grande variedade de marcas de moda, bem como produtos para casa e acessórios.

Quais são as diferenças entre os modelos de Drop shipping e Concessão?

Aqui está uma tabela resumindo as principais diferenças entre drop shipping e concessões:

Recurso	Envio direto	Concessões
Propriedade dos produtos	O comerciante não é dono dos produtos	O comerciante não é dono dos produtos
Gestão de inventário	O comerciante não gerencia o estoque	O comerciante não gerencia o estoque
Envio	O comerciante não cuida do envio	O comerciante não cuida do envio
Preços	O comerciante define os preços	O fornecedor define os preços
Comissão	O comerciante não recebe comissão	O comerciante recebe uma comissão em cada venda
Marketing	O comerciante é responsável pelo marketing	O fornecedor é responsável pelo marketing
Atendimento ao Cliente	O comerciante é responsável pelo atendimento ao cliente	O fornecedor é responsável pelo atendimento ao cliente

Prós e contras dos modelos de Drop Shipping e Concessão

Tanto o drop shipping quanto as concessões têm suas próprias vantagens e desvantagens. O drop shipping é uma abordagem mais prática, mas pode ser mais difícil controlar a experiência do cliente. As concessões dão ao comerciante mais controle sobre a experiência do cliente, mas podem consumir mais tempo e exigir mais investimento inicial.

A melhor abordagem para um comerciante em particular dependerá de seus objetivos e circunstâncias específicas. Se um comerciante estiver procurando por uma abordagem de baixo custo e sem intervenção, então o drop shipping pode ser a melhor abordagem. Se um comerciante estiver procurando por mais controle sobre a experiência do cliente, então as concessões podem ser a melhor abordagem.

Aqui estão alguns fatores adicionais a serem considerados ao escolher entre drop shipping e concessões:

Integração e fluxo de trabalho de marketplaces

O gerenciamento de pedidos e a integração com marketplaces podem ser bastante complexos e exigem planejamento, definição e organização precisos.

Agora você pode aprender como organizar as vendas da sua marca em marketplaces no curso online de marketplaces por Digital Fashion Academy.

Sobre os autores

Lista de verificação: sua marca está pronta para vender em marketplaces de moda?

1. Introdução
   • Quais são seus objetivos e como você vai alcançá-los? medir o sucesso?
   • Faça um análise de benchmarking dos seus concorrentes
2. Selecionando os mercados certos
   • Entenda seu público-alvo e alcance de mercado
   • Avaliar a reputação do mercado, a demografia do público e os volumes de vendas
   • Compreendendo as taxas e políticas da plataforma
3. Otimizando Listagens de Produtos
   • Elaboração de títulos e descrições de produtos amigáveis aos mercados
   • Crie ou edite imagens de produtos para adaptá-las ao mercado
   • Aproveitando palavras-chave e SEO para aumentar a capacidade de descoberta
   • Implementar a alimentação do produto seguindo as especificações técnicas
4. Estratégias de preços para mercados de moda e luxo
   • Entenda e aprove a política de descontos
   • Integrar o fluxo de dados de preços via feed de dados/catálogo ou API
   • Discutir e definir o calendário comercial e promocional
   • Concordar com promoções especiais e eventos de vendas
5. Branding e Identidade Visual
   • Crie ativos para a página inicial da marca do mercado
   • Contando a história da sua marca por meio de listagens de produtos
   • Crie banners e outros ativos para publicidade e comunicação
6. Gestão de inventário
   • Integrar o fluxo de estoque por meio de um integrador de mercado terceirizado ou integração direta
   • Evitando rupturas e excesso de estoque
   • Estratégias para coleções sazonais e edições limitadas
   • Considerações sobre atendimento e logística
7. Atendimento ao cliente e operações
   • Integrar e testar o fluxo de dados do pedido: vendas e devoluções
   • Garantir que o serviço de atendimento ao cliente seja capaz de lidar com as dúvidas dos clientes do mercado
   • Lidar com dúvidas e reclamações de clientes em marketplaces
   • Utilize o feedback do cliente para melhorar a reputação da marca
8. Marketing e promoções
   • Aproveitando a publicidade do mercado e listagens patrocinadas
   • Promoção cruzada com mídias sociais e outros canais
   • Colaborando com influenciadores e embaixadores da marca
9. Monitoramento de desempenho e análise
   • Acompanhamento de vendas, taxas de conversão e métricas-chave
   • Usando insights de dados para refinar estratégias e tomada de decisões
   • Identificar oportunidades de crescimento e potenciais desafios
10. Proteção da Propriedade Intelectual
    • Estratégias para proteger a propriedade intelectual da sua marca
    • Lidando com produtos falsificados e vendedores não autorizados
    • Aplicação de diretrizes de marca em mercados