Otimização da taxa de conversão CRO para moda e luxo

Especialista CRO – Antonio Moschetta

O que é CRO?

No mundo competitivo do comércio eletrônico de moda, o CRO, ou Otimização da Taxa de Conversão, é um elemento fundamental para o sucesso.

Mas o que exatamente é CRO no contexto do e-commerce de moda? CRO não é apenas um termo da moda, mas sim uma abordagem para melhorar o desempenho do seu site, aumentando a interação do usuário, e, mais importante, aumentando a taxa de conversão.

Otimização da taxa de conversão compreende atividades estratégicas destinadas a refinar seu site para maximizar as chances de os usuários realizarem uma ação desejada, seja uma compra, assinatura de newsletter ou qualquer outra meta de conversão específica para o seu negócio. Este processo detalhado vai além de atrair tráfego para o seu site; é sobre transformando visitantes em clientes fiéis.

1. O ponto de partida no CRO é analisar o comportamento do usuário, e as métricas de engajamento formam a base sobre a qual construir cada estratégia de otimização. Essa abordagem baseada em dados permite a tomada de decisões informadas e a priorização de mudanças que terão o maior impacto em suas taxas de conversão.
   
2. Em seguida, vem a otimização do desktop para smartphones e tablets. Portanto, otimizar para desktop e dispositivos móveis é crucial. Garantir uma experiência perfeita e fácil de usar em todos os dispositivos é essencial para aumentar as taxas de conversão. Avaliar e implementar as melhores práticas para ambas as plataformas são componentes essenciais de uma estratégia de CRO bem-sucedida.
   
3. O teste A/B é outro aspecto fundamental do CRO, envolvendo a comparação de duas versões de uma página da web ou elemento, como um botão ou imagem de produto, para determinar qual tem melhor desempenho em termos de conversões. Testar sistematicamente diferentes variantes permite refinar constantemente seu site e tomar decisões baseadas em dados para aumentar as taxas de conversão.
   
4. Embora exploremos o papel das pesquisas no CRO mais adiante neste artigo, é importante enfatizar sua importância potencial. As pesquisas fornecem insights diretos sobre as preferências, pontos problemáticos e desejos do usuário. Usadas de forma eficaz, as pesquisas podem ser uma ferramenta valiosa para melhorar sua estratégia de CRO. Vamos nos aprofundar mais em seu papel no final deste artigo.

O CRO não é um compromisso de curto prazo; é uma jornada contínua. O cenário digital está em constante mudança e as preferências do usuário evoluem com o tempo. Para permanecerem competitivos, os negócios de comércio eletrônico no setor de moda devem se envolver em otimização contínua.

O que significa fazer CRO em um site de moda?

Para entender isso, vamos começar com uma breve história de um livro chamado “The Luxury Strategy” de 2012. Os autores perceberam o e-commerce como sinônimo de imediatismo, mudança constante e atualização permanente, criando desvantagens significativas para a indústria digital e de e-commerce. A moda joga por suas próprias regras, enfatizando sua especificidade. Os papéis, do departamento criativo ao marketing, são numerosos.

Precisamos ver o CRO dividido em dois se abraçando hemisférios hoje:

• CRO Analytics -> Técnico
• Redesign -> Escritório Criativo/Web Designer

O CRO Analytics é realizado por um especialista que propõe o que modificar e o que não alterar, então busca reinterpretar os dados e transmiti-los por meio de evidências precisas (como dados ou mapas de calor) aos designers e estilistas das casas de moda, que dificilmente irão contra seu gosto para aprovar as teses do especialista em CRO.

Às vezes parece que os designers quase querem “dificultar a compra dos clientes”. Essa regra não poderia ser mais antitética à UX típica do e-commerce. A filosofia por trás dessa regra é que se os compradores de luxo tiverem que trabalhar arduamente para comprar um artigo de luxo (por exemplo, procurando-o ou esperando por ele), eles valorizarão mais esse artigo.

As regras para marcas de luxo são muito diferentes daquelas para outros tipos de CRO, especialmente porque o processo de tomada de decisão para compras de luxo não é prático, mas intensamente emocional. O marketing de moda depende muito da criação e proteção da narrativa da marca, particularmente na qualidade e exclusividade.

É uma questão de acesso e também de preço: quanto mais pessoas possuírem o produto, menos exclusivo ele será. Essas marcas não querem vender para todos; elas querem vender para as pessoas “certas”. Elas existem para definir status social. Consequentemente, as regras do luxo às vezes violam descaradamente a usabilidade. Elas querem que os clientes “trabalhem” para “ganhar” o produto.

Embora o marketing de luxo tenha evoluído, esses trechos fornecem pistas sobre o porquê de as marcas de luxo terem resistido e lutado com a estratégia digital. Dentro dessas empresas, há uma forte desconfiança do e-commerce como inerentemente antiluxo.

Em resumo, pode-se dizer que, como o e-commerce torna um produto facilmente acessível, o e-commerce no setor de luxo é um fator de inclusão, enquanto algumas marcas querem permanecer exclusivas. Pense, por exemplo, na Chanel, que ainda não ativou seu próprio e-commerce.

No entanto, tornar uma marca ou produto exclusivo não justifica uma Experiência do Usuário ruim. Uma boa Experiência do Usuário ou Usabilidade é o que permite que empresas de moda e luxo coletem dados de usuários, clientes ou clientes em potencial. Pense, por exemplo, em formulários de registro para newsletters.

Por fim, também devemos considerar as expectativas de um comprador de produto de luxo ou marca de luxo. Se um cliente de marca de luxo vai ao site da marca para comprar um produto, ele provavelmente quer atingir seu objetivo em um tempo razoável e sem esforço. Como proprietário de uma marca ou designer de marca, não podemos impor uma jornada de usuário complicada porque queremos forçar o usuário a experimentar a marca. Mas devemos oferecer ao cliente/usuário a oportunidade de seguir um caminho de compra emocional se ele estiver com vontade.

Como o CRO Analytics pode melhorar o posicionamento da marca respeitando as ideias do departamento criativo?

Primeiro, é preciso saber se comunicar com o departamento criativo, e a abordagem deve ser mais decisiva e menos problemática.

Uma maneira útil de permitir que especialistas em CRO e diretores criativos trabalhem juntos é respeitar estes parâmetros:

• Exclusividade e Raridade
• Distintivo
• Identidade e Estilo
• Conexões pessoais profundas
  
  Se nos concentrarmos em discutir esses parâmetros, pode ser que um especialista em CRO ganhe a preferência do departamento criativo, enquanto propostas lógicas sejam rejeitadas.

Alguns erros em sites de moda são:

• Tamanhos ausentes
• Jargão inexplicável
• Nenhuma sugestão sobre como combinar ou usar o produto
• Não há fotos suficientes do produto de ângulos diferentes
  
  Alguns exemplos de otimizações de usabilidade e CRO que poderiam ser feitas, mas são justificadas pelo gosto dos designers:

Em um mercado online MultiBrand, tentei encontrar sapatos que tinha visto alguém usando. Eu estava pensando em comprá-los em uma boutique perto de casa, mas queria mais informações antes de visitar a loja. Encontrei a página do produto de um sapato semelhante. No entanto, embora a página incluísse cinco fotos do sapato de ângulos diferentes, nenhuma dessas fotos mostrava o produto em contexto, então, como usuário, não consegui ter uma ideia precisa da cor do sapato.

No mercado, apesar da cor parecer a mesma dos que eu queria e tinha visto (o que acontece com frequência nas fotos de muitos sites), presumi que fosse o mesmo sapato…

Em vez disso, o site da marca tinha uma página de produto bem preparada; a cor estava escrita exatamente depois do preço posicionado antes da variante. Isso me permitiu entender que havia uma coloração específica.

Ou o erro que a LV cometeu há muito tempo ao inserir nomes de bolsas nas opções de filtro sem fornecer explicações ou ilustrações. Aqueles que gastam muito conhecem dois termos (Neverfull, Speedy), mas não os outros... Na verdade, depois de anos, eles o modificaram.

Outros concorrentes, como a Balenciaga, não caíram na armadilha e categorizaram os modelos com fotos, já que focaram nos sapatos.

Categorias vazias!

Um exemplo é a Tiffany para categorias dedicadas a alianças de casamento; ela tem páginas vazias, sem produtos e sem nenhuma mensagem de aviso, tornando-se um exemplo de conversão perdida. Se houvesse necessidade de manter

a categoria visível, teria sido interessante incluir um campo de e-mail com a possibilidade de notificar o cliente quando os produtos estivessem disponíveis novamente.

Preste atenção às pesquisas: Em uma famosa boutique em Florença, um dia, ouvi uma jovem cliente reagindo negativamente a uma discussão sobre a pesquisa que os sites geralmente solicitam para obter feedback.

“O site queria saber meu feedback sobre minha experiência de compra; você sabe que é de mau gosto.
Eu estava olhando para uma mala de € 4.000; obviamente, você não pode pedir feedback da mesma forma que a Ryanair…”

Aqui não estamos dizendo para não pedir feedback ou não incluir pesquisas no site, mas para acioná-las no momento certo e principalmente com perguntas de qualidade. O feedback é crucial, mas há maneiras muito ponderadas de pedir feedback que podem fazer sentido para a marca e estar alinhadas com seus valores.

As marcas de luxo estão fazendo o possível para se tornarem mais digitais, mas lutam para implementar uma estratégia digital que faça sentido para as necessidades atuais dos consumidores de luxo.”

O CRO é diferente para cada tipo de categoria?

Katherine Sousa, uma conhecida consultora do Luxury Institute, uma empresa de consultoria para marcas de luxo, enfatizou uma discrepância grave entre a experiência do cliente de luxo e o digital. Marcas de luxo dependem de especialistas digitais externos que lideraram o sucesso em outros setores, mas não entendem o luxo ou os consumidores de luxo. Eles acham que podem usar a mesma estratégia e táticas, mas tendem a falhar.

De fato, a resposta é sim. Como mencionado anteriormente, dentro do setor da moda, CRO é diferente de qualquer outro sistema de otimização. Pensei em dividir os tipos de CRO para vários mercados de moda:

• Marca
• Multimarcas
• Marketplace (muito semelhante ao multimarca)

Continuando a responder à pergunta: É preciso encontrar uma maneira de adotar uma estratégia digital que ofereça uma experiência positiva sem comprometer os valores de luxo; a palavra-chave é equilíbrio entre especialistas técnicos, do setor e designers.

O futuro do CRO?

WEB3, NFT, METAVERSE nos fazem entender como as experiências digitais estão se expandindo. O que resta é que as marcas de luxo continuarão a priorizar suas experiências na loja – e elas devem. Mas para prosperar em um cenário de varejo cada vez mais digital, elas também devem melhorar suas experiências digitais, mesmo que a maioria das vendas continue a ocorrer pessoalmente. Das atividades recentes, notamos que as marcas de moda imediatamente abraçaram essas inovações, começando pelo 3D, que usam para projetos internos, tornando as compras gamificadas diretamente em seus sites ou aplicativos. Algumas delas estão criando mundos ou coletivos para comprar. Mas a beleza é que elas sempre passarão pela experiência digital ou landing pages para tornar o lançamento de seus novos produtos mais rápido. Elas estão mirando em compras reservadas e exclusivas; uma marca hoje, para crescer, deve focar no target ou, se consegue abordar o digital corretamente.

Muitas marcas tiveram que se apressar para ter sucesso, mas agora o digital finalmente é considerado uma prioridade e levado a sério.