Pomiar sukcesu w odkrywaniu produktów: rola wskaźnika zaangażowania dla luksusowych marek modowych

A poprzednia dyskusja pokazał, że tradycyjne wskaźniki e-commerce, takie jak współczynnik dodawania do koszyka, współczynnik konwersji i przychody cyfrowe, mogą błędnie przedstawiać wyniki działu cyfrowego luksusowej marki modowej. Charakterystyczne cechy luksusowej mody utrudniają określenie bezpośredniego wkładu obecności online w ogólne wyniki biznesowe.

Jednym ze znaczących ryzyk podejścia opartego wyłącznie na tych wskaźnikach jest to, że wszystkie koszty związane z obecnością w sieci są przypisywane do e-commerce Zysk i strata (P&L). Tymczasem znaczną część przychodów w sklepie generują klienci, którzy początkowo wchodzą na stronę internetową, jednak sprzedaż ta nie jest uwzględniana w rachunku zysków i strat online. To rozłączenie może zniekształcić prawdziwą wartość kanału online, podważając jego rolę w napędzaniu sprzedaży zarówno cyfrowej, jak i fizycznej.

Aby uporać się z tą złożonością, potrzebne jest bardziej holistyczne podejście, które analizuje podróż klienta we wszystkich kanałach, ze szczególnym naciskiem na interakcje online. Tę podróż można zwizualizować jako lejek. Poniższa analiza koncentruje się na górnej części lejka, często identyfikowanej jako faza odkrywania produktu.

KANAŁY ODKRYWANIA PRODUKTÓW

Na tym etapie klienci badają katalog produktów marki. Sukces pojawia się, gdy klienci identyfikują produkty, które ściśle odpowiadają ich potrzebom, co skłania ich do zbliżenia się do zakupu.

Odkrywanie produktu odbywa się wieloma kanałami:

• Sklepy stacjonarne:Wizyta w sklepie osobiście lub oglądanie wystaw sklepowych.
• Marketing offline:Kanały takie jak billboardy, czasopisma, reklamy środków transportu publicznego i podobne media.
• Strona internetowa marki:Centralny punkt styku, w którym rozpoczyna się wiele ścieżek e-commerce.
• Aplikacja mobilna marki:Dostarczanie spersonalizowanych zakupów w dowolnym miejscu i czasie.
• Platformy partnerskie stron trzecich:Strony internetowe lub aplikacje osób trzecich, takie jak punkty sprzedaży i targowiska.
• Inne kanały online:Media społecznościowe, reklamy cyfrowe i inne platformy internetowe.

W modzie luksusowej, gdzie staranne rozważenie jest kluczową częścią procesu zakupu, dla jednego klienta często zaangażowanych jest wiele kanałów. Według Struktura RACE dla marketingu, niektóre kanały są zgodne z etapem Reach (lub Awareness), podczas gdy inne wspierają etap Act (lub Consideration). Jednak wszystkie kanały przyczyniają się do pomocy klientom w identyfikowaniu i wybieraniu odpowiednich produktów.

Ważne jest, aby wyjaśnić, że chociaż kilka kanałów działa online, ta analiza koncentruje się konkretnie na wydajności witryny, ponieważ jest to główny czynnik napędzający działalność e-commerce. Dla uproszczenia termin „online” będzie używany w całym tekście wyłącznie w odniesieniu do witryny.

WYZWANIA ZWIĄZANE ZE ŚLEDZENIEM

Na pierwszy rzut oka śledzenie może wydawać się rozwiązaniem pozwalającym zrozumieć, w jaki sposób witryna internetowa marki przyczynia się do ogólnej wydajności biznesowej. Oferuje ono możliwość płynnego śledzenia klientów w witrynie, sklepach i innych punktach styku, takich jak aplikacje mobilne, w celu zbudowania kompleksowego obrazu ich podróży i wpływu na przychody. Jednak takie podejście wiąże się ze znacznymi wyzwaniami, szczególnie w przypadku marek luksusowych.

W wczesne etapy ścieżki klienta, jest to kluczowe utrzymać doświadczenie na najwyższym poziomie minimalizując inwazyjne metody śledzenia. Zachowanie ekskluzywności i wyrafinowania marki jest niezbędne do budowania zaufania i lojalnościW miarę rozwoju relacji i nawiązywania osobistego kontaktu — często za pośrednictwem doradcy klienta — śledzenie staje się bardziej praktyczne i mniej inwazyjne.

Ponadto, odrębne cechy sektora luksusowego stwarzają dalsze komplikacje. Zakupy aspiracyjne, obdarowywanie i wysoka wartość produktów oznaczają, że marki luksusowe często mają do czynienia z wyższy odsetek klientów kupujących po raz pierwszy. Ten zmniejsza skuteczność konwencjonalnego śledzenia strategie i CRM narzędzia zwykle używane w firmach o charakterze transakcyjnym.

W przypadku braku precyzyjnego śledzenia kluczowe staje się zidentyfikować najskuteczniejsze wskaźniki wiodące udanego odkrywania produktów onlineInnymi słowy, które wskaźniki KPI specyficzne dla tego etapu ścieżki klienta można monitorować, aby przewidywać przyszłe konwersje, niezależnie od tego, czy transakcja ostatecznie nastąpi online czy w sklepie?

ZACHOWANIA PRZED ZAKUPEM

Podczas analizy zachowań odwiedzających witrynę internetową pojawiają się dwa różne wzorce. Niektórzy użytkownicy wykazują niewielkie zainteresowanie eksploracją dostępnych produktów, wykazując wysoki współczynnik odrzuceń lub minimalną interakcję. Inni są bardziej zaangażowani, spędzając czas na przeglądaniu wyników wyszukiwania (SERP), stron z listami produktów (PLP) i ostatecznie stron ze szczegółami produktu (PDP). Wśród osób rozważających zakup użytkownicy zazwyczaj mieszczą się w jednej z trzech kategorii:

1. A2C (Dodaj do koszyka) CTA (Wezwanie do działania): Ci użytkownicy wyraźnie wykazywać zamiar zakupu dodając produkt do koszyka.
2. Inny CTA (wezwania do działania): Ci użytkownicy wchodzą w interakcję z alternatywnymi przyciskami, takimi jak sprawdzanie dostępności produktu w sklepach stacjonarnych, kontakt z obsługą klienta lub dodawanie pozycji do listy życzeń. Chociaż nie dodają bezpośrednio do koszyka, te działania wskazać zainteresowanie i ruch w kierunku potencjalnego zakupu.
3. Brak wezwania do działania: te użytkownicy nie korzystają z żadnych przycisków na PDP, ale nadal mogą rozważać zakup. Ich działania mogą obejmować robienie zrzutów ekranu PDP, zapisywanie linku do produktu lub nie robienie niczego konkretnego. Chociaż nie ma widocznej interakcji, ci użytkownicy mogą wrócić do produktu później, być może podczas wizyty w sklepie lub po konsultacji z doradcą klienta.

Klienci, którzy zamierzają dokonać zakupu online, zazwyczaj zaliczają się do pierwszej kategorii, ponieważ akcja Dodaj do koszyka jest wymagana do przejścia do procesu realizacji transakcji na stronie internetowej. Z tego powodu tradycyjny handel elektroniczny często uważa wskaźnik A2C za najbardziej wiarygodny wskaźnik wyprzedzający nadchodzącej transakcji.

Jednakże badania pokazują, że Działanie A2C jest często wykorzystywane do oszczędzania produktów na później zamiast od razu przejść do zakupu. Według Baymarda, 42% klientów, którzy chcą zapisać produkt do późniejszego rozważenia, przechodzi przez przycisk A2C. To sprawia, że A2C jest niepewnym sygnałem potwierdzonej transakcji. Wyzwanie jest jeszcze większe na rynkach luksusowych, gdzie wiele transakcji w sklepie odbywa się bez wcześniejszej akcji A2C online. Ponadto, dla marek luksusowych, które chcą napędzać jak najwięcej transakcji w sklepie, krok A2C jest opcjonalny w idealnej ścieżce klienta, którą sobie wyobrażają.
Więc, Poleganie na A2C jako głównym wskaźniku efektywności w tej branży może być jeszcze bardziej mylące.

Wracając do nasza wcześniejsza dyskusjastaje się jasne, że optymalizacja ścieżki odkrywania produktu wyłącznie w celu maksymalizacji wskaźnika A2C wiąże się z ryzykiem osłabienia ogólnej wydajności firmy. Podczas gdy wskaźniki online mogą się poprawić, transakcje w sklepach mogą ucierpieć — potencjalnie przewyższając zyski online. W kategoriach myślenia systemowego wysoki wskaźnik A2C może reprezentować lokalne maksimum, podczas gdy prawdziwym celem jest osiągnięcie globalnego maksimum, które przyniesie korzyści całemu przedsiębiorstwu.

Z perspektywy śledzenia, pierwsze dwie kategorie użytkowników (A2C i inne interakcje CTA) dostarczają danych, na których można podjąć działania. Jednak trzecia kategoria, która odgrywa ważną rolę jako pomost między doświadczeniami online i offline, występuje bez wykrywalnej interakcji, a zatem nie jest ani śledzona, ani mierzalna.

Wszystkie te rozważania podkreślają, dlaczego krok oznaczający zamknięcie górnego lejka, tuż przed wejściem klientów w podróż zakupową, nie może wiarygodnie wskazywać na sukces czynności odkrywania produktu. Nawet po rozszerzeniu poza pojedynczą metrykę A2C o alternatywne zachowania, etap ten pozostaje niewystarczający jako kompleksowy pomiar.

Aby opracować miarodajny wskaźnik sukcesu w górnym leju sprzedażowym i silny predyktor przyszłych przychodów, ważne jest, aby się zatrzymać i przyjrzeć, w jaki sposób klienci odkrywają produkty, które ostatecznie decydują się kupićGłębsze zrozumienie tego procesu odkrywania jest kluczem do dokładnej oceny i optymalizacji ścieżki odkrywania produktu.

WPROWADZAMY WSKAŹNIK ZAANGAŻOWANIA

Zdrowa aktywność w obszarze odkrywania produktów na stronie internetowej — PDP, PLP i SERP — jest najlepszym sygnałem nadchodzących zakupów.
Podobnie jak w centrum handlowym lub supermarkecie, wielkość tłumu, czas spędzony w alejkach lub przed oknami oraz interakcja z produktami na półkach wskazują na zdrowe warunki dla tych przedsiębiorstw. Podobne obserwacje można rozważyć w przypadku witryny marki.
Mówiąc prościej, zaangażowanie to zachowanie, które należy mierzyć, a powiązana z nim metryka powinna być wykorzystywana jako wyznacznik etapu odkrywania produktu w leju sprzedażowym.

To podejście jest zgodne z ostatnimi aktualizacjami Google do produktu Analytics, które wprowadziły bardziej zaawansowane metody pomiaru aktywności w witrynie. Wśród tych aktualizacji jest nowy wskaźnik zwany wskaźnikiem zaangażowania, który wykracza poza podstawowe wskaźniki, takie jak współczynnik kliknięć przycisków. Ma na celu uchwycenie jakościowych aspektów interakcji użytkowników, takich jak czas spędzony na stronie, podejmowane działania i głębsze wzorce nawigacji, oferując bogatsze zrozumienie rzeczywistego zaangażowania użytkowników.

W GA4 sesja jest klasyfikowana jako „zaangażowany”, jeżeli spełnia co najmniej jedno z następujących kryteriów:

• Ten sesja trwa dłużej niż 10 sekund.
• Ten sesja obejmuje co najmniej jedno zdarzenie konwersji.
• Ten sesja obejmuje co najmniej dwa wyświetlenia strony lub ekranu.

Wysoki wskaźnik zaangażowania wskazuje, że użytkownicy uważają treść za wartościową i aktywnie korzystają ze strony lub aplikacji. Firmy mogą wykorzystać tę metrykę, aby zoptymalizować ścieżki użytkowników i poprawić wskaźniki konwersji.

Ponadto poszczególne wskaźniki, które wpływają na definicję współczynnika zaangażowania, takie jak: czas spędzony na stronie lub liczba wyświetlonych stron — można je poddać dalszej analizie w celu uzyskania głębszych informacji.

Marki powinny ustalić dostosowaną definicję współczynnika zaangażowania, przyjmując standard Google lub dostosowując go, aby lepiej odzwierciedlał unikalne cechy podróży odkrywania produktów online dla dóbr luksusowych. Na przykład użytkownicy zainteresowani produktami luksusowymi mają tendencję do angażowania się przez dłuższy czas niż typowy czas trwania sugerowany przez Google.

Po zdefiniowaniu ta dostosowana metryka powinna działać jak gwiazda przewodnia dla działań w górnym leju sprzedażowym, informując o wszystkich eksperymentach związanych z optymalizacją współczynnika konwersji (CRO). W miarę ewolucji zachowań klientów definicja tej metryki powinna zostać ponownie przejrzana i dopracowana. Podstawowym założeniem jest to, że wysoki wskaźnik zaangażowania świadczy o sukcesie marki w pozyskiwaniu i utrzymywaniu zainteresowania klientów, zachęcając do głębszego zapoznania się z katalogiem i ostatecznie zwiększając prawdopodobieństwo przyszłych zakupów, zarówno online, jak i w sklepie.

IS LONG TIME SPENT ON SITE ALWAYS A POSITIVE INDICATOR?

Częstą krytyką stosowania metryk, takich jak czas spędzony na stronie, jako wskaźnika zaangażowania jest to, że dłuższe okresy mogą oznaczać, że klienci aktywnie eksplorują katalog i oceniają produkty, które planują kupić, lub odwrotnie, że strona nie jest istotna, co prowadzi do frustracji i trudności w znalezieniu pożądanych produktów. To rozróżnienie jest powodem, dla którego wprowadzając wskaźnik zaangażowania, skupiono się na zdefiniowaniu aktywności jako „zdrowej”, aby zapewnić, że metryka dokładnie odzwierciedla znaczące zaangażowanie użytkownika.

Istnieje kilka sposobów rozwiązania tych problemów. Jednym ze skutecznych podejść, szczególnie w tym kontekście, jest użycie wzajemnie destrukcyjnej pary metryk: obok współczynnika zaangażowania, można śledzić inną metrykę, aby mieć pewność, że klienci czerpią rzeczywistą wartość z procesu odkrywania. Ta drugorzędna metryka, często nazywana metryką zdrowia, nie jest przeznaczona do podstawowej optymalizacji, ale służy jako zabezpieczenie. Na przykład marki mogą monitorować współczynnik A2C lub współczynniki interakcji z wezwaniami do działania w ramach PDP, ustalając próg w celu wykrycia potencjalnego spadku zaangażowania.

Innym podejściem jest identyfikacja kluczowych elementów, które zapewniają wewnętrzne zdrowie zaangażowania. W przypadku marek luksusowych pozytywna ścieżka klienta zwykle wiąże się ze znacznym interakcja z galeriami produktów, szczególnie obrazy. Ten współczynnik interakcji można zintegrować z niestandardową definicją współczynnika zaangażowania, zapewniając dokładniejszy pomiar rzeczywistego zaangażowania.

Ważne jest, aby zauważyć, że Engagement Rate, jak zdefiniowano powyżej, nie zapewnia absolutnej miary jakości segmentu odkrywania produktów w leju. Biorąc pod uwagę, że różne marki mogą mieć różne definicje tego wskaźnika, nie jest on łatwy do zastosowania jako punkt odniesienia w stosunku do standardów branżowych lub konkurentów. Zamiast tego, jego wartość polega na śledzeniu zmian w czasie — konkretnie, porównywanie metryki przed i po konkretnym eksperymencie lub aktualizacji witryny. Korzystając z podejścia Toyota Kata omówionego w poprzedniej dyskusji, wskaźnik zaangażowania powinien działać jako system pomiarowy, który rejestruje trendy i zapewnia, że zmiany na stronie internetowej są konsekwentnie wprowadzane w kierunku wizji.

PODSUMOWANIE

Chociaż tradycyjny handel elektroniczny może skutecznie polegać na Współczynnik dodania do koszyka aby zmierzyć wydajność etapu odkrywania produktu, marki, które preferują doświadczenie wielokanałowe nie można polegać na tym jako na jedynym wskaźniku. Dzieje się tak, ponieważ nie zapewnia kompleksowego obrazu podróży klientów, obejmującego zarówno doświadczenia online, jak i w sklepie, które są kluczowe dla marek luksusowych.

Wskaźnik zaangażowania oferuje bardziej wyrafinowaną i istotną miarę oceny kondycji górnego lejka sprzedażowego, pełniąc funkcję gwiazdy przewodniej dla planów ulepszeń. Jednak zdefiniowanie i zastosowanie tej metryki wymaga starannego rozważenia i dostosowania, aby dostosować ją do konkretnych strategii marki.

Optymalizacja fazy odkrywania produktu na stronie internetowej na podstawie wskaźnika zaangażowania może przynieść całościowe korzyści niezależnie od tego, gdzie klient ostatecznie zdecyduje się dokonać zakupu — czy samodzielnie w Internecie, czy odwiedzając sklep stacjonarny.

W kolejnym artykule przyjrzymy się niższemu etapowi lejka e-commerce, analizując najważniejsze różnice i podobieństwa w dynamice między markami luksusowymi a firmami transakcyjnymi lub tradycyjnymi na obu końcach lejka.

Poseł