중요한 KPI: 전자상거래에서 럭셔리 패션 브랜드의 성장 촉진

기여도 평가 전자상거래 소매 사업에는 두 가지 중요한 기능이 있습니다. 전자상거래의 손익계산서 디지털 전략을 세분화하고 회사의 전반적인 목표에 맞춰 개발합니다.
Once a unified vision is in place across the organization, the next step is to establish clear objectives and select the most relevant Key Performance Indicators (KPI). These KPIs allow companies to track whether strategic decisions are leading to measurable improvements in line with business goals.

고급 패션 브랜드의 경우, 장바구니 담기 비율, 전환율, 디지털 매출과 같은 기존 전자상거래 KPI는 일반적으로 거래 모델에서 차용됩니다. 이 KPI 프레임워크는 전자상거래 중심의 회사에 실제로 효과적입니다. 예를 들어, Amazon은 물리적 제품 판매를 중심으로 구축되었지만, 사업은 근본적으로 전자상거래에 의해 주도되며 KPI는 온라인 거래에 초점을 맞춥니다. 반면, 코스 및 게임과 같은 디지털 제품을 판매하는 Udemy 및 Epic Games와 같은 플랫폼은 물리적 재고나 물류가 필요 없이 전적으로 온라인 판매에 의존합니다.

Zara나 MyTheresa와 같이 매장 내 경험이 덜 중요하거나 물리적 존재감이 미비한 패션 브랜드의 경우에도 이러한 KPI가 효과적입니다.

그러나 럭셔리 브랜드는 더 복잡한 그림을 보여줍니다. 그들에게 전자상거래는 통합적이고 몰입적인 브랜드 경험의 일부일 뿐이며, 기존 KPI는 고급 소매업에서 성공하는 데 중요한 요소인 고객 상호 작용, 브랜드 인식 또는 충성도의 풍부함을 완전히 포착하지 못할 수 있습니다.

고객 여정의 독특한 측면

여러 가지 요인이 럭셔리 고객 여정을 독특하게 형성합니다. 첫째, 럭셔리 브랜드 간의 경쟁은 대중 시장 세그먼트에 비해 훨씬 덜 치열합니다. 고객이 특정 브랜드의 핸드백을 선택할 때, 약간 열악한 온라인 경험은 다른 브랜드로 이어질 가능성이 낮습니다. 전환 장벽은 원활한 온라인 상호 작용이 종종 고객 충성도를 결정하는 거래형 비즈니스보다 훨씬 높습니다.

게다가, 럭셔리 브랜드는 오랫동안 매장 내 경험에 뿌리를 두고 있습니다. 이들은 웹 우선 사업도 아니고 웹 전용 사업도 아닙니다. 전자상거래는 오프라인 매장을 대체하기 위해 도입된 것이 아니라 보완하기 위해 도입되었으며, 주요 판매 채널 역할을 하기보다는 전반적인 성과를 향상시켰습니다.

또한 이러한 브랜드가 디지털 제품을 판매하지 않는다는 것을 인식하는 것도 중요합니다. 물리적 제품은 더 큰 경험적 여정의 일부가 되도록 의도되었습니다. 고급 제품의 특성상 직접적 요소가 특히 중요합니다. 고객은 원단을 만지고, 장인 정신을 감상하고, 브랜드의 분위기에 푹 빠지고 싶어합니다. 이러한 촉각적 상호 작용은 구매 전에 자동차를 시운전하는 것과 마찬가지로 의사 결정 과정에서 중요한 부분입니다. 이러한 맥락에서 고급 구매는 단순한 거래를 넘어 감정적이고 몰입적인 경험이 됩니다.

이러한 몰입형 경험을 제공하는 데 있어 핵심적인 인물은 고객 상담원이며, 그 역할은 구매를 촉진하는 것을 훨씬 넘어섭니다. 브랜드 홍보대사 역할을 하는 고객 상담원은 고객과 의미 있는 관계를 구축하고, 고유한 선호도를 이해하고, 개인화된 추천을 제공하는 데 중요한 역할을 합니다. 세심하고 지식이 풍부한 안내를 통해 각 방문을 기억에 남는 경험으로 바꾸어 충성도를 높이고 재방문을 장려합니다. 고급 리테일에서 고객 상담원의 전문성과 세심함은 단순히 서비스 향상이 아니라 지속적인 성공을 이루는 데 핵심적입니다.

마지막으로, 상품의 높은 가격대는 종종 고객이 제품을 직접 체험하지 않고 온라인에서 구매하는 것을 주저하게 만듭니다. 그들은 크기, 색상, 소재와 같은 핵심 측면이 기대에 부합하는지 확인하고 싶어하며, 동시에 품목의 전반적인 품질과 느낌에 대한 자신감을 얻고 싶어합니다.

이러한 요소를 종합해 보면, 럭셔리 산업에서는 온라인과 오프라인 경험이 깊이 얽혀 있으며, 이로 인해 기존 KPI만으로는 전자상거래 성과를 평가하기 어렵다는 점이 분명해집니다.

"전자상거래"가 올바른 표현일까요?

이러한 관찰 결과는 고객이 종종 구매 결정 여정의 일부로 매장 방문을 포함하는 것을 선호한다는 점을 강조합니다. 브랜드는 빠른 온라인 판매를 우선시하기보다는 더 깊고 장기적인 관계를 구축할 수 있는 매장 내 경험으로 고객을 유도하여 이를 적극적으로 장려합니다.

거래 데이터는 매장 내 참여의 중요성을 강조합니다. 동일한 제품을 제공하더라도 거래당 단위, 평균 단위 소매, 결과적으로 평균 주문 가치와 같은 지표는 매장에서 지속적으로 더 높고 반품율은 더 낮습니다. 이는 온라인 및 오프라인 채널이 어떻게 서로 다른 보완적 역할을 하는지 강조하여 매끄럽고 통합된 럭셔리 쇼핑 경험을 만들어냅니다.

온라인과 오프라인 경험이 긴밀하게 통합되어 있기 때문에 "e-커머스"라는 용어가 적절한지 다시 생각해 볼 가치가 있습니다. 더 적합한 설명은 "온라인 존재감"일 수 있는데, 럭셔리 리테일의 디지털 채널은 브랜드를 정의하는 몰입형 매장 경험을 대체하기보다는 보완하는 것을 목표로 하기 때문입니다.

시스템 사고 고려 사항

주요 KPI에 대한 논의를 다시 살펴보면, 전통적인 온라인 중심 지표가 럭셔리 브랜드 생태계의 전체 복잡성을 포착하는 데 부족한 이유가 분명해집니다. 장바구니 추가율, 전환율, 디지털 수익과 같은 지표는 특정 맥락에서 여전히 유용한 통찰력을 제공할 수 있지만, 오프라인 경험을 강조하는 전략에 대한 "북극성" 지표로는 적합하지 않습니다.

시스템 성능을 최적화하는 데 있어 널리 알려진 접근 방식은 Toyota Kata 방식으로, 현재 상태를 평가하고 반복적인 실험을 수행하여 더 광범위한 비전에 맞춰 점진적으로 목표 조건을 향해 나아가는 데 중점을 둡니다. 이 접근 방식의 성공은 추세를 포착하고 변화가 지속적으로 올바른 방향으로 진행되고 있는지 확인하는 측정 시스템에 달려 있습니다.

경주용 자동차의 예를 들어보자. 자동차의 무게를 줄이는 것은 속도를 높이는 데 쉬운 승리처럼 보일 수 있지만, 측정 시스템이 속도의 선행 지표로서 무게에만 초점을 맞춘다면, 엔진을 더 작은 것으로 교체하는 것이 개선으로 여겨질 수 있다. 그러나 이는 출력 감소로 인해 자동차가 더 느려질 수 있다.

마찬가지로 전자상거래 전환율을 "북극성" 지표로 채택하면 지역적 최대치에 최적화할 위험이 있습니다. 온라인 경험을 개선하면 의도치 않게 매장 방문에서 주의를 빼앗아 전반적인 비즈니스 성과가 저하될 수 있습니다. 개선된 디지털 지표가 어떤 경우에는 더 나은 회사 성과와 일치할 수 있지만 이는 보장되지 않습니다. 적절한 지리적 비유를 사용하자면, 이러한 지표에 의존하는 것은 때로는 북쪽을 가리키고 때로는 가리키지 않는 나침반으로 항해하는 것과 같습니다. 여정을 안내할 도구로 신뢰할 수 있는 도구는 아닙니다.

마무리하기

이 논의 단계에서 중요한 질문이 제기됩니다. 기존 KPI 트리플릿이 부족하다면 더 나은 대안은 무엇일까요? 안타깝게도 간단한 답은 없습니다. 기존 KPI의 문제점은 디지털 세그먼트를 고립시키려는 반면, 럭셔리 브랜드의 경우 온라인과 오프라인 경험이 깊이 얽혀 있다는 것입니다. 개선된 접근 방식은 전체적인 관점을 제공해야 하지만, 이는 본질적으로 이러한 KPI를 온라인 장바구니 추가 비율과 같은 간단한 지표보다 계산하기 더 복잡하게 만듭니다.

다음 기사에서는 전자상거래 판매 과정을 심층적으로 살펴보고 포괄적인 분석에 더 적합한 새로운 지표를 소개하겠습니다.

좋은 소식은 북극성 지표가 전체적이어야 하지만, 액션 플랜은 여전히 특정 영역에 집중할 수 있다는 것입니다. 그러나 최적의 결과를 위해 전략은 디지털 액션, 매장 내 이니셔티브 및 두 가지의 조합을 통합해야 할 가능성이 높습니다.