製品発見の成功の測定: 高級ファッションブランドにおけるエンゲージメント率の役割

あ 前回の議論 伝統的な 電子商取引指標カートに追加率、コンバージョン率、デジタル収益などの指標は、高級ファッション ブランドのデジタル部門のパフォーマンスを誤って伝える可能性があります。高級ファッションの独特の特性により、オンライン プレゼンスが全体的なビジネス成果に直接どの程度貢献しているかを正確に特定することは困難です。

これらの指標のみに頼るアプローチの大きなリスクの1つは、オンラインプレゼンスに関連するすべてのコストがeコマースに割り当てられることです。 損益計算書一方、店舗収益のかなりの部分は、最初にウェブサイトにアクセスした顧客によってもたらされますが、これらの売上はオンラインの損益計算書には反映されません。この乖離により、オンライン チャネルの真の価値が歪められ、デジタルと実店舗の両方の売上を促進する役割が損なわれる可能性があります。

この複雑さに対処するには、より総合的なアプローチが必要である。 顧客ジャーニー すべてのチャネルにわたって、特にオンラインでのやり取りに重点を置いています。このジャーニーはファネルとして視覚化できます。次の分析では、ファネルの上部、つまり製品発見フェーズに焦点を当てています。

製品発見チャネル

この段階では、顧客はブランドの製品カタログを調べます。顧客が自分のニーズにぴったり合った製品を見つけ、購入に近づくことができれば成功です。

製品の発見は複数のチャネルを通じて行われます。

• 実店舗: 店舗を直接訪問したり、店舗のウィンドウディスプレイを閲覧したりします。
• オフラインマーケティング: 看板、雑誌、公共交通機関の広告、および類似のメディアなどのチャネル。
• ブランドウェブサイト: 多くの電子商取引の旅が始まる中心的なタッチポイント。
• ブランドモバイルアプリ: 外出先でもパーソナライズされたショッピング体験を提供します。
• サードパーティパートナープラットフォーム: 売店やマーケットプレイスなどのサードパーティの Web サイトまたはアプリ。
• その他のオンラインチャンネル: ソーシャル ネットワーク、デジタル広告、その他の Web ベースのプラットフォーム。

高級ファッション業界では、慎重な検討が購入プロセスの重要な部分を占めており、1人の顧客に対して複数のチャネルが関与することがよくあります。 マーケティングのためのRACEフレームワーク一部のチャネルはリーチ（または認知）段階に一致し、その他のチャネルは行動（または検討）段階をサポートします。ただし、すべてのチャネルは、顧客が適切な製品を特定して選択できるようにすることに貢献します。

オンラインで運営されているチャネルは複数ありますが、この分析では、e コマース活動の主な推進力であるウェブサイトのパフォーマンスに特に焦点を当てていることを明確にすることが重要です。簡潔にするために、ここでは「オンライン」という用語はウェブサイトのみを指すものとして使用します。

追跡の課題

一見すると、トラッキングは、ブランドのウェブサイトが全体的なビジネス パフォーマンスにどのように貢献しているかを理解するためのソリューションのように思えるかもしれません。トラッキングは、ウェブサイト、店舗、モバイル アプリなどのその他のタッチポイントで顧客をシームレスに追跡し、顧客の行動と収益への影響を包括的に把握する可能性を提供します。ただし、このアプローチには、特に高級ブランドにとって大きな課題が伴います。

では 顧客体験の初期段階、それは重要です 高級な体験を維持する 侵入的な追跡方法を最小限に抑えることで、ブランドの独自性と洗練性を維持することが 信頼と忠誠心を築くために不可欠関係が発展し、個人的なつながりが確立されるにつれて（多くの場合、クライアントのアドバイザーを通じて）、追跡はより実用的になり、侵害的ではなくなります。

さらに、高級品セクターの独特の特徴は、さらなる複雑さを生み出します。憧れの購買、贈り物、そして製品の高価値性により、高級ブランドはしばしば 初回顧客の割合が高い。 これ 従来の追跡の有効性が低下する 戦略と 顧客関係管理 通常はトランザクション中心のビジネスで使用されるツール。

正確な追跡ができない場合、 オンラインでの商品発見を成功させるための最も効果的な先行指標を特定する言い換えれば、取引が最終的にオンラインで行われるか、店舗内で行われるかに関係なく、将来のコンバージョンを予測するために、カスタマー ジャーニーのこの段階に固有のどの KPI を監視できるでしょうか。

購入前の行動

ウェブサイト訪問者の行動を分析すると、2 つの明確なパターンが浮かび上がります。一部のユーザーは、利用可能な製品の探索にほとんど興味を示さず、直帰率が高く、インタラクションも最小限です。他のユーザーはより積極的に活動し、検索結果 (SERP)、製品リスト ページ (PLP)、最終的には製品詳細ページ (PDP) のナビゲートに時間を費やします。購入を検討しているユーザーのうち、ユーザーは通常、次の 3 つのカテゴリのいずれかに分類されます。

1. A2C（カートに追加）CTA（Call-to-Action）：これらのユーザーは明らかに 購入の意思を示す 商品をカートに追加することで。
2. 他の CTA: これらのユーザーは、実店舗での商品の在庫状況の確認、カスタマーサポートへの連絡、ウィッシュリストへの商品の追加など、代替ボタンを操作します。直接カートに追加することはありませんが、これらのアクションは 購入の可能性に対する関心と動きを示す.
3. CTAなし: これらは ユーザーはPDP上のボタンには反応しないが、購入を検討している可能性があるユーザーの行動には、PDP のスクリーンショットを撮ったり、製品リンクを保存したり、明示的な操作を何も行わなかったりすることが含まれます。目に見えるインタラクションはありませんが、これらのユーザーは、店舗訪問時やクライアント アドバイザーに相談した後などで、後で製品に戻ってくる可能性があります。

オンラインで購入を予定している顧客は、通常、最初のカテゴリに分類されます。これは、ウェブサイトのチェックアウト プロセスに入るには「カートに追加」アクションが必要であるためです。このため、従来の e コマースでは、A2C レートが今後の取引の最も信頼できる先行指標と見なされることがよくあります。

しかし、研究によれば、 A2Cアクションは、製品を後で使用するために保存するためによく使用されます。 すぐに購入に進むのではなく、購入をすぐに進める必要がある。Baymardによると、後で検討するために商品を保存したい顧客の42%は、A2Cボタンを介している。これにより、A2Cは確定した取引の信頼性の低いシグナルになる。この課題は、高級品市場ではさらに大きくなり、 多くの店内取引は事前のA2Cアクションなしに行われる さらに、店舗内での取引をできるだけ多く促進することを目指す高級ブランドにとって、A2C ステップは、彼らが思い描く理想的な顧客体験においてオプションとなります。
その結果、 この業界ではA2Cを主要なパフォーマンス指標として頼りにすることはさらに誤解を招く可能性がある。.

振り返ってみると 前回の議論、明らかになる A2C率を最大化するためだけに製品発見のプロセスを最適化すると、ビジネス全体のパフォーマンスが損なわれるリスクがある。オンライン指標は改善するかもしれませんが、店舗での取引は悪化する可能性があり、オンラインの利益を上回る可能性があります。システム思考の観点から見ると、高い A2C 率は局所的な最大値を表す可能性がありますが、真の目標はビジネス全体に利益をもたらすグローバルな最大値を達成することです。

追跡の観点から見ると、最初の 2 つのユーザー カテゴリ (A2C およびその他の CTA インタラクション) は実用的なデータを提供します。ただし、オンライン エクスペリエンスとオフライン エクスペリエンスの橋渡しとして重要な役割を果たす 3 番目のカテゴリは、検出可能なインタラクションなしで発生するため、追跡も測定もできません。

これらすべての考慮事項は、顧客が購入プロセスに入る直前のファネル上部の終了を示すステップが、製品発見活動の成功を確実に示すことができない理由を浮き彫りにしています。単一の A2C メトリックを超えて代替行動を含めた場合でも、この段階は包括的な測定基準としては不十分です。

ファネル上部の成功と将来の収益の強力な予測のための意味のある指標を開発するために、 一歩下がって、顧客が最終的に購入する製品をどのように発見するかを検討することが重要です。この発見プロセスをより深く理解することが、製品発見の過程を正確に評価し、最適化するための鍵となります。

エンゲージメント率の導入

ウェブサイトの製品発見エリア (PDP、PLP、SERP) での健全なアクティビティは、今後の購入の最良のシグナルです。
ショッピングモールやスーパーマーケットと同様に、人混みの量、通路やショーウィンドウの前で過ごす時間、棚の商品とのやり取りは、それらのビジネスの健全な状態を示します。ブランド Web サイトでも同様の観察が考えられます。
一言で言えば、エンゲージメントは測定する行動であり、関連する指標はファネルの製品発見段階の北極星指標として使用する必要があります。

このアプローチは、ウェブサイトのアクティビティを測定するためのより高度な方法を導入したGoogleのアナリティクス製品の最近のアップデートと一致しています。これらのアップデートには、 ボタンクリック率などの基本的な指標を超えた、エンゲージメント率と呼ばれる新しい指標サイトでの時間、実行されたアクション、より深いナビゲーション パターンなど、ユーザー インタラクションの質的側面を捉え、真のユーザー エンゲージメントをより深く理解することを目的としています。

GA4では、セッションは次のように分類されます。 以下の基準の少なくとも1つを満たす場合、「エンゲージメント」:

• の セッションが10秒以上続く.
• の セッションには少なくとも 1 つのコンバージョン イベントが含まれます.
• の セッションには2回以上のページビューまたはスクリーンビューが含まれます.

エンゲージメント率が高いということは、ユーザーがコンテンツを価値あるものと感じていることを示している。 サイトやアプリを積極的に利用しています。企業はこの指標を活用して、ユーザー ジャーニーを最適化し、コンバージョン率を向上させることができます。

さらに、エンゲージメント率の定義に寄与する個々の指標、例えば サイト上で過ごした時間 または 閲覧したページ数 — さらに分析して、より深い洞察を得ることができます。

ブランドは エンゲージメント率のカスタマイズされた定義を確立するGoogle の標準を採用するか、高級品のオンライン商品発見プロセス特有の特徴をよりよく反映するようにカスタマイズします。たとえば、高級品に関心のあるユーザーは、Google が提案する一般的な期間よりも長い時間エンゲージする傾向があります。

一度定義されると、このカスタマイズされた指標は、コンバージョン率最適化（CRO）に関連するすべての実験に情報を提供し、ファネルの上部の活動の指針として機能します。顧客の行動が進化するにつれて、この指標の定義を再検討して改良する必要があります。基本的な前提は、 エンゲージメント率が高いということは、ブランドが顧客の関心を獲得し維持することに成功していることを示しています。カタログのより深い探索を促し、最終的にはオンラインでも店頭でも将来の購入の可能性を高めます。

サイトで過ごす時間が長いことは常に良い指標となるのでしょうか?

サイトでの滞在時間などの指標をエンゲージメント指標として使用することに対する一般的な批判は、滞在時間が長いということは、顧客がカタログを積極的に閲覧し、購入予定の製品を評価している可能性があるか、逆にサイトの関連性が欠如しているため、希望の製品を見つけるのが困難でフラストレーションが溜まっている可能性があるというものです。エンゲージメント率を導入する際には、この指標が意味のあるユーザーエンゲージメントを正確に反映するように、アクティビティを「健全」と定義することに重点が置かれました。

これらの懸念に対処する方法はいくつかあります。特にこの文脈では、効果的なアプローチの1つは、相互に破壊的な2つの指標を使用することです。エンゲージメント率と並んで、 顧客が発見プロセスから真の価値を得ているかどうかを確認するために、別の指標を追跡することができます。この二次的な指標は、ヘルス指標とも呼ばれ、主要な最適化を目的としたものではなく、安全策として機能します。たとえば、ブランドは PDP 内の A2C 率や CTA とのインタラクション率を監視し、エンゲージメントの潜在的な低下を検出するためのしきい値を設定することができます。

もう一つのアプローチは、エンゲージメントの本質的な健全性を保証する重要な要素を特定することです。高級ブランドの場合、 ポジティブな顧客体験 典型的には、重大な 製品ギャラリーとのインタラクション特に画像です。このインタラクション率は、エンゲージメント率のカスタム定義に統合することができ、本物のエンゲージメントをより正確に測定できます。

上で定義したエンゲージメント率は、ファネル内の製品発見セグメントの品質を絶対的に測定するものではないことに注意することが重要です。ブランドによってこの指標の定義が異なる可能性があるため、業界標準や競合他社に対するベンチマークとして簡単に適用することはできません。代わりに、 その価値は時間の経過に伴う変化を追跡することにある 具体的には、特定の実験やウェブサイトの更新の前後の指標を比較します。前回の議論で取り上げたトヨタ・カタのアプローチを参考にすると、エンゲージメント率はトレンドを捉え、 ウェブサイトの変更がビジョンに向かって一貫して進んでいることを保証します.

まとめ

従来の電子商取引は、 カートに追加率 製品発見段階のパフォーマンスを測定するために、 好まれるブランド オムニチャネルエクスペリエンス 唯一の指標として頼ることはできないこれは、高級ブランドにとって非常に重要な、オンラインと店舗の両方の体験にまたがる顧客体験の包括的なビューが提供されていないためです。

エンゲージメント率は、ファネル上部の健全性を評価するためのより洗練された適切な指標を提供し、改善計画の指針として機能します。ただし、この指標を定義して適用するには、ブランドの特定の戦略に合わせて慎重に検討し、カスタマイズする必要があります。

エンゲージメント率に基づいて Web サイトの製品発見フェーズを最適化すると、顧客が最終的にどこで購入を決定するか (オンラインで自主的に購入するか、実店舗を訪問するか) に関係なく、総合的なメリットが得られます。

次の記事では、eコマースファネルの下流段階について探り、ファネルの両端にある高級ブランドと取引型または従来型のビジネスとの間の動向における主な相違点と共通点を検討します。

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