重要なKPI: 高級ファッションブランドのEコマースでの成長を促進

貢献度を評価する 電子商取引 小売業にとって、それは2つの重要な機能を果たします。 電子商取引の損益 セグメントを分類し、会社の包括的な目標に沿ったデジタル戦略の開発を形成します。
組織全体で統一されたビジョンが確立されたら、次のステップは明確な目標を設定し、最も関連性の高い主要業績評価指標（KPIこれらの KPI により、企業は戦略的な意思決定がビジネス目標に沿った測定可能な改善につながっているかどうかを追跡できます。

高級ファッションブランドの場合、カートに追加率、コンバージョン率、デジタル収益などの従来の e コマース KPI は、通常、トランザクション モデルから採用されます。この KPI フレームワークは、e コマース主導の企業に非常に有効です。たとえば、Amazon は物理的な製品の販売を中心に構築されていますが、そのビジネスは基本的に e コマースによって推進されており、KPI はオンライン トランザクションに重点を置いています。一方、コースやゲームなどのデジタル製品を販売する Udemy や Epic Games などのプラットフォームは、物理的な在庫や物流を必要とせず、完全にオンライン販売に依存しています。

Zara や MyTheresa のように、店舗での体験がそれほど重要でなかったり、物理的な存在が最小限であったりするファッション ブランドにとっても、これらの KPI は効果的です。

しかし、高級ブランドはより複雑な状況を示しています。高級ブランドにとって、eコマースは統合された没入型ブランド体験の一部に過ぎず、従来の KPI では、高級小売業の成功の重要な要素である顧客とのやり取り、ブランド認知度、ロイヤルティの豊かさを十分に捉えられない可能性があります。

カスタマージャーニーのユニークな側面

高級品の顧客行動は、いくつかの要因によって独特な形で形成されます。まず、高級ブランド間の競争は、マスマーケットのセグメントに比べるとはるかに緩やかです。顧客がブランドの特定のハンドバッグを選ぶとき、オンライン体験が少々劣っていたとしても、別のブランドに目を向ける可能性は低くなります。乗り換えの障壁は、シームレスなオンラインのやり取りが顧客ロイヤルティを左右することが多い取引型ビジネスよりもはるかに高くなります。

さらに、高級ブランドは長い間、店舗での体験に根ざしてきました。彼らはウェブファーストでもウェブオンリーのビジネスでもありません。eコマースは実店舗の存在に取って代わるものではなく、それを補完するために導入され、主要な販売チャネルとして機能するのではなく、全体的なパフォーマンスを向上させています。

また、これらのブランドはデジタル製品を販売しているのではなく、物理的な製品はより大規模な体験の旅の一部となることを意図していることを認識することも重要です。高級品の性質上、対面要素は特に重要です。顧客は生地を触り、職人技を賞賛し、ブランドの雰囲気に浸りたいと考えています。これらの触覚的なやり取りは、購入前に車を試乗するのと同じように、意思決定プロセスの重要な部分です。この文脈では、高級品の購入は単なる取引を超え、感情的で没入感のある体験になります。

この没入型体験を提供する中心人物は顧客アドバイザーです。その役割は購入の促進だけにとどまりません。ブランド アンバサダーとしての役割を果たす顧客アドバイザーは、顧客と有意義な関係を築き、顧客独自の好みを理解し、パーソナライズされた提案を行う上で重要な役割を果たします。丁寧で知識豊富なガイダンスを通じて、顧客は各訪問を思い出に残る体験に変え、忠誠心を育み、再訪問を促します。高級品小売業では、顧客アドバイザーの専門知識と気配りは、サービスの向上にとどまらず、永続的な成功を達成するために極めて重要です。

最後に、商品の価格が高いため、顧客は商品を実際に見ずにオンラインで購入することを躊躇することがよくあります。顧客は、サイズ、色、素材などの重要な側面が期待どおりであることを確認したいと同時に、商品の全体的な品質と感触に自信を持ちたいと考えています。

これらの要素を総合すると、高級品業界ではオンラインとオフラインの体験が深く絡み合っており、従来の KPI だけで e コマースのパフォーマンスを評価することが難しいことが明らかになります。

「電子商取引」は正しい表現ですか?

これらの観察結果から、顧客は購入の意思決定プロセスの一部として店舗訪問を希望することが多いことがわかります。ブランド側は、迅速なオンライン販売を優先するのではなく、より深く長期的な関係を育むことができる店舗での体験に顧客を誘導することで、これを積極的に奨励しています。

取引データは、店舗でのエンゲージメントの重要性を強調しています。同じ製品を提供しているにもかかわらず、取引あたりのユニット数、平均小売ユニット数、その結果として平均注文額などの指標は店舗で一貫して高く、返品率は低くなります。これは、オンライン チャネルとオフライン チャネルがそれぞれ異なる補完的な役割を果たし、シームレスで統合された高級ショッピング体験を生み出していることを強調しています。

オンライン体験とオフライン体験が密接に統合されていることを考えると、「eコマース」という用語が適切であるかどうかを再考する価値があります。高級品小売業のデジタル チャネルは、ブランドを定義する没入型の店内体験に取って代わるのではなく、補完することを目的としているため、「オンライン プレゼンス」という表現の方が適切かもしれません。

システム思考の考慮

主要な KPI に関する議論を再検討すると、従来のオンライン中心の指標では、高級ブランドのエコシステムの複雑さを完全に把握できない理由が明らかになります。カートに追加率、コンバージョン率、デジタル収益などの指標は、特定の状況では依然として有用な洞察を提供できますが、オフライン エクスペリエンスを重視する戦略の「北極星」指標としては適していません。

システム パフォーマンスを最適化するための評価の高いアプローチは、トヨタ カタ メソッドです。このメソッドは、現在の状態を評価し、反復的な実験を実施して、より広範なビジョンに沿った目標状態に徐々に近づくことに重点を置いています。このアプローチが成功するかどうかは、傾向を捉え、変化が常に正しい方向に進んでいることを保証する測定システムにかかっています。

レーシングカーを例に挙げてみましょう。車の重量を減らすと速度が上がりやすいように思えますが、測定システムが速度の先行指標として重量のみに焦点を当てている場合、エンジンを小型のものに交換することは改善と見なされるかもしれません。ただし、これによりパワーが減少するため、車の速度が遅くなる可能性があります。

同様に、eコマースのコンバージョン率を「北極星」の指標として採用すると、局所的な最大値に最適化してしまうリスクがあります。オンライン体験を向上させると、意図せず店舗訪問から注意が逸れ、全体的なビジネス パフォーマンスが低下する可能性があります。デジタル指標の改善が会社の業績向上につながる場合もありますが、これは保証されません。適切な地理的な例えを使うと、このような指標に頼ることは、時々北を指し、時々指さないコンパスで航海するようなものです。これは、旅の道案内として信頼できるツールではありません。

まとめ

議論のこの段階で、重要な疑問が浮かび上がります。従来の KPI トリプレットが不十分な場合、より優れた代替手段は何でしょうか。残念ながら、簡単な答えはありません。従来の KPI の課題は、デジタル セグメントを分離しようとすることです。一方、高級ブランドの場合、オンラインとオフラインの体験は深く絡み合っています。改善されたアプローチは、総合的な視点を提供する必要がありますが、このため、このような KPI は、オンラインのカート追加率などの単純な指標よりも計算が複雑になります。

次の記事では、eコマースファネルをさらに深く掘り下げ、包括的な分析に適した新しい指標を紹介します。

幸いなことに、ノーススター指標は総合的であるべきですが、アクション プランは特定の領域に焦点を当てることができます。ただし、最適な結果を得るには、戦略にデジタル アクション、店舗での取り組み、および両方の組み合わせを統合する必要があるでしょう。