Taxa de conversão: como as marcas de luxo avaliam mal a capacidade de conversão do comércio eletrônico

Tendo estabelecido que As métricas tradicionais de comércio eletrônico — como taxa de adição ao carrinho, taxa de conversão e receita digital — não se alinham com o objetivo de uma marca de moda de luxo de direcionar os clientes para as lojas físicas, e tendo introduzido a Taxa de Engajamento como uma métrica mais relevante para o estágio de Descoberta do Produto, essa análise agora muda o foco para a próxima fase do funil online: o estágio de compra.

Aqui, também, o objetivo é identificar uma métrica norteadora que possa servir como um benchmark orientador para todas as iniciativas que visem otimizar esta fase. Como em discussões anteriores, é essencial ter uma perspectiva holística, reconhecendo que a plataforma de e-commerce é apenas um componente de um ecossistema de marca mais amplo.

O objetivo não é maximizar o canal online isoladamente, mas configurá-lo de uma forma que melhore o desempenho de todo o ecossistema. Às vezes, isso pode significar que certos elementos parecem ter desempenho inferior — quando, na realidade, eles contribuem mais significativamente para o sucesso da marca a longo prazo, desbloqueando maior valor sistêmico. Com essa perspectiva, identificar os KPIs certos se torna crucial, garantindo que todos os experimentos e otimizações estejam alinhados com a estratégia mais ampla da marca.

No estágio de funil inferior, os clientes finalizam sua compra, concluindo a transação para produtos que eles exploraram anteriormente. Quando se trata de fazer um pedido, eles têm várias opções de canal:

• Lojas Físicas— Lojas físicas tradicionais onde os clientes podem comprar pessoalmente.
• Plataformas de parceiros terceirizados— Sites ou aplicativos externos, como mercados e concessões, que facilitam as transações.
• Suporte ao cliente— Compras feitas por telefone, geralmente usando um método seguro de pagamento por link.
• Site da marca— O principal canal de comércio eletrônico da marca, onde os clientes navegam e compram diretamente.
• Aplicativo móvel da marca— Um aplicativo transacional dedicado, se disponível, que ofereça uma experiência de compra perfeita.

A primeira diferença fundamental entre os estágios de descoberta e compra está em como os clientes interagem com os canais. Durante a descoberta do produto, eles geralmente interagem com vários canais, aproveitando os benefícios exclusivos de cada um. No entanto, quando se trata de fazer uma compra, eles normalmente se comprometem com um único canal e concluem a transação dentro desse ambiente.

Esta análise foca especificamente no desempenho do site, pois ele continua sendo o principal impulsionador da atividade de e-commerce. Para simplificar, o termo “online” se referirá exclusivamente ao site da marca ao longo desta discussão.

O PARADOXO DE UMA EXPERIÊNCIA PERFEITA

Para a maioria dos negócios de e-commerce, o estágio de compra é o objetivo final — tanto um impulsionador de receita quanto um ponto de contato crucial para a satisfação do cliente. Uma experiência de checkout intuitiva e perfeita não apenas impulsiona as conversões, mas também promove a fidelidade à marca a longo prazo.

No entanto, para marcas de luxo, o papel do e-commerce é fundamentalmente diferente. A jornada do cliente é projetada para ser centrada na loja, priorizando o serviço de alto contato e experiências pessoais imersivas. Como resultado, definir o KPI de estrela do norte certo requer um alinhamento cuidadoso com a estratégia abrangente da marca.

Tradicionalmente, o sucesso do e-commerce é medido pela Taxa de Conversão (a porcentagem de visitantes do site que concluem uma compra) e Receita Digital (vendas on-line totais dentro de um determinado período de tempo). Embora essas métricas funcionem bem para varejistas on-line tradicionais, elas podem ser enganosas para marcas de luxo.

Considere este cenário:

Uma coleção de luxo é tão cativante que inspira desejo imediato. O site fornece perfeitamente todos os detalhes necessários, obrigando cada comprador dentro de um prazo específico a visitar uma loja física para concluir sua compra. Uma vez na loja, consultores especialistas aprimoram a experiência — selecionando seleções adicionais, aprofundando o envolvimento da marca e, por fim, aumentando os gastos do cliente.

Paradoxalmente, neste cenário, a Taxa de Conversão do site seria registrada como 0%, e a Receita Digital apareceria como zero — não devido à falha, mas porque cada comprador optou pelo caminho na loja dentro daquele período, gerando um impacto comercial significativo. Isso significa que a plataforma de e-commerce ficou aquém? Absolutamente não. Ela atingiu seu objetivo final: envolver clientes, facilitar a descoberta e gerar visitas à loja, onde o valor da marca é verdadeiramente maximizado.

Isso revela uma falha fundamental na forma como o desempenho do comércio eletrônico de luxo é medido.

Embora um checkout online sem atritos continue sendo importante — alguns clientes não têm acesso à loja e certos produtos são adequados para vendas digitais — ele deve ser visto como uma função secundária, não o objetivo principal. Para marcas de luxo, o verdadeiro sucesso de uma plataforma de e-commerce está em sua capacidade de impulsionar o engajamento na loja.

Métricas de estrela do norte devem refletir as prioridades estratégicas da marca — não ser baseadas em uma opção de fallback. Para avaliar com precisão o desempenho do e-commerce de luxo, as marcas devem olhar além das métricas tradicionais, como Taxa de Conversão e Receita Digital, e adotar KPIs que se alinhem melhor com sua jornada única do cliente.

Métricas tradicionais de e-commerce assumem que sites de marcas funcionam como a Amazon — onde cada visitante deve concluir uma transação online. Essa perspectiva falha em considerar os objetivos distintos dos funis superior e inferior da moda de luxo.

Aqui está a falha nessa lógica: se um cliente visita o site de uma marca de luxo, encontra exatamente o que precisa e é guiado com sucesso para uma loja física para concluir sua compra, as métricas tradicionais ainda contariam isso como uma conversão com falha. Isso reduz artificialmente a Taxa de Conversão e não mostra nenhuma contribuição para a Receita Digital, criando uma avaliação enganosa. Na realidade, para muitas marcas de luxo, impulsionar visitas na loja pode ser muito mais valioso do que uma venda online.

Além da natureza multicanal do funil superior e do fluxo de canal único do funil inferior, outra distinção fundamental está no comportamento online. A descoberta de produtos é inerentemente não linear — os clientes se movem fluidamente entre páginas de listagem de produtos (PLPs), páginas de detalhes de produtos (PDPs) e resultados de pesquisa (SERPs), refinando continuamente suas escolhas. Essa jornada de ida e volta é moldada por inspiração, pesquisa e preferências em evolução. Em contraste, o checkout é um processo estruturado e orientado a objetivos, projetado para eficiência e conclusão de transações. Ele normalmente segue estas etapas principais:

• Identificação do cliente— Também conhecida como tela de login de checkout, esta etapa pode ser ignorada por meio do checkout de convidado, mas continua sendo crucial para programas de fidelidade e marketing.
• Seleção de Envio— Os clientes escolhem os métodos de entrega e os locais preferidos.
• Opções de embalagem— Uma consideração para compradores e presenteadores preocupados com a sustentabilidade.
• Pagamento— Uma variedade de métodos de pagamento acomoda diferentes preferências dos clientes.

Algumas dessas etapas podem ser simplificadas com checkout expresso ou preferências pré-salvas, reduzindo ainda mais o atrito. No entanto, enquanto a descoberta de produtos é um processo exploratório, o checkout segue um caminho linear em direção à conclusão da transação — uma diferença fundamental que deve ser refletida nas métricas da estrela norte.

Como a descoberta de produtos é complexa e não linear, medir sua eficácia requer uma métrica combinada, como taxa de engajamento. Por outro lado, a natureza estruturada do funil de checkout o torna mais adequado para métricas tradicionais baseadas em proporção.

No entanto, a Taxa de Conversão padrão fica aquém neste contexto. Embora o numerador (transações concluídas) seja claro, determinar o denominador certo requer uma análise mais profunda. O que constitui uma oportunidade de conversão significativa para uma marca de luxo? Em vez de aplicar cegamente os KPIs tradicionais de e-commerce, as marcas devem examinar os padrões de comportamento do usuário para desenvolver medidas mais precisas de eficiência de funil — aquelas que refletem o verdadeiro impacto de sua experiência digital.

Ao analisar a transição dos usuários da descoberta do produto para a decisão de compra, podemos identificar três categorias principais:

1. Usuários que não visitaram o site, mas interagiram com os produtos por meio de outros canais digitais ou lojas físicas.
2. Usuários que navegaram no site sem adicionar itens ao carrinho; ainda assim, eles podem ter demonstrado intenção mensurável (por exemplo, clicando em "Encontrar na loja", entrando em contato com o suporte ao cliente) ou não (fazendo capturas de tela ou salvando links de produtos).
3. Usuários que navegaram no site e adicionaram um ou mais produtos ao carrinho, juntamente com outras ações de engajamento.

Usuários em todas as três categorias podem, em última análise, escolher não comprar, comprar na loja ou concluir sua transação por outro canal em vez do site. No entanto, apenas o terceiro grupo é relevante para esta análise, pois adicionar um produto ao carrinho é um pré-requisito para entrar no processo de checkout do site. É por isso que o comércio eletrônico tradicional geralmente considera a Taxa de Adicionar ao Carrinho o indicador principal mais confiável de uma transação iminente.

Dado isso, pode-se razoavelmente definir a ação Adicionar ao carrinho como o ponto de entrada para o funil inferior e medir a eficácia desse estágio pela proporção de compradores para usuários que adicionaram itens ao carrinho. Essa abordagem fornece um proxy melhor do que a Taxa de Conversão geral, pois exclui visitantes que apenas navegam pelo catálogo sem exibir intenção de compra por meio do site.

No entanto, para muitas marcas, a função Adicionar ao carrinho geralmente serve mais como uma lista de desejos do que um sinal direto de intenção de compra. A transação final — seja online ou na loja — é conduzida mais pela preferência do cliente do que pela eficiência do funil de compra. É comum que os clientes adicionem produtos ao carrinho simplesmente como uma forma de marcá-los, explorando e comprando posteriormente em uma loja física.

Isso torna uma métrica de estrela-guia baseada em Adicionar ao carrinho vulnerável à mesma falha fundamental da Taxa de Conversão: ela classifica erroneamente os usuários que se envolveram na descoberta de produtos, adicionaram itens ao carrinho e, por fim, concluíram a compra na loja como conversões malsucedidas.

Na realidade, a ação Adicionar ao carrinho é um indicador mais forte de descoberta bem-sucedida de produto online do que de uma compra online iminente. De uma perspectiva holística, esses clientes seguiram uma jornada altamente bem-sucedida e preferida, enfatizando a necessidade de uma avaliação mais ampla além das métricas tradicionais de e-commerce.

Para eliminar esse viés, é essencial identificar um estágio do funil que é alcançado principalmente por clientes que pretendem concluir sua compra on-line em vez de na loja. Esse ponto deve vir depois da ação Adicionar ao carrinho, mas pode variar dependendo do fluxo do site.

Em muitos casos, com base no fluxo do processo de checkout descrito acima, a melhor aproximação para medir a verdadeira intenção de conversão é a etapa de Identificação do Cliente, também conhecida como tela de Login do Checkout. Alcançar esse estágio indica uma intenção clara de concluir a transação on-line, tornando-a uma referência mais confiável para avaliar o potencial de conversão.

Como resultado, uma das métricas de estrela do norte mais eficazes para avaliar a eficiência do funil de compras é a Taxa de Conversão de Checkout — a proporção de clientes que fazem um pedido com sucesso após chegarem à tela de Login de Checkout. Essa métrica fornece uma imagem mais clara do desempenho do checkout e oferece insights valiosos para otimização.

Nesta fase, os clientes são solicitados a fazer login em uma conta existente, criar uma nova ou continuar como convidado. Incentivar o registro de conta é particularmente importante para iniciativas de CRM orientadas à fidelidade, e é por isso que as marcas frequentemente destacam benefícios como acesso fácil ao status do pedido para incentivar compras registradas.

Enquanto a maioria dos clientes encontra a etapa de Identificação do Cliente, alguns fluxos de checkout a ignoram. Por exemplo, usuários registrados que já estão logados pularão esta etapa ao entrar no funil de compras, e aqueles que usam métodos de pagamento expresso podem seguir um fluxo totalmente diferente.

Para garantir cálculos métricos precisos, as marcas devem levar em conta essas exceções. A etapa equivalente em caminhos de checkout alternativos deve ser incluída no denominador para refletir com precisão o número de usuários que chegam a esse estágio, enquanto todas as transações bem-sucedidas — independentemente do caminho tomado — devem ser contadas no numerador. Essa abordagem garante uma medição abrangente e precisa da taxa de conversão de checkout e da eficiência geral do funil.

Embora a tela de login de checkout seja escolhida como o ponto alcançado apenas por clientes que pretendem concluir sua compra on-line, uma preocupação potencial com essa abordagem é que alguns usuários podem entrar nesse estágio apenas para coletar informações que influenciam sua decisão. Muitos sites de comércio eletrônico observam usuários progredindo no funil de compras não necessariamente para comprar imediatamente, mas para verificar opções de entrega, prazos de envio, detalhes da embalagem, custos finais, incluindo impostos, ou métodos de pagamento aceitos.

Embora esses comportamentos possam diminuir a Taxa de Conversão de Checkout, eles apresentam uma oportunidade de melhorar o funil de descoberta de produtos. O papel do funil superior não é apenas ajudar os clientes a encontrar produtos que correspondam às suas preferências em termos de formato, material ou cor, mas também abordar considerações de compra mais amplas. Por exemplo, se um cliente precisa de um item em uma data específica, os prazos de entrega e a disponibilidade devem ser claramente comunicados antecipadamente, sem exigir que eles entrem no processo de checkout desnecessariamente.

Em outras palavras, otimizar o desempenho do funil inferior pode exigir uma abordagem mais sistêmica que melhore a clareza e a acessibilidade em todo o site, garantindo que informações críticas relacionadas à compra estejam disponíveis no estágio certo da jornada. O tráfego que chega ao checkout deve ser altamente qualificado, o que significa que os clientes entram no processo de compra com expectativas claras e não encontram problemas inesperados. Isso é ainda mais crucial no comércio eletrônico do que em lojas físicas, onde as interações pessoais podem ajudar a resolver incertezas de última hora.

Outras vezes, a análise pode revelar que melhorar o KPI da estrela-guia requer a remoção de atritos dentro do próprio processo de checkout.

No entanto, mesmo quando as jornadas do cliente resultam com sucesso em um pedido, o funil de compras fornece insights valiosos de uma perspectiva mais ampla. Dado que as compras online são um objetivo secundário em comparação com as transações na loja, cada pedido concluído no site também pode ser visto como uma oportunidade perdida de conversão na loja. Ao analisar essas transações, as marcas podem obter insights sobre quais produtos — e, até certo ponto, quais segmentos de clientes, como aqueles em locais de entrega específicos — escolheram comprar online em vez de visitar uma loja.

No mundo ideal imaginado pelas marcas de luxo, o checkout online seria desnecessário. Os clientes explorariam os produtos online, mas, no final, visitariam as lojas físicas, onde poderiam desfrutar de uma experiência de compra superior, permitindo que as marcas construíssem relacionamentos mais profundos e valiosos com eles.

No entanto, essa visão não é totalmente realista. Embora o objetivo principal continue sendo levar o máximo possível de clientes às lojas, é igualmente importante fornecer uma experiência de compra on-line perfeita e eficaz. Quando as visitas à loja não são uma opção, garantir que os clientes concluam suas compras por meio do comércio eletrônico se torna o objetivo secundário.

Métricas tradicionais de comércio eletrônico, como Receitas Digitais e Taxa de Conversão, medem principalmente a eficácia das vendas online, mas não conseguem capturar toda a complexidade das jornadas do cliente que combinam interações digitais e na loja — uma consideração essencial para marcas de luxo.

A Taxa de Conversão de Checkout, ao tentar filtrar usuários que interagem com o site puramente para descoberta de produtos, oferece uma métrica mais refinada e relevante para avaliar o desempenho do funil inferior. Como uma estrela-guia, ela ajuda a moldar planos de melhoria que aprimoram a experiência de compra online. No entanto, esses planos também podem exigir otimizações no funil superior para garantir que o tráfego de alta qualidade flua por toda a jornada de compra.

No próximo artigo, consolidaremos insights do funil superior e inferior para apresentar uma visão holística e completa do papel do comércio eletrônico na jornada do cliente de marcas de luxo.

MP