Słowa kluczowe:

Omnichannel, Digital w sklepie, Innowacja, Transformacja cyfrowa 

Czego się nauczysz w tym artykule

• Czym jest handel wielokanałowy w branży modowej? Definicja.
• Jakie są główne procesy wielokanałowe?
• Jak wdraża się Omnichannel w firmach modowych i luksusowych
• Jakie umiejętności są wymagane, aby zdobyć pracę w branży modowej w omnichannel
• Znaczenie marketingu cyfrowego i CRM w omnichannel
• Rola obsługi klienta w omnichannel
• Rola mediów społecznościowych w omnichannel 
• Wdrażanie strategii wielokanałowej

Definicja Omnichannel

Omnichannel można zdefiniować jako „Zarządzanie wieloma kanałami i płynne doświadczenie klienta, obejmujące komunikację, usługi i transakcje”

Enrico Fantaguzzi, 2015, Brandy

W tej definicji kładziemy nacisk na procesy, które przyczyniają się do współczesne doświadczenie klientaTermin zarządzanie oznacza, że marka ma proaktywny zamiar kontrolowania ścieżki klienta, nawet jeśli wiemy, że nie możemy określić ścieżki klienta, a jedynie zapewnić, że wszystkie możliwe kombinacje kanałów i punktów styku są prawidłowo zarządzane, aby zapewnić doświadczenie, które spełnia oczekiwania klienta.

Słowo bezszwowy oznacza, że klient nie powinien być świadomy wysiłków podejmowanych przez markę w celu stworzenia nieskazitelnego doświadczenia. Jak wszyscy wiemy, jest niezwykle skomplikowane sprawić, aby kanały online i offline komunikowały się ze sobą, aby dążyć nie do maksymalizacji przychodów kanału, ale do maksymalizacja zadowolenia klienta.

Na koniec ostatnia część definicji ustala zakres omnichannel co nie ogranicza się do integracji kanałów sprzedaży, ale także kanałów komunikacji, czyli tam, gdzie klient otrzymuje informacje o produktach, ale także otrzymuje pomoc po zakupie.

Apokalipsa handlu detalicznego

Sklepy stacjonarne zamykają się w coraz szybszym tempie w ostatnich latach. Preferencje klientów dotyczące wygodnych zakupów online, wspierane przez bezpłatną wysyłkę i rosnący poziom usług, doprowadziły do zmniejszenia ruchu pieszego w sklepach stacjonarnych. Tradycyjne sklepy, które przetrwały i rozwijały się, to te, które wdrożyły możliwości wielokanałowe, zakupy online i rozwiązania rynkowe.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Główne procesy omnichannel

• Niekończąca się alejka
• Kup online i odbierz w sklepie (BOPIS lub Click and Collect)
• Pokazy
• Kup online, zwróć w sklepie (BORIS)
• Punkty odbioru

Wielokanałowa ścieżka klienta

Podróż klienta wielokanałowego obejmuje kilka kanałów i zwykle różni się od osoby do osoby w zależności od preferencji klienta w zakresie ulubionych mediów. Niektórzy ludzie rozpoczną swoją podróż do wiedzy o marce od sklepu detalicznego, inni od sieci społecznościowej. To odpowiedzialność marki, aby wspierać klienta w jego podróży.

Wdrażanie strategii omnichannel w 8 krokach

W tym 8-etapowym procesie podkreślamy fazę ideizacji, w której firma zaczyna myśleć o własnym podejściu do omnichannel, zaczyna zbierać najlepsze praktyki od innych marek i zaczyna omawiać, co mogłoby przynieść dodatkowe przychody i inne korzyści dla konkretnej marki. To jest faza burzy mózgów, w której mile widziane są wszystkie pomysły.

W krokach od 2 do 4 pomysły zebrane podczas burzy mózgów są analizowane i oceniane pod kątem ich zdolności do generowania dodatkowych przychodów dla marki, wykonalności i kosztów.

W fazie 5 bierzemy wyniki pierwszych faz i przechodzimy do szczegółów tego, co zostanie zrobione w trakcie projektu, a co nie zostanie zrobione (poza zakresem). Kluczowe dla sukcesu projektu wielokanałowego jest kontrolowanie rozszerzenie zakresu co oznacza dodanie funkcji i funkcjonalności, które nie zostały zatwierdzone w początkowej fazie. Czasami zdarza się to, ponieważ w trakcie projektu widzimy możliwość dodania czegoś na wierzchu, ale zwykle powoduje to wyższe koszty i opóźnienia w projekcie.

W kroku 6 wdrażamy projekt pilotażowy, który zazwyczaj obejmuje jeden lub dwa sklepy, aby udowodnić zasadność założeń biznesowych przyjętych w poprzednich krokach. Czy przepływ pracy technicznej działa? Czy organizacja reaguje zgodnie z oczekiwaniami? Czy klient jest zadowolony z nowych świadczonych usług? Projekty pilotażowe są tańszym sposobem udowodnienia zasadności nowej koncepcji.

W fazie 7 oceniamy wyniki i definiujemy wszelkie zmiany w modelu wdrożone w trakcie projektu pilotażowego.

W fazie 8 rozwiązanie, które okazało się skuteczne, można wdrożyć we wszystkich sklepach. Zazwyczaj sklepy różnych poziomów będą miały różne funkcje omnichannel. Flagowy sklep może mieć bogatszą różnorodność rozwiązań cyfrowych w sklepie, podczas gdy mały sklep może mieć tylko podstawowe funkcje, takie jak Endless Aisle.

Nieskończona wyspa

Ten Niekończąca się alejka jest prawdopodobnie najłatwiejszym do wdrożenia procesem Omnichannel. Wymaga on kilku drobnych zmian w witrynie e-commerce, zakładając, że ją masz, a Twoja marka jest gotowa do działania. Przypadek użycia jest następujący: klient wchodzi do sklepu i prosi o produkt w kolorze lub rozmiarze, którego nie ma w Twoim sklepie. W tym momencie Sprzedawca oferuje klientowi możliwość zamówienia online rozmiaru/koloru, którego chce klient. Kluczowe czynniki sukcesu proces zamawiania online powinien być tak prosty, jak to możliwe, poprzez zmniejszenie wysiłku wpisywania danych karty kredytowej, przyjmując czytnik kart do podłączenia do iPhone'a lub iPada. Transakcja e-commerce dokonana ze sklepu powinna być prawidłowo przypisana do sklepu i sprzedawcy w celu obliczenia premii i KPI.

Kup online i odbierz w sklepie (BOPIS lub Click and Collect)

Ten kliknij i odbierz model jest „szybkim zwycięstwem”, ponieważ wymaga podstawowej integracji oprogramowania i niewielkich zmian w procesach organizacyjnych. Wymaga zintegrowania adresów sklepów na platformie e-commerce, aby klient mógł wybrać, czy dostarczyć paczkę do domu, czy do sklepu podczas realizacji transakcji. 

Kluczowymi czynnikami sukcesu są:

• Szeroko dostępna sieć sklepów stacjonarnych;
• Utworzenie punktu odbioru w sklepie 
• Szkolenie personelu sklepu w zakresie usługi „kliknij i odbierz”
• Szybkie wykonanie procesu w sklepie

Pokazy

Showrooming polega na posiadaniu fizycznej przestrzeni (showroomu), w której można zaprezentować kolekcję i mieć wszystkie rozmiary dostępne w fizycznej przestrzeni, aby klienci mogli je przymierzyć. Następnie realizacja odbywa się z centralnego magazynu.

To wielokanałowe rozwiązanie wyłania się jako ważne rozwiązanie jako alternatywny model biznesowy, taki jak startupy. Dla tradycyjnych firm modowych jest to sposób na dodawanie wariantów produktów, rozszerzanie kolekcji, gdy sklep-magazyn jest już w pełni przepustowy i nie można go załadować większą ilością produktów. 

Ciekawym przykładem biznesowym jest Bonobo, amerykański internetowy sklep odzieżowy, który zaczynał jako firma działająca wyłącznie w Internecie, a następnie otworzył kilka stacjonarnych salonów wystawowych, w których podstawowym modelem biznesowym był model wielokanałowy.

Mocną stroną tego modelu jest jego opłacalność, ponieważ nie wymaga on zaopatrywania się w produkty w sklepach na głównych ulicach miast, co jest znane jako bardzo drogie. Plus różnorodność wyboru dla klienta.

Kup online, zwróć w sklepie (BORIS)

Opcja „Zwrot w sklepie” oznacza, że klient, który kupił artykuł modowy online, ma możliwość jego zwrotu do sklepu stacjonarnego i otrzymania zwrotu pieniędzy od sklepu.

Kluczowym punktem jest to, że klient wchodzi do sklepu, co daje sprzedawcy okazję do spróbowania sprzedania mu czegoś innego w zamian za zwracany produkt.

Kluczowymi czynnikami sukcesu są:

• Szybki zwrot pieniędzy klientowi. Klient oczekuje natychmiastowego zwrotu pieniędzy lub tylko kilku dni potrzebnych obiegowi kart kredytowych na dokonanie zwrotu.
• Szkolenie dla personelu sklepu w zakresie korzystania z możliwości zaoferowania alternatywnego produktu

Zarezerwuj w sklepie

Zarezerwuj w sklepie to odmiana opcji Kup online i odbierz w sklepie, w której różnica polega na tym, że klient nie płaci online, ale rezerwuje produkt w sklepie z zamiarem udania się do sklepu, wypróbowania go, a następnie dokonania zakupu, jeśli produkt mu odpowiada.

To wymaga 

Kluczowe czynniki sukcesu:

• Komunikacja między klientem a personelem sklepu musi być szybka i skuteczna, aby produkt został zarezerwowany natychmiast po złożeniu zamówienia. Klient musi otrzymać potwierdzenie dostępności i zostać poinformowany o warunkach realizacji zakupu, na przykład produkt zostanie zarezerwowany tylko na 24 godziny, po tym czasie dostępność nie będzie mogła być zagwarantowana.

Wielokanałowość i media społecznościowe

Omnichannel nie oznacza tylko integracji między fizycznym i cyfrowym, to także integracja różnych kanałów cyfrowych, takich jak sieci społecznościowe, takie jak Facebook i Instagram. Jeśli chodzi o dokonywanie transakcji online na Facebooku lub Instagramie, istnieje zależność od funkcji udostępnianych przez sieć społecznościową, które są w ciągłej ewolucji i zmianie. Czasami funkcje sprzedaży sieci społecznościowej są dostępne tylko w niektórych krajach lub tylko dla wybranych klientów na początkowych etapach.

Inną potrzebną integracją z mediami społecznościowymi jest Obsługa Klienta. Bardzo często klienci piszą na portalach społecznościowych, aby poprosić o informacje na temat produktów, które widzieli, lub aby znaleźć rozwiązanie problemu, jaki mieli z marką lub produktem.

Cyfrowe w sklepie

Istnieją również inne sposoby na integrację świata cyfrowego z fizycznym, na przykład wprowadzenie komunikacji multimedialnej i narzędzi sprzedaży w sklepach: cyfrowe lookbooki, filmy instruktażowe dotyczące produktów, usługi Wi-Fi dla gości, ładowarki do telefonów, cyfrowe przymierzalnie, rezerwacja online sesji stylizacji w sklepie, rozrywka w sklepie dla osób nierobiących zakupów (partnerów, dzieci).

Dalsze rozszerzenie wielokanałowe

Obecnie wielokanałowość obejmuje również rynki i inne kanały internetowe

Studia przypadków

Istnieje kilka bardzo dobrze wykonanych przykładów Digital in Store, jednym z nich jest Mój fortepian sklep w Montenapoleone w Mediolanie, w którym znajdziemy większość rozwiązań cyfrowych, o których mówiliśmy.

Luisa przez Rzym jest znanym luksusowym sklepem we Florencji, który rozpoczął działalność w zakresie handlu elektronicznego od przyjmowania zamówień telefonicznych od klientów z całego świata.

Jan Lewis jest brytyjskim sprzedawcą detalicznym, który wdrożył usługę „kliknij i odbierz”, gdy ten wielokanałowy proces był dopiero wynaleziony.

Punkt widzenia klienta

W procesie wielokanałowym musimy wziąć pod uwagę konsumenta.

Tak naprawdę to konsumenci ze swoimi oczekiwaniami i wymaganiami doprowadzili do powstania omnichannel.

Klienci oczekują wysokiego poziomu obsługi i płynnego działania online i offline. 

Klienci są teraz przyzwyczajeni do przeglądania i poznawania marki i jej produktów online, a następnie udania się do sklepu z konkretnymi prośbami. Czasami klienci wchodzą do sklepu z telefonem komórkowym w ręku, prosząc o obejrzenie i wypróbowanie konkretnego produktu.

Wywiad ze sprzedawcą lub kierownikiem sklepu może dostarczyć wielu spostrzeżeń na temat oczekiwań klientów oraz tego, jakie usługi powinny być im udostępnione.

Obsługa klienta wielokanałowa

Obsługa klienta musi być spójna i płynna we wszystkich kanałach. Jeśli klient kontaktuje się z firmą na Facebooku, ponieważ A, to ulubiony kanał klienta, a firma ma otwarty kanał w tych mediach społecznościowych, obsługa klienta powinna być w stanie świadczyć usługę na Facebooku, a nie przekierowywać klienta do formularza online lub linii telefonicznej.

Konsekwencje organizacyjne

Najważniejszym czynnikiem wpływającym na organizację firmy modowej jest konieczność zmiany celów personelu zajmującego się zarówno handlem elektronicznym, jak i sprzedażą detaliczną w sklepach stacjonarnych.

Nie będzie można skutecznie wdrożyć podejścia wielokanałowego, jeśli celem zespołu ds. sprzedaży detalicznej jest maksymalizacja przychodów sklepów, a celem zespołu ds. handlu elektronicznego jest maksymalizacja przychodów z handlu elektronicznego.

Kwestie logistyczne i administracyjne (wkrótce)