KPIs de moda: o guia completo para o desempenho do varejo e do e-commerce

As empresas de moda usam métricas como número de sessões por dia, taxa de conversão, valor médio do pedido e taxa de rejeição para entender como o negócio está se saindo. Os Indicadores-chave de desempenho (KPIs) são as métricas mais importantes que as empresas analisam para entender se o negócio está progredindo de forma consistente com as metas.

A maioria dessas métricas está disponível no Google Analytics, alguns outros precisam ser calculados em um separado sistema de relatórios geralmente chamado Inteligência de Negócios (BI). Os indicadores-chave de desempenho geralmente nos dizem se o negócio está ou não indo na direção certa, no entanto, às vezes eles não são suficientes para explicar por que o negócio não está tendo o desempenho esperado. Nesse caso, precisamos usar métricas mais granulares ou associar a métrica a outros parâmetros de medição, como dimensões.

Indicador-chave de desempenho ou KPIs são as métricas mais importantes que um empresa olha para dirigir o volante da empresa rumo ao sucesso.

Neste artigo exploramos o a) KPIs da indústria da moda tradicional então passamos para o b) KPIs de moda digital e finalmente o c) KPIs omnicanal.

Os KPIs medem o sucesso de uma empresa em relação a um conjunto de metas, objetivos ou pares do setor. Os KPIs podem ser financeiros, incluindo lucro líquido (ou o resultado final, margem de lucro bruto), receitas menos certas despesas ou o índice de liquidez corrente (liquidez e disponibilidade de caixa).

Investopédia

KPIs de e-commerce vs. KPIs de lojas físicas

Comparação dos KPIs do comércio eletrônico com os KPIS da indústria da moda tradicional

Alguns dos principais indicadores de desempenho para tijolos e argamassa as lojas têm em comum com o canal E-commerce, por exemplo:

• Tráfego ou visitas
• Taxa de conversão
• Preço médio de venda da ASP
• Valor médio do pedido AOV
• Unidades UPT por transação

Muitos outros Os KPIs digitais são diferentes dos físicos por exemplo: páginas por sessão, número de adicionar ao carrinho, número de adicionar à lista de desejos, porém é possível comparar com métricas semelhantes nas lojas físicas como: número de provas nos provadores, tempo gasto em frente a um produto específico ou número de solicitações de informações que os assistentes de loja recebem.

Devemos destacar também a peculiaridade da taxa de retorno: a taxa de retorno existe tanto no comércio eletrônico quanto no físico, mas a porcentagem de retornos no físico é muito pequena e, portanto, não é um fator crítico para o sucesso das lojas, embora seja muito importante para o comércio eletrônico.

Os gerentes analisam os KPIs por comparando seus valores ano a ano para ver se a empresa está melhorando seu desempenho e também para avaliar o desempenho da empresa contra outras empresas e marcas. 

Os gestores de moda geralmente olham para o média do mercado como referência para cada KPI para entender como a empresa para a qual trabalham está se saindo em comparação com outras marcas do mesmo setor segmento de mercado. Mas eles também buscam os melhores desempenhos da categoria para definir suas metas. 

KPIs de varejo de moda

Quando falamos sobre KPIs de varejo de moda, geralmente nos referimos ao desempenho das lojas de varejo. Quanto aos negócios de moda em geral, precisamos olhar para as métricas de Receita e Lucratividade:

• Receita por metro quadrado
• Margem Bruta
• Tráfego na rua e tráfego na loja
• Taxa de conversão
• Unidades por transação UPT
• Valor médio do pedido AOV
• Quantidade de leads gerados na loja
• Porcentagem de dados de clientes adquiridos
• Vender por meio de
• EBITDA
• EBIT

Indicadores-chave de desempenho Digital Marketing

KPI Digital Marketing: ROAS Retorno sobre o investimento em publicidade

O ROAS é um KPI genérico que monitora quanto custa para adquirir um cliente usando campanhas publicitárias. Ele mede o custo por venda dividindo a receita gerada pela campanha pelo custo da campanha em si. Então, se você executar uma campanha e gastar 1000 e ganhar 4000, o ROAS será 4. É muito importante que você decida o que incluir no custo deste KPI, porque o resultado variará dependendo disso.

O ROAS, como retorno sobre a publicidade, é considerado muito genérico pelos profissionais da indústria digital. Se você falar com Consultores do Google eles podem aumentar o ROAS considerando apenas o Canais de publicidade do Google porque não têm interesse em incluir outros canais no cálculo, digamos Facebook por exemplo. No entanto, você pode querer fazer isso para ter um cálculo de ROAS mais abrangente.

Se você executar um geração de leads campanha você deve medir o Custo por Lead como KPI para a campanhan. Se você executar uma campanha de visualizações, ou seja, eu quero mostrar vídeos de produtos que podem ser adquiridos no e-commerce, meus KPIs serão os Custo por visualização sobre os quais tenho que avaliar os resultados.

O retorno sobre o gasto com anúncios no Google já foi muito alto, no início dos anos 2000 era muito fácil obter retornos de 4, 5, 6 vezes sobre o investimento em publicidade, o que significa um retorno de 400, 500 e 600 por cento. Ao longo dos anos, a competição pela compra de palavras-chave aumentou e, portanto, os retornos sobre o investimento caíram devido ao aumento no preço das palavras-chave.

O problema é que às vezes se buscam KPIs universais fáceis, na realidade é preciso verticalizar o pacote de KPIs de acordo com a área, e para cada área, em conjunto com os especialistas, definir os KPIs com os quais medir o desempenho.

Este é o parâmetro em que você mede seu desempenho, você como gestor de área tem a tarefa de atingir um resultado. Então o KPI deve ser específico, por exemplo eu não consigo medir a eficácia de atendimento ao cliente com um KPI que mede o aumento das vendas da loja virtual. O objetivo é mensurar a contribuição específica que a área traz para o projeto.

O gerente de projeto deve, primeiramente, definir com cada gerente de área quais KPIs utilizar e, em segundo lugar, determinar como monitorá-los, por exemplo, criando um painel de KPIs.

É um trabalho que leva muito tempo porque é preciso definir:

• Quais KPIs medir
• Como medi-los
• Orçamento em KPIs

Por exemplo, precisamos definir objetivos específicos com base em KPIs, por exemplo:

• Aumento de CR em dispositivos móveis por X%
• Redução da taxa de retorno para problemas de tamanho por X%

O gerente de projeto ou gerente de departamento deve então definir os KPIs para as diversas atividades na cadeia de valor, concentrando-se nas atividades mais importantes.

Outra coisa muito importante é que os KPIs devem ser compreendidos e utilizados por toda a equipe.

Os KPIs devem ser mantidos constantemente porque também dependem do mercado, por exemplo o CPC aumentou porque a concorrência aumentou. Então os KPIs também devem ser avaliados com base nas tendências de mercado, caso contrário corro o risco de tomar decisões ruins como trocar de agência de marketing porque atribuímos erroneamente a culpa pelo aumento do custo das campanhas à agência de marketing. Ou posso decidir cortar investimentos de marketing neste canal, dando assim ainda mais espaço para a concorrência.

A taxa de conversão do comércio eletrônico não é um dado universal.

Por fim, é preciso ter em mente que a Taxa de Conversão do e-commerce nem sempre é comparável entre uma empresa e outra. Discussões como eu faço 1% e você 0,5% não fazem muito sentido, a Taxa de Conversão média muda de acordo com o mercado e dependendo do tipo de produto que vendemos. Em mercados como a Alemanha e o Reino Unido, onde a difusão do e-commerce é maior do que na Itália, a taxa de conversão média do e-commerce é tipicamente maior. Portanto, é inútil comparar a taxa de conversão de uma empresa que vende 90% online na Itália com a taxa de conversão de uma empresa que exporta 90% para a Alemanha.

A taxa de conversão também depende do canal de aquisição.

A taxa de conversão de e-commerce também depende muito do canal de aquisição, por exemplo, o canal de newsletter ou o canal de mídia social. O canal de newsletter geralmente tem uma taxa de conversão maior do que a média, pois rastreia as vendas de um público que já conhece a marca, pois está inscrito no boletim informativo. Um canal de publicidade que tem como alvo públicos que não estão familiarizados com nossa marca ou produto geralmente terá uma taxa de conversão muito menor.

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KPIs omnicanal como medir o retorno das atividades cross-channel

KPIs omnicanal: o envio das lojas é lucrativo?

Anne Critchlow, analista da Société Générale, diz que muito poucos varejistas têm a capacidade de atender pedidos on-line de forma econômica usando o estoque encontrado nas lojas. “A Inditex tem a tecnologia para fazer isso: sua rede de lojas lhe dá o equivalente a mais de 6.000 depósitos locais que podem enviar pedidos mais rapidamente e com menos custo porque estão muito perto dos clientes”, diz ela. https://www.ft.com/content/

Anne Critchlo w, Société Générale

O omnicanal está na boca de todas as marcas de moda e muitas marcas e varejistas de moda implementaram o chamado Compre Online e Retire na Loja, também conhecido como BOPIS. Também o Compre on-line e devolva na loja (BORIS) é uma solução frequentemente adotada por empresas de moda físicas e digitais para direcionar mais tráfego para as lojas físicas.

Mas quando falamos sobre enviar produtos das lojas é um jogo diferente. Os custos de gerenciamento de remessas de lojas são geralmente mais altos do que os custos de um depósito de comércio eletrônico. Então, como podemos calcular a lucratividade do omnicanal? Quais são os KPIs a serem usados neste caso?

A vantagem do omnichannel, no entanto, está na otimização do estoque, e na redução de inventários que geram um custo para as empresas. Por outro lado, utilizar somente o estoque das lojas pode constituir uma barreira para o desenvolvimento do canal digital.

Os KPIs devem, portanto, ser específicos para as atividades omnicanal, se forem genéricos e muito sintéticos não são confiáveis.

Para garantir que escolhemos os KPIs certos, precisamos vinculá-los às atividades que são essenciais para atingir as metas de negócios, ou seja, precisamos relacionar os KPIs às atividades da cadeia de valor que precisamos executar bem para atingir as metas de negócios.

Se falarmos do canal Ecommerce, as atividades que podemos considerar críticas para atingir os objetivos do canal serão, por exemplo:

• A criação de uma experiência de usuário de alta qualidade, a ser alcançada por meio de
  • Uma interface agradável e fácil de usar
  • Funcionalidade de pesquisa avançada e filtros
  • Riqueza de imagens e informações sobre produtos
  • Velocidade de carregamento da página.

Para uma atividade omnicanal, você precisaria levar em consideração custo por remessa, custo de coleta e embalagem,

Todos esses KPIs devem ser observados em períodos específicos, como ano após ano, mês após mês, semana após semana, como janeiro após janeiro do ano anterior.

KPIs de experiência do cliente

As métricas de percepção do cliente são a base do CX de marcas maduras
programas de medição

Florestal

Quer decidamos ser centrados no cliente ou não, nossos clientes seguirão em frente e decidirão como podemos atender às suas expectativas. E então o cliente decidirá se volta ou muda para outra marca.

Neste tipo de cenário competitivo, precisamos usar KPIs como Net Promoter Score (NPS). Este tipo de medição nos diz o quanto os clientes estão gostando de nossos produtos e serviços em uma escala de 1 a 10, na qual perguntamos a eles o quanto eles recomendariam nossos produtos a um amigo.

É bem simples, mas bem preciso.

Este tipo de Experiência do cliente KPIs também são usados na China pela Tmall, por exemplo. A loja online que atinge uma classificação de pelo menos 4,8 de 5 é aprovada para participar das campanhas promocionais do mercado. Esse é um critério meritocrático baseado na satisfação do cliente.

Os KPIs relacionados aos custos das operações

Não basta olhar para o desempenho de vendas para entender se nosso canal de e-commerce está atingindo seus objetivos. É preciso também entrar em detalhes sobre as chamadas operações ou atividades relacionadas a logística, remessa, pagamentos e atendimento ao cliente .

Estas atividades constituem uma fatia muito grande dos custos de gestão de um e-commerce e também determinam a qualidade percebida pelos clientes. Por exemplo, pense em frete grátis que quase se tornou um padrão de mercado, ou pense em um serviço de atendimento ao cliente que responde 12 horas por dia via chat ao vivo.

Um exemplo: atendimento ao cliente em terceirização

Por exemplo, se sua empresa utiliza um serviço de atendimento ao cliente de uma operadora externa, é provável que ela pague um preço por cada contato que a empresa recebe, portanto, para cada minuto de chamada, e-mail ou chat, o provedor de atendimento ao cliente fatura a empresa pelo custo do contato.

Se forem necessários 4 e-mails em média para resolver problemas de clientes, seu custo por problema será 4 vezes o custo de um único contato. Se você conseguir reduzir o número de chamadas ou e-mails para cada problema único pela metade, você também terá reduzido pela metade o custo do serviço de atendimento ao cliente ou pelo menos o componente de custo variável.

Portanto, o o número de contatos por caso pode se tornar seu KPI para atendimento ao cliente

KPIs de moda por atividade e função: Vendas, Financeiro, Operações, CRM,

1. KPIs de vendas
   1. Vendas brutas
   2. Vendas Líquidas
   3. Devoluções
   4. Margem Bruta
2. KPIs financeiros
   1. Margem de Contribuição: Vendas Líquidas – Custos Variáveis
   2. EBITDA: lucro (ou lucro) antes de juros, impostos, cota de depreciação e cota de amortização
   3. EBIT: lucro (ou lucro) antes de juros, impostos

KPIs de varejo de moda: taxa de conversão, UTP, venda direta, ASP

KPIs de CRM

A gestão de relacionamento com o cliente tem 3 objetivos: A) aumentar a base de clientes; B) aumentar o valor para cada cliente individual; C) Reduzir a taxa de churn. A taxa de churn é a porcentagem de clientes que não retornam à loja ou, em outras palavras, o número de clientes que abandonam a marca ao longo do tempo. As atividades de CRM estão localizadas principalmente no funil de marketing inferior onde encontramos os objetivos estratégicos de marketing de Conversão, Fidelização e Advocacia.

• Custo por Lead (CPL)
• Taxa de abertura de e-mail
• Taxa de cliques de e-mail
• Taxa de rotatividade: é um KPI negativo, deve ser reduzido.
• Valor vitalício do cliente CLV
• Frequência de compra

Indicadores-chave de desempenho Digital Marketing

• Retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)
• Custo por aquisição (CPA)
• Custo por clique (CPC)
• Número de sessões

KPIs de engajamento

• Taxa de rejeição
• Páginas por visita
• Taxa de saída de página

KPIs de microconversão

• Adicionar ao carrinho
• Adicionar à lista de desejos
• Adicionar ao carrinho da lista de desejos
• Confira a conclusão do funil

• Assinaturas de newsletter
• Criação de conta

KPIs de conversão

• Taxa de conversão
• Proporção de visualizações de produtos / compras de produtos

KPIs tecnológicos

• Velocidade do site
• Tempo de carregamento da página
• Tempo de resposta do servidor

• Taxa de conversão por tipo de dispositivo (celular, tablet, desktop)
• Taxa de conversão por resolução de tela

KPIs de produção digital

• Tempo de espera da digitalização

• Custo por foto
• Custo por produto digitalizado

KPIs de operações, logística e atendimento ao cliente

• Número de contatos gerenciados e fechados
• Número de contatos de atendimento ao cliente por pedido

• Hora de pegar e enviar
• Número de entregas no prazo
• Número de reivindicações
• Número de encomendas perdidas

KPIs comerciais: Vendas brutas, vendas líquidas e margem bruta

Vendas brutas, é o valor monetário das vendas de um período de tempo, geralmente comparado com o mesmo período do ano anterior. Pode ser medido também em número de unidades de produtos vendidos. A proporção de vendas versus o ano passado (LY) é uma porcentagem, por exemplo, +8% vs. LY.

Vendas Líquidas, é o valor monetário das vendas menos os retornos de um período de tempo, também medido período vs período como para as Vendas Brutas acima. É o KPI real para medir o desempenho do canal de e-commerce porque os Retornos são uma parte característica do e-commerce.

Devoluções são a porcentagem de produtos devolvidos vs os produtos vendidos, geralmente é calculado em números e valor monetário. As devoluções são parte característica do comércio eletrônico pois os clientes têm o direito de devolver um produto comprado online.

Margem Bruta é o resultado de Vendas Líquidas menos Custo de Produtos Vendidos (COGS). É o primeiro indicador da lucratividade de um negócio, ou seja, as vendas menos o custo do produto vendido. O restante dos custos que uma empresa tem que sustentar, como marketing e aluguel, não estão incluídos na Margem Bruta.

KPIs financeiros: EBITDA, EBIT.

EBITDA é um indicador de lucratividade que as empresas de investimento geralmente usam para estabelecer a lucratividade de uma empresa. EBITDA significa (Lucros Antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização). A regra geral é que se uma empresa é capaz de fabricar bens, vendê-los e ainda sobrar dinheiro para pagar o custo de depreciação do investimento, significa que o negócio é sustentável a longo prazo. Esses KPIs são frequentemente usados para a avaliação de uma empresa no mercado.

EBIT, é um indicador de lucratividade que leva em conta todos os custos que uma empresa precisa sustentar para fabricar e vender seus produtos no mercado, incluindo a depreciação. Então, por exemplo, se precisamos construir uma loja física ou uma plataforma de e-commerce para vender nossos produtos, o EBIT será calculado como Vendas – COGS – Cota de depreciação anual do investimento (Accrual)

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