Zarządzanie rynkiem mody: strategie, porady ekspertów i najlepsze praktyki sprzedaży online na rynkach mody

Internetowe targi mody niedawno znalazły się w centrum uwagi, ponieważ osiągnęły oszałamiający poziom ~50% całkowitej sprzedaży mody i dóbr luksusowych online.

W obliczu dużych graczy, takich jak Farfetch, MyTheresa, Yoox, Zalando i wielu innych, którzy zwiększają swój udział w rynku, marki modowe mają trudności z określeniem strategii, które pozwoliłyby im poradzić sobie z tym ogromnym rynkiem cyfrowym.

Jeśli pracujesz w marce modowej i zastanawiasz się, czy sprzedawać na platformach sprzedażowych, czy też musisz zdecydować, która platforma sprzedażowa będzie odpowiednia dla Twojej firmy, czytaj dalej.

10 pytań o rynkach mody, na które odpowiedzieliśmy w naszym kursie online.

Zanim zagłębimy się w modele biznesowe rynków mody i zajmiemy się konkretnymi aspektami, takimi jak planowanie i integracja biznesu, przedstawiamy kilka prostych odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania dotyczące rynków mody:

1. W jakich sytuacjach internetowe platformy handlowe stanowią przewagę?
   • Rynki pozwalają markom otwierać nowe rynki gdzie marka nie ma konkretnych lokalnych kompetencji lub brakuje jej świadomości marki. W takim przypadku marki mogą wykorzystać rynki, aby zwiększyć świadomość marki i sprzedaż.
   • Inną sytuacją jest sytuacja, gdy produkty danej marki są już dostępne w sprzedaży na rynku, ale sprzedawane są przez wielu różnych sprzedawców. W takim przypadku marka może chcieć przejąć kontrolę nad kanałem poprzez sprzedaż bezpośrednią.
2. Czy istnieje zjawisko kanibalizacji między rynkiem a handlem elektronicznym bezpośrednim dla konsumentów (DTC)?
   • Aby ustalić, czy występuje kanibalizacja, musimy przeanalizuj ceny wyprzedażowe i Produkty sprzedawane według kategorii i bestsellerów. W zależności od wyników tej analizy możesz wnioskować, czy istnieje potencjalna kanibalizacja lub synergia między różnymi kanałami. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat, zobacz kurs na rynku.
3. Jak kontrolować ceny na platformach handlowych online?
   • Marki mogą monitorować ceny wyprzedażowe na platformach handlowych, korzystanie z określonych aplikacji które skanują rynki i dostarczają markom wyniki. W alternatywnej modzie marki mogą deleguj tę analizę dostawcom usług którzy zarządzają rynkami zbytu dla marek modowych w ramach outsourcingu.
4. Jakie są korzyści ze sprzedaży na rynkach cyfrowych?
   • Zbierz dane na temat preferencje produktowe na różnych rynkach;
   • Wykorzystaj cykl życia produktu modowego sprzedając nowe produkty w kanałach premium, a produkty poza sezonem na rynkach dyskontowych;
   • Marketplace'y specjalizujące się w rynkach lokalnych mogą pomóc markom zwiększyć świadomość marki i sprzedaż na tym konkretnym rynku.
   • Rynki pozwalają markom pozyskać nowych klientów którzy zazwyczaj dokonują zakupów na tych konkretnych rynkach, co sprawia, że stają się lojalni wobec marki.
5. Jakie są zasady sprzedaży na targowiskach?
   • Aby sprzedawać na platformach handlowych, musimy przestrzegać umów o poziomie usług (SLA) obowiązujących na tych platformach, na przykład w zakresie wysyłki i obsługi klienta.
   • Integracja techniczna: oprogramowanie łącznika, zasilanie danymi i specyfikacje mapowania
   • Wytyczne dotyczące treści: opisy zdjęć produktów, treść strony marki na rynku;
   • Wdrażanie kampanii marketingowych i reklamowych tam, gdzie jest to możliwe i wymagane.
6. Jakie wymagania trzeba spełnić, aby sprzedawać na platformach sprzedażowych?
   • Przed rozpoczęciem sprzedaży na rynkach firma sprzedająca musi być gotowa wspieranie standardowych procesów drop shippingu w tym:
   • Możliwości logistyczne B2C: kompletowanie, pakowanie, wysyłka, zarządzanie zapasami.
   • Możliwości obsługi klienta.
   • Możliwości produkcji cyfrowej (zdjęcia i opisy produktów).
7. Jak uniknąć konkurencji cenowej na platformach sprzedażowych?
   • Konkurencja cenowa na rynkach ma miejsce, gdy wielu sprzedawców wystawia ten sam produkt na jednym lub kilku rynkach. Najczęstszym przypadkiem jest sytuacja, gdy klient hurtowy lub detalista również sprzedaje na rynkach, na przykład gdy butiki wielomarkowe sprzedają na Farfetch. Aby uniknąć tej sytuacji, marki mogą otworzyć swój kanał bezpośrednio na rynku. Dzięki temu marka organicznie zajmuje przestrzeń marki na rynku. (patrz przypadek użycia D)
8. Co jest lepsze: wewnątrz firmy czy na zewnątrz?
   • Jeden z Największe wyzwania kiedy zaczynasz sprzedawać na targowiskach, to poznaj wszystkie specyfikacje rynku, aby stworzyć katalog produktów który spełnia standardy ustalone przez rynek. Ten proces może trwać kilka miesięcy, jeśli marka nie ma umiejętności w firmie i jeśli nie ma dedykowanego personelu, który mógłby poświęcić większość swojego czasu na pracę na rynku. Korzystanie z zewnętrznego dostawcy usług w celu integracji rynków może znacznie przyspieszyć czas wprowadzania produktu na rynek.
9. Jakie wskaźniki KPI powinniśmy monitorować na platformach sprzedażowych?
   • Głównym celem targowisk jest zwiększenie sprzedaży, jednak istnieją pewne krytyczne wskaźniki, które mogą określić sukces marki na rynku. Na przykład, wysoka stopa zwrotu może mieć negatywny wpływ na rentowność kanału ze względu na koszt wysyłki, który zazwyczaj wynosi 100% i jest płacony przez markę. Dlatego musisz spójrz na marżę netto lub marżę zysku kanału, aby ocenić stabilność finansowa samego projektu.
10. Jak wybrać właściwe rynki zbytu dla mojej marki?
    • Musisz wybrać rynek, który pasuje do twojego model biznesowy.
    • Powinieneś wybrać różne rynki dla różnych rynków geograficznych i dla różnych produktów cykl życia, np. w sezonie, poza sezonem.
    • Zrób analiza porównawcza analiza konkurencji i sprawdzenie, na jakich rynkach sprzedaje ona swoje produkty.

Przykłady zastosowań: dlaczego marki sprzedają na platformach sprzedażowych.

A) Marki obuwia A, które są bardzo silne w południowej Europie, mogą wykorzystywać marketplace'y w USA i na północy Europy, aby zbadać potencjał rynkowy, wykorzystując ruch na marketplace'ach. Na przykład marka mogłaby zintegrować się z Zalando, Galeries Lafayette i Miinto na północy Europy oraz Neimann Marcus i Sacks Fifth Avenue w USA.

B) Marka odzieżowa B musi pozyskać nowych klientów, którzy mogą stać się miłośnikami marki, jeśli tylko wypróbowali produkty marki B. Marka B decyduje się na zorganizowanie wydarzenia sprzedażowego w sieci VeePee, gdzie nowi klienci mogą wypróbować produkty marki B, kupując produkty z rabatem od 50% do 70%. Zadowoleni klienci staną się następnie klientami marki i będą kupować również w ramach e-commerce DTC.

C) Marka C dobrze sprzedaje jeansy na rynku Europy Północnej, ale chce dotrzeć do osób, które kupują kompletne stylizacje w luksusowych domach towarowych, dlatego też marka C decyduje się na uruchomienie sklepu Breuninger Marketplace i wystawienie wybranych produktów na rynku domu towarowego, aby klienci domu towarowego mogli kupować również produkty marki C podczas zakupów w sklepie Looks.

D) Marka D widzi, że jej produkty są sprzedawane na rynku przez wielu sprzedawców, którzy sprzedają zarówno produkty używane, jak i nowe, wartość brutto towarów szacuje się na około 1 milion euro rocznie. Marka D decyduje się otworzyć oficjalny kanał marki bezpośrednio na rynku i zdobywa 75 procent udziału w sprzedaży marki na tym konkretnym rynku.

W celu uzyskania dalszych informacji możesz skontaktować się z autorami: Enrico Fantaguzzi, Filippo Quattrone. O autorach

Takie rynki jak Farfetch, Zalando i Nordstrom oferują markom modowym i luksusowym znaczącą szansę na rozwój. dotrzyj do nowych klientów na całym świecie. Jednakże, aby odnieść sukces w tym konkurencyjnym środowisku, konieczne jest podejście strategiczne, dostosowane do wyjątkowych wyzwań branży mody i dóbr luksusowych oraz staranne planowanie kosztów i przychodów.

Jak działają targowiska?

Rynek to platforma internetowa łącząca kupujących i sprzedających gdzie sprzedawcami są marki, a klientami są końcowi odbiorcy produktów, jest to model biznesowy B2C dla marek.

Platformy sprzedażowe umożliwiają markom wirtualne zwiększenie widoczności produktów poprzez publikację ich w wielu kanałach sprzedaży (platformy sprzedażowe), podczas gdy produkty znajdują się w magazynie marki (Drop Shipping).

Zapasy, ceny, opisy, zdjęcia i strategia marketingowa są kontrolowane przez markę

Za każdym razem, gdy na rynku ma miejsce sprzedaż, produkt jest sprzedawany klientowi i wysyłany do klienta przez dostawcę – markę lub sprzedawcę.

Dlaczego targi mody są szansą dla marek modowych?

Sprzedaż na platformie Marketplace jest ważna dla marek modowych i luksusowych z kilku powodów:

1. Internacjonalizacja: Marketplace’y pozwalają markom dotrzeć do nowych klientów w wielu różnych krajach;
2. Niskie nakłady inwestycyjne: Sprzedaż na platformach handlowych nie wymaga zakładania platformy e-commerce, a koszty są głównie zmienne
3. Niskie ryzyko związane ze stanami magazynowymi (model dropshippingu): marki modowe mogą sprzedawać zapasy, które już mają w swoich magazynach;
4. Nowa baza klientów: Marketplace'y pozwalają markom modowym dotrzeć do nowych klientów;
5. Zmniejsz zapasy: Marketplace'y umożliwiają markom modowym sprzedaż tych samych produktów za pośrednictwem różnych kanałów;
6. Kontrola wizerunku marki: Zaletą Marketplace’ów w porównaniu do sprzedawców detalicznych jest to, że marki modowe mogą kontrolować ceny i wizerunek;
7. Gromadzenie danych: sprzedaż na platformach Marketplace pozwoli Ci zebrać więcej danych sprzedażowych do analizy.

Lista targowisk mody i luksusu z krótkim opisem

• Pobieranie: Globalny rynek luksusowych marek modowych. Łączy klientów z markami z całego świata i oferuje ekskluzywne doświadczenie zakupowe. Ostatnio niektóre marki z Kering Group zaczęły ograniczać swoją bezpośrednią obecność na tym rynku. Przeczytaj więcej na Sieć Mody.
• Breuninger: Niemiecka sieć domów towarowych, która ma internetowy rynek. Oferuje szeroką gamę marek modowych, a także artykuły gospodarstwa domowego i akcesoria.
• yooox: Włoski sklep internetowy, który sprzedaje różnorodne marki modowe, zarówno luksusowe, jak i współczesne. Oferuje również rynek odsprzedaży odzieży używanej.
• Zalando: Niemiecki internetowy sprzedawca mody, który sprzedaje szeroką gamę marek, od niedrogich po luksusowe. Oferuje również rynek dla niezależnych marek.
• Miinto: Duński internetowy rynek marek modowych. Łączy klientów z markami z całej Europy i oferuje szeroką gamę stylów.
• Piąta Aleja Saksa: Amerykański luksusowy dom towarowy z internetowym marketplace. Oferuje szeroką gamę marek modowych, a także artykuły gospodarstwa domowego i akcesoria.
• Otrium: Europejski rynek wyprzedaży błyskawicznych, oferujący zniżki nawet do 70% na marki odzieżowe z całego świata.
• Wiwat: Francuska giełda wyprzedaży błyskawicznych, oferująca zniżki nawet do 70% na marki odzieżowe z całego świata.
• 24s.com: Europejski rynek mody luksusowej, oferujący starannie wyselekcjonowany wybór marek z całego świata.
• Tmall: Chiński rynek oferujący szeroką gamę produktów, w tym modę, artykuły gospodarstwa domowego i elektronikę. Posiada sekcję luksusową dla marek high-end.
• Macy’s: Amerykańska sieć domów towarowych, która ma internetowy rynek. Oferuje szeroką gamę marek modowych, a także artykuły gospodarstwa domowego i akcesoria.

Jakie są różnice pomiędzy modelem Drop shipping i modelem koncesyjnym?

Poniżej znajduje się tabela podsumowująca najważniejsze różnice między dropshippingiem a koncesjami:

Funkcja	Wysyłka bezpośrednia	Koncesje
Własność produktów	Sprzedawca nie jest właścicielem produktów	Sprzedawca nie jest właścicielem produktów
Zarządzanie zapasami	Kupiec nie zarządza zapasami	Kupiec nie zarządza zapasami
Wysyłka	Sprzedawca nie zajmuje się wysyłką	Sprzedawca nie zajmuje się wysyłką
Wycena	Kupiec ustala ceny	Dostawca ustala ceny
Zamawiać	Kupiec nie otrzymuje prowizji	Sprzedawca otrzymuje prowizję od każdej sprzedaży
Marketing	Sprzedawca jest odpowiedzialny za marketing	Dostawca jest odpowiedzialny za marketing
Obsługa klienta	Sprzedawca jest odpowiedzialny za obsługę klienta	Dostawca jest odpowiedzialny za obsługę klienta

Zalety i wady modeli Drop Shipping i Concession

Zarówno drop shipping, jak i ulgi mają swoje zalety i wady. Drop shipping to podejście bardziej bezobsługowe, ale może być trudniej kontrolować doświadczenie klienta. Ulgi dają sprzedawcy większą kontrolę nad doświadczeniem klienta, ale mogą być bardziej czasochłonne i wymagać większych początkowych inwestycji.

Najlepsze podejście dla konkretnego sprzedawcy będzie zależeć od jego konkretnych celów i okoliczności. Jeśli sprzedawca szuka taniego, bezobsługowego podejścia, drop shipping może być najlepszym podejściem. Jeśli sprzedawca szuka większej kontroli nad doświadczeniem klienta, najlepszym podejściem mogą być koncesje.

Oto kilka dodatkowych czynników, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze między dropshippingiem a koncesjami:

Integracja i przepływ pracy na rynkach

Zarządzanie zamówieniami i integracja z platformami handlowymi może być procesem skomplikowanym i wymagającym dokładnego planowania, definiowania i organizacji.

Już teraz możesz dowiedzieć się, jak zorganizować sprzedaż swojej marki na rynkach w kurs online na temat rynków przez Digital Fashion Academy.

O autorach

Lista kontrolna: czy Twoja marka jest gotowa do sprzedaży na rynkach modowych?

1. Wstęp
   • Jakie są Twoje cele i jak zamierzasz je osiągnąć? zmierzyć sukces?
   • Zrób analiza porównawcza Twoich konkurentów
2. Wybór odpowiednich rynków
   • Zrozum swoją grupę docelową i zasięg rynku
   • Ocena reputacji rynkowej, danych demograficznych odbiorców i wielkości sprzedaży
   • Zrozumienie opłat i zasad obowiązujących na platformie
3. Optymalizacja list produktów
   • Tworzenie przyjaznych dla rynków tytułów i opisów produktów
   • Twórz lub edytuj obrazy produktów, aby dostosować je do rynku
   • Wykorzystanie słów kluczowych i SEO w celu zwiększenia widoczności
   • Wdrożenie kanału produktowego zgodnie ze specyfikacjami technicznymi
4. Strategie cenowe dla rynków mody i luksusu
   • Zrozum i zapoznaj się z polityką rabatową
   • Zintegruj przepływ danych cenowych za pomocą kanału danych/katalogu lub API
   • Omów i zdefiniuj kalendarz handlowy i promocyjny
   • Uzgodnij specjalne promocje i wydarzenia sprzedażowe
5. Branding i identyfikacja wizualna
   • Utwórz zasoby dla strony głównej marki na rynku
   • Opowiadanie historii Twojej marki za pomocą list produktów
   • Tworzenie banerów i innych zasobów do celów reklamowych i komunikacyjnych
6. Zarządzanie zapasami
   • Zintegruj przepływ zapasów za pośrednictwem zewnętrznego integratora rynku lub poprzez integrację bezpośrednią
   • Unikanie braków i nadmiaru zapasów
   • Strategie dla kolekcji sezonowych i edycji limitowanych
   • Rozważania dotyczące realizacji i logistyki
7. Obsługa klienta i operacje
   • Zintegruj i przetestuj przepływ danych zamówienia: sprzedaż i zwroty
   • Upewnij się, że obsługa klienta jest w stanie obsłużyć zapytania klientów na rynkach
   • Obsługa zapytań i skarg klientów na platformach handlowych
   • Wykorzystaj opinie klientów, aby poprawić reputację marki
8. Marketing i Promocje
   • Wykorzystanie reklam na rynku i sponsorowanych ofert
   • Promocja krzyżowa za pomocą mediów społecznościowych i innych kanałów
   • Współpraca z influencerami i ambasadorami marki
9. Monitorowanie wydajności i analityka
   • Śledzenie sprzedaży, wskaźników konwersji i kluczowych wskaźników
   • Wykorzystanie spostrzeżeń z danych do udoskonalania strategii i podejmowania decyzji
   • Identyfikacja szans na rozwój i potencjalnych wyzwań
10. Ochrona własności intelektualnej
    • Strategie ochrony własności intelektualnej Twojej marki
    • Radzenie sobie z podróbkami i nieautoryzowanymi sprzedawcami
    • Wdrażanie wytycznych dotyczących marki na rynkach