O DNA de uma marca de moda – Como funciona o posicionamento de marca com exemplos

Segundo Kotler (apud Tybout e Calkins, 2006), “branding é muito mais do que nomear uma oferta. Significa fazer uma promessa aos clientes sobre como viver uma experiência em um nível de desempenho completo. Significa criar uma associação emocional entre o cliente e o produto, serviço ou negócio: “as marcas devem mudar de 'comunicações' e 'commodities' para excitação e inspiração.”

O DNA da marca se concentra em personalidade da marca, e construindo a identidade de dentro para fora. Como Kapferer (2009, p. 122) afirma, “a identidade não é algo que pode ser aparafusado: é nutrido pelas raízes da marca, sua herança, tudo o que lhe dá autoridade e legitimidade únicas em um território específico de valores e benefícios. Ela se traduz em seu DNA, os genes da marca”, que ao transmitir uma identidade, como um ser vivo, desperta uma resposta emocional nos consumidores, através da reação pré-consciente da amígdala. Uma vez que o consumidor se identifique com a personalidade da marca, a resposta de seu cérebro emocional será positiva.

“A marca acontece por meio de ações e não de palavras”. É o que a marca faz e não o que a marca diz.

Exemplos de coisas que as marcas fazem são:

• Patrocinar um evento cultural;
• Fornecendo serviços de alfaiataria gratuitos
• Responder aos clientes nas redes sociais
• Cumprimente os clientes quando eles entrarem em uma loja
• Ofereça serviços omnicanal como retirada na loja
• Apresentar a coleção em um desfile de moda ou online
• Ofereça devoluções gratuitas
• Produtos com desconto em eventos específicos
• Crie produtos de qualidade
• Defina um preço razoável

Ao investir na identidade da marca, a marca se fortalece e a imagem começa a espelhar a identidade. Os consumidores começam a reconhecer a marca, seus atributos e suas promessas, eventualmente construindo um relacionamento de lealdade com apego emocional.

Embora seja difícil descrever em detalhes elaborados, essa identidade se manifesta através dos cinco sentidos: por meio de imagens gráficas e sons, potencialmente toque, olfato e paladar, criando todos juntos uma oportunidade para uma personalidade multifacetada

Marcas de sucesso “conectam-se com seus consumidores não apenas atendendo às suas necessidades racionais, mas também abordando o contexto emocional da necessidade”

Catman, 2010, pág. 107

UM marca é uma entidade viva que nasce de uma visão e cresce construindo relacionamentos. Uma marca deve ser cuidada para manter um relacionamento emocional com seus consumidores, e sua personalidade deve irradiar através de seus produtos e comunicação.

zenodo.org

Quer você esteja disposto a desenvolver sua marca pessoal ou seja um empreendedor que se esforça para colocar seu produto em evidência, você precisará seguir algumas dicas básicas regras para construir uma marca forte.

Academia de Moda Digital

Neste artigo você encontra uma lista abrangente de componentes do DNA da marca e tela de construção de marca para preencher e orientar você na criação do seu estratégia de marca.

O que é DNA de marca e por que é importante defini-lo.

Que valores esta imagem publicitária comunica?

Posicionamento da marca

Quando falamos de DNA de marca, estamos falando também de posicionamento da marca no mercadoPrecisamos responder a duas perguntas: quem são nossos concorrentes? E em que somos diferentes deles? “Diferenciação em marketing significa criar produtos especializados que ganham vantagem competitiva com um segmento específico do mercado”, é uma forma de incentivar o consumidor a escolher uma marca ou produto em detrimento de outro em um campo concorrido.

Na indústria da moda, as regras básicas para posicionar uma marca no mercado são observar o preço – alto ou baixo – em relação ao elemento fashion do produto: é moderno ou clássico?

No entanto, às vezes, a ideia que temos de uma marca como funcionários ou gerentes não corresponde à maneira como os clientes veem a marca ou não corresponde a onde a marca gostaria de estar no gráfico de posicionamento. Veja o exemplo abaixo de uma marca hipotética.

Mapa de posicionamento da marca

O mapa abaixo representa uma abordagem padrão para posicionar marcas em um mapa com 2 eixos: Percepção de Estilo (X) percepção de Qualidade (Y)

Este é um exercício que nossos alunos fazem quando fazem o Curso de Gestão de Ecommerce de Moda ou o Curso de Negócios da Indústria da Moda.

Você pode tentar o exercício aqui, você precisará fazer uma cópia do arquivo e depois poderá tentar você mesmo.

Após concluirmos este exercício, pedimos aos alunos que respondam a algumas perguntas: Com base no mapa de posicionamento de marca aqui abaixo, se você quisesse lançar uma nova marca em qual segmento você a posicionaria e por quê? Você pode adicionar sua resposta nos comentários.

Lista de elementos do DNA da marca de moda

• Produtos e serviços
• Missão e Visão: como fornecemos valor aos nossos clientes, o que queremos ser em 5 anos.
• Histórico da marca
• Caráter da marca: como se fosse uma pessoa ou um animal: amigável, corajoso, curioso, inovador, sério, etc.
• O que emoção a marca transmite: Confiança, Interesse, Segurança
• Singularidade: o que faz sua marca se destacar, por exemplo, sinta-se bem vestido em todas as situações, desde a manhã até a noite, a um preço de compra razoável; sinta-se bem ao comprar porque nossa marca tem impacto zero no meio ambiente.
• O que não somos: para uma marca de streetwear > não somos viciados em moda, não somos luxo, não somos mainstream.
• Valores da marca: respeito, integridade, meio ambiente, exclusividade vs inclusão
• Tom de voz: formal ou informal
• Cores e tipografia: cores principais e cores secundárias, fonte do logotipo, fonte da web, por exemplo, serifada ou sans.
• Canais de vendas: onde vendemos? On-line Off-line. Vendemos em marketplaces? Quais marketplaces?

Você terá que ser fiel ao seu DNA em cada ação que realizar na sua empresa, essa pode ser a parte mais difícil.

Vamos!

Em primeiro lugar, falamos sobre um produto ou serviço e sobre uma empresa, ou seja, uma organização que se comunica com o mundo para dizer às pessoas quão bons são seus produtos ou serviços e por que as pessoas devem comprá-los.

Preencha e preencha todas as caixas para ter o DNA da sua marca

Somos pessoas emocionais que tomam decisões irracionais

Patrick Renvoise de Salesbrain.com

https://www.sidehustlenation.com/neuromarketing/

Resumo: Missão e Visão

Instinto animal: temos que apelar ao ser irracional que toma decisões com base no que desejamos ou tememos. Então nossos cérebros elaboram os racionais para a decisão.
É por isso que para ser eficaz você precisa abordar um ponto problemático, apresentar claramente a singularidade, comunicar uma emoção que é compartilhado pelo seu cliente ideal.
Responda às 5 perguntas: Quem somos, O que fazemos, Por que estamos aqui, De onde viemos, Quando começamos.
Descubra qual é o caráter da sua marca, se fosse um animal, qual animal seria. Confira alguns páginas de personagens de animais se você não tem ideia de quais são as características dos animais

“Nossa declaração de missão é fazer o melhor produto, mas fazê-lo sem causar danos desnecessários e usar os negócios para implementar soluções para a crise ambiental.”

Patagônia

Trabalhe em seus clientes avatares, também chamados de personas, eles representam seus clientes ideais, crie 2 ou 3 tipos diferentes.

Tom de voz, como você fala com seus clientes? Você é formal ou mais amigável?
Palavras-chave de marca que representam sua marca e palavras-chave negativas às quais você não quer que sua marca seja associada.

Ferramentas de DNA da marca

Para representar graficamente o DNA da Marca estabelecido, um mood board permite a visualização dos conceitos presentes no genoma da empresa

Livro da marca

O brand book é um manual da marca que contém todas as informações essenciais sobre a marca. Ele deve ser acessível a todos os funcionários, mas às vezes não é compartilhado com todos os funcionários por motivos de confidencialidade.

Moodboard de marca

O brand moodboard é uma representação visual dos memes da marca, imagens aspiracionais, cores e produtos. Às vezes, ele se refere a imagens e ícones do Cinema, de 1960′ ou 1970′ para se referir à herança da marca ou aos valores aspiracionais, por exemplo, autenticidade. Ele deve incluir uma representação ideal das “personas” do cliente-alvo e dos traços de caráter da marca.

História da marca Prada

A Prada foi fundada em Milão em 1913 por Mario Prada, avô de Miuccia Prada.

Localizada na prestigiada Galleria Vittorio Emanuele II, símbolo de Milão, a Prada era uma loja exclusiva e requintada que vendia artigos de viagem e acessórios feitos de materiais luxuosos, utilizando técnicas sofisticadas.

Logo a loja na Galleria Vittorio Emanuele II se tornou um destino favorito da aristocracia e dos expoentes mais refinados e elegantes da alta burguesia europeia. Em 1919, ele recebeu a licença de Fornecedor Oficial da Casa Real Italiana, para adornar sua marca com o brasão e os nós da casa real de Saboia.

Por que os símbolos animais são tão populares no DNA das marcas de moda?

A resposta está mais uma vez nos valores e no caráter que esses animais representam. Leia todas as histórias abaixo.

Você notou a águia no centro do logotipo da Emporio Armani? Giorgio Armani contou a história da águia quando inventaram o logotipo da Emporio Armani. Giorgio queria um símbolo de ambição. Ele perguntou a si mesmo e ao seu parceiro "qual animal voa alto?"

Lacoste SA A Lacoste SA é uma empresa francesa, fundada em 1933 pelo tenista René Lacoste e pelo empresário André Gillier. … René Lacoste, o fundador da empresa, foi apelidado de “o Crocodilo” por fãs por sua tenacidade na quadra de tênis.

A era da web das marcas de luxo

“Menos é mais” Mies Van Der Rohe diria na primeira metade do século XX, quando o mundo do design enfrentava os desafios da Funcionalidade, Pragamatismo e Design. Na era da web, os Designers enfrentam outro desafio: pequenas telas digitais. Como podemos nos comunicar efetivamente nesses dispositivos? Reduzir as decorações nos logotipos e torná-los mais ousados foi a resposta. Veja abaixo o que aconteceu por volta da segunda década do século XXI, mais ou menos entre 2010 e 2020.

Muitas marcas de luxo removeram as “serifas”, que são as decorações nas letras, e adotaram uma fonte “segura para a web”, ou “sans serif”, também chamada de “bastoni” em italiano.

O processo de branding

zenodo.org

Como definir a identidade da marca

Definir a identidade é como criar o Cartão de Identidade de uma pessoa.

Para definir sua marca, você precisa responder a perguntas práticas e filosóficas, como “Quais problemas minha marca resolve” ou “Quais emoções a marca transmite” “Quais são os valores da marca”. A marca é inclusiva ou exclusiva? É moderna ou casual?

Leia mais sobre branding de moda no artigo “Semiótica da Moda“

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