Medindo o sucesso na descoberta de produtos: o papel da taxa de engajamento para marcas de moda de luxo

UM discussão anterior mostrou que o tradicional métricas de comércio eletrônico, como Add-to-Cart Rate, Conversion Rate e Digital Revenues, podem deturpar o desempenho do departamento digital de uma marca de moda de luxo. As características distintivas da moda de luxo dificultam a identificação da contribuição direta de uma presença online para os resultados gerais do negócio.

Um risco significativo de uma abordagem que se baseia apenas nessas métricas é que todos os custos associados à presença online são alocados ao comércio eletrônico. Lucro e Perda (P&L). Enquanto isso, uma parcela considerável da receita na loja é impulsionada por clientes que inicialmente interagem com o site, mas essas vendas não são refletidas no P&L online. Essa desconexão pode distorcer o verdadeiro valor do canal online, minando seu papel em impulsionar vendas digitais e físicas.

Para abordar esta complexidade, é necessária uma abordagem mais holística — uma que analise a jornada do cliente em todos os canais, com ênfase especial em interações online. Essa jornada pode ser visualizada como um funil. A análise a seguir foca na parte superior do funil, frequentemente identificada como a fase de descoberta do produto.

Marketing Funnel - Upper and lower funnel

CANAIS DE DESCOBERTA DE PRODUTOS

Durante esta fase, os clientes exploram o catálogo de produtos da marca. O sucesso ocorre quando os clientes identificam produtos que se alinham de perto com suas necessidades, levando-os a se aproximarem da compra.

A descoberta de produtos ocorre por meio de vários canais:

  • Lojas Físicas: Visitar uma loja pessoalmente ou olhar suas vitrines.
  • Marketing off-line: Canais como outdoors, revistas, anúncios de transporte público e mídias semelhantes.
  • Site da marca: Um ponto de contato central onde muitas jornadas de comércio eletrônico começam.
  • Aplicativo móvel da marca: Oferecendo uma experiência de compra personalizada e em qualquer lugar.
  • Plataformas de parceiros de terceiros: Sites ou aplicativos de terceiros, como concessões e mercados.
  • Outros canais online: Redes sociais, anúncios digitais e outras plataformas baseadas na web.

Na moda de luxo, onde a consideração cuidadosa é uma parte fundamental do processo de compra, vários canais são frequentemente envolvidos para um único cliente. De acordo com o Estrutura RACE para marketing, alguns canais se alinham com o estágio Reach (ou Awareness), enquanto outros dão suporte ao estágio Act (ou Consideration). No entanto, todos os canais contribuem para ajudar os clientes a identificar e selecionar os produtos certos.

É importante esclarecer que, embora vários canais operem online, esta análise foca especificamente no desempenho do site, pois é o principal impulsionador da atividade de e-commerce. Para simplificar, o termo “online” será usado aqui para se referir exclusivamente ao site.

DESAFIOS COM RASTREAMENTO

À primeira vista, o rastreamento pode parecer a solução para entender como o site da marca contribui para o desempenho geral dos negócios. Ele oferece o potencial de acompanhar perfeitamente os clientes pelo site, lojas e outros pontos de contato, como aplicativos móveis, para construir uma visão abrangente de sua jornada e impacto na receita. No entanto, essa abordagem traz desafios significativos, principalmente para marcas de luxo.

No estágios iniciais da jornada do cliente, é crucial manter a experiência de alto nível minimizando métodos de rastreamento intrusivos. Preservar a exclusividade e a sofisticação da marca é essencial para construir confiança e lealdade. À medida que o relacionamento se desenvolve e uma conexão pessoal é estabelecida — geralmente por meio de um consultor de cliente — o rastreamento se torna mais prático e menos invasivo.

Além disso, as características distintas do setor de luxo apresentam complexidades adicionais. Compras aspiracionais, presentes e a natureza de alto valor dos produtos significam que as marcas de luxo frequentemente lidam com um maior proporção de clientes de primeira viagem. Esse reduz a eficácia do rastreamento convencional estratégias e CRM ferramentas normalmente usadas em negócios mais transacionais.

Na ausência de um rastreamento preciso, torna-se crucial identificar os indicadores líderes mais eficazes de descoberta bem-sucedida de produtos online. Em outras palavras, quais KPIs específicos para esta etapa da jornada do cliente podem ser monitorados para prever conversões futuras, independentemente de a transação ocorrer online ou na loja?

COMPORTAMENTOS DE PRÉ-COMPRA

Ao analisar o comportamento do visitante do site, dois padrões distintos emergem. Alguns usuários demonstram pouco interesse em explorar os produtos disponíveis, exibindo altas taxas de rejeição ou interação mínima. Outros são mais engajados, gastando tempo navegando pelos resultados de pesquisa (SERPs), páginas de listagem de produtos (PLPs) e, finalmente, páginas de detalhes do produto (PDPs). Entre aqueles que consideram uma compra, os usuários geralmente se enquadram em uma das três categorias:

  1. A2C (Adicionar ao carrinho) CTA (Call-to-Action): Esses usuários claramente demonstrar intenção de compra adicionando um produto ao carrinho.
  2. Outro CTAs: Esses usuários interagem com botões alternativos, como verificar a disponibilidade do produto em lojas físicas, entrar em contato com o suporte ao cliente ou adicionar itens à sua lista de desejos. Embora não adicionem diretamente ao carrinho, essas ações indicar interesse e movimento em direção a uma compra potencial.
  3. Sem CTA: Estes os usuários não interagem com nenhum botão no PDP, mas ainda podem estar considerando uma compra. Suas ações podem incluir tirar capturas de tela do PDP, salvar o link do produto ou não fazer nada explícito. Embora não haja interação visível, esses usuários podem retornar ao produto mais tarde, talvez durante uma visita à loja ou após consultar um consultor de cliente.

Os clientes que pretendem fazer uma compra on-line geralmente se enquadram na primeira categoria, pois a ação Adicionar ao carrinho é necessária para entrar no processo de checkout do site. Por esse motivo, o e-commerce tradicional geralmente vê a Taxa A2C como o indicador líder mais confiável de uma transação futura.

Customer Journey and Product Discover Metrics
Um fluxo de alto nível ilustrando como os clientes interagem com o site. O tamanho das caixas é apenas para representação qualitativa e não reflete sua escala real.

No entanto, a investigação mostra que a A ação A2C é frequentemente usada para salvar produtos para mais tarde em vez de prosseguir imediatamente com uma compra. De acordo com Baymard, 42% dos clientes que querem salvar um produto para consideração posterior passam pelo botão A2C. Isso torna o A2C um sinal não confiável de uma transação confirmada. O desafio é ainda maior em mercados de luxo, onde muitas transações na loja ocorrem sem uma ação A2C prévia online. Além disso, para marcas de luxo que visam impulsionar o máximo de transações possível na loja, a etapa A2C é opcional na jornada ideal do cliente que elas imaginam.
Consequentemente, confiar no A2C como um indicador de desempenho primário neste setor pode ser ainda mais enganoso.

How users save products online that intend to buy later, market research data.

Voltando a nossa discussão anterior, fica claro que otimizar a jornada de descoberta do produto apenas para maximizar a taxa A2C corre o risco de prejudicar o desempenho geral do negócio. Embora as métricas on-line possam melhorar, as transações na loja podem sofrer — potencialmente superando os ganhos on-line. Em termos de pensamento sistêmico, uma alta taxa de A2C pode representar um máximo local, enquanto o verdadeiro objetivo é atingir um máximo global que beneficie todo o negócio.

De uma perspectiva de rastreamento, as duas primeiras categorias de usuários (A2C e outras interações CTA) fornecem dados acionáveis. No entanto, a terceira categoria, que desempenha um papel importante como uma ponte entre experiências online e offline, ocorre sem interação detectável e, portanto, não é nem rastreável nem mensurável.

Todas essas considerações destacam por que a etapa que marca o fechamento do funil superior, logo antes dos clientes entrarem na jornada de compra, não pode indicar de forma confiável o sucesso de uma atividade de descoberta de produto. Mesmo quando expandindo além da métrica A2C única para incluir comportamentos alternativos, esse estágio continua insuficiente como uma medida abrangente.

Para desenvolver uma métrica significativa para o sucesso do funil superior e um forte preditor de receitas futuras, é essencial dar um passo atrás e examinar como os clientes descobrem os produtos que eventualmente escolhem comprar. Uma compreensão mais profunda desse processo de descoberta é essencial para avaliar e otimizar com precisão a jornada de descoberta do produto.

APRESENTANDO A TAXA DE ENGAJAMENTO

Atividade saudável na área de descoberta de produtos do site — PDPs, PLPs e SERPs — é o melhor sinal para compras futuras.
Como em um shopping ou supermercado, o volume de pessoas, o tempo gasto nas pistas ou em frente às janelas e a interação com os produtos nas prateleiras indicam condições saudáveis para esses negócios. Observações semelhantes podem ser consideradas para um site de marca.
Em um único termo, engajamento é o comportamento a ser medido, e a métrica associada deve ser usada como a métrica norteadora para o estágio de descoberta do produto no funil.

Essa abordagem se alinha com as atualizações recentes do Google para seu produto Analytics, que introduziu métodos mais avançados para medir a atividade do site. Entre essas atualizações está uma nova métrica chamada Taxa de Engajamento, que vai além de métricas básicas como taxas de cliques em botões. O objetivo é capturar os aspectos qualitativos das interações do usuário, como tempo no site, ações realizadas e padrões de navegação mais profundos, oferecendo uma compreensão mais rica do envolvimento genuíno do usuário.

No GA4, uma sessão é classificada como “engajado” se atender a pelo menos um dos seguintes critérios:

  • O a sessão dura mais de 10 segundos.
  • O a sessão inclui pelo menos um evento de conversão.
  • O a sessão envolve duas ou mais visualizações de página ou de tela.

Uma alta taxa de engajamento indica que os usuários consideram o conteúdo valioso e estão ativamente engajados com o site ou aplicativo. As empresas podem aproveitar essa métrica para otimizar as jornadas do usuário e melhorar as taxas de conversão.

Além disso, as métricas individuais que contribuem para a definição da Taxa de Engajamento — como tempo gasto no site ou o número de páginas visualizadas — podem ser analisados posteriormente para obter insights mais profundos.

As marcas devem estabelecer uma definição personalizada de Taxa de Engajamento, seja adotando o padrão do Google ou personalizando-o para refletir melhor as características únicas da jornada de descoberta de produtos on-line para bens de luxo. Por exemplo, usuários interessados em produtos de luxo tendem a se envolver por períodos mais longos do que a duração típica sugerida pelo Google.

Uma vez definida, essa métrica personalizada deve atuar como uma estrela-guia para atividades de funil superior, informando todos os experimentos relacionados à Otimização da Taxa de Conversão (CRO). À medida que os comportamentos do cliente evoluem, a definição dessa métrica deve ser revisitada e refinada. A suposição subjacente é que uma alta taxa de engajamento sinaliza o sucesso da marca em capturar e manter o interesse do cliente, incentivando uma exploração mais profunda do catálogo e, em última análise, aumentando a probabilidade de compras futuras, seja online ou na loja.

MUITO TEMPO PASSADO NO LOCAL É SEMPRE UM INDICADOR POSITIVO?

Uma crítica comum ao uso de métricas como tempo gasto no site como um indicador de engajamento é que durações mais longas podem implicar que os clientes estão explorando ativamente o catálogo e avaliando produtos que planejam comprar ou, inversamente, que o site não tem relevância, levando à frustração e dificuldade em encontrar os produtos desejados. Essa distinção é o motivo pelo qual, ao introduzir a Taxa de Engajamento, o foco foi colocado na definição da atividade como "saudável" para garantir que a métrica reflita com precisão o engajamento significativo do usuário.

Há várias maneiras de abordar essas preocupações. Uma abordagem eficaz, particularmente neste contexto, é usar um par de métricas mutuamente destrutivas: juntamente com a Taxa de Engajamento, outra métrica pode ser rastreada para garantir que os clientes estejam obtendo valor real do processo de descoberta. Essa métrica secundária, frequentemente chamada de métrica de saúde, não se destina à otimização primária, mas serve como uma salvaguarda. Por exemplo, as marcas podem monitorar a Taxa A2C ou as taxas de interação com CTAs dentro do PDP, estabelecendo um limite para detectar uma queda potencial no engajamento.

Outra abordagem é identificar elementos-chave que garantam a saúde intrínseca do engajamento. Para marcas de luxo, um jornada positiva do cliente normalmente envolve significativa interação com galerias de produtos, particularmente imagens. Essa taxa de interação pode ser integrada à definição personalizada de Engagement Rate, fornecendo uma medida mais precisa do engajamento genuíno.

É importante observar que a Taxa de Engajamento, conforme definida acima, não fornece uma medida absoluta da qualidade do segmento de descoberta de produto no funil. Dado que diferentes marcas podem ter definições variadas dessa métrica, ela não é facilmente aplicável como um benchmark contra padrões da indústria ou concorrentes. Em vez disso, seu valor está em rastrear mudanças ao longo do tempo — especificamente, comparando a métrica antes e depois de um experimento específico ou atualização do site. Com base na abordagem Toyota Kata abordada na discussão anterior, a Taxa de Engajamento deve atuar como um sistema de medição que captura tendências e garante que as mudanças no site estejam consistentemente caminhando em direção à visão.

RESUMINDO

Embora o comércio eletrónico tradicional possa contar efetivamente com a Taxa de Adicionar ao Carrinho para medir o desempenho da fase de descoberta do produto, marcas que favorecem uma experiência omnicanal não pode confiar nele como única métrica. Isso ocorre porque ele não fornece uma visão abrangente das jornadas do cliente que abrangem experiências on-line e na loja, que são cruciais para marcas de luxo.

A taxa de engajamento oferece uma métrica mais sofisticada e relevante para avaliar a saúde do funil superior, atuando como uma estrela-guia para planos de melhoria. No entanto, definir e aplicar essa métrica requer consideração cuidadosa e personalização para se alinhar às estratégias específicas da marca.

Otimizar a fase de descoberta de produtos do site com base na Taxa de Engajamento pode gerar benefícios holísticos, independentemente de onde o cliente decida fazer a compra — seja on-line de forma autônoma ou visitando uma loja física.

No próximo artigo, exploraremos o estágio inferior do funil de comércio eletrônico, examinando as principais diferenças e semelhanças na dinâmica entre marcas de luxo e negócios transacionais ou tradicionais em ambas as extremidades do funil.

MP

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