패션 및 럭셔리를 위한 전환율 최적화 CRO

CRO 전문가 – Antonio Moschetta

CRO란 무엇인가요?

경쟁이 치열한 패션 전자상거래에서 CRO(전환율 최적화)는 성공을 위한 기본 요소입니다.

하지만 패션 전자상거래의 맥락에서 CRO는 정확히 무엇일까요? CRO는 단순히 유행어가 아니라 웹사이트의 성능을 개선하기 위한 접근 방식입니다. 사용자 상호 작용 증가그리고 가장 중요한 것은, 전환율 향상.

전환율 최적화 사용자가 원하는 작업을 수행할 가능성을 최대화하기 위해 웹사이트를 개선하는 것을 목표로 하는 전략적 활동으로 구성됩니다.구매, 뉴스레터 구독 또는 비즈니스에 특화된 기타 전환 목표이든 상관없습니다. 이 자세한 프로세스는 사이트로 트래픽을 유치하는 것 이상입니다. 방문자를 충성도 높은 고객으로 전환.

1. CRO의 시작점은 사용자 행동 분석이며 참여 지표는 모든 최적화 전략을 구축하는 기반을 형성합니다.. 이 데이터 중심 접근 방식은 정보에 입각한 의사 결정과 전환율에 가장 큰 영향을 미치는 변경 사항의 우선 순위를 정하는 것을 가능하게 합니다.
   
2. 다음은 데스크톱에서 스마트폰과 태블릿으로의 최적화입니다. 따라서 데스크톱과 모바일 기기 모두에 대한 최적화가 중요합니다. 모든 기기에서 원활하고 사용자 친화적인 경험을 보장하는 것은 전환율을 높이는 데 필수적입니다.두 플랫폼 모두의 모범 사례를 평가하고 구현하는 것은 성공적인 CRO 전략의 핵심 구성 요소입니다.
   
3. A/B 테스트는 CRO의 또 다른 기본적인 측면으로, 버튼이나 제품 이미지와 같은 웹페이지나 요소의 두 가지 버전을 비교하여 전환 측면에서 어느 버전이 더 나은 성과를 보이는지 확인하는 것입니다. 다양한 변형을 체계적으로 테스트하면 웹사이트를 지속적으로 개선하고 데이터 기반의 의사 결정을 내려 전환율을 높일 수 있습니다..
   
4. 이 글의 후반부에서는 CRO에서 설문조사의 역할에 대해 살펴보겠지만, 설문조사의 잠재적 중요성을 강조하는 것이 중요합니다. 설문조사는 사용자의 선호도, 문제점, 욕구에 대한 직접적인 통찰력을 제공합니다.. 효과적으로 활용하면 설문 조사는 CRO 전략을 개선하는 데 귀중한 도구가 될 수 있습니다. 이 기사의 마지막 부분에서 설문 조사의 역할에 대해 더 자세히 살펴보겠습니다.

CRO는 단기적 노력이 아니라 지속적인 여정입니다. 디지털 환경은 끊임없이 변화하고 있으며 사용자 선호도도 시간이 지남에 따라 진화합니다.경쟁력을 유지하기 위해 패션 분야의 전자상거래 사업은 지속적인 최적화에 참여해야 합니다.

패션 사이트에서 CRO를 한다는 것은 무엇을 의미하나요?

이를 이해하기 위해 2012년 "The Luxury Strategy"라는 책에서 발췌한 짧은 스토리로 시작해 보겠습니다. 저자들은 전자상거래를 즉각성, 끊임없는 변화, 영구적인 실현과 동의어로 인식했으며, 이는 디지털 및 전자상거래 산업에 상당한 단점을 초래했습니다. 패션은 그 자체의 규칙에 따라 움직이며, 그 특이성을 강조합니다. 크리에이티브 부서에서 마케팅 부서에 이르기까지 역할은 다양합니다.

CRO를 다음과 같이 나누어야 합니다. 두 사람이 껴안다 오늘날의 반구:

• CRO 분석 -> 기술
• 리디자인 -> 크리에이티브 오피스/웹 디자이너

CRO 분석은 무엇을 수정해야 하고 무엇을 건드리지 말아야 하는지 제안하는 전문가에 의해 수행됩니다.그런 다음 데이터를 재해석하여 정확한 증거(예: 데이터 또는 히트맵)를 통해 패션 하우스의 디자이너와 스타일리스트에게 전달하려고 합니다. 디자이너와 스타일리스트는 CRO 전문가의 논문을 승인하기 위해 자신의 취향에 어긋나는 행동을 취할 가능성이 거의 없습니다.

때때로 디자이너들은 "고객이 구매하기 어렵게 만들고 싶어하는 것"처럼 보입니다. 이 규칙은 전자상거래의 전형적인 UX와 더 이상 상반될 수 없습니다. 이 규칙의 철학 고급품 구매자가 고급품을 구매하기 위해 열심히 노력해야 한다면(예를 들어, 검색하거나 기다리는 것) 그들은 그 품목을 더 가치 있게 여길 것입니다..

럭셔리 브랜드의 규칙은 다른 유형의 CRO의 규칙과 매우 다릅니다. 특히 럭셔리 구매에 대한 의사 결정 프로세스는 실용적이지 않고 매우 감정적이기 때문입니다. 패션 마케팅은 특히 품질과 독점성에 대한 브랜드 스토리텔링을 만들고 보호하는 데 크게 의존합니다.

접근성과 가격의 문제입니다. 제품을 소유하는 사람이 많을수록 제품의 독점성은 낮아집니다.. 이러한 브랜드는 모든 사람에게 판매하고 싶어하지 않습니다. 그들은 "올바른" 사람에게 판매하고 싶어합니다. 그들은 사회적 지위를 정의하기 위해 존재합니다. 결과적으로 사치의 규칙은 때때로 노골적으로 사용성을 위반합니다. 그들은 고객이 제품을 "벌기" 위해 "일"하기를 원합니다.

럭셔리 마케팅은 진화했지만, 이러한 발췌문은 럭셔리 브랜드가 디지털 전략에 저항하고 어려움을 겪은 이유에 대한 단서를 제공합니다. 이러한 회사 내에서는 전자 상거래가 본질적으로 럭셔리에 반대하는 것으로 강하게 불신합니다.

요약하자면, 전자상거래는 제품을 쉽게 접근할 수 있게 만들기 때문에 럭셔리 부문의 전자상거래는 포용성의 요인인 반면, 일부 브랜드는 배타성을 유지하고 싶어합니다. 예를 들어, 아직 자체 전자상거래를 활성화하지 않은 샤넬을 생각해 보세요.

그러나 브랜드나 제품을 독점적으로 만든다고 해서 사용자 경험이 좋지 않다는 것은 아닙니다. 좋은 사용자 경험이나 유용성은 패션 및 럭셔리 회사가 사용자, 고객 또는 잠재 고객 데이터를 수집할 수 있게 해줍니다. 예를 들어 뉴스레터 등록 양식을 생각해 보세요.

마지막으로, 우리는 또한 럭셔리 제품 구매자 또는 럭셔리 브랜드의 기대를 고려해야 합니다. 럭셔리 브랜드 고객이 브랜드 사이트에 가서 제품을 구매한다면, 그들은 아마도 합리적인 시간 안에 그리고 노력 없이 목표를 달성하고 싶어할 것입니다. 브랜드 소유자 또는 브랜드 디자이너로서, 우리는 사용자에게 브랜드를 경험하도록 강요하고 싶기 때문에 복잡한 사용자 여정을 강요할 수 없습니다. 그러나 우리는 고객/사용자에게 그들이 기분이 좋다면 감정적인 구매 경로를 따를 수 있는 기회를 제공해야 합니다.

CRO Analytics는 어떻게 크리에이티브 부서의 아이디어를 존중하는 동시에 브랜드 포지셔닝을 개선할 수 있을까요?

첫째, 크리에이티브 부서와 소통하는 방법을 알아야 하며, 그 접근 방식은 좀 더 단호하고 덜 문제가 있어야 합니다.

CRO 전문가와 크리에이티브 디렉터가 협력할 수 있는 유용한 방법은 다음과 같은 매개변수를 존중하는 것입니다.

• 독점성과 희소성
• 독특한
• 아이덴티티와 스타일
• 깊은 개인적 연결
  
  우리가 이러한 매개변수에 대해 논의하는 데 집중한다면, CRO 전문가는 크리에이티브 부서에서 호감을 얻는 반면, 논리적인 제안은 거부될 수 있습니다.

패션 사이트의 몇 가지 실수는 다음과 같습니다.

• 누락된 사이즈
• 설명할 수 없는 전문 용어
• 제품의 매칭이나 착용방법에 대한 제안이 없습니다.
• 다양한 각도에서 찍은 제품 사진이 부족합니다.
  
  디자이너의 취향에 따라 정당화될 수 있는 사용성 및 CRO 최적화의 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

MultiBrand 온라인 마켓플레이스에서 누군가가 신은 신발을 찾아보려고 했습니다. 집 근처의 부티크에서 구매하려고 했지만 매장을 방문하기 전에 더 많은 정보를 얻고 싶었습니다. 비슷한 신발의 제품 페이지를 찾았습니다. 하지만 페이지에는 다른 각도에서 찍은 신발 사진이 5장 포함되어 있었지만, 그 사진들 중 어느 것도 제품의 맥락을 보여주지 않았습니다.그래서 사용자 입장에서는 신발의 색상을 정확하게 알 수 없었습니다.

시장에서는 내가 원하던 것과 본 것과 색상이 똑같아 보였음에도 불구하고(많은 사이트의 사진에서 흔히 볼 수 있는 일임) 나는 그것이 같은 신발이라고 생각했습니다…

대신, 브랜드 사이트에는 잘 준비된 제품 페이지가 있었고, 색상은 변형 앞에 위치한 가격 바로 뒤에 쓰여 있었습니다. 이를 통해 특정 색상이 있다는 것을 알 수 있었습니다.

아니면 LV가 오래전에 필터 옵션에 가방 이름을 설명이나 그림을 제공하지 않고 삽입한 실수가 있습니다. 많은 돈을 쓰는 사람들은 두 가지 용어(Neverfull, Speedy)는 알지만 다른 용어는 모릅니다... 사실, 수년 후에 그들은 그것을 수정했습니다.

발렌시아가 등 다른 경쟁사들은 이에 속지 않고 신발에 초점을 맞춰 모델을 사진으로 분류했습니다.

비어있는 카테고리!

결혼 반지에 전념하는 카테고리의 경우 티파니가 그 예입니다. 제품이 없고 경고 메시지도 없는 빈 페이지가 있어서 전환 손실의 예가 됩니다. 유지해야 할 필요가 있다면

카테고리가 보이도록 하고, 제품이 다시 판매되면 고객에게 알릴 수 있는 이메일 필드를 포함하는 것도 흥미로웠을 것 같습니다.

설문조사에 주의하세요. 어느 날 피렌체의 유명 부티크에서 한 젊은 고객이 사이트에서 일반적으로 피드백을 위해 요청하는 설문조사에 대한 토론에 부정적인 반응을 보이는 것을 들었습니다.

"사이트는 제 쇼핑 경험에 대한 피드백을 원했습니다. 그게 나쁜 취향이라는 건 알죠.
저는 €4,000짜리 가방을 보고 있었습니다. 당연히 Ryanair처럼 피드백을 요청할 수는 없습니다…

이 말은 피드백을 요청하지 말라거나 사이트에 설문조사를 포함시키지 말라는 것이 아니라, 적절한 시기에, 특히 양질의 질문을 통해 설문조사를 실시하라는 것입니다. 피드백은 중요하지만, 브랜드에 적합하고 브랜드의 가치에 부합하는 피드백을 요청하는 매우 측정된 방법도 있습니다.

럭셔리 브랜드는 더욱 디지털화되기 위해 최선을 다하고 있지만, 오늘날 럭셔리 소비자의 요구에 맞는 디지털 전략을 구현하는 데 어려움을 겪고 있습니다."

각 카테고리 유형마다 CRO가 다릅니까?

럭셔리 브랜드 컨설팅 회사인 Luxury Institute의 유명 컨설턴트인 캐서린 소자(Katherine Sousa)는 다음과 같이 강조했습니다. 고급 고객 경험과 디지털 고객 경험 사이에 심각한 불일치가 있습니다.. 럭셔리 브랜드는 다른 분야에서 성공을 이끈 외부 디지털 전문가에 의존하지만 럭셔리나 럭셔리 소비자를 이해하지 못합니다. 그들은 동일한 전략과 전술을 사용할 수 있다고 생각하지만 실패하는 경향이 있습니다.

실제로 답은 '예'입니다. 앞서 언급했듯이 패션 분야에서는 CRO는 다른 최적화 시스템과 다릅니다. 나는 다양한 패션 시장을 위한 CRO 유형을 나누는 것을 생각했습니다.

• 상표
• 멀티브랜드
• 마켓플레이스(멀티브랜드와 매우 유사)

계속해서 질문에 답하겠습니다. 럭셔리 가치를 떨어뜨리지 않으면서도 긍정적인 경험을 제공하는 디지털 전략을 도입할 방법을 찾아야 합니다. 키워드는 기술 및 업계 전문가와 디자이너 간의 균형입니다.

CRO의 미래는?

WEB3, NFT, METAVERSE는 디지털 경험이 어떻게 확장되는지 이해하게 해줍니다. 남은 것은 럭셔리 브랜드는 매장 내 경험을 계속 우선시할 것이며 그래야 합니다. 하지만 점점 더 디지털화되는 소매 환경에서 성공하려면 대부분의 판매가 직접 진행되더라도 디지털 경험도 개선해야 합니다.. 최근 활동에서 패션 브랜드가 이러한 혁신을 즉시 수용했으며, 3D를 사내 프로젝트에 사용하여 사이트나 앱에서 직접 게임화된 구매를 만들었습니다. 이 중 일부는 구매할 세계나 집단을 만들고 있습니다. 그러나 장점은 항상 디지털 경험이나 랜딩 페이지를 거쳐 새로운 제품을 더 빨리 출시한다는 것입니다. 그들은 예약되고 독점적인 구매를 목표로 합니다. 오늘날 브랜드가 성장하려면 타겟에 집중해야 하거나 디지털에 올바르게 접근할 수 있다면 집중해야 합니다.

많은 브랜드가 성공하기 위해 서둘러야 했지만, 이제 디지털이 마침내 우선순위로 여겨지고 진지하게 받아들여지고 있습니다.