Jornada do cliente de moda: o guia completo

Uma das consequências da digitalização na indústria da moda é que nossos clientes estão a um clique de distância de nossos concorrentes. Esse nível maior de competição torna ainda mais importante para as marcas de moda considere cada ponto de interação entre a marca e o cliente. Este processo é conhecido como mapeamento da jornada do cliente.

Hoje os clientes podem aproveitar um alto nível de informação imediatamente acessível a partir de laptops ou celulares, o que permite que os clientes escolham o melhor preço para um produto ou o vendedor que oferece o melhor serviço, por exemplo, devolução gratuita por períodos mais longos.

Os clientes desenvolveram o hábito de comparando o preço de um produto entre uma loja de varejo e o site oficial de uma marca, enquanto estão fisicamente na loja.

Essas mudanças no comportamentos dos clientes e expectativas do cliente e no panorama tecnológico remodelaram a forma como as marcas devem abordar os clientes: estratégia de entrada no mercado.

Neste artigo, apresentamos uma visão geral da jornada do cliente por meio de pontos de contato físicos e digitais e discutimos a importância de organizar a empresa de moda para fornecer aos clientes uma experiência de cliente perfeita. Essas soluções inovadoras são essenciais hoje para encontrar expectativas dos clientes, para adquirir novos clientes e mantê-los.

Finalmente olhamos para o tecnologias que permitem que as empresas de moda entendam quem são seus clientes reais e como envolvê-los.

Metas e fases da jornada do cliente

O mapeamento da jornada do cliente visa

• melhorar a experiência do cliente
• construir relacionamento
• conversões de unidade

O cliente ou usuário passa por vários estágios de relacionamento com a marca

• Conscientização: apresentar a marca ao cliente potencial
• Consideração: o cliente potencial avalia os produtos e os compara com outros
• Compra: a primeira vez que o cliente potencial converte e se torna um cliente real
• Retenção: o cliente precisa receber mensagens que reforcem sua decisão de comprar da marca
• Advocacia: transformar clientes satisfeitos em depoimentos que ajudarão a espalhar o conhecimento da marca e a boa vontade para outras pessoas por meio do boca a boca.

Exemplos de jornadas do cliente no varejo de moda

Jornada do cliente em lojas de varejo

As lojas de varejo são uma parte vital do negócio de marcas de moda. As lojas de varejo contribuem para o desenvolvimento da conscientização da marca graças ao tráfego que conseguem gerar.

Na outra ponta, as lojas de varejo são um dos maiores investimentos e custos para empresas de moda. Lojas físicas, de fato, exigem grandes quantias de dinheiro para montá-las e também para operar, portanto, o P&L das lojas de varejo de marcas de moda é frequentemente negativo.

Definição de jornada do cliente

A jornada do cliente é a soma completa de experiências pelas quais os clientes passam ao interagir com sua empresa e marca. Em vez de olhar apenas para uma parte de uma transação ou experiência, a jornada do cliente documenta a experiência completa de ser um cliente.

www.surveymonkey.com

No entanto, gostamos de olhar para a jornada do cliente como parte do escopo da experiência do cliente (CX)

A gestão da experiência do cliente é a governança de todos pontos de contato do cliente que visa entregar uma experiência de usuário perfeita e maximização de conversão, lucratividade e retenção de clientes

Academia de Moda Digital

Em vez de olhar apenas para uma parte de uma transação ou experiência, o
A jornada do cliente documenta a experiência completa de ser um cliente, o que pode ser representado na forma de um mapa:

UM mapa da jornada do cliente é uma visualização do processo pelo qual uma pessoa passa para atingir uma meta. É usado para entender e abordar as necessidades e os pontos problemáticos do cliente”

Grupo Nielsen Norman

Quais são os pontos de contato?

As lojas físicas, o site da marca, as páginas de mídia social e o Atendimento ao Cliente são todos pontos de contato. A antiga separação entre “pontos de venda”, “canais de comunicação” e “pontos de contato” desapareceu e agora todos eles são chamados de pontos de contato.

Esta transformação dos canais de vendas e outros canais em pontos de contacto deriva da comportamento dos clientes. É porque o cliente começou a ir às lojas para obter informações e experimente produtos e depois comprá-los online que tornou necessária esta nova definição. Isto significa que as lojas físicas não são apenas um ponto de venda, mas também um momento em que o cliente entra em contato com a marca.

Exemplos de pontos de contato pré-venda

• Mídias sociais
• Avaliações de produtos
• Sites de comparação
• Afiliados
• Site oficial
• Anúncio
• Comunidades

Exemplos de pontos de contato durante a venda

• Site oficial de comércio eletrônico
• Outros sites de comércio eletrônico / revendedores
• Atendimento ao cliente, por exemplo, chat ou telefone
• Marketing por e-mail direto: por exemplo, novos produtos ou descontos em produtos, carrinho abandonado
• Mensagens de retargeting: por exemplo, promoções, carrinho abandonado

Exemplos de pontos de contato pós-venda

• Atendimento ao Cliente
• Mídias sociais
• Avaliações
• Comunidades
• Eventos da marca: vendas VIP, convite para outros eventos

Implementação da experiência do cliente

Para implementar um projeto de experiência do cliente com o objetivo de melhorar a satisfação do cliente, é necessário adotar uma abordagem “centrada no cliente”. Na abordagem centrada no cliente, as marcas colocam a satisfação do cliente em primeiro lugar e o principal objetivo da empresa é proporcionar uma experiência positiva e construir relacionamentos de longo prazo.

Existem vários fatores que podem dificultar essa abordagem em uma empresa de moda:

Fatores que impedem a centralidade no cliente em empresas de moda:

• Departamento criativo: o departamento criativo do departamento artístico pode decidir que algo que os clientes pedem ou compram regularmente não está na moda ou alinhado com a visão criativa;
• Direção artística: a direção artística pode decidir implementar uma interface de usuário que não seja amigável, mas que esteja alinhada com a visão da marca;
• Silos organizacionais: a empresa pode ser organizada em funções separadas que não se comunicam regularmente entre si ou têm objetivos diferentes. Por exemplo, quando as mídias sociais são gerenciadas pelo departamento de marketing e eles não respondem às solicitações de informações dos usuários sobre preços ou disponibilidade de produtos.

Como vimos, pode haver diversas barreiras que impedem a implementação de uma abordagem que priorize o cliente em uma empresa de moda.

Para remover essas barreiras, é preciso disponibilidade para mudar a organização quando necessário e definir metas para os gestores que envolvam a medição da satisfação do cliente.

• Análise do jornada do cliente omnicanal 
• Impactos organizacionais e mudanças necessárias para atingir as metas
• Análise Financeira, Retorno do Investimento e Lucro e Perda do projeto
• Abordagem omnicanal: todos os canais devem ser incluídos na análise
• Cobertura completa do funil de marketing: da aquisição à retenção
• Proposta de KPIs para mensurar e monitorar resultados e desempenho
• Plano de marketing para apoiar o projeto
• Plano de implementação dividido em fases

Análise da jornada do cliente omnicanal

Analisar todos os pontos de contato envolvido no jornada do cliente, ambos físico e digital, ao longo das principais fases de aquisição de clientes e retenção, os participantes terão que fornecer uma visão da experiência do cliente que impulsionará o crescimento nos próximos anos. 

O que é omnicanal?

Comunicação: garantir a entrega de mensagens consistentes através de múltiplos canais e dispositivos

Serviços: capacidade de acompanhar a jornada do cliente entre dispositivos e canais sem barreiras

Vendas: alavancagem da mais ampla escolha de produtos e serviços disponíveis para exceder as expectativas do cliente e maximizar as transações

Nos últimos anos, as ferramentas de marketing evoluíram significativamente, algumas marcas de moda conseguiram alavancar essas novas tecnologias, elas as adotaram e implementaram novos processos de marketing. As empresas que conseguem alavancar insights de dados também serão mais competitivas nos ambientes competitivos orientados a dados.

Este processo de modernização dos processos de moda através da criação de um roteiro de mudanças e projetos a implementar também é denominado transformação digital, que inclui também o foco na compreensão e no design do jornada do cliente e o experiência do cliente mais em geral. Em uma palavra composta nós chamamos isso primeiro digital.

Em uma análise da jornada do cliente, as empresas se concentram em como os clientes interagem com vários pontos de contato, movendo-se através do funil de marketing digital da consideração à compra, à lealdade e, finalmente, à defesa.

A jornada do cliente

Para entender o jornada do cliente primeiro precisamos estar cientes de que é um processo não linear, portanto marcas de moda precisam se concentrar em entender o comportamento e as motivações de seus clientes, em vez de tentar criar a jornada que eles têm em mente. As jornadas reais do cliente podem ser muito diferentes do que a empresa imaginou.

A segunda coisa que precisamos considerar é que os clientes usam pontos de contato físicos e digitais ao mesmo tempo, não faz mais sentido distingui-los. A sigla ROPO é um exemplo, que significa Pesquisa Online Compra Offline: o cliente pesquisará na internet as informações que precisa e então comprará o produto em uma loja física.

A terceira regra é que precisamos tentar o máximo possível satisfazer as expectativas do cliente dentro do canal de preferência do cliente. Isso significa que se o cliente estiver em um canal social, precisamos tentar responder e satisfazer as necessidades do cliente naquele canal e não tentar empurrar o cliente para outro canal porque ele é preferido pela marca.

Comunicação e conversões no canal

Muitas empresas de moda acham que respondem a seguidores nas mídias sociais dizendo coisas como "Por favor, escreva-nos um e-mail usando a seção de contato em nosso site". Isso é uma interrupção da experiência do usuário e uma imposição da jornada do cliente projetada pela marca para responder às necessidades da empresa e não às expectativas do cliente. A expectativa do cliente é que a marca responda "no canal" enquanto a empresa tenta tirar o usuário de seu canal para trazê-lo para o site da marca. Este não é um bom exemplo de experiência do cliente.

O segundo exemplo é uma cliente que vai até uma loja para comprar um vestido e usa seu celular para mostrar à vendedora em qual produto ela está interessada. A cliente já havia pesquisado e salvo um produto no site da marca e agora ela leva a imagem e o código do produto com ela para a loja para experimentá-lo.

55% das vendas na Europa são influenciadas por um ponto de contato digital, mesmo que apenas 17% das vendas sejam concluídas on-line. Os dados são relatados pela Forristal Forrester data digital influenciado previsão de vendas no varejo 2017-2022

Os clientes também são esperando uma experiência perfeita entre o físico e o digital mundo como demonstrado por 62% de adultos britânicos que acham que é importante que os varejistas mostrem online a disponibilidade em tempo real das lojas físicas. Isso é importante quando um cliente quer navegar online por um produto que depois comprará na loja próxima, o o cliente quer ter certeza de que o produto que procura estará disponível na loja quando ele for lá fisicamente para experimentá-lo e comprá-lo. Este processo também é chamado reserva na loja quando um cliente pode verificar a disponibilidade de um produto online na loja e depois reservar o produto na loja para ir até lá, experimentá-lo e comprá-lo.

Para mais informações, você também pode conferir “o estado do varejo online 2019”

O cenário oposto é quando um cliente vai à loja para experimentar um produto que depois comprará online, neste caso o A loja física é usada como um ponto de contato para coletar informações no produto enquanto a compra será concluída em outros canais, seja por conveniência ou por outros motivos, por exemplo, o cliente pode encontrar um preço mais competitivo online. Este modelo também é chamado exposição e é o modelo em que algumas marcas de moda estão operando hoje, um exemplo é a Bonobos https://bonobos.com/ mas a Zara também implementou cantos em sua loja com produtos que os clientes podem experimentar e comprar apenas via comércio eletrônico.

Além destes canais, precisamos considerar também as mídias sociais que se tornaram cada vez mais importantes para consumidores que utilizam canais oficiais e não oficiais para obter informações sobre as marcas e os produtos. Em muitos casos o canais não oficiais são preferidos pelos clientes ao consultar avaliações ou opiniõess de outros clientes que compraram o mesmo produto.
como você pode ver o jornadas da informação à compra em uma multidão, não linear e em vários canais.

Pontos de contato de propriedade da marca. Esses pontos de contato são interações do cliente durante a experiência que são projetadas e gerenciadas pela marca. Eles incluem todas as mídias de propriedade da marca, como o site da marca ou os canais sociais criados pela marca e gerenciados pela marca. Para marcas de moda, também a embalagem do produto, o merchandising visual nas lojas, elementos de comunicação digital na loja, eventos de moda e boletins informativos são canais de comunicação principais de propriedade da marca.

Propriedade de parceiros pontos de contato. Esses pontos de contato são interações do cliente durante a experiência que são projetadas, gerenciadas ou controladas em conjunto pela marca e um ou mais de seus parceiros. Os parceiros podem incluir franqueados, lojas de departamento, varejistas eletrônicos, distribuidores, programas de fidelidade de marca compartilhada, produtos de marca compartilhada. 

Lemon KN, Verhoef PC (2016), «Compreendendo a experiência do cliente

Ao longo da jornada do cliente», Journal of Marketing, 80: 69-96

https://www.lettere.uniroma1.it/sites/default/files/1119/Fashion_%26Consumer_experience_CJM_0.pdf

Para entender e projetar todas as possíveis jornadas do cliente, as empresas de moda podem criar mapas de jornada do cliente cjm.

A ideia fundamental por trás do Customer Journey Mapping (CJM) é relativamente simples: é uma representação visual da sequência de eventos e pontos de contato por meio dos quais os clientes podem interagir com uma marca de moda e seus produtos durante o funil de marketing digital. 

O CJM lista todos os possíveis pontos de contato organizacionais, tanto físicos quanto digitais.

Ao entender claramente os pontos de contato do cliente e as necessidades do cliente em cada interação com a marca, as empresas de moda podem envolver todas as funções necessárias dentro da organização para interagir com o cliente potencial ou cliente da maneira correta para atender ou exceder as expectativas do cliente: gerentes de marketing digital e mídias sociais, gerentes e operadores de atendimento ao cliente, assistentes de vendas on-line e gerentes de comércio eletrônico, gerentes de loja, gerentes distritais, tecnologia da informação e potencialmente também outras funções.

Na figura abaixo um exemplo de jornada do cliente: 

1. um cliente potencial entra em contato com a marca/produto por meio de uma campanha publicitária
2. então interaja com a marca em um canal social
3. Navegue pelo catálogo de produtos no site oficial da marca
4. Compra um produto em uma loja física
5. Entre em contato com o serviço de atendimento ao cliente usando a página oficial, por exemplo, no Facebook 
6. Por fim, solicita mais informações por telefone ao Serviço de Atendimento ao Cliente

Experiência do usuário de comércio eletrônico e experiência do cliente

Como criamos um site que seja graficamente atraente, moderno, com aparência nova e muito fácil de usar?

O web design para comércio eletrônico não é tanto uma questão de criatividade, mas sim o resultado de uma boa organização de informações, imagens de qualidade bem-feitas, uso adequado de texto em títulos, cabeçalhos e parágrafos para torná-los constantemente legíveis e, finalmente, uma boa organização de todos esses elementos dentro da página e em relação a eles mesmos, criando os links certos de uma página para a outra.

Design de comércio eletrônico é mais sobre permitir que os clientes encontre facilmente o que procura e permitir que eles naveguem e vejam o máximo de produtos possível como se estivessem em um centro comercial ou loja.

Se fizermos uma analogia com as lojas de departamento físicas, os clientes das lojas de departamento sabem onde encontrar produtos ou ou eles podem use os sinais que estão disponíveis perto da entrada de uma loja ou perto dos elevadores e escadas que indicam onde encontrar marcas e categorias de produtos específicas.

O mesmo acontece online, então quando estamos construindo uma loja online temos que pense na funcionalidade e como o cliente encontrará o produto estamos vendendo.

Os catálogos de produtos geralmente são organizados em taxonomias, em economia é a organização de artigos com informações sobre produtos, da categoria superior até o item único. Uma empresa de pronto-a-vestir pode organizar sua taxonomia em masculino, feminino e infantil e, então, para a idade deste item, haverá uma série de categorias de segundo nível, como vestidos, jaquetas, tops, camisas, sapatos e outros acessórios. Dentro dos vestidos, pode haver vestidos longos, vestidos curtos, vestidos de mangas compridas e vestidos de mangas curtas. Abaixo da categoria de jaquetas, pode haver jaquetas de couro, jaquetas de náilon, Parkers, bombers e assim por diante. 

Depois de decidir quais produtos colocar à venda em nosso site, e como organizá-los em categorias, precisamos agora digitalizá-los, o que significa transformá-los de produtos físicos. Profissionais de comércio eletrônico dizem que "não vendemos produtos online, vendemos imagens". Gostaria de acrescentar que nós vender imagens com a ajuda de descrições. Para representar corretamente um produto on-line e para fornecer aos clientes a quantidade correta de informações de que eles precisam para fazer sua escolha e solicitar o produto certo on-line, precisamos fornecer aos usuários do nosso site um conjunto de informações bastante abrangente.  

Depois de terminar de criar todas as informações, você precisará coletá-las e enviá-las para um plataforma de comércio eletrônico. Normalmente, antes de carregar as descrições e os ativos dos produtos na plataforma de comércio eletrônico, essas informações são coletadas em um sistema especializado no gerenciamento de imagens e descrições. 

Esses sistemas são geralmente chamados de PIM que significa Sistema de gerenciamento de informações de produtos ou BARRAGEM que significa Sistemas de Gestão de Ativos Digitais. Esses sistemas permitem que muitas pessoas de diferentes departamentos dentro e fora da empresa colaborem para a criação do conjunto completo de informações do produto. Esses sistemas também transferirão os ativos e dados do produto para a plataforma de comércio para publicação no site. 

Abaixo está uma lista de informações que você precisa fornecer aos seus usuários se estiver vendendo itens de moda online:

1. Fotos do seu produto: até 10 fotos;
2. Descrição do tecido e material do produto;
3.  Descrição do ajuste do produto;
4.  descrição do tamanho do produto e tabela de conversão
5.  descrição editorial ou descrição emocional do produto
6.  instruções de lavagem e cuidados
7.  informações sobre a devolução do produto caso não seja adequado
8.  custo de envio e tempo de entrega 
9. Traduções
10.  vídeo opcional
11.  imagens opcionais de redes sociais e outros usos
12.  avaliações opcionais do produto por outros clientes.

2000 > Nasce o e-commerce de moda: Gucci e Yoox lançam seus sites de e-commerce; 2019 > Gastos com mídia digital superam a mídia tradicional nos EUA

O papel do Atendimento ao Cliente na jornada do cliente

A equipe de atendimento ao cliente desempenha um papel vital na jornada do cliente. Em média, você pode considerar que o atendimento ao cliente recebe de 0,5 a 1,5 solicitações para cada pedido de e-commerce. Para garantir a satisfação do cliente na jornada do cliente de moda é importante que quando os clientes entram em contato com o serviço de atendimento ao cliente eles sintam que podem contar com uma pessoa para resolver seus problemas. Isso é chamado "responsabilidade".

Muitas vezes, o atendimento ao cliente é terceirizado para provedores de serviços externos, que cuidam do primeiro nível de atendimento ao cliente. Quer você opere dessa forma ou tenha um atendimento ao cliente interno, é importante que o cliente sinta que está falando com uma pessoa real, o que significa uma pessoa com um nome, real ou não. E essa pessoa – o operador de atendimento ao cliente – assume a responsabilidade de resolver o problema do cliente. Essa seria a melhor prática para fazer o cliente se sentir seguro. A situação oposta é quando o cliente não sabe com quem está falando ou com quem falará na próxima vez.

Digital na Loja

Aplicações Omnichannel e Digitais na Loja

No vídeo abaixo, você pode ver como a Zara integrou o digital e a tecnologia em sua loja principal em Madri. O foco aqui está nas capacidades de “self-service”. Em outras palavras, a Zara está tentando delegar ao cliente o máximo possível de atividades operacionais manuais. Isso permitirá que a equipe da Zara economize tempo e se dedique a atividades de maior valor. A tecnologia desempenha um papel vital na jornada do cliente da Zara, pois é o facilitador para criar eficiência que está na base do sucesso financeiro.

Provadores digitais

Os provadores inteligentes podem ajudar tanto os clientes quanto as marcas a melhorar a experiência na loja. Marcas como a Nike são pioneiras nessas soluções:

Leituras adicionais:

Desbloqueando a satisfação do cliente. Leia mais >>

Nunca perca uma atualização

Inscreva-se em nossa lista de e-mails e receba atualizações sobre programas de treinamento, oportunidades de emprego e recursos gratuitos.

RECEBA NEWSLETTER

Perguntas frequentes

Palavras-chave: Transformação Digital, Jornada do Cliente, Experiência do Cliente, Pontos de Contato, Omnichannel, ROPO, reserva na loja.