キーワード:

オムニチャネル、店舗内デジタル化、イノベーション、デジタルトランスフォーメーション 

学ぶ内容 この記事で

• ファッション業界におけるオムニチャネル小売とは何ですか? 定義。
• 主なオムニチャネルプロセスは何ですか?
• ファッションや高級品企業におけるオムニチャネルの導入方法
• オムニチャネルでファッションの仕事に就くために必要なスキルは何ですか
• オムニチャネルにおけるデジタルマーケティングとCRMの重要性
• オムニチャネルにおける顧客サービスの役割
• オムニチャネルにおけるソーシャルメディアの役割 
• オムニチャネル戦略の実装

オムニチャネルの定義

オムニチャネルは、「コミュニケーション、サービス、取引を含むクロスチャネルのガバナンスとシームレスな顧客体験」と定義できます。

エンリコ・ファンタグッツィ、2015年、ブランデー

この定義では、 現代的な顧客体験ガバナンスという言葉は、たとえ顧客体験を決定することはできず、可能な限りのことだけを確実にすることしかできないとしても、ブランドが積極的に顧客体験をコントロールする意図があることを意味します。 チャネルとタッチポイントの組み合わせ 正しく管理して体験を提供することで 顧客の期待に応える.

言葉 シームレス 顧客はブランドが完璧な体験を創り出すために行っている努力に気付いてはいけないということを意味しています。誰もが知っているように、オンラインとオフラインのチャネルを連携させて、チャネルの収益最大化ではなく、 顧客満足度を最大化します。

最後に定義の最後の部分では、 オムニチャネルの範囲 これは販売チャネルの統合だけでなく、コミュニケーションチャネルの統合も意味します。つまり、顧客が製品に関する情報を得るだけでなく、 購入後のサポート.

小売業の終末

近年、実店舗の閉店が急増しています。送料無料やサービス レベルの向上により、便利なオンライン ショッピングを好む顧客が増え、実店舗への客足が減少する傾向にあります。生き残り、繁栄している従来型の店舗は、オムニチャネル機能、オンライン ショッピング、マーケットプレイス ソリューションを実装している店舗です。

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

主なオムニチャネルプロセス

• エンドレスアイル
• オンラインで購入して店舗で受け取る（BOPIS またはクリック＆コレクト）
• ショールーミング
• オンラインで購入、店舗で返品（BORIS）
• ポイントを拾う

オムニチャネルの顧客ジャーニー

オムニチャネルの顧客ジャーニーは複数のチャネルにまたがり、通常、顧客の好みのメディアに応じて人によって異なります。小売店からブランド知識へのジャーニーを開始する人もいれば、ソーシャル ネットワークから開始する人もいます。顧客のジャーニーをサポートするのはブランドの責任です。

オムニチャネル戦略の実装を8つのステップで

この8つのステップのプロセスでは、アイデア創出フェーズに焦点を当てています。このフェーズでは、企業がオムニチャネルへの独自のアプローチについて考え始め、他のブランドからベストプラクティスを収集し、特定のブランドに追加の収益やその他のメリットをもたらす可能性のあるものを議論し始めます。 あらゆるアイデアを歓迎するブレインストーミングの段階.

ステップ 2 から 4 では、ブレインストーミング フェーズで収集されたアイデアを分析し、ブランドに追加の収益をもたらす能力、実現可能性、コストを評価します。

フェーズ5では、最初のフェーズの成果を踏まえ、プロジェクト中に何が行われ、何が行われないか（範囲外）を詳細に検討します。オムニチャネルプロジェクトの成功には、 スコープクリープ これは、初期段階で承認されなかった機能の追加です。これは、プロジェクトの途中で追加する機会が見つかったために発生することがありますが、通常はコストが上昇し、プロジェクトに遅延が生じます。

ステップ 6 では、通常 1 つか 2 つの店舗が関与するパイロット プロジェクトを実施し、前のステップで立てたビジネス上の想定の妥当性を確認します。技術的なワークフローは機能していますか? 組織は期待どおりに対応していますか? 顧客は提供された新しいサービスに満足していますか? パイロット プロジェクトは、新しいコンセプトの妥当性を証明するためのより安価な方法です。

フェーズ 7 では、結果を評価し、パイロット プロジェクト中に実装されたモデルへの変更を定義します。

フェーズ 8 では、現在効果が実証されているソリューションをすべての店舗に導入できます。通常、階層の異なる店舗には、異なるオムニチャネル機能があります。旗艦店では、店舗内にさまざまなデジタル ソリューションが用意されている場合がありますが、小規模な店舗では、エンドレス アイルなどの基本的な機能のみが用意されている場合があります。

エンドレスアイル

の エンドレスアイル おそらく最も簡単に実装できるオムニチャネルプロセスです。eコマースウェブサイトを所有していて、ブランドの準備が整っていれば、いくつかの小さな変更を加えるだけで済みます。ユースケースは次のとおりです。顧客が店舗に入り、店舗にない色やサイズの商品を要求します。その時点で、販売員は顧客が希望するサイズ/色をオンラインで注文する可能性を顧客に提供します。 成功の鍵となる要素 iPhone または iPad にカード リーダーを取り付けてクレジットカード情報を入力する手間を減らし、オンライン注文のプロセスをできるだけ簡単にする必要があります。店舗で行われた電子商取引の取引は、ボーナスや KPI を計算するために店舗と販売員に正しく帰属される必要があります。

オンラインで購入して店舗で受け取る（BOPIS またはクリック＆コレクト）

の クリック＆コレクト このモデルは、基本的なソフトウェアの統合と組織プロセスの小さな変更を必要とするため、「すぐに成果が得られる」ものです。顧客がチェックアウト時に荷物を自宅に届けるか店舗に届けるかを選択できるように、店舗の住所を電子商取引プラットフォームに統合する必要があります。 

主な成功要因は次のとおりです。

• 広く利用可能な実店舗ネットワーク。
• 店舗内に集荷場所を設ける 
• クリック＆コレクト店舗スタッフのトレーニング
• 店舗内でのプロセスの高速実行

ショールーミング

ショールーミングとは、コレクションを展示し、顧客が試着できるように物理的なスペース（ショールーム）を用意することです。その後、フルフィルメントは中央倉庫から行われます。

このオムニチャネル ソリューションは、スタートアップなどの代替ビジネス モデルとして有効なソリューションとして浮上しています。従来のファッション企業にとって、これは店舗倉庫がすでに満杯でこれ以上商品を積み込めない場合に、商品のバリエーションを追加し、コレクションを拡張する方法です。 

興味深いビジネスケースは、純粋なオンライン プレーヤーとしてスタートし、その後、オムニチャネルを基盤とするビジネス モデルで複数の実店舗ショールームをオープンしたアメリカのオンライン ファッション ストア Bonobo です。

このモデルの強みは、非常に高価であることが知られている都市のメインストリートの店舗に製品を在庫する必要がないため、コスト効率が高いことです。さらに、顧客にとっての選択肢の多様性もあります。

オンラインで購入、店舗で返品（BORIS）

「オンラインで購入して店舗で返品」とは、オンラインでファッションアイテムを購入した顧客が、それを実店舗に返品し、店舗から払い戻しを受けることができることを意味します。

勝利のポイントは、顧客が店に入ってくるので、販売員にとっては返品された商品の代わりに何か他のものを販売する機会になるということです。

成功の鍵となる要素は

• 顧客への迅速な払い戻し。顧客は、返金がすぐに行われるか、クレジットカード会社が返金を完了するのに必要な数日間で返金されることを期待しています。
• 代替製品を提供する機会を店舗スタッフに提供するためのトレーニング

店頭で予約する

店舗での予約は、「オンラインで購入して店舗で受け取る」のバリエーションであり、違いは、顧客がオンラインで支払いをせず、店舗に行って商品を試してみて、商品に満足したら購入する目的で店舗から商品を予約することです。

それは必要である 

主な成功要因:

• 顧客と店舗スタッフ間のコミュニケーションは、リクエスト後すぐに製品が予約されるように、迅速かつ効果的である必要があります。顧客は在庫の確認を受け取り、購入を完了するための条件を知らされる必要があります。たとえば、製品は 24 時間のみ予約され、それ以降は在庫が確保できないなどです。

オムニチャネルとソーシャルメディア

オムニチャネルとは、物理的なものとデジタルなものの統合だけでなく、Facebook や Instagram などのソーシャル ネットワークなど、さまざまなデジタル チャネルの統合も意味します。Facebook や Instagram でオンライン取引を完了するには、継続的に進化し、変化しているソーシャル ネットワークの機能に依存します。ソーシャル ネットワークの販売機能は、初期段階では一部の国でのみ、または特定の顧客のみに提供される場合があります。

ソーシャル ネットワークに必要なもう 1 つの統合はカスタマー サービスです。多くの場合、顧客はソーシャル ネットワークに書き込み、見た製品に関する情報を尋ねたり、ブランドや製品に関して抱えていた問題の解決策を見つけたりします。

店舗内のデジタル

デジタルと物理を統合する方法は他にもあります。たとえば、店舗でのマルチメディアコミュニケーションと販売ツールの導入です。デジタルルックブック、製品トレーニングビデオ、ゲスト用Wi-Fiサービス、携帯電話充電器、デジタル試着室、店内スタイリングセッションのオンライン予約、買い物客以外の人（パートナー、子供）向けの店内エンターテイメントなどです。

オムニチャネルのさらなる拡張

今日のオムニチャネルはマーケットプレイスやその他のオンラインチャネルにも広がっています

ケーススタディ

デジタルインストアの非常に優れた例がいくつかあります。その1つは ロロ・ピアーナ ミラノのモンテナポレオーネにあるこの店舗では、先ほどお話ししたデジタル店舗内ソリューションのほとんどが採用されています。

ルイサ・ヴィア・ローマ は、世界中の顧客からの電話注文を受けて電子商取引を開始した、フィレンツェの有名な高級店です。

ジョン・ルイス は、オムニチャネル プロセスが発明されたばかりの頃にクリック アンド コレクトを導入した英国の小売業者です。

顧客の視点

オムニチャネルプロセスでは、消費者を考慮する必要があります。

実際にオムニチャネルを生み出したのは、期待と要望を持つ消費者です。

顧客は、高いレベルのサービスとシームレスなオンラインとオフラインの体験を期待しています。 

顧客は現在、オンラインでブランドやその製品を閲覧して調べ、具体的な要望を持って店舗に行くことに慣れています。顧客が携帯電話を手にして店舗に入り、特定の製品を見て試したいと頼むこともあります。

販売アシスタントや実務経験のある店長にインタビューすることで、顧客の期待や顧客に提供すべきサービスについて多くの洞察が得られます。

オムニチャネルカスタマーサービス

カスタマー サービスは、すべてのチャネルで一貫性があり、シームレスである必要があります。A、つまり顧客が Facebook で会社に連絡した場合、それが顧客のお気に入りのチャネルであり、会社がそのソーシャル メディアでオープン チャネルを持っている場合、カスタマー サービスは Facebook でサービスを提供でき、顧客をオンライン フォームや電話回線にリダイレクトしないようにする必要があります。

組織への影響

ファッション企業組織に最も大きく影響するのは、電子商取引と実店舗の小売業務の両方に携わる人員の目標を変更する必要性です。

小売チームの目標が店舗の収益を最大化することであり、eコマースチームの目標がeコマースの収益を最大化することである場合、オムニチャネルの実装は成功しません。

物流と管理上の問題（近日公開予定）