In this article we illustrate how to create a digital strategy for fashion following  10 steps with practical examples of implementation. 

Definir e implementar uma estratégia digital para a moda

Perguntas que respondemos:

Estratégia Digital em 10 Passos

1. Defina os objetivos
2. Defina o escopo do trabalho
3. Escolha a equipe e os fornecedores
4. Elaborar o Plano de Implementação
5. Acompanhe o progresso em relação ao plano
6. Controle de Qualidade
7. Implantar o piloto
8. Implemente o plano completo
9. Medir
10. Aprender

Se eu tivesse que começar do zero para implementar uma estratégia digital para um negócio de moda, eu optaria por uma abordagem de marketing que priorizasse o digital, livre dos limites da abordagem tradicional de varejo.

Mas a maioria de nós precisará construir a estratégia digital sobre uma estrutura existente, frequentemente feita de pontos de venda físicos, o trem não pode ser parado.
Então vamos lá!

1) Defina os objetivos

A primeira coisa a fazer é “definir os objetivos da Estratégia Digital”, esta não é uma tarefa fácil, mas é a pedra angular da sua estratégia. É o farol que o guiará quando você estiver no meio da implementação e enfrentará certos desafios.

Digo metas, não metas singulares, porque precisamos definir um conjunto de metas que queremos atingir.
Metas devem ser definidas para cada função envolvida no roteiro digital, desde a unidade de negócios de comércio eletrônico até o departamento de marketing, das operações ao atendimento ao cliente.

Devem ser definidas metas para melhoria de desempenho e relação custo-benefício.

As metas derivarão das expectativas geradas pela situação atual, que podemos chamar de “como está”.

Para resumir temos:
Uma situação “como está” que é feita de
– desempenho atual medido através de KPIs,
– pontos problemáticos que queremos resolver
– novos destinos e “to be” que vamos detalhar como parte da definição dos objetivos da estratégia digital.

Leia mais sobre SMART goals on Wikipedia

2) Defina o escopo do trabalho

O segundo maior desafio é definir o escopo do trabalho, ou seja, o que faremos e o que não faremos como parte da implementação da estratégia digital.

A implementação de uma estratégia digital pode levar anos, e as condições podem mudar ao longo dos anos, mas o que não mudará é o fato de que o mundo está caminhando em direção à digitalização.
Vamos apenas mencionar o fato de que 90% das vendas no varejo são influenciadas pela mídia digital e os usuários de mídia social representam uma grande porcentagem da população mundial.

O que colocamos na estratégia Digital? O que está no Escopo e o que está fora do Escopo? O que pode ser feito realisticamente por nossas empresas, considerando os recursos disponíveis e os projetos concorrentes que impactarão os mesmos recursos.

Seremos capazes de priorizar os projetos e planejar a implementação de todos ou alguns deles nos próximos 3 a 5 anos?
Temos uma equipe de gerenciamento de projetos capaz de executar a implementação desses projetos? Quais são os critérios que usamos para priorizar os projetos? Estamos baseando nossas decisões no valor gerado por cada projeto?

O resultado esperado desse processo seria um plano de 3 ou 5 anos que conteria o que faremos, quando, com quais recursos e com quais resultados.

Mais fácil falar do que fazer, certo?

Isso nos leva ao ponto número três: encontrar pessoas para fazer o trabalho, com uma ideia mais clara do que procurar em termos de habilidades.

3) Definir e selecionar a equipe e os fornecedores

A parte das Pessoas é provavelmente a mais importante.

Você tem que definir papéis e responsabilidades das pessoas que você vai embarcar para executar os projetos. Você vai precisar encontrá-las, adquiri-las e então capacitá-las para que elas possam atingir as metas de transformação que queremos atingir.

Até agora podemos resumir a estratégia da seguinte forma:

Definir metas > O que fazer > Encontrar pessoas para fazer o trabalho

O número de pessoas necessárias e as habilidades dependerão de seus objetivos e do escopo do trabalho. A escala do projeto digital dependerá estritamente do tamanho do negócio digital. Se você está planejando implementar um negócio online multimilionário em escala global, precisará de mais recursos do que se estiver planejando administrar uma pequena loja online local. Na minha experiência, principalmente na indústria da moda e do luxo, observei que em muitos casos as empresas precisam de pelo menos uma pessoa para cada milhão de euros gerados, então se você está planejando implementar um negócio digital que gerará 100 milhões de euros em receitas, pode precisar de 100 pessoas ou mais. Isso não se aplica a todos os negócios digitais, mas você pode começar a partir daí para dimensionar sua equipe.

Entre as pessoas que você vai contratar, você terá diferentes conjuntos de habilidades, desde perfil de Tecnologia até E-commerce, de Digital Marketing até Gerenciamento de Projetos.

Todos os perfis contribuirão para a criação de um plano que orientará o esforço para a implementação da estratégia digital.

4) Crie o plano de implementação.

Por que você precisa de um plano de implementação e o que ele contém?

O plano de implementação é o traço de união entre suas ambições como empresa, ou seja, o que você quer alcançar, e o trabalho que será feito para ver essas ambições realizadas.

Em todos os efeitos, o plano de implementação é uma papelada, um conjunto de documentos descrevendo o que você fará e como alcançará o objetivo; sem esse conjunto de documentos para orientar suas ações, sua empresa pode estar caminhando em uma direção diferente a cada dia.

Mudar de direção a cada dois dias, se você tiver sorte, tornaria a realização de seus objetivos mais lenta e mais cara do que deveria ser, e no pior dos casos poderia impedir completamente a empresa de atingir seus objetivos. Um exemplo poderia ser fazer vários projetos piloto que nunca chegam à fase de implementação ou grandes projetos iniciados e nunca terminados, congelados ou abandonados.

Uma coisa diferente é mudar de direção tomando uma decisão informada, já que o objetivo principal da empresa mudou. Isso pode tanto desacelerar o progresso em direção ao objetivo quanto acelerá-lo.

O que o plano de implementação contém?

Se você pelo menos começou, se não concluiu, as etapas 1 a 3, ou seja, definir metas, escopo de trabalho e R&R, você está em uma boa posição para trabalhar na criação do plano de implementação com uma boa chance de sucesso.

O plano de implementação precisa conter a repartição do trabalho que precisa ser feito, dividido por função. Então, os pacotes de trabalho (o resultado da repartição) precisam ser priorizados com base em suas dependências. Finalmente, a estimativa de esforço e duração precisa ser feita e o cronograma final precisa ser criado.

Você pode querer usar um gerente de projeto com alguns anos de experiência e uma certificação em metodologia de gerenciamento de projetos em cascata para trabalhar com a equipe na criação do plano de implementação. Eu não sugeriria nenhuma metodologia ágil neste estágio, ela não é aplicável nesta fase, a menos que você esteja desenvolvendo um software em paralelo.

Tenha em mente que toda a equipe precisa contribuir para a definição do plano de implementação. Não é aconselhável planejar atividades que precisarão ser feitas por alguém sem sua contribuição durante a fase de planejamento.

Uma vez que você tenha seu plano e você deve se sentir confiante de que o plano é realizável e realista. Você pode iniciá-lo e começar o trabalho real.

5) Acompanhe o progresso em relação ao plano

Uma vez que você começa o trabalho real, você inevitavelmente encontrará coisas que não foram contabilizadas ou coisas que funcionam de uma forma ligeiramente diferente do que a equipe pensou – isso é normal, acontece em todos os projetos – é por isso que você precisa rastrear o progresso em relação ao plano. Você também precisará rastrear e gerenciar quaisquer problemas que surjam durante o projeto e para fazer isso você pode precisar designar uma pessoa encarregada de rastrear o projeto, as mudanças e qualquer desvio da rota planejada, em outras palavras você precisará escolher um membro da sua equipe para ser o gerente do projeto. Se você não tiver um recurso, você pode ter que fazer isso sozinho.

O gerente do projeto irá implementar quaisquer ações corretivas necessário e ele entrará em contato com o conselho do projeto para obter aprovação para quaisquer alterações e gerenciar expectativas.

Não é um trabalho fácil e nem particularmente gratificante, portanto, se você tiver a sorte de ter um bom gerente de projeto em sua equipe, tente mantê-lo.

5) Controle de Qualidade

Quality control is an essential part of any digital project, sometimes it is overlooked or underestimated, but without it, it’s very unlikely that you will  achieve the results that the stakeholders and the clients expect.

Exemplos

• Um site que demora para carregar ou contém páginas que não funcionam afastará seus clientes e resultará em uma maior taxa de abandono do site.
• Uma imagem ausente na página do produto ou uma tradução feita de forma muito literal e sem soar autêntica reduzirá a taxa de adição ao carrinho ou a taxa de conversão.  
• Um design de experiência do usuário desleixado ou uma comunicação pouco clara podem gerar mais solicitações para a equipe de atendimento ao cliente
• The publication of a product on a social that is not available for sale may generate  frustration in the customer 

O controle de qualidade faz parte do processo de garantia de qualidade que envolve a definição de objetivos de qualidade, verificações de qualidade e ações corretivas em caso de desvios.

O controle de qualidade define as regras para implementação de projetos digitais, os critérios para classificação de bugs e sua prioridade.

O controle de qualidade também continuará fazendo testes e avaliações periódicas no site ou aplicativo digital também após a fase de implementação. O teste de qualidade para garantir que tudo esteja funcionando em nosso site deve ser feito após cada lançamento.

O controle de qualidade também pode ser responsável pela execução de testes automatizados que têm o objetivo de reduzir a quantidade de trabalho manual e substituí-lo por testes de máquina.

6) Implementar um Projeto Piloto

A pilotagem, que consiste em executar pequenos projetos piloto para avaliar a viabilidade e mensurar os resultados de uma ideia antes de se comprometer com um projeto em larga escala, tornou-se um modelo operacional padrão para empresas que desejam abordar o negócio digital.

Iniciar um novo serviço ou produto com um projeto piloto permite que as empresas testem o mercado e adquiram as habilidades necessárias na empresa antes de lançar um projeto em grande escala que impactará toda a empresa.

O projeto piloto, por exemplo, pode ser realizado para o lançamento de um novo recurso em um único país e, se for bem-sucedido, o mesmo recurso pode ser implementado em todos os países onde a empresa atua.

A fase de implementação é quando um novo recurso ou produto, depois de testado em um único país ou função, ou em um subconjunto mais geral do negócio, é implementado em todos os países ou funções.

Um exemplo poderia ser um novo software para gerenciamento de despesas de viagem que poderia ser testado durante a fase piloto por um departamento e depois implementado em todos os departamentos quando o piloto fosse concluído.

9) Medida

Como nos saímos? O resultado do projeto está trazendo os resultados esperados?

A próxima coisa a fazer é medir o desempenho dos projetos que foram implantados, tanto os projetos piloto quanto os de implementação precisam ser medidos e comparados com as metas estabelecidas.

Now, the fact that the goals where established at the sunset of the project is what allows you to determine if the project has, or not, beed successful. No point in measuring the results if the goal has been defined near the completion of the project. If you don’t define the goals at the beginning of the project you won’t be able to determine if the project has been delivered on time and on budget and you won’t be able to verify if the assumptions of the business case  were correct. 

Talvez você queira definir quais são as principais métricas que serão consideradas ao avaliar os resultados dos projetos. As principais métricas são geralmente chamadas de KPI ou Indicadores-Chave de Desempenho.

10) Aprendizagem

No final de cada projeto ou, melhor ainda, no final de cada fase do projeto ou após a conclusão de um marco, precisamos consolidar a experiência e lições aprendidas durante o projeto em um documento de aprendizagem que será usado nos projetos seguintes.

O objetivo das lições aprendidas é evitar cometer os mesmos erros no futuro ou tome nota do melhores práticas que funcionaram bem durante o projeto para que possam ser usados em projetos futuros também.