그것을 확립한 장바구니 담기율, 전환율, 디지털 수익 등과 같은 기존 전자상거래 지표는 일치하지 않습니다. 고객을 실제 매장으로 유도하는 것을 목표로 하는 고급 패션 브랜드 제품 발견 단계에 대한 보다 관련성 있는 측정 항목으로 참여율을 도입했습니다.이러한 분석은 이제 온라인 판매 과정의 다음 단계인 구매 단계에 초점을 맞추고 있습니다.
여기에서도 목표는 이 단계를 최적화하기 위한 모든 이니셔티브에 대한 지침 벤치마크 역할을 할 수 있는 북극성 지표를 식별하는 것입니다. 이전 논의에서와 마찬가지로, 전자상거래 플랫폼이 더 광범위한 브랜드 생태계의 한 구성 요소일 뿐이라는 점을 인식하고 전체적인 관점을 취하는 것이 필수적입니다.
목표는 온라인 채널을 고립적으로 극대화하는 것이 아니라 전체 생태계의 성과를 향상시키는 방식으로 구성하는 것입니다. 때때로 이는 특정 요소가 성과가 낮은 것처럼 보일 수 있음을 의미할 수 있지만 실제로는 더 큰 체계적 가치를 잠금 해제하여 장기적인 브랜드 성공에 더 크게 기여합니다. 이러한 관점에서 올바른 KPI를 식별하는 것이 중요해지고 모든 실험과 최적화가 더 광범위한 브랜드 전략과 일치하도록 합니다.
구매 채널
하위 퍼널 단계에서는 고객이 구매를 확정하고 이전에 탐색했던 제품에 대한 거래를 완료합니다. 주문을 할 때는 여러 채널 옵션이 있습니다.
- 물리적 매장— 고객이 직접 구매할 수 있는 전통적인 오프라인 매장.
- 제3자 파트너 플랫폼— 거래를 원활하게 하는 마켓플레이스나 양보와 같은 외부 웹사이트나 앱.
- 고객 지원— 전화를 통해 구매하는 경우, 대개 안전한 링크 결제 방식을 사용합니다.
- 브랜드 웹사이트— 고객이 직접 둘러보고 구매하는 해당 브랜드의 주요 전자상거래 채널입니다.
- 브랜드 모바일 앱— 원활한 쇼핑 경험을 제공하는 전담 거래 앱(사용 가능한 경우)
발견 단계와 구매 단계의 첫 번째 주요 차이점은 고객이 채널과 상호 작용하는 방식에 있습니다. 제품 발견 중에 그들은 종종 여러 채널과 상호 작용하여 각 채널의 고유한 이점을 활용합니다. 그러나 구매를 할 때는 일반적으로 단일 채널에 전념하고 해당 환경 내에서 거래를 완료합니다.
이 분석은 특히 웹사이트 성과에 초점을 맞춥니다. 웹사이트 성과는 여전히 전자상거래 활동의 주요 원동력입니다. 단순화를 위해 이 논의에서 "온라인"이라는 용어는 브랜드의 웹사이트만을 지칭합니다.
완벽한 경험의 역설
대부분의 전자상거래 사업체에서 구매 단계는 궁극적인 목표입니다. 핵심 수익 동인이자 고객 만족을 위한 중요한 접점이기도 합니다. 매끄럽고 직관적인 결제 경험은 전환율을 높일 뿐만 아니라 장기적인 브랜드 충성도를 촉진합니다.
그러나 럭셔리 브랜드의 경우 전자상거래의 역할은 근본적으로 다릅니다. 그들의 고객 여정은 매장 중심이 되도록 설계되어 하이터치 서비스와 몰입형 대면 경험을 우선시합니다. 결과적으로 올바른 북극성 KPI를 정의하려면 브랜드의 포괄적인 전략과 신중하게 일치해야 합니다.
전통적으로 전자상거래 성공은 전환율(구매를 완료한 웹사이트 방문자의 비율)과 디지털 수익(주어진 기간 내 총 온라인 판매)으로 측정됩니다. 이러한 지표는 주류 온라인 리테일러에게는 효과적이지만, 럭셔리 브랜드에게는 오해의 소지가 있습니다.
다음 시나리오를 고려해 보세요.
럭셔리 컬렉션은 너무나 매력적이어서 즉각적인 욕망을 불러일으킵니다. 웹사이트는 모든 필수 세부 정보를 원활하게 제공하여 모든 쇼핑객이 특정 기간 내에 실제 매장을 방문하여 구매를 완료하도록 합니다. 매장에 도착하면 전문가 고문이 경험을 향상시켜 추가 선택을 큐레이팅하고, 브랜드 참여를 심화시키고, 궁극적으로 고객 지출을 늘립니다.
역설적이게도 이 시나리오에서 웹사이트의 전환율은 0%로 기록되고 디지털 수익은 0으로 나타납니다. 실패 때문이 아니라 모든 쇼핑객이 그 기간 내에 매장 경로를 선택하여 상당한 비즈니스 영향을 미쳤기 때문입니다. 이것이 전자상거래 플랫폼이 부족했다는 것을 의미할까요? 절대 그렇지 않습니다. 궁극적인 목표인 고객 참여, 발견 촉진, 매장 방문 촉진을 달성했으며, 이를 통해 브랜드의 가치가 진정으로 극대화됩니다.
이는 고급 전자상거래 성과를 측정하는 방법에 근본적인 결함이 있음을 보여줍니다.
마찰 없는 온라인 체크아웃은 여전히 중요하지만(일부 고객은 매장에 접근할 수 없고 특정 제품은 디지털 판매에 적합함) 주요 목표가 아닌 보조 기능으로 간주해야 합니다. 럭셔리 브랜드의 경우 전자상거래 플랫폼의 진정한 성공은 매장 내 참여를 이끌어내는 능력에 달려 있습니다.
북극성 지표는 브랜드의 전략적 우선순위를 반영해야 합니다. 대체 옵션에 기반해서는 안 됩니다. 럭셔리 전자상거래 성과를 정확하게 평가하려면 브랜드는 전환율과 디지털 수익과 같은 기존 지표를 넘어 고유한 고객 여정과 더 잘 맞는 KPI를 채택해야 합니다.
체크아웃 프로세스봄 여름 시즌
전통적인 전자상거래 지표는 브랜드 웹사이트가 모든 방문자가 온라인에서 거래를 완료해야 하는 Amazon처럼 기능한다고 가정합니다. 이러한 관점은 럭셔리 패션의 상단 및 하단 퍼널의 뚜렷한 목표를 설명하지 못합니다.
이 논리의 결함은 다음과 같습니다. 고객이 럭셔리 브랜드 웹사이트를 방문하여 필요한 것을 정확히 찾고 실제 매장으로 성공적으로 안내되어 구매를 완료하더라도 기존 지표는 여전히 이를 실패한 전환으로 간주합니다. 이는 전환율을 인위적으로 낮추고 디지털 수익에 기여하지 않아 오해의 소지가 있는 평가를 만듭니다. 실제로 많은 럭셔리 브랜드의 경우 매장 방문을 유도하는 것이 온라인 판매보다 훨씬 더 가치가 있을 수 있습니다.
상위 퍼널의 다중 채널 특성과 하위 퍼널의 단일 채널 흐름을 넘어 또 다른 주요 구분은 온라인 행동에 있습니다. 제품 발견은 본질적으로 비선형적입니다. 고객은 제품 목록 페이지(PLP), 제품 세부 정보 페이지(PDP), 검색 결과(SERP) 사이를 유동적으로 이동하며 지속적으로 선택 사항을 다듬습니다. 이러한 왕복 여정은 영감, 연구 및 진화하는 선호도에 의해 형성됩니다. 반면, 체크아웃은 효율성과 거래 완료를 위해 설계된 구조화되고 목표 지향적인 프로세스입니다. 일반적으로 다음과 같은 주요 단계를 따릅니다.
- 고객 식별— 체크아웃 로그인 화면으로도 알려진 이 단계는 게스트 체크아웃을 통해 우회할 수 있지만 로열티 프로그램과 마케팅에 여전히 필수적입니다.
- 배송 선택— 고객은 배송 방법과 선호하는 위치를 선택합니다.
- 포장 옵션— 지속 가능성을 의식하는 구매자와 선물을 주는 사람을 위한 고려 사항.
- 지불— 다양한 고객 선호도에 맞는 다양한 결제 방법이 제공됩니다.
이러한 단계 중 일부는 익스프레스 체크아웃 또는 사전 저장된 선호 사항으로 간소화하여 마찰을 더욱 줄일 수 있습니다. 그러나 제품 발견이 탐색적 프로세스인 반면, 체크아웃은 거래 완료를 향한 선형 경로를 따릅니다. 이는 북극성 지표에 반영되어야 하는 근본적인 차이입니다.
제품 발견은 복잡하고 비선형적이기 때문에 그 효과를 측정하려면 참여율과 같은 결합된 지표가 필요합니다. 반면에 체크아웃 퍼널의 구조화된 특성은 기존의 비율 기반 지표에 더 적합합니다.
그러나 이 맥락에서 표준 전환율은 부족합니다. 분자(완료된 거래)는 명확하지만 올바른 분모를 결정하려면 심층 분석이 필요합니다. 럭셔리 브랜드에 의미 있는 전환 기회는 무엇일까요? 브랜드는 기존의 전자상거래 KPI를 맹목적으로 적용하는 대신 사용자 행동 패턴을 조사하여 디지털 경험의 진정한 영향을 반영하는 퍼널 효율성을 보다 정확하게 측정해야 합니다.
발견 후 행동
제품 발견에서 구매 결정으로 전환하는 사용자를 분석할 때 세 가지 핵심 범주를 식별할 수 있습니다.
- 웹사이트를 방문하지 않았지만 다른 디지털 채널이나 오프라인 매장을 통해 제품과 상호작용한 사용자입니다.
- 장바구니에 상품을 추가하지 않고 웹사이트를 탐색한 사용자도 측정 가능한 의도를 보였을 수 있습니다(예: '매장에서 찾기' 클릭, 고객 지원팀에 문의) 또는 보이지 않았을 수 있습니다(스크린샷 찍기, 제품 링크 저장).
- 웹사이트를 탐색하고 하나 이상의 제품을 장바구니에 추가하고 다른 참여 활동을 수행한 사용자입니다.
세 가지 범주의 사용자는 궁극적으로 구매하지 않거나, 매장에서 구매하거나, 웹사이트가 아닌 다른 채널을 통해 거래를 완료하기로 선택할 수 있습니다. 그러나 이 분석과 관련이 있는 것은 세 번째 그룹뿐입니다. 장바구니에 제품을 추가하는 것은 웹사이트의 결제 프로세스에 들어가기 위한 전제 조건입니다. 이것이 전통적인 전자 상거래가 종종 장바구니 추가 비율을 임박한 거래의 가장 신뢰할 수 있는 선행 지표로 간주하는 이유입니다.
이를 감안하면 Add-to-Cart 액션을 하위 퍼널의 진입점으로 합리적으로 정의하고, 이 단계의 효과를 구매자와 장바구니에 아이템을 추가한 사용자의 비율로 측정할 수 있습니다. 이 접근 방식은 웹사이트를 통해 구매 의도를 표시하지 않고 단순히 카탈로그를 탐색하는 방문자를 제외하기 때문에 전체 전환율보다 더 나은 대리 지표를 제공합니다.
그러나 많은 브랜드의 경우 장바구니에 담기 기능은 직접적인 구매 의도 신호라기보다는 위시리스트에 더 가깝습니다. 온라인이든 매장이든 최종 거래는 구매 퍼널의 효율성보다는 고객 선호도에 따라 결정됩니다. 고객이 단순히 북마크를 하기 위해 장바구니에 제품을 추가한 다음 나중에 실제 매장에서 탐색하고 구매하는 것이 일반적입니다.
이로 인해 장바구니 담기 기반 북극성 지표는 전환율과 동일한 근본적인 결함에 취약합니다. 즉, 제품 검색에 참여하고, 장바구니에 상품을 추가하고, 궁극적으로 매장에서 구매를 완료한 사용자를 전환 실패로 잘못 분류합니다.
실제로 장바구니에 담기 액션은 임박한 온라인 구매보다 성공적인 온라인 제품 발견의 더 강력한 지표입니다. 전체적인 관점에서 볼 때, 이러한 고객은 매우 성공적이고 선호하는 여정을 따랐으며, 이는 기존 전자상거래 지표를 넘어 더 광범위한 평가가 필요함을 강조합니다.
이러한 편향을 없애려면 매장이 아닌 온라인에서 구매를 완료하려는 고객이 주로 도달하는 퍼널 단계를 파악하는 것이 필수적입니다. 이 지점은 장바구니에 추가 작업 다음에 와야 하지만 웹사이트의 흐름에 따라 다를 수 있습니다.
체크아웃 전환율 소개
많은 경우, 위에서 설명한 체크아웃 프로세스 흐름을 기반으로, 진정한 전환 의도를 측정하기 위한 가장 좋은 근사치는 고객 식별 단계, 즉 체크아웃 로그인 화면입니다. 이 단계에 도달하면 온라인에서 거래를 완료하려는 명확한 의도가 있음을 나타내므로 전환 가능성을 평가하기 위한 보다 신뢰할 수 있는 벤치마크가 됩니다.
결과적으로 구매 퍼널 효율성을 평가하는 데 가장 효과적인 북극성 지표 중 하나는 체크아웃 전환율입니다. 체크아웃 로그인 화면에 도달한 후 성공적으로 주문을 한 고객의 비율입니다. 이 지표는 체크아웃 성과에 대한 더 명확한 그림을 제공하고 최적화를 위한 귀중한 통찰력을 제공합니다.
이 단계에서는 고객에게 기존 계정에 로그인하거나, 새 계정을 만들거나, 게스트로 계속하라는 메시지가 표시됩니다. 계정 등록을 장려하는 것은 충성도 중심 CRM 이니셔티브에 특히 중요하며, 브랜드가 등록된 구매에 대한 인센티브를 제공하기 위해 주문 상태에 쉽게 액세스할 수 있는 것과 같은 이점을 강조하는 이유입니다.
대부분 고객이 고객 식별 단계를 거치지만, 일부 결제 흐름은 이를 우회합니다. 예를 들어, 이미 로그인한 등록 사용자는 구매 퍼널에 진입할 때 이 단계를 건너뛰고, 익스프레스 결제 방법을 사용하는 사용자는 완전히 다른 흐름을 따를 수 있습니다.
정확한 지표 계산을 위해 브랜드는 이러한 예외를 고려해야 합니다. 대체 결제 경로의 동등한 단계는 이 단계에 도달한 사용자 수를 정확하게 반영하기 위해 분모에 포함되어야 하며, 경로에 관계없이 모든 성공적인 거래는 분자에 계산되어야 합니다. 이 접근 방식은 결제 전환율과 전반적인 퍼널 효율성을 포괄적이고 정확하게 측정합니다.
학습 기회
결제 로그인 화면은 온라인에서 구매를 완료하려는 고객만 도달하는 지점으로 선택되지만, 이 접근 방식에 대한 잠재적인 우려 사항은 일부 사용자가 결정에 영향을 미치는 정보를 수집하기 위해서만 이 단계에 진입할 수 있다는 것입니다. 많은 전자 상거래 웹사이트는 사용자가 반드시 즉시 구매하기 위해서가 아니라 배송 옵션, 배송 시간, 포장 세부 정보, 세금을 포함한 최종 비용 또는 허용되는 결제 방법을 확인하기 위해 구매 깔때기로 진입하는 것을 관찰합니다.
이러한 행동은 결제 전환율을 낮출 수 있지만, 제품 발견 퍼널을 개선할 수 있는 기회를 제공합니다. 상위 퍼널의 역할은 고객이 모양, 소재 또는 색상 면에서 선호도에 맞는 제품을 찾도록 돕는 것뿐만 아니라 더 광범위한 구매 고려 사항을 해결하는 것입니다. 예를 들어, 고객이 특정 날짜까지 품목이 필요한 경우, 불필요하게 결제 프로세스에 들어가지 않고도 배송 일정과 재고를 미리 명확하게 전달해야 합니다.
다시 말해, 하위 퍼널 성과를 최적화하려면 전체 웹사이트에서 명확성과 접근성을 강화하여 중요한 구매 관련 정보를 여정의 적절한 단계에서 사용할 수 있도록 하는 보다 체계적인 접근 방식이 필요할 수 있습니다. 체크아웃에 도달하는 트래픽은 매우 자격을 갖춰야 하며, 즉 고객이 명확한 기대감을 가지고 구매 프로세스에 들어가고 예상치 못한 문제가 발생하지 않아야 합니다. 이는 직접 상호 작용이 마지막 순간의 불확실성을 해결하는 데 도움이 될 수 있는 실제 매장보다 전자 상거래에서 더욱 중요합니다.
때로는 분석을 통해 북극성 KPI를 개선하려면 결제 프로세스 자체 내의 마찰을 제거해야 한다는 사실이 드러날 수도 있습니다.
그러나 고객 여정이 성공적으로 주문으로 이어지더라도 구매 퍼널은 더 광범위한 관점에서 귀중한 통찰력을 제공합니다. 온라인 구매가 매장 거래에 비해 2차적인 목표라는 점을 감안할 때, 웹사이트에서 완료된 모든 주문은 매장 전환의 놓친 기회로 볼 수도 있습니다. 이러한 거래를 분석함으로써 브랜드는 어떤 제품과 어느 정도 특정 배송 위치에 있는 고객 세그먼트가 매장을 방문하는 대신 온라인에서 구매하기로 선택했는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
마무리하기
럭셔리 브랜드가 구상한 이상적인 세상에서는 온라인 체크아웃이 불필요할 것입니다. 고객은 온라인에서 제품을 탐색하지만 궁극적으로는 실제 매장을 방문하여 우수한 쇼핑 경험을 즐기는 동시에 브랜드가 고객과 더 깊고 가치 있는 관계를 구축할 수 있습니다.
그러나 이 비전은 전적으로 현실적이지 않습니다. 주요 목표는 가능한 한 많은 고객을 매장으로 유도하는 것이지만, 매끄럽고 효과적인 온라인 구매 경험을 제공하는 것도 마찬가지로 중요합니다. 매장 방문이 불가능한 경우, 고객이 전자 상거래를 통해 구매를 완료하도록 하는 것이 2차 목표가 됩니다.
디지털 매출과 전환율과 같은 기존 전자상거래 지표는 주로 온라인 판매의 효과를 측정할 뿐, 디지털과 매장 상호작용을 모두 결합한 고객 여정의 전체적인 복잡성을 포착하지 못합니다. 이는 고급 브랜드에 필수적인 고려 사항입니다.
체크아웃 전환율은 순전히 제품 발견을 위해 웹사이트에 참여하는 사용자를 걸러내려고 시도하여 하위 퍼널 성과를 평가하기 위한 보다 정교하고 관련성 있는 지표를 제공합니다. 안내하는 북극성으로서 온라인 구매 경험을 향상시키는 개선 계획을 수립하는 데 도움이 됩니다. 그러나 이러한 계획은 전체 구매 여정에서 고품질 트래픽이 흐르도록 하기 위해 상위 퍼널에서 최적화가 필요할 수도 있습니다.
다음 기사에서는 상위 및 하위 단계의 통찰력을 통합하여 럭셔리 브랜드 고객 여정에서 전자 상거래의 역할에 대한 종합적이고 포괄적인 관점을 제시하겠습니다.
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