Podróż Klienta w branży modowej: kompletny przewodnik

Jedną z konsekwencji cyfryzacji w branży modowej jest to, że nasi klienci są o jedno kliknięcie od naszych konkurentów. Ten zwiększony poziom konkurencji sprawia, że dla marek modowych jeszcze ważniejsze jest weź pod uwagę każdy punkt interakcji pomiędzy marką a klientem. Ten proces jest znane jako mapowanie ścieżki klienta.

Dzisiaj klienci mogą korzystać z wysokiego poziomu informacji są natychmiast dostępne z laptopów i telefonów komórkowych, co pozwala klientom wybrać najlepszą cenę produktu lub sprzedawcę oferującego najlepszą obsługę, np. możliwość bezpłatnego zwrotu przez dłuższy okres.

Klienci wyrobili sobie nawyk porównanie cen produktu między sklepem detalicznym a oficjalną stroną internetową marki, gdy klient fizycznie znajduje się w sklepie.

Te zmiany w zachowania klientów I oczekiwania klientów i w krajobrazie technologicznym zmieniły sposób, w jaki marki powinny podchodzić do klientów: strategia wejścia na rynek.

W tym artykule przedstawiamy przegląd ścieżki klienta poprzez fizyczne i cyfrowe punkty styku i omawiamy znaczenie organizacji firmy modowej w celu zapewnienia klientom płynnego doświadczenia klienta. Te innowacyjne rozwiązania są dziś niezbędne, aby poznać oczekiwania klientów, aby pozyskać nowych klientów i ich zatrzymać.

Na koniec przyjrzyjmy się technologie które pozwalają firmom modowym zrozumieć, kim są ich prawdziwi klienci i jak ich zaangażować.

Cele i fazy podróży klienta

Mapowanie ścieżki klienta ma na celu:

• poprawić doświadczenia klientów
• budować relacje
• napęd konwersji

Klient lub użytkownik przechodzi przez różne etapy relacji z marką

• Świadomość: przedstawienie marki potencjalnemu klientowi
• Rozważenie: potencjalny klient ocenia produkty i porównuje je z innymi
• Zakup: pierwszy raz, kiedy potencjalny klient dokonuje konwersji i staje się rzeczywistym klientem
• Retencja: klient musi otrzymywać komunikaty, które wzmocnią jego decyzję o zakupie od marki
• Rzecznictwo: przekształcanie zadowolonych klientów w osoby, które będą polecać markę innym osobom poprzez marketing szeptany.

Przykłady podróży klientów w handlu detalicznym modą

Podróż Klienta w Sklepach Detalicznych

Sklepy detaliczne są istotną częścią biznesu marek modowych. Sklepy detaliczne przyczyniają się do rozwoju świadomości marki dzięki ruchowi, jaki są w stanie wygenerować.

Z drugiej strony sklepy detaliczne są jedną z największych inwestycji i kosztów dla firm modowych. Sklepy stacjonarne wymagają w rzeczywistości zarówno dużych nakładów finansowych na ich założenie, jak i na prowadzenie, dlatego rachunek zysków i strat sklepów detalicznych marek modowych jest często ujemny.

Definicja ścieżki klienta

Podróż klienta to całkowita suma doświadczeń, przez które przechodzą klienci podczas interakcji z Twoją firmą i marką. Zamiast patrzeć tylko na część transakcji lub doświadczenia, podróż klienta dokumentuje pełne doświadczenie bycia klientem.

www.surveymonkey.com

Jednak lubimy postrzegać ścieżkę klienta jako część zakresu doświadczenia klienta (CX)

Zarządzanie doświadczeniem klienta to zarządzanie wszystkimi punkty styku z klientem którego celem jest dostarczenie bezproblemowe korzystanie z urządzenia i maksymalizacja konwersja, rentowność I utrzymanie klienta

Cyfrowa Akademia Mody

Zamiast skupiać się tylko na części transakcji lub doświadczenia,
Podróż klienta dokumentuje pełne doświadczenie bycia klientem, można je przedstawić w formie mapy:

A mapa podróży klienta jest wizualizacją procesu, przez który przechodzi osoba, aby osiągnąć cel. Służy do zrozumienia i rozwiązania potrzeb i punktów zapalnych klienta”

Grupa Nielsen Norman

Jakie są punkty styczności?

Sklepy stacjonarne, strona internetowa marki, strony w mediach społecznościowych i obsługa klienta to wszystko punkty styku. Dawny podział na „punkty sprzedaży”, „kanały komunikacji” i „punkty kontaktowe” zanikł i teraz wszystkie te elementy nazywane są punktami styku.

Ta transformacja kanałów sprzedaży i innych kanałów w punktach styku wynika z zachowanie klientów. Dzieje się tak, ponieważ klienci zaczęli chodzić do sklepów, aby uzyskać informacje i przymierz produkty a następnie kupując je online co uczyniło tę nową definicję konieczną. Oznacza to, że sklepy fizyczne nie są tylko punktem sprzedaży, ale także moment, w którym klient nawiązuje kontakt z marką.

Przykłady punktów styku przed sprzedażą

• Media społecznościowe
• Recenzje produktów
• Witryny porównawcze
• Partnerzy
• Oficjalna strona internetowa
• Reklama
• Społeczności

Przykłady punktów styku podczas sprzedaży

• Oficjalna strona e-commerce
• Inne witryny e-commerce/sprzedawcy
• Obsługa klienta, np. czat lub telefon
• Marketing bezpośredni e-mailowy: np. nowe produkty lub zniżki na produkty, porzucony koszyk
• Wiadomości remarketingowe: np. promocje, porzucone koszyki

Przykłady punktów styku po sprzedaży

• Obsługa klienta
• Media społecznościowe
• Recenzje
• Społeczności
• Wydarzenia firmowe: sprzedaż VIP, zaproszenia na inne wydarzenia

Wdrażanie doświadczeń klienta

Aby wdrożyć projekt customer experience mający na celu poprawę zadowolenia klienta, konieczne jest przyjęcie podejścia „skupionego na kliencie”. W podejściu skoncentrowanym na kliencie marki stawiają satysfakcja klienta na pierwszym miejscu, a głównym celem firmy jest zapewnienie pozytywnych doświadczeń i budowanie długoterminowych relacji.

Istnieje kilka czynników, które mogą utrudniać takie podejście w firmie modowej:

Czynniki, które uniemożliwiają firmom modowym koncentrację na kliencie:

• Dział kreatywny: dział kreatywny lub artystyczny może uznać, że coś, o co klienci pytają lub co regularnie kupują, nie jest zgodne z trendem lub wizją kreatywną;
• Kierownictwo artystyczne: kierownictwo artystyczne może podjąć decyzję o wdrożeniu interfejsu użytkownika, który nie jest przyjazny dla użytkownika, ale jest zgodny z wizją marki;
• Silosy organizacyjne: firma może być zorganizowana w osobne funkcje, które nie komunikują się ze sobą regularnie lub mają różne cele. Na przykład, gdy media społecznościowe są zarządzane przez dział marketingu i nie odpowiadają na prośby użytkowników o informacje dotyczące cen produktów lub ich dostępności.

Jak widzieliśmy, może pojawić się wiele barier uniemożliwiających wdrożenie podejścia stawiającego klienta na pierwszym miejscu w firmie modowej.

Aby usunąć te bariery, konieczna jest gotowość do wprowadzania zmian w organizacji, jeśli zajdzie taka potrzeba, oraz wyznaczanie menedżerom celów obejmujących ocenę satysfakcji klienta.

• Analiza wielokanałowa ścieżka klienta 
• Wpływ na organizację i zmiany niezbędne do osiągnięcia celów
• Analiza finansowa, zwrot z inwestycji oraz zysk i strata projektu
• Podejście wielokanałowe: analiza powinna obejmować wszystkie kanały
• Pełne pokrycie lejka marketingowego: od pozyskania do utrzymania
• Propozycja KPI do pomiaru i monitorowania wyników i efektywności
• Plan marketingowy wspierający projekt
• Plan wdrożenia podzielony na fazy

Analiza ścieżki klienta omnichannel

Przeanalizuj wszystko punkty styku zaangażowany w podróż klienta, Zarówno fizyczny I cyfrowy, w trakcie głównych faz pozyskiwanie klientów I zatrzymanie, uczestnicy będą musieli przedstawić wizję doświadczeń klientów, która będzie motorem wzrostu w kolejnych latach. 

Czym jest omnichannel?

Komunikacja:zapewnić dostawę spójne wiadomości za pośrednictwem wielu kanałów i urządzeń

Usługi:umiejętność śledzenia ścieżki klienta na różnych urządzeniach i kanały bez barier

Obroty:wykorzystanie najszerszego wyboru dostępnych produktów i usług w celu przekroczenia oczekiwań klientów i maksymalizacji transakcji

W ciągu ostatnich kilku lat narzędzia marketingowe znacznie ewoluowały, niektórym markom modowym udało się wykorzystać te nowe technologie, przyjęły je i wdrożyły nowe procesy marketingowe. Firmy, które są w stanie wykorzystać spostrzeżenia danych, będą również bardziej konkurencyjne w środowiskach konkurencyjnych opartych na danych.

Proces unowocześniania procesów modowych poprzez tworzenie planu zmian i projektów do wdrożenia nazywany jest również transformacja cyfrowa, który obejmuje również skoncentruj się na zrozumieniu i zaprojektowaniu podróż klienta i doświadczenie klienta bardziej ogólnie. W złożonym słowie nazywamy to cyfrowy-pierwszy.

W analizie ścieżki klienta firmy skupiają się na tym, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcje z wieloma punktami styku, przemieszczając się lejek marketingu cyfrowego od rozważania, przez zakup, lojalność, aż po orędownictwo.

Podróż klienta

Aby zrozumieć podróż klienta najpierw musimy zdać sobie sprawę, że to jest proces nieliniowy, dlatego marki modowe muszą skupić się na zrozumieniu zachowań i motywacji swoich klientów, zamiast próbować tworzyć podróż, którą mają na myśliRzeczywiste podróże klienta mogą znacznie różnić się od tego, co firma sobie wyobraża.

Drugą rzeczą, którą musimy wziąć pod uwagę, jest to, że klienci korzystają jednocześnie z punktów styku fizycznego i cyfrowego, nie ma sensu ich rozróżniać. Przykładem jest akronim ROPO, który oznacza Research Online Purchase Offline: klient będzie wyszukiwał w internecie potrzebne mu informacje, a następnie kupi produkt w sklepie stacjonarnym.

Trzecia zasada jest taka, że musimy starać się jak najbardziej spełniać oczekiwania klientów w kanale preferowanym przez klienta. Oznacza to, że jeśli klient jest na kanale społecznościowym, musimy starać się odpowiedzieć i zaspokoić potrzeby klienta na tym kanale, a nie próbować naciskać na inny kanał, ponieważ jest on preferowany przez markę.

Komunikacja w kanale i konwersje

Wiele firm modowych uważa, że odpowiadają obserwatorom w mediach społecznościowych, mówiąc na przykład: „Napisz do nas e-mail, korzystając z sekcji „Skontaktuj się z nami” na naszej stronie internetowej”. Jest to zakłócenie doświadczenia użytkownika i narzucenie ścieżki klienta zaprojektowanej przez markę w celu reagowania na potrzeby firmy, a nie oczekiwania klienta. Oczekiwanie klienta jest takie, że marka odpowie „w kanale”, podczas gdy firma próbuje wyciągnąć użytkownika z jego kanału, aby przenieść go na stronę internetową marki. To nie jest dobry przykład doświadczenia klienta.

Drugim przykładem jest klientka, która idzie do sklepu, aby kupić sukienkę i używa swojego telefonu komórkowego, aby pokazać sprzedawcy, którym produktem jest zainteresowana. Klientka wcześniej zbadała i zapisała produkt na stronie internetowej marki, a teraz zabiera ze sobą do sklepu obraz i kod produktu, aby go przymierzyć.

55% sprzedaży w Europie jest pod wpływem cyfrowego punktu styku, nawet jeśli tylko 17% sprzedaży jest realizowanych online. Dane pochodzą z forristal Forrester data digital affected retail sales forecast 2017-2022

Klienci są również oczekując płynnego doświadczenia pomiędzy światem fizycznym i cyfrowym świat jak wykazało 62% dorosłych Brytyjczyków, którzy uważają, że ważne jest, aby sprzedawcy detaliczni pokazali online dostępność w czasie rzeczywistym sklepów stacjonarnych. Jest to ważne, gdy klient chce przejrzeć online produkt, który następnie kupi w pobliskim sklepie, klient chce mieć pewność, że poszukiwany przez niego produkt będzie dostępny w sklepie, gdy fizycznie tam pójdzie, aby go wypróbować i kupić. Proces ten nazywany jest również rezerwacja w sklepie kiedy klient może sprawdzić dostępność produktu online w sklepie, a następnie zarezerwować produkt w sklepie, aby go wypróbować i kupić.

Więcej informacji można znaleźć również w dokumencie „Stan handlu detalicznego online w 2019 r.”

Odwrotnym scenariuszem jest sytuacja, gdy klient udaje się do sklepu, aby przymierzyć produkt, który następnie kupi online, w tym przypadku sklep fizyczny jest wykorzystywany jako punkt kontaktowy w celu zbierania informacji na produkt, podczas gdy zakup zostanie zrealizowany na innych kanałach, albo dla wygody, albo z innych powodów, na przykład klient może znaleźć bardziej konkurencyjną cenę online. Ten model jest również nazywany pokaz i to jest model, na którym opierają się niektóre marki modowe, przykładem jest Bonobos https://bonobos.com/ ale Zara wprowadziła w swoim sklepie strefy, w których klienci mogą przymierzyć i kupić produkty wyłącznie za pośrednictwem handlu elektronicznego.

Oprócz tych kanałów musimy wziąć pod uwagę również media społecznościowe, które stają się coraz ważniejsze dla konsumenci, którzy wykorzystują zarówno oficjalne, jak i nieoficjalne kanały, aby zebrać informacje o markach i produktach. W wielu przypadkach Klienci preferują kanały nieoficjalne, gdy szukają recenzji lub opiniiinnych klientów, którzy zakupili ten sam produkt.
jak widać podróże od informacji do zakupu w wielu, nieliniowych i wielokanałowych kanałach.

Punkty styku będące własnością marki. Te punkty styku to interakcje klientów w trakcie doświadczenia, które są projektowane i zarządzane przez markę. Obejmują one wszystkie media będące własnością marki, takie jak strona internetowa marki lub kanały społecznościowe tworzone przez markę i zarządzane przez markę. W przypadku marek modowych również opakowania produktów, merchandising wizualny w sklepach, elementy komunikacji cyfrowej w sklepie, wydarzenia modowe i newslettery są podstawowymi kanałami komunikacji będącymi własnością marki.

Własność partnera punkty styku. Te punkty styku to interakcje klientów w trakcie doświadczenia, które są wspólnie projektowane, zarządzane lub kontrolowane przez markę i jednego lub więcej jej partnerów. Partnerzy mogą obejmować franczyzobiorców, domy towarowe, sprzedawców detalicznych, dystrybutorów, współmarkowe programy lojalnościowe, współmarkowe produkty. 

Lemon KN, Verhoef PC (2016), „Rozumienie doświadczeń klienta”

W trakcie podróży klienta», Journal of Marketing, 80: 69-96

https://www.lettere.uniroma1.it/sites/default/files/1119/Fashion_%26Consumer_experience_CJM_0.pdf

Aby zrozumieć i zaprojektować wszystkie możliwe ścieżki klientów, firmy modowe mogą tworzyć mapy ścieżek klientów (cjm).

Podstawowa idea stojąca za Customer Journey Mapping CJM jest stosunkowo prosta: jest to wizualna reprezentacja sekwencji zdarzeń i punktów styku, poprzez które klienci mogą wchodzić w interakcję z marką modową i jej produktami w trakcie lejka marketingowego w Internecie. 

CJM wymienia wszystkie możliwe punkty styku organizacji, zarówno fizyczne, jak i cyfrowe.

Dzięki dokładnemu zrozumieniu punktów styku z klientem i potrzeb klienta podczas każdej interakcji z marką, firmy modowe mogą zaangażować wszystkie niezbędne funkcje w organizacji, aby wchodzić w interakcje z potencjalnymi klientami lub obecnymi w odpowiedni sposób, aby spełnić lub przekroczyć oczekiwania klientów: menedżerów ds. marketingu cyfrowego i mediów społecznościowych, menedżerów i operatorów obsługi klienta, asystentów sprzedaży internetowej i menedżerów ds. handlu elektronicznego, menedżerów sklepów, menedżerów okręgowych, specjalistów ds. technologii informatycznych, a potencjalnie także inne funkcje.

Na poniższym rysunku przedstawiono przykładową ścieżkę klienta: 

1. potencjalny klient nawiązuje kontakt z marką/produktem dzięki kampanii reklamowej
2. następnie wejdź w interakcję z marką w kanale społecznościowym
3. Przeglądaj katalog produktów na oficjalnej stronie marki
4. Zakup produktu w sklepie stacjonarnym
5. Skontaktuj się z obsługą klienta za pomocą oficjalnej strony, np. na Facebooku 
6. Na koniec prosi o więcej informacji telefonicznie do Biura Obsługi Klienta

Doświadczenia użytkowników i klientów w e-commerce

Jak stworzyć stronę internetową, która będzie atrakcyjna graficznie, nowoczesna, świeżo wyglądająca i bardzo łatwa w obsłudze?

Projektowanie stron internetowych dla e-commerce nie jest kwestią kreatywności, a raczej wynikiem dobrej organizacji informacji, dobrze wykonanych, wysokiej jakości zdjęć, właściwego użycia tekstu w tytułach, nagłówkach i akapitach w celu zapewnienia ich czytelności, a także dobrej organizacji wszystkich tych elementów na stronie oraz w powiązaniu ze sobą tworzenia właściwych linków z jednej strony do drugiej.

Projektowanie e-commerce chodzi bardziej o umożliwienie klientom łatwo znaleźć to, czego szukają i umożliwić im przeglądanie i oglądanie jak największej liczby produktów, tak jakby nosili je w centrum handlowym lub sklepie.

Jeśli porównamy to do domów towarowych stacjonarnych, klienci domów towarowych wiedzą, gdzie znaleźć Produkty lub lub mogą użyj znaków Znajdują się przy wejściu do sklepu lub przy windach i schodach i wskazują, gdzie można znaleźć konkretne marki i kategorie produktów.

To samo dzieje się w Internecie, dlatego budując sklep internetowy musimy pomyśl o funkcjonalności I jak klient znajdzie produkt sprzedajemy.

Katalogi produktów są zazwyczaj organizowane w taksonomiach, w ekonomii polega to na organizacji informacji o produkcie, od najwyższej kategorii do pojedynczego elementu. Firmy sprzedające gotowe produkty mogą podzielić je na męskie, damskie i dziecięce, a następnie dla każdego elementu będzie istniała pewna liczba kategorii drugiego poziomu, takich jak sukienki, kurtki, topy, koszule, buty i inne akcesoria. W kategorii sukienek mogą znajdować się długie sukienki, krótkie sukienki, sukienki z długim rękawem i sukienki z krótkim rękawem, a w kategorii kurtek mogą znajdować się kurtki skórzane, nylonowe, parkery, kurtki typu bomber itd. 

Po podjęciu decyzji, które produkty wystawić na sprzedaż na naszej stronie internetowej i jak je uporządkować w kategorie, musimy je teraz zdigitalizować, co oznacza przekształcenie ich z produktów fizycznych. Profesjonaliści e-commerce mówią, że „nie sprzedajemy produktów online, sprzedajemy obrazy”. Chciałbym dodać, że sprzedawaj obrazy za pomocą opisówAby prawidłowo przedstawić produkt online i zapewnić klientom odpowiednią ilość informacji, których potrzebują, aby dokonać wyboru i zamówić odpowiedni produkt online, musimy zapewnić użytkownikom naszej witryny internetowej zestaw informacji, który jest dość obszerny.  

Po utworzeniu wszystkich informacji należy je zebrać i przesłać do platforma e-commerce. Zazwyczaj przed przesłaniem opisów produktów i zasobów na platformę e-commerce, informacje te są gromadzone w systemie specjalizującym się w zarządzaniu obrazami i opisami. 

Te systemy są zwykle nazywane PIM co oznacza System zarządzania informacją o produkcie Lub ZAPORA co oznacza Systemy zarządzania zasobami cyfrowymi. Te systemy pozwalają wielu osobom z różnych działów wewnątrz i na zewnątrz firmy współpracować w celu stworzenia pełnego zestawu informacji o produkcie, te systemy będą również przesyłać aktywa i dane o produkcie do platformy handlowej w celu publikacji na stronie internetowej. 

Poniżej znajduje się lista informacji, które musisz podać swoim użytkownikom, jeśli sprzedajesz artykuły modowe online:

1. Zdjęcia Twojego produktu: do 10 zdjęć;
2. Opis tkaniny i materiału produktu;
3.  Opis dopasowania produktu;
4.  opis rozmiaru produktu i tabela przeliczeniowa
5.  opis redakcyjny lub opis emocjonalny produktu
6.  instrukcje dotyczące prania i pielęgnacji
7.  informacja o możliwości zwrotu produktu w przypadku gdy nie będzie on spełniał wymagań
8.  koszt wysyłki i czas dostawy 
9. Tłumaczenia
10.  opcjonalne wideo
11.  opcjonalne obrazy z sieci społecznościowych i innych zastosowań
12.  opcjonalne recenzje produktu wystawione przez innych klientów.

2000 > Narodziny e-handlu modą: Gucci i Yoox uruchamiają swoje witryny e-commerce; 2019 > Wydatki na media cyfrowe przewyższają wydatki na media tradycyjne w USA

Rola obsługi klienta w podróży klienta

Zespół obsługi klienta odgrywa kluczową rolę w podróży klienta. Średnio można uznać, że obsługa klienta otrzymuje od 0,5 do 1,5 próśb na każde zamówienie e-commerce. Aby zapewnić satysfakcję klienta w podróży klienta modowego ważne jest, aby klienci, kontaktując się z obsługą klienta, czuli, że mogą liczyć na osobę, która rozwiąże ich problemyTo się nazywa „odpowiedzialność”.

Bardzo często obsługa klienta jest zlecana zewnętrznym dostawcom usług, którzy zajmują się pierwszym poziomem obsługi klienta. Niezależnie od tego, czy działasz w ten sposób, czy masz wewnętrzną obsługę klienta, ważne jest, aby klient czuł, że rozmawia z prawdziwą osobą, co oznacza osobę z imieniem, prawdziwym lub nieprawdziwym. I ta osoba – operator obsługi klienta – bierze na siebie odpowiedzialność za rozwiązanie problemu klienta. To byłaby najlepsza praktyka, aby klient poczuł się pewniej. Odwrotna sytuacja ma miejsce, gdy klient nie wie, z kim rozmawia lub z kim będzie rozmawiał następnym razem.

Cyfrowy w sklepie

Aplikacje wielokanałowe i cyfrowe w sklepie

Na poniższym filmie możesz zobaczyć, jak Zara zintegrowała technologię i rozwiązania cyfrowe w swoim flagowym sklepie w Madrycie. Skupiamy się tutaj na możliwościach „samoobsługi”. Innymi słowy, Zara stara się delegować klientowi jak najwięcej ręcznych czynności operacyjnych. Pozwoli to personelowi Zary zaoszczędzić czas i poświęcić się czynnościom o wyższej wartości. Technologia odgrywa kluczową rolę w podróży klienta Zary, ponieważ umożliwia tworzenie wydajności, która jest podstawą sukcesu finansowego.

Cyfrowe przymierzalnie

Inteligentne przymierzalnie mogą pomóc zarówno klientom, jak i markom poprawić doświadczenia w sklepie. Marki takie jak Nike są pionierami tych rozwiązań:

Dalsza lektura:

Zwiększanie satysfakcji klienta. Przeczytaj więcej >>

Nigdy nie przegap aktualizacji

Zapisz się na naszą listę mailingową, aby otrzymywać informacje o programach szkoleniowych, ofertach pracy i bezpłatnych zasobach.

OTRZYMAJ NEWSLETTER

Często zadawane pytania

Słowa kluczowe: transformacja cyfrowa, ścieżka klienta, doświadczenie klienta, punkty styku, wielokanałowość, ROPO, rezerwacja w sklepie.