Estratégia de e-commerce de moda

Desde o início da crise pandêmica, as empresas de moda começaram a concentrar seus esforços no desenvolvimento do único canal que está crescendo e é capaz de gerar lucratividade neste momento: o comércio eletrônico.

Mais um passo nessa direção também está sendo dado para impulsionar as empresas de moda a se tornarem mais competitivas no Mercado Digital, essa abordagem é chamada digital primeiro e requer todas as funções, digital e não, dentro da organização para aprender sobre digital e e-commerce e redirecionar seu esforço para aumentar a participação nas vendas online e o capacidades competitivas digitais.

Neste artigo, exploramos os canais e as estratégias que as empresas de moda podem adotar para se manterem à tona ou até mesmo melhorar sua posição neste momento específico.

Cadeia de valor do comércio eletrônico de moda

Canais de comércio eletrônico e modelos de negócios

A transformação digital que estava em curso antes da crise e agora está a ser acelerada, implica a repensar os processos da cadeia de suprimentos, estratégia de vendas e canais de distribuição. O canal de comércio eletrônico teve uma taxa de crescimento de três dígitos durante o primeiro semestre de 2020. As lojas de departamento que costumavam gerar receitas principalmente de lojas físicas agora estão gerando a maior parte das vendas por meio dos canais digitais.

As marcas de moda podem escolher entre uma grande variedade de canais digitais, cada canal oferece benefícios diferentes e requer diferentes abordagens de integração que possam atender às necessidades de cada marca. Cada canal tem algumas características específicas em termos de lucratividade e simplicidade de gerenciamento.

Abaixo estão os canais de comércio eletrônico mais utilizados no ramo da moda e luxo.

• Canais próprios: comércio eletrônico direto
• Varejistas eletrônicos: comércio eletrônico indireto
• Mercados: drop shipping
• Locais de mercado Off Price: pontos de venda online
• Liquidações relâmpago de desconto: eventos de compras
• Mercados exóticos: terceirização transfronteiriça
• Canais de mídia: afiliação – distribuição
• Online para offline: dirigir para armazenar
• Offline para online: compras pessoais, showrooming
• Planos de fidelidade: incentivos para compras repetidas
• Compras sociais: orgânicas e pagas
• Aplicativo móvel nativo

Canal de e-commerce direto

O comércio eletrônico direto da marca, ou seja, www.brandname.com é potencialmente o canal mais lucrativo para a empresa, mas é também o mais difícil de gerir. É fácil cometer erros se você não tiver as habilidades e a experiência certas para configurá-lo e gerenciá-lo. Isso significa que ele pode passar de um canal potencialmente mais lucrativo para nada lucrativo. No entanto, as marcas de moda não necessariamente fazem todas as atividades de e-commerce internamente, algumas atividades, por exemplo, o envio, são terceirizadas para terceiros, ou seja, fornecedores como DHL ou UPS que realizam essa atividade. O mesmo geralmente acontece para o depósito de logística ou o atendimento ao cliente de primeiro nível. As empresas de moda terceirizam algumas atividades de e-commerce para reduzir o risco de criar uma estrutura maior internamente que criará custos fixos adicionais ou para se beneficiar das competências adquiridas por terceirizados em um setor específico. Um exemplo é quando as marcas de moda contratam um fornecedor especializado em Atendimento ao Cliente para E-commerce de Moda para lidar com todas as solicitações dos clientes. Ao contratar uma empresa especializada no serviço, as marcas de moda evitam adicionar custos fixos e alavancam a experiência do terceirizado com outras marcas e muitos dos casos já gerenciados pelo fornecedor.

Comércio eletrônico com varejistas de moda

É bastante fácil vender para um varejista eletrônico como você faria com um cliente offline, mas há algumas desvantagens:

• você vende a preço de atacado que é menos da metade do preço de varejo, ou seja, o preço que você venderia em seu site de comércio eletrônico B2C e
• você não tem controle sobre o preço ou outros fatores que pode influenciar a imagem da sua marca e seu desempenho em outros canais. Por exemplo, um O varejista eletrônico pode competir com você no Google Ads ao dar lances nas mesmas palavras-chave, causando um aumento nos seus custos de marketing digital e potencialmente menos tráfego para seu site, se o varejista eletrônico for particularmente agressivo e fizer lances para ter a primeira posição na página de resultados de pesquisa do Google (SERP).

Mercados de Moda

Marketplaces de moda como Zalando e muitos outros permitem que marcas de moda vendam seus produtos em suas plataformas, ganhando visibilidade com o alto volume de visitantes que essas plataformas têm e permitem que marcas de moda tenham mais controle sobre preço e imagem. Para ter sucesso nessas plataformas, as marcas de moda precisam atender a alguns requisitos:

• Reconhecimento da marca: a marca precisa ser notória ou exigirá vários investimentos em publicidade para obter visibilidade no mercado
• Logística eficaz: os mercados exigem que a logística das marcas cumpra os seus padrões de entrega dos produtos
• Integração de plataforma: você precisa que sua plataforma de comércio eletrônico e/ou outros sistemas, como um sistema de gerenciamento de informações de produtos (PIM), sejam capazes de exportar o feed de dados para o mercado

Outros exemplos de marketplaces são a Farfetch que se tornou famosa por agregar a oferta das melhores boutiques de moda do mundo. No entanto, hoje em dia, a maioria das lojas de departamento oferece aos seus fornecedores (as marcas) a possibilidade de trabalhar com elas como um marketplace. Claro que essas lojas de departamento implementaram um plataforma de comércio eletrônico que lhes permite integrar-se com os seus fornecedores.

Mercados fora de temporada

Os mesmos marketplaces oferecem a possibilidade de vender online produtos com desconto das temporadas antigas. A Privalia é um exemplo disso fora do preço marketplaces. O marketplace vai cobrar uma taxa, uma porcentagem das suas vendas para pagá-los pela visibilidade que eles dão a você. As taxas podem variar de 10% a 30%.

Liquidações relâmpago de desconto

As vendas relâmpago online são uma ótima maneira de se livrar do estoque que muitas marcas de moda deixaram no depósito no final da temporada. Empresas de vendas relâmpago como a Vente-Privée têm milhões de assinantes e quando enviam uma comunicação de marketing por e-mail DEM Direct para sua lista de mala direta, podem movimentar uma quantidade significativa de vendas. Considerando que o preço médio é muito menor do que o preço total, ou seja, o desconto geralmente fica entre 60% e 70%, também os volumes de mercadorias que conseguem vender são impressionantes.

A desvantagem é que eles cobram uma porcentagem considerável das vendas como taxa.

Comércio eletrônico transfronteiriço

Uma abordagem diferente ao comércio eletrónico direto, que se concentra em mercados fisicamente distantes e também culturalmente muito diferentes de nós, consiste em utilizar um prestador de serviços de comércio eletrónico para construir para nós uma plataforma de comércio eletrônico que é otimizado para um mercado específico e também gerencia a maioria das operações de comércio eletrônico para comercializar o comércio eletrônico e gerenciar a loja de comércio eletrônico em nosso lugar.

Por exemplo, se na sua empresa não há uma única pessoa que fale árabe e conheça a cultura árabe, você pode decidir não desenvolver seu canal de e-commerce diretamente, mas contratar um fornecedor especializado e dar a ele uma porcentagem de suas vendas para pagar por seus serviços. Pagar a ele uma porcentagem das vendas também é uma boa maneira de motivá-lo a ter um bom desempenho e impulsionar as vendas, pois quanto mais ele vende, mais ele ganha.

Sites de afiliação para moda

Os sites de afiliação permitem que você aumente a visibilidade dos seus produtos publicando-os no site do editor. Os visitantes dos sites de afiliação têm a sensação de um site editorial, como uma revista de moda online, onde o conteúdo é selecionado e relevante, no entanto, a maioria do conteúdo do site é patrocinada por marcas de moda. Os programas de afiliados são considerados parte do campanhas de marketing de desempenho. As marcas de moda geralmente pagam por conversão, ou seja, você só tem custo se vender graças à visibilidade que elas lhe dão.

Online para Offline – dirigir para a loja

Sabemos que muitas pessoas ainda preferem experimentar suas roupas antes de comprá-las, algumas pessoas não estão confiantes com soluções de e-commerce e outras simplesmente não querem ser incomodadas com entregadores de devoluções de compras de e-commerce. É por isso que a maioria das pessoas ainda compra em lojas físicas. Se você tem muitos pontos de venda físicos, você também quer que eles sejam lucrativos e, portanto, quer que as pessoas os visitem.

Após a pandemia da Covid-19, a integração entre online e offline se tornou ainda mais importante e as soluções de TI que permitem ao cliente reservar produtos na loja, retirá-los na loja (BOPIS) e agendar compromissos na loja estão se tornando ainda mais relevantes.

Planos de fidelidade

Os planos de fidelidade para marcas de moda são geralmente bem simples, no entanto, eles não são tão comuns, pois são percebidos como muito populares ou muito massificados. Por outro lado, os programas de fidelidade permitem que as marcas de moda coletem mais informações pessoais sobre seus clientes e os direcionem com mensagens personalizadas. A coisa mais fácil de fazer é enviar uma mensagem de saudação para o aniversário de um cliente acompanhada de um desconto em seu próximo pedido, é tão simples quanto eficaz.

Outros tipos de planos de incentivo podem envolver experiências interessantes, participação em eventos de moda, acesso à prévia de coleções, acesso a produtos exclusivos que só podem ser adquiridos se você for membro do programa de fidelidade.