Optymalizacja współczynnika konwersji CRO dla mody i luksusu

Specjalista CRO – Antonio Moschetta

Czym jest CRO?

W konkurencyjnym świecie e-commerce w branży mody, CRO, czyli optymalizacja współczynnika konwersji, jest podstawowym elementem sukcesu.

Ale czym dokładnie jest CRO w kontekście e-commerce modowego? CRO to nie tylko modny termin, ale raczej podejście do poprawy wydajności Twojej witryny, zwiększanie interakcji użytkownikówi co najważniejsze, zwiększanie współczynnika konwersji.

Optymalizacja współczynnika konwersji obejmuje działania strategiczne mające na celu udoskonalenie Twojej witryny internetowej w celu zmaksymalizowania szans na podjęcie przez użytkowników pożądanej akcji, czy to zakup, subskrypcja newslettera, czy jakikolwiek inny cel konwersji specyficzny dla Twojej firmy. Ten szczegółowy proces wykracza poza przyciąganie ruchu do Twojej witryny; chodzi o przekształcanie odwiedzających w lojalnych klientów.

1. Punktem wyjścia w optymalizacji współczynnika konwersji jest analiza zachowań użytkowników, a wskaźniki zaangażowania stanowią podstawę, na której można budować każdą strategię optymalizacjiTo podejście oparte na danych pozwala na podejmowanie świadomych decyzji i ustalanie priorytetów zmian, które będą miały największy wpływ na Twoje wskaźniki konwersji.
   
2. Następnie następuje optymalizacja z komputerów stacjonarnych na smartfony i tablety. Dlatego optymalizacja zarówno dla komputerów stacjonarnych, jak i urządzeń mobilnych jest kluczowa. Zapewnienie płynnego i przyjaznego użytkownikowi środowiska na wszystkich urządzeniach ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia wskaźników konwersjiOcena i wdrożenie najlepszych praktyk dla obu platform to kluczowe elementy udanej strategii CRO.
   
3. Kolejnym podstawowym aspektem współczynnika konwersji są testy A/B, które polegają na porównywaniu dwóch wersji strony internetowej lub elementu, np. przycisku lub obrazu produktu, aby określić, który z nich lepiej sprawdza się pod względem konwersji. Systematyczne testowanie różnych wariantów pozwala na ciągłe udoskonalanie witryny i podejmowanie decyzji opartych na danych w celu zwiększenia wskaźników konwersji.
   
4. Chociaż rolę ankiet w optymalizacji współczynnika konwersji omówimy szczegółowo w dalszej części artykułu, należy podkreślić ich potencjalne znaczenie. Ankiety zapewniają bezpośredni wgląd w preferencje użytkowników, ich problemy i pragnienia. Skutecznie wykorzystane ankiety mogą być cennym narzędziem w ulepszaniu strategii CRO. Zagłębimy się w ich rolę pod koniec tego artykułu.

CRO nie jest zobowiązaniem krótkoterminowym, lecz ciągłą podróżą. Cyfrowy krajobraz nieustannie się zmienia, a preferencje użytkowników ewoluują z czasemAby pozostać konkurencyjnymi, przedsiębiorstwa e-commerce w sektorze mody muszą angażować się w ciągłą optymalizację.

Na czym polega optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) w przypadku witryny poświęconej modzie?

Aby to zrozumieć, zacznijmy od krótkiej historii z książki „The Luxury Strategy” z 2012 r. Autorzy postrzegali e-commerce jako synonim natychmiastowości, nieustannej zmiany i stałej aktualizacji, co stwarzało znaczne niedogodności dla branży cyfrowej i e-commerce. Moda rządzi się swoimi prawami, podkreślając swoją specyfikę. Role, od działu kreatywnego po marketing, są liczne.

Musimy zobaczyć podział CRO na dwa obejmujące się półkule dzisiaj:

• Analityka CRO -> Techniczna
• Redesign -> Biuro kreatywne/Projektant stron internetowych

Analitykę CRO przeprowadza ekspert, który proponuje, co należy zmienić, a czego nie zmieniać, a następnie stara się reinterpretować dane i przekazać je za pomocą dokładnych dowodów (takich jak dane lub mapy cieplne) projektantom i stylistom domów mody, którzy raczej nie pójdą wbrew ich gustom, aby zatwierdzić tezy specjalisty ds. współczynnika konwersji (CRO).

Czasami wydaje się, że projektanci chcą wręcz „utrudnić klientom dokonywanie zakupów”. Ta zasada nie mogłaby być bardziej sprzeczna z typowym UX e-commerce. Filozofia stojąca za tą zasadą jest to, że jeśli nabywcy dóbr luksusowych muszą ciężko pracować, aby kupić przedmiot luksusowy (na przykład szukając go lub czekając na niego), będą bardziej cenić ten przedmiot.

Zasady dotyczące marek luksusowych są bardzo różne od tych obowiązujących w przypadku innych typów CRO, zwłaszcza dlatego, że proces podejmowania decyzji dotyczących zakupów luksusowych nie jest praktyczny, ale intensywnie emocjonalny. Marketing mody opiera się w dużej mierze na tworzeniu i ochronie opowieści o marce, w szczególności na jakości i ekskluzywności.

Chodzi zarówno o dostęp, jak i cenę: im więcej osób będzie posiadać produkt, tym mniej będzie on ekskluzywny. Te marki nie chcą sprzedawać każdemu; chcą sprzedawać „właściwym” ludziom. Istnieją, aby definiować status społeczny. W związku z tym zasady luksusu czasami rażąco naruszają użyteczność. Chcą, aby klienci „pracowali”, aby „zarobić” na produkt.

Chociaż marketing luksusowy ewoluował, te fragmenty dostarczają wskazówek, dlaczego marki luksusowe opierały się i zmagały się ze strategią cyfrową. W tych firmach panuje silna nieufność do handlu elektronicznego jako z natury anty-luksusowego.

Podsumowując, można powiedzieć, że ponieważ e-commerce sprawia, że produkt jest łatwo dostępny, e-commerce w sektorze luksusowym jest czynnikiem inkluzywności, podczas gdy niektóre marki chcą pozostać ekskluzywne. Pomyślmy na przykład o Chanel, która jeszcze nie uruchomiła własnego e-commerce.

Jednak uczynienie marki lub produktu ekskluzywnym nie usprawiedliwia słabego User Experience. Dobre User Experience lub Usability to to, co pozwala firmom modowym i luksusowym zbierać dane użytkowników, klientów lub potencjalnych klientów. Pomyślmy na przykład o formularzach rejestracyjnych do newsletterów.

Na koniec musimy również wziąć pod uwagę oczekiwania nabywcy produktu luksusowego lub luksusowej marki. Jeśli klient luksusowej marki odwiedza witrynę marki, aby kupić produkt, prawdopodobnie chce osiągnąć swój cel w rozsądnym czasie i bez wysiłku. Jako właściciel marki lub projektant marki nie możemy narzucać skomplikowanej ścieżki użytkownika, ponieważ chcemy zmusić użytkownika do doświadczenia marki. Musimy jednak zaoferować klientowi/użytkownikowi możliwość podążania emocjonalną ścieżką zakupu, jeśli jest w nastroju.

W jaki sposób analiza współczynnika konwersji (CRO) może poprawić pozycjonowanie marki, jednocześnie szanując pomysły działu kreatywnego?

Po pierwsze, trzeba wiedzieć, jak komunikować się z działem kreatywnym, a podejście powinno być bardziej zdecydowane i mniej problematyczne.

Przydatnym sposobem na umożliwienie ekspertom ds. współczynnika konwersji (CRO) i dyrektorom kreatywnym współpracy jest przestrzeganie następujących parametrów:

• Ekskluzywność i rzadkość
• Charakterystyczny
• Tożsamość i styl
• Głębokie osobiste połączenia
  
  Jeśli skupimy się na omówieniu tych parametrów, może się okazać, że specjalista ds. współczynnika konwersji (CRO) zyska przychylność działu kreatywnego, podczas gdy logiczne propozycje będą odrzucane.

Oto niektóre błędy na stronach poświęconych modzie:

• Brakujące rozmiary
• Niewytłumaczalny żargon
• Brak sugestii dotyczących doboru lub noszenia produktu
• Za mało zdjęć produktu z różnych kątów
  
  Oto kilka przykładów optymalizacji użyteczności i współczynnika konwersji, które można wprowadzić, ale są uzasadnione gustem projektantów:

Na internetowym targu MultiBrand próbowałem znaleźć buty, które ktoś kiedyś widział na sobie. Myślałem o zakupieniu ich w butiku niedaleko mojego domu, ale chciałem uzyskać więcej informacji przed wizytą w sklepie. Znalazłem stronę produktu z podobnym butem. Jednak chociaż strona zawierała pięć zdjęć buta z różnych kątów, żadne ze zdjęć nie pokazywało produktu w kontekście, więc jako użytkownik nie mogłem uzyskać dokładnego wyobrażenia o kolorze buta.

Na targu, mimo że kolor wydawał się taki sam jak ten, który chciałam i który widziałam (co często zdarza się na zdjęciach na wielu stronach), założyłam, że to te same buty…

Zamiast tego strona marki miała dobrze przygotowaną stronę produktu; kolor był napisany dokładnie po cenie umieszczonej przed wariantem. Pozwoliło mi to zrozumieć, że był to konkretny kolor.

Albo błąd, który LV popełnił dawno temu, wstawiając nazwy toreb do opcji filtrów bez podania wyjaśnień lub ilustracji. Ci, którzy wydają dużo, znają dwa terminy (Neverfull, Speedy), ale nie pozostałe… W rzeczywistości po latach zmodyfikowali to.

Inni konkurenci, np. Balenciaga, nie dali się nabrać i klasyfikowali modelki na podstawie zdjęć, ponieważ koncentrowały się one na butach.

Kategorie puste!

Przykładem jest Tiffany dla kategorii poświęconych obrączkom ślubnym; ma puste strony bez produktów i bez żadnego komunikatu ostrzegawczego, co czyni go przykładem utraconej konwersji. Gdyby istniała potrzeba zachowania

kategoria widoczna, ciekawie byłoby uwzględnić pole adresu e-mail z możliwością powiadomienia klienta, gdy produkty będą ponownie dostępne.

Zwróć uwagę na ankiety: Pewnego dnia w znanym butiku we Florencji usłyszałem młodą klientkę, która negatywnie zareagowała na dyskusję na temat ankiety, o którą zazwyczaj proszą strony internetowe w celu uzyskania opinii.

„Strona chciała poznać moją opinię na temat moich zakupów; wiadomo, że to nietakt.
Patrzyłem na torbę za 4000 euro; oczywiście nie można prosić o opinię w taki sam sposób, jak robi to Ryanair…”

Nie twierdzimy, że nie należy prosić o opinie lub nie należy zamieszczać ankiet na stronie, ale że należy je uruchamiać we właściwym czasie i w szczególności w przypadku pytań jakościowych. Informacje zwrotne są niezwykle istotne, ale istnieją bardzo przemyślane sposoby ich pozyskiwania, które mogą mieć sens dla marki i być zgodne z jej wartościami.

Marki luksusowe robią, co mogą, aby stać się bardziej cyfrowe, ale mają trudności z wdrożeniem strategii cyfrowej, która miałaby sens w kontekście dzisiejszych potrzeb konsumentów dóbr luksusowych.

Czy wskaźnik CRO jest różny dla każdego typu kategorii?

Katherine Sousa, znana konsultantka w Luxury Institute, firmie konsultingowej dla marek luksusowych, podkreśliła, poważna rozbieżność między luksusowym doświadczeniem klienta a doświadczeniem cyfrowym. Marki luksusowe polegają na zewnętrznych ekspertach cyfrowych, którzy odnieśli sukces w innych sektorach, ale nie rozumieją luksusu ani konsumentów luksusowych. Uważają, że mogą stosować tę samą strategię i taktykę, ale zwykle im się to nie udaje.

Rzeczywiście, odpowiedź brzmi: tak. Jak wspomniano wcześniej, w sektorze mody, CRO różni się od każdego innego systemu optymalizacji. Pomyślałem o podziale typów CRO dla różnych rynków modowych:

• Marka
• Wielomarkowy
• Marketplace (bardzo podobny do multibrandowego)

Odpowiadając dalej na pytanie: Trzeba znaleźć sposób na przyjęcie strategii cyfrowej, która zapewni pozytywne doświadczenie bez uszczerbku dla wartości luksusowych; słowem kluczowym jest równowaga między ekspertami technicznymi i branżowymi a projektantami.

Jaka jest przyszłość CRO?

WEB3, NFT, METAVERSE pozwalają nam zrozumieć, jak rozszerzają się doświadczenia cyfrowe. Pozostaje to, że marki luksusowe nadal będą priorytetowo traktować swoje doświadczenia w sklepach – i tak właśnie powinno być. Jednak aby odnieść sukces w coraz bardziej cyfrowym krajobrazie handlu detalicznego, muszą również udoskonalić swoje doświadczenia cyfrowe, nawet jeśli większość sprzedaży nadal będzie odbywać się osobiście. Z ostatnich działań zauważamy, że marki modowe natychmiast przyjęły te innowacje, zaczynając od 3D, którego używają do projektów wewnętrznych, dokonując zakupów w formie gier bezpośrednio na swoich stronach lub w aplikacjach. Niektóre z nich tworzą światy lub kolektywy do kupowania. Ale piękno polega na tym, że zawsze przejdą przez cyfrowe doświadczenie lub strony docelowe, aby przyspieszyć wprowadzanie nowych produktów. Dążą do zarezerwowanych i ekskluzywnych zakupów; marka dzisiaj, aby się rozwijać, musi skupić się na celu lub, jeśli może podejść do cyfryzacji prawidłowo.

Wiele marek musiało się spieszyć, aby odnieść sukces, ale teraz rozwiązania cyfrowe są wreszcie uznawane za priorytet i traktowane poważnie.