Współczynnik konwersji: Jak marki luksusowe błędnie oceniają zdolność handlu elektronicznego do konwersji

Ustaliwszy, że tradycyjne wskaźniki e-commerce — takie jak współczynnik dodania do koszyka, współczynnik konwersji i przychody cyfrowe — nie są ze sobą zgodne z celem luksusowej marki odzieżowej polegającym na przyciąganiu klientów do sklepów stacjonarnych, wprowadzając Wskaźnik zaangażowania jako bardziej istotny wskaźnik dla etapu odkrywania produktu, analiza skupia się teraz na kolejnej fazie lejka sprzedażowego: etapie zakupu.

Tutaj również celem jest zidentyfikowanie metryki gwiazdy północnej, która może służyć jako punkt odniesienia dla wszystkich inicjatyw mających na celu optymalizację tej fazy. Podobnie jak w poprzednich dyskusjach, istotne jest przyjęcie holistycznej perspektywy, uznając, że platforma e-commerce jest tylko jednym ze składników szerszego ekosystemu marki.

Celem nie jest maksymalizacja kanału online w izolacji, ale skonfigurowanie go w sposób, który zwiększa wydajność całego ekosystemu. Czasami może to oznaczać, że pewne elementy wydają się nie działać — gdy w rzeczywistości przyczyniają się one znacznie bardziej do długoterminowego sukcesu marki, odblokowując większą wartość systemową. Z tej perspektywy identyfikacja właściwych KPI staje się kluczowa, zapewniając, że wszystkie eksperymenty i optymalizacje są zgodne z szerszą strategią marki.

Na niższym etapie lejka klienci finalizują zakup, kończąc transakcję dotyczącą produktów, które wcześniej badali. Jeśli chodzi o składanie zamówienia, mają wiele opcji kanałów:

• Sklepy stacjonarne— Tradycyjne sklepy stacjonarne, w których klienci mogą dokonywać zakupów osobiście.
• Platformy partnerów zewnętrznych— Zewnętrzne witryny internetowe lub aplikacje, takie jak sklepy i koncesje, które ułatwiają transakcje.
• Obsługa klienta— Zakupy dokonywane przez telefon, często z wykorzystaniem bezpiecznej metody płatności za pomocą łącza.
• Strona internetowa marki— Główny kanał handlu elektronicznego marki, w którym klienci mogą bezpośrednio przeglądać oferty i dokonywać zakupów.
• Aplikacja mobilna marki— Jeśli jest dostępna, dedykowana aplikacja transakcyjna, która zapewni płynne zakupy.

Pierwsza kluczowa różnica między etapem odkrywania a etapem zakupu leży w sposobie interakcji klientów z kanałami. Podczas odkrywania produktu często korzystają z wielu kanałów, korzystając z unikalnych korzyści każdego z nich. Jednak gdy chodzi o dokonanie zakupu, zazwyczaj zobowiązują się do jednego kanału i kończą transakcję w tym środowisku.

Niniejsza analiza koncentruje się na wydajności witryny, ponieważ pozostaje ona głównym motorem napędowym aktywności e-commerce. Dla uproszczenia termin „online” będzie odnosił się wyłącznie do witryny marki w całej dyskusji.

PARADOKS IDEALNEGO DOŚWIADCZENIA

Dla większości firm e-commerce etap zakupu jest ostatecznym celem — zarówno kluczowym motorem przychodów, jak i kluczowym punktem styku dla zadowolenia klienta. Bezproblemowe, intuicyjne doświadczenie realizacji transakcji nie tylko zwiększa konwersje, ale także sprzyja długoterminowej lojalności wobec marki.

Jednak w przypadku marek luksusowych rola e-commerce jest zasadniczo inna. Ich ścieżka klienta jest zaprojektowana tak, aby była skoncentrowana na sklepie, priorytetowo traktując obsługę o wysokim poziomie kontaktu i wciągające doświadczenia osobiste. W rezultacie zdefiniowanie właściwego KPI North Star wymaga starannego dostosowania do ogólnej strategii marki.

Tradycyjnie sukces e-commerce mierzony jest współczynnikiem konwersji (procentem odwiedzających witrynę, którzy dokonują zakupu) i przychodami cyfrowymi (całkowita sprzedaż online w danym przedziale czasowym). Podczas gdy te wskaźniki sprawdzają się w przypadku głównych sprzedawców internetowych, mogą być mylące dla marek luksusowych.

Rozważmy następujący scenariusz:

Luksusowa kolekcja jest tak urzekająca, że wzbudza natychmiastowe pragnienie. Strona internetowa płynnie dostarcza wszystkich niezbędnych szczegółów, zmuszając każdego kupującego w określonym przedziale czasowym do odwiedzenia sklepu fizycznego w celu sfinalizowania zakupu. Po wejściu do sklepu doradcy eksperci wzbogacają doświadczenie — dobierając dodatkowe selekcje, pogłębiając zaangażowanie marki i ostatecznie zwiększając wydatki klientów.

Paradoksalnie, w tym scenariuszu współczynnik konwersji witryny zostałby zarejestrowany jako 0%, a przychody cyfrowe wyniosłyby zero — nie z powodu awarii, ale dlatego, że każdy kupujący wybrał ścieżkę w sklepie w tym okresie, co miało znaczący wpływ na biznes. Czy to oznacza, że platforma e-commerce zawiodła? Absolutnie nie. Osiągnęła swój ostateczny cel: angażowanie klientów, ułatwianie odkrywania i zwiększanie liczby wizyt w sklepie, gdzie wartość marki jest naprawdę maksymalizowana.

Ujawnia to zasadniczą wadę sposobu pomiaru efektywności handlu elektronicznego artykułami luksusowymi.

Chociaż bezproblemowa płatność online pozostaje ważna — niektórzy klienci nie mają dostępu do sklepu, a niektóre produkty dobrze nadają się do sprzedaży cyfrowej — należy ją postrzegać jako funkcję drugorzędną, a nie główny cel. W przypadku marek luksusowych prawdziwy sukces platformy e-commerce leży w jej zdolności do napędzania zaangażowania w sklepie.

Wskaźniki North-Star powinny odzwierciedlać priorytety strategiczne marki — nie powinny opierać się na opcji zapasowej. Aby dokładnie ocenić wydajność luksusowego e-commerce, marki muszą wyjść poza tradycyjne wskaźniki, takie jak współczynnik konwersji i przychody cyfrowe, i przyjąć wskaźniki KPI, które lepiej odpowiadają ich unikalnej ścieżce klienta.

Tradycyjne wskaźniki e-commerce zakładają, że strony internetowe marek działają jak Amazon — gdzie każdy odwiedzający musi dokonać transakcji online. Ta perspektywa nie uwzględnia odrębnych celów górnych i dolnych lejków mody luksusowej.

Oto wada tej logiki: jeśli klient odwiedza witrynę internetową luksusowej marki, znajduje dokładnie to, czego potrzebuje, i zostaje pomyślnie przekierowany do sklepu stacjonarnego, aby dokończyć zakup, tradycyjne wskaźniki nadal uznają to za nieudaną konwersję. To sztucznie obniża współczynnik konwersji i nie wykazuje żadnego wkładu w przychody cyfrowe, tworząc mylącą ocenę. W rzeczywistości dla wielu luksusowych marek przyciąganie wizyt w sklepie może być o wiele cenniejsze niż sprzedaż online.

Oprócz wielokanałowej natury górnego lejka i jednokanałowego przepływu dolnego lejka, inne kluczowe rozróżnienie leży w zachowaniu online. Odkrywanie produktów jest z natury nieliniowe — klienci płynnie poruszają się między stronami z listą produktów (PLP), stronami ze szczegółami produktów (PDP) i wynikami wyszukiwania (SERP), nieustannie udoskonalając swoje wybory. Ta podróż w obie strony jest kształtowana przez inspirację, badania i ewoluujące preferencje. Natomiast realizacja transakcji jest ustrukturyzowanym, zorientowanym na cel procesem zaprojektowanym z myślą o wydajności i realizacji transakcji. Zazwyczaj następuje po następujących kluczowych krokach:

• Identyfikacja Klienta— Ten krok, znany również jako ekran logowania do kasy, można pominąć podczas dokonywania płatności jako gość, jednak nadal ma on kluczowe znaczenie dla programów lojalnościowych i marketingu.
• Wybór wysyłki— Klienci wybierają metody dostawy i preferowane lokalizacje.
• Opcje pakowania— Brane pod uwagę przez kupujących i dających prezenty, którym zależy na zrównoważonym rozwoju.
• Zapłata— Oferujemy szeroką gamę metod płatności dostosowanych do różnych preferencji klientów.

Niektóre z tych kroków można usprawnić dzięki ekspresowej realizacji transakcji lub wstępnie zapisanym preferencjom, co jeszcze bardziej zmniejsza tarcie. Jednak podczas gdy odkrywanie produktu jest procesem eksploracyjnym, realizacja transakcji przebiega liniowo w kierunku zakończenia transakcji — fundamentalna różnica, która powinna być odzwierciedlona w metrykach North Star.

Ponieważ odkrywanie produktów jest złożone i nieliniowe, mierzenie jego skuteczności wymaga połączonej metryki, takiej jak współczynnik zaangażowania. Z drugiej strony, ustrukturyzowana natura lejka kasowego sprawia, że lepiej nadaje się do tradycyjnych metryk opartych na współczynnikach.

Jednak standardowy współczynnik konwersji nie spełnia oczekiwań w tym kontekście. Podczas gdy licznik (zakończone transakcje) jest jasny, określenie właściwego mianownika wymaga głębszej analizy. Co stanowi znaczącą okazję do konwersji dla marki luksusowej? Zamiast bezmyślnie stosować tradycyjne KPI e-commerce, marki muszą badać wzorce zachowań użytkowników, aby opracować dokładniejsze miary efektywności lejka — takie, które odzwierciedlają prawdziwy wpływ ich doświadczenia cyfrowego.

Analizując przejście użytkowników od zapoznania się z produktem do decyzji o zakupie, możemy wyróżnić trzy kluczowe kategorie:

1. Użytkownicy, którzy nie odwiedzili witryny, ale weszli w interakcję z produktami za pośrednictwem innych kanałów cyfrowych lub sklepów stacjonarnych.
2. Użytkownicy, którzy przeglądali witrynę bez dodawania produktów do koszyka, mogli mimo to wykazać mierzalne zamiary (np. klikając „Znajdź w sklepie”, kontaktując się z obsługą klienta) lub nie (robiąc zrzuty ekranu lub zapisując linki do produktów).
3. Użytkownicy, którzy przeglądali stronę internetową i dodali jeden lub więcej produktów do koszyka, a także podjęli inne działania angażujące.

Użytkownicy we wszystkich trzech kategoriach mogą ostatecznie zdecydować się na niekupowanie, kupowanie w sklepie lub kończenie transakcji za pośrednictwem innego kanału niż strona internetowa. Jednak tylko trzecia grupa jest istotna dla tej analizy, ponieważ dodanie produktu do koszyka jest warunkiem wstępnym do przejścia do procesu realizacji transakcji na stronie internetowej. Dlatego tradycyjny handel elektroniczny często uważa wskaźnik dodawania do koszyka za najbardziej wiarygodny wskaźnik wyprzedzający zbliżającej się transakcji.

Biorąc to pod uwagę, można by rozsądnie zdefiniować działanie Dodaj do koszyka jako punkt wejścia do dolnego lejka i mierzyć skuteczność tego etapu stosunkiem kupujących do użytkowników, którzy dodali pozycje do koszyka. To podejście zapewnia lepszy wskaźnik zastępczy niż ogólny współczynnik konwersji, ponieważ wyklucza odwiedzających, którzy jedynie przeglądają katalog, nie wykazując zamiaru zakupu za pośrednictwem witryny.

Jednak dla wielu marek funkcja Dodaj do koszyka często służy bardziej jako lista życzeń niż bezpośredni sygnał intencji zakupu. Ostateczna transakcja — czy to online, czy w sklepie — jest bardziej napędzana preferencjami klienta niż wydajnością lejka zakupowego. Klienci często dodają produkty do koszyka po prostu po to, aby dodać je do zakładek, a następnie je przeglądają i kupują w sklepie stacjonarnym.

To sprawia, że wskaźnik North Star oparty na dodaniu do koszyka jest podatny na tę samą podstawową wadę co współczynnik konwersji: błędnie klasyfikuje użytkowników, którzy weszli w interakcję z produktem, dodali produkty do koszyka i ostatecznie sfinalizowali zakup w sklepie, jako nieudanych konwersji.

W rzeczywistości działanie Dodaj do koszyka jest silniejszym wskaźnikiem udanego odkrycia produktu online niż nieuchronnego zakupu online. Z holistycznej perspektywy, ci klienci przeszli bardzo udaną i preferowaną podróż, podkreślając potrzebę szerszej oceny wykraczającej poza tradycyjne wskaźniki e-commerce.

Aby wyeliminować to uprzedzenie, konieczne jest zidentyfikowanie etapu lejka, do którego docierają przede wszystkim klienci zamierzający dokonać zakupu online, a nie w sklepie. Ten punkt powinien pojawić się po akcji Dodaj do koszyka, ale może się różnić w zależności od przepływu witryny.

W wielu przypadkach, na podstawie opisanego powyżej procesu realizacji transakcji, najlepszym przybliżeniem do pomiaru prawdziwej intencji konwersji jest etap Identyfikacji Klienta, znany również jako ekran Logowania do Kasy. Osiągnięcie tego etapu wskazuje na wyraźną intencję dokończenia transakcji online, co czyni go bardziej wiarygodnym punktem odniesienia do oceny potencjału konwersji.

W rezultacie jedną z najskuteczniejszych metryk północnej gwiazdy do oceny efektywności lejka zakupowego jest współczynnik konwersji przy kasie — odsetek klientów, którzy pomyślnie złożyli zamówienie po przejściu do ekranu logowania przy kasie. Ta metryka zapewnia wyraźniejszy obraz wydajności przy kasie i oferuje cenne informacje do optymalizacji.

Na tym etapie klienci są proszeni o zalogowanie się na istniejące konto, utworzenie nowego lub kontynuowanie jako gość. Zachęcanie do rejestracji konta jest szczególnie ważne w przypadku inicjatyw CRM opartych na lojalności, dlatego marki często podkreślają korzyści, takie jak łatwy dostęp do statusu zamówienia, aby zachęcić do zarejestrowanych zakupów.

Podczas gdy większość klientów napotyka krok Identyfikacji Klienta, niektóre procesy płatności go pomijają. Na przykład zarejestrowani użytkownicy, którzy są już zalogowani, pominą ten krok, wchodząc do lejka zakupowego, a ci, którzy korzystają z ekspresowych metod płatności, mogą postępować zgodnie z zupełnie innym procesem.

Aby zapewnić dokładne obliczenia metryczne, marki muszą uwzględniać te wyjątki. Odpowiedni krok w alternatywnych ścieżkach realizacji transakcji powinien być uwzględniony w mianowniku, aby dokładnie odzwierciedlić liczbę użytkowników docierających do tego etapu, podczas gdy wszystkie udane transakcje — niezależnie od wybranej ścieżki — powinny być liczone w liczniku. Takie podejście zapewnia kompleksowy i precyzyjny pomiar współczynnika konwersji realizacji transakcji i ogólnej wydajności lejka.

Podczas gdy ekran logowania do kasy jest wybierany jako punkt, do którego docierają tylko klienci zamierzający dokonać zakupu online, potencjalnym problemem związanym z tym podejściem jest to, że niektórzy użytkownicy mogą wchodzić na ten etap wyłącznie w celu zebrania informacji, które wpływają na ich decyzję. Wiele witryn e-commerce obserwuje użytkowników przechodzących do lejka zakupowego niekoniecznie w celu natychmiastowego zakupu, ale w celu sprawdzenia opcji dostawy, czasu wysyłki, szczegółów dotyczących opakowania, ostatecznych kosztów, w tym podatków, lub akceptowanych metod płatności.

Chociaż zachowania te mogą obniżyć współczynnik konwersji przy kasie, stanowią one okazję do ulepszenia lejka odkrywania produktów. Rolą górnego lejka jest nie tylko pomoc klientom w znalezieniu produktów, które odpowiadają ich preferencjom pod względem kształtu, materiału lub koloru, ale także zajęcie się szerszymi kwestiami zakupowymi. Na przykład, jeśli klient potrzebuje przedmiotu do określonej daty, terminy dostaw i dostępność powinny być jasno zakomunikowane z góry, bez konieczności niepotrzebnego przechodzenia do procesu realizacji transakcji.

Innymi słowy, optymalizacja wydajności dolnego lejka może wymagać bardziej systemowego podejścia, które zwiększa przejrzystość i dostępność w całej witrynie, zapewniając, że krytyczne informacje związane z zakupem są dostępne na właściwym etapie podróży. Ruch docierający do kasy powinien być wysoce wykwalifikowany, co oznacza, że klienci wchodzą w proces zakupu z jasnymi oczekiwaniami i nie napotykają żadnych nieoczekiwanych problemów. Jest to jeszcze ważniejsze w handlu elektronicznym niż w sklepach stacjonarnych, gdzie osobiste interakcje mogą pomóc rozwiązać niepewność w ostatniej chwili.

W innych przypadkach analiza może wykazać, że udoskonalenie kluczowego wskaźnika efektywności (KPI) wymaga usunięcia przeszkód w samym procesie realizacji transakcji.

Jednak nawet jeśli ścieżki klienta kończą się zamówieniem, lejek zakupowy dostarcza cennych spostrzeżeń z szerszej perspektywy. Biorąc pod uwagę, że zakupy online są celem drugorzędnym w porównaniu do transakcji w sklepie, każde zrealizowane zamówienie na stronie internetowej można również postrzegać jako straconą szansę na konwersję w sklepie. Analizując te transakcje, marki mogą uzyskać wgląd w to, które produkty — a w pewnym stopniu, które segmenty klientów, takie jak te w określonych lokalizacjach wysyłki — zdecydowały się na zakup online zamiast wizyty w sklepie.

W idealnym świecie, jaki wyobrażają sobie luksusowe marki, płatności online byłyby zbędne. Klienci przeglądaliby produkty online, ale ostatecznie odwiedzaliby sklepy stacjonarne, gdzie mogliby cieszyć się doskonałym doświadczeniem zakupowym, jednocześnie pozwalając markom budować z nimi głębsze, bardziej wartościowe relacje.

Jednak ta wizja nie jest całkowicie realistyczna. Podczas gdy głównym celem pozostaje przyciągnięcie jak największej liczby klientów do sklepów, równie ważne jest zapewnienie płynnego i skutecznego doświadczenia zakupów online. Gdy wizyty w sklepie nie są opcją, zapewnienie, że klienci dokonują zakupów za pośrednictwem handlu elektronicznego, staje się celem drugorzędnym.

Tradycyjne wskaźniki e-commerce, takie jak przychody cyfrowe i współczynnik konwersji, mierzą przede wszystkim efektywność sprzedaży online, ale nie uwzględniają pełnej złożoności ścieżek klientów, które łączą interakcje cyfrowe i w sklepie — co jest kluczowym czynnikiem dla marek luksusowych.

Współczynnik konwersji Checkout, próbując odfiltrować użytkowników, którzy wchodzą w interakcję ze stroną wyłącznie w celu odkrycia produktu, oferuje bardziej wyrafinowaną i istotną metrykę do oceny wydajności dolnej części lejka. Jako przewodnia gwiazda północna pomaga kształtować plany ulepszeń, które ulepszają doświadczenie zakupów online. Jednak plany te mogą również wymagać optymalizacji w górnej części lejka, aby zapewnić przepływ wysokiej jakości ruchu przez całą ścieżkę zakupową.

W kolejnym artykule połączymy wnioski z górnego i dolnego lejka sprzedażowego, aby przedstawić holistyczny, kompleksowy obraz roli handlu elektronicznego w ścieżce zakupowej klienta marki luksusowej.

Poseł