제품 발견에서의 성공 측정: 럭셔리 패션 브랜드의 참여율 역할

에이 이전 토론 전통적인 것을 보여주었다 전자상거래 지표장바구니 추가율, 전환율, 디지털 수익과 같은 지표는 럭셔리 패션 브랜드의 디지털 부서 성과를 잘못 나타낼 수 있습니다. 럭셔리 패션의 독특한 특성으로 인해 온라인 존재감이 전반적인 비즈니스 성과에 직접적으로 기여하는 것을 정확히 파악하기 어렵습니다.

이러한 측정 항목에만 의존하는 접근 방식의 한 가지 중요한 위험은 온라인 존재와 관련된 모든 비용이 전자 상거래에 할당된다는 것입니다. 손익(P&L). 한편, 매장 매출의 상당 부분은 처음에 웹사이트에 참여한 고객에 의해 발생하지만, 이러한 매출은 온라인 손익계산서에 반영되지 않습니다. 이러한 단절은 온라인 채널의 진정한 가치를 왜곡하여 디지털 및 물리적 판매를 촉진하는 역할을 약화시킬 수 있습니다.

이 복잡성을 해결하려면 보다 전체적인 접근 방식이 필요합니다. 고객 여정 모든 채널에 걸쳐, 특히 온라인 상호작용에 중점을 둡니다. 이 여정은 깔때기로 시각화할 수 있습니다. 다음 분석은 종종 제품 발견 단계로 식별되는 깔때기의 상단 부분에 초점을 맞춥니다.

제품 발견 채널

이 단계에서 고객은 브랜드의 제품 카탈로그를 탐색합니다. 성공은 고객이 자신의 필요와 긴밀하게 일치하는 제품을 식별하여 구매에 더 가까이 다가갈 때 발생합니다.

제품 발견은 다양한 채널을 통해 이루어집니다.

• 물리적 매장: 매장을 직접 방문하거나 쇼윈도 진열장을 둘러보는 것.
• 오프라인 마케팅: 빌보드, 잡지, 대중교통 광고 및 이와 유사한 미디어와 같은 채널입니다.
• 브랜드 웹사이트: 많은 전자상거래 여정이 시작되는 중심 접점입니다.
• 브랜드 모바일 앱: 개인화된 이동 중 쇼핑 경험 제공.
• 제3자 파트너 플랫폼: 양보 및 마켓플레이스와 같은 제3자 웹사이트나 앱.
• 기타 온라인 채널: 소셜 네트워크, 디지털 광고 및 기타 웹 기반 플랫폼.

신중한 고려가 구매 프로세스의 핵심 부분인 고급 패션에서는 종종 단일 고객을 위해 여러 채널이 관련됩니다. 마케팅을 위한 RACE 프레임워크, 일부 채널은 도달(또는 인지) 단계에 맞춰져 있고, 다른 채널은 실행(또는 고려) 단계를 지원합니다. 그러나 모든 채널은 고객이 올바른 제품을 식별하고 선택하는 데 도움이 됩니다.

여러 채널이 온라인으로 운영되지만, 이 분석은 특히 웹사이트 성과에 초점을 맞추고 있다는 점을 명확히 하는 것이 중요합니다. 웹사이트 성과는 전자상거래 활동의 주요 원동력입니다. 단순화를 위해 "온라인"이라는 용어는 전적으로 웹사이트를 지칭하는 데 사용됩니다.

추적의 과제

언뜻 보기에 추적은 브랜드 웹사이트가 전반적인 사업 성과에 어떻게 기여하는지 이해하는 데 있어 해결책처럼 보일 수 있습니다. 웹사이트, 매장 및 모바일 앱과 같은 다른 터치포인트에서 고객을 원활하게 추적하여 여정과 수익 영향에 대한 포괄적인 관점을 구축할 수 있는 잠재력을 제공합니다. 그러나 이러한 접근 방식은 특히 럭셔리 브랜드의 경우 상당한 과제를 안고 있습니다.

에서 고객 여정의 초기 단계, 그것은 중요합니다 하이엔드 경험을 유지하다 방해가 되는 추적 방법을 최소화함으로써 브랜드의 독점성과 정교함을 유지하는 것은 신뢰와 충성심을 구축하는 데 필수적입니다. 관계가 발전하고 개인적인 연결이 확립되면(종종 고객 상담자를 통해) 추적은 더 실용적이고 덜 침습적이 됩니다.

또한, 럭셔리 부문의 뚜렷한 특성은 더 많은 복잡성을 나타냅니다. 열망적 구매, 선물 및 제품의 높은 가치 특성은 럭셔리 브랜드가 종종 다음과 같은 문제를 처리한다는 것을 의미합니다. 첫 방문 고객의 비율이 더 높음. 이것 기존 추적의 효율성을 감소시킵니다 전략 및 고객 관계 관리 일반적으로 거래가 많은 사업에서 사용되는 도구입니다.

정확한 추적이 불가능한 경우 다음이 중요해집니다. 성공적인 온라인 제품 발견의 가장 효과적인 선행 지표를 식별합니다.즉, 거래가 궁극적으로 온라인에서 이루어지든 매장에서 이루어지든, 고객 여정의 이 단계에 특화된 어떤 KPI를 모니터링하여 향후 전환을 예측할 수 있을까요?

구매 전 행동

웹사이트 방문자 행동을 분석할 때 두 가지 뚜렷한 패턴이 나타납니다. 일부 사용자는 사용 가능한 제품을 탐색하는 데 거의 관심을 보이지 않고, 높은 이탈률이나 최소한의 상호 작용을 보입니다. 다른 사용자는 더 참여하여 검색 결과(SERP), 제품 목록 페이지(PLP) 및 궁극적으로 제품 세부 정보 페이지(PDP)를 탐색하는 데 시간을 보냅니다. 구매를 고려하는 사용자 중 사용자는 일반적으로 다음 세 가지 범주 중 하나에 속합니다.

1. A2C(장바구니 담기) CTA(행동 촉구): 이러한 사용자는 분명히 구매 의도를 보여주다 장바구니에 상품을 추가하여
2. 다른 CTA: 이러한 사용자는 실제 매장에서 제품 가용성 확인, 고객 지원에 문의, 위시리스트에 항목 추가와 같은 대체 버튼과 상호 작용합니다. 카트에 직접 추가하지는 않지만 이러한 작업은 관심과 잠재적 구매에 대한 움직임을 나타냅니다..
3. CTA 없음: 이것들 사용자는 PDP의 어떤 버튼도 사용하지 않지만 여전히 구매를 고려하고 있을 수 있습니다.. 이들의 행동에는 PDP의 스크린샷을 찍거나, 제품 링크를 저장하거나, 명시적으로 아무것도 하지 않는 것이 포함될 수 있습니다. 눈에 띄는 상호작용은 없지만, 이러한 사용자는 나중에, 아마도 매장 방문 중이거나 고객 상담원과 상의한 후에 제품으로 돌아올 수 있습니다.

온라인 구매를 하려는 고객은 일반적으로 첫 번째 범주에 속합니다. 웹사이트의 체크아웃 프로세스에 들어가려면 장바구니에 담기 작업이 필요하기 때문입니다. 이러한 이유로 전통적인 전자상거래는 종종 A2C 비율을 다가올 거래의 가장 신뢰할 수 있는 선행 지표로 봅니다.

그러나 연구에 따르면 A2C 액션은 나중에 사용할 제품을 저장하는 데 자주 사용됩니다. 구매를 즉시 진행하기보다는. Baymard에 따르면, 나중에 고려하기 위해 제품을 저장하려는 고객의 42%가 A2C 버튼을 클릭합니다. 이로 인해 A2C는 확인된 거래의 신뢰할 수 없는 신호가 됩니다. 이러한 과제는 고급 시장에서 더욱 커집니다. 많은 매장 거래가 사전 A2C 조치 없이 발생합니다. 온라인. 또한, 매장에서 가능한 한 많은 거래를 유도하려는 럭셔리 브랜드의 경우, A2C 단계는 그들이 구상하는 이상적인 고객 여정에서 선택 사항입니다.
따라서, 이 산업에서 A2C를 주요 성과 지표로 의존하는 것은 더욱 오도될 수 있습니다..

다시 참조하기 우리의 이전 토론, 그것은 분명해진다 A2C 비율을 극대화하기 위해 제품 발견 여정을 최적화하는 것은 전반적인 비즈니스 성과를 훼손할 위험이 있습니다.. 온라인 지표는 개선될 수 있지만, 매장 거래는 타격을 입을 수 있으며, 잠재적으로 온라인 이득을 능가할 수 있습니다. 시스템 사고의 관점에서 높은 A2C 비율은 지역적 최대치를 나타낼 수 있지만, 진정한 목표는 전체 사업에 이로운 글로벌 최대치를 달성하는 것입니다.

추적 관점에서 볼 때, 처음 두 사용자 범주(A2C 및 기타 CTA 상호작용)는 실행 가능한 데이터를 제공합니다. 그러나 온라인과 오프라인 경험 간의 교량 역할을 하는 세 번째 범주는 감지 가능한 상호작용 없이 발생하므로 추적도 측정도 불가능합니다.

이러한 모든 고려 사항은 고객이 구매 여정에 들어가기 직전인 상위 퍼널의 폐쇄를 나타내는 단계가 제품 발견 활동의 성공을 확실하게 나타낼 수 없는 이유를 강조합니다. 단일 A2C 지표를 넘어 대체 행동을 포함하도록 확장하더라도 이 단계는 포괄적인 측정 기준으로는 여전히 불충분합니다.

상위 퍼널 성공에 대한 의미 있는 지표와 미래 수익에 대한 강력한 예측 지표를 개발하려면 고객이 결국 구매하기로 선택한 제품을 어떻게 발견하는지 한 걸음 물러서서 살펴보는 것이 필수적입니다.. 이 발견 과정에 대한 보다 깊은 이해는 제품 발견 여정을 정확하게 평가하고 최적화하는 데 중요합니다.

참여율 소개

웹사이트의 제품 검색 영역(PDP, PLP, SERP)에서 활발한 활동이 이루어지는 것은 다가올 구매를 알리는 가장 좋은 신호입니다.
쇼핑몰이나 슈퍼마켓에서처럼, 군중의 양, 골목이나 창문 앞에서 보낸 시간, 그리고 선반에 있는 제품과의 상호작용은 그러한 사업체에 건강한 조건을 나타냅니다. 브랜드 웹사이트에 대해서도 비슷한 관찰을 고려할 수 있습니다.
한 가지 용어로, 참여는 측정해야 할 행동이며, 관련 지표는 판매 과정의 제품 발견 단계에 대한 북극성 지표로 사용되어야 합니다.

이 접근 방식은 웹사이트 활동을 측정하기 위한 보다 진보된 방법을 도입한 Google의 Analytics 제품에 대한 최근 업데이트와 일치합니다. 이러한 업데이트 중에는 버튼 클릭 비율과 같은 기본 측정 항목을 넘어서는 참여율이라는 새로운 측정 항목. 이는 사이트 내 시간, 수행된 작업, 심층적인 탐색 패턴과 같은 사용자 상호작용의 질적 측면을 포착하여 진정한 사용자 참여에 대한 보다 풍부한 이해를 제공하는 것을 목표로 합니다.

GA4에서는 세션이 다음과 같이 분류됩니다. 다음 기준 중 하나 이상을 충족하는 경우 "참여"로 간주됩니다.:

• 그만큼 세션이 10초 이상 지속됩니다.
• 그만큼 세션에 최소한 하나의 전환 이벤트가 포함되어 있습니다..
• 그만큼 세션에는 두 개 이상의 페이지 뷰 또는 화면 뷰가 포함됩니다..

높은 참여율은 사용자가 콘텐츠를 가치 있다고 생각한다는 것을 나타냅니다. 그리고 사이트나 앱에 적극적으로 참여하고 있습니다. 회사는 이 지표를 활용하여 사용자 여정을 최적화하고 전환율을 개선할 수 있습니다.

또한 참여율 정의에 기여하는 개별 측정항목(예: 사이트에서 소비한 시간 또는 본 페이지 수 — 더욱 심도 있는 통찰력을 얻기 위해 추가 분석이 가능합니다.

브랜드는 참여율에 대한 맞춤형 정의를 수립합니다.Google의 표준을 채택하거나 고급 상품에 대한 온라인 제품 발견 여정의 고유한 특성을 더 잘 반영하도록 사용자 정의합니다. 예를 들어, 고급 상품에 관심이 있는 사용자는 Google에서 제안한 일반적인 기간보다 더 긴 기간 동안 참여하는 경향이 있습니다.

정의된 이 맞춤형 지표는 상위 퍼널 활동을 위한 지침이 되는 북극성 역할을 해야 하며, 전환율 최적화(CRO)와 관련된 모든 실험에 정보를 제공해야 합니다. 고객 행동이 진화함에 따라 이 지표의 정의를 다시 검토하고 개선해야 합니다. 기본 가정은 다음과 같습니다. 높은 참여율은 브랜드가 고객의 관심을 사로잡고 유지하는 데 성공했음을 나타냅니다.이를 통해 카탈로그를 더욱 심도 있게 탐색하고, 궁극적으로 온라인이나 매장에서 구매할 가능성이 높아집니다.

사이트에 오랜 시간을 보내는 것이 항상 긍정적인 지표일까요?

사이트에서 소비한 시간과 같은 지표를 참여 지표로 사용하는 것에 대한 일반적인 비판은 더 긴 기간이 고객이 카탈로그를 적극적으로 탐색하고 구매하려는 제품을 평가하고 있다는 것을 의미하거나 반대로 사이트의 관련성이 부족하여 원하는 제품을 찾는 데 좌절과 어려움을 초래할 수 있다는 것입니다. 이러한 구별이 참여율을 도입할 때 지표가 의미 있는 사용자 참여를 정확하게 반영하도록 활동을 "건강한" 것으로 정의하는 데 중점을 둔 이유입니다.

이러한 우려 사항을 해결하는 방법은 여러 가지가 있습니다. 특히 이 맥락에서 효과적인 접근 방식 중 하나는 상호 파괴적인 한 쌍의 지표를 사용하는 것입니다. 참여율과 함께, 또 다른 측정 항목을 추적하여 고객이 발견 프로세스에서 실제 가치를 얻고 있는지 확인할 수 있습니다.. 종종 건강 지표라고도 하는 이 보조 지표는 기본 최적화를 위한 것이 아니라 보호 장치 역할을 합니다. 예를 들어, 브랜드는 PDP 내에서 CTA와의 A2C 비율 또는 상호 작용 비율을 모니터링하여 참여도 감소를 감지하기 위한 임계값을 설정할 수 있습니다.

또 다른 접근 방식은 참여의 본질적인 건강을 보장하는 핵심 요소를 식별하는 것입니다. 럭셔리 브랜드의 경우, 긍정적인 고객 여정 일반적으로 상당한 것을 포함합니다 제품 갤러리와의 상호 작용, 특히 이미지. 이 상호작용 비율은 참여율의 사용자 정의 정의에 통합되어 진정한 참여를 보다 정확하게 측정할 수 있습니다.

위에서 정의한 대로 참여율은 퍼널에서 제품 발견 세그먼트의 품질을 절대적으로 측정하지 않는다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 브랜드마다 이 지표에 대한 정의가 다를 수 있으므로 업계 표준이나 경쟁사에 대한 벤치마크로 쉽게 적용할 수 없습니다. 대신, 그 가치는 시간 경과에 따른 변화를 추적하는 데 있습니다. — 구체적으로, 특정 실험이나 웹사이트 업데이트 전후의 지표를 비교합니다. 이전 논의에서 다룬 Toyota Kata 접근 방식을 바탕으로 Engagement Rate는 추세를 포착하고 측정하는 시스템 역할을 해야 합니다. 웹사이트의 변경 사항이 지속적으로 비전을 향해 진행되고 있는지 확인합니다..

마무리하기

기존의 전자상거래는 효과적으로 다음에 의존할 수 있습니다. 장바구니 담기 가격 제품 발견 단계의 성과를 측정하려면 선호하는 브랜드 옴니채널 경험 그것을 유일한 척도로 의지할 수는 없다. 이는 온라인과 매장 내 경험 모두에 걸친 고객 여정에 대한 포괄적인 관점을 제공하지 못하기 때문인데, 이는 럭셔리 브랜드에 매우 중요합니다.

참여율은 상위 깔때기의 상태를 평가하기 위한 보다 정교하고 관련성 있는 지표를 제공하며 개선 계획을 위한 지침 북극성 역할을 합니다.. 그러나 이 지표를 정의하고 적용하려면 브랜드의 특정 전략에 맞게 신중하게 고려하고 맞춤화해야 합니다.

고객이 궁극적으로 구매를 결정하는 곳이 온라인에서 자발적으로 구매하든, 오프라인 매장을 방문하든 관계없이 참여율을 기반으로 웹사이트의 제품 발견 단계를 최적화하면 전체적인 이점을 얻을 수 있습니다.

다음 기사에서는 전자상거래 판매 경로의 하단 단계를 살펴보고, 판매 경로의 양쪽 끝에 있는 고급 브랜드와 거래형 기업 또는 전통적인 기업 간 역학의 주요 차이점과 공통점을 조사합니다.

국회의원