ファッション KPI: 小売業と E コマースのパフォーマンスに関する完全ガイド

ファッション企業は次のような指標を使用しています 1日あたりのセッション数, コンバージョン率, 平均注文額 そして 直帰率 ビジネスのパフォーマンスを把握するため。 主要業績評価指標（KPI）は最も重要な指標です 企業は、ビジネスが目標に沿って着実に進んでいるかどうかを把握するためにこれを検討します。

これらの指標の大部分はGoogleアナリティクスで利用可能である。、他のいくつかは別の方法で計算する必要がある 報告システム 通常呼ばれる ビジネス インテリジェンス (BI)主要業績評価指標は、通常、ビジネスが正しい方向に進んでいるかどうかを示しますが、ビジネスが期待どおりに機能していない理由を説明するには不十分な場合があります。この場合、より詳細な指標を使用するか、指標を他の測定パラメータに関連付ける必要があります。 寸法.

主要業績評価指標 または KPI 最も重要な指標は 会社はハンドルを握るために見る 会社の成功への道。

この記事では、 a) 伝統的なファッション業界のKPI 次に b) デジタルファッションKPI そして最後に c) オムニチャネルKPI.

KPIは、一連の目標、目的、または業界の同業他社に対する企業の成功を測定します。KPI には、純利益 (または最終損益、粗利益率)、収益から特定の費用を差し引いたもの、流動比率 (流動性と現金の可用性) などの財務的なものが含まれます。

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EコマースのKPIと実店舗のKPI

電子商取引のKPIと従来のファッション業界のKPIの比較

主要業績評価指標の一部 レンガとモルタル 店舗はEコマースチャネルと共通しており、たとえば次のようになります。

• トラフィックまたは訪問数
• コンバージョン率
• ASP 平均販売価格
• AOV 平均注文額
• 取引あたりの UPT 単位

その他多数 デジタルKPIは実店舗とは異なる 例えば： セッションあたりのページ数, カートに追加する数, ウィッシュリストに追加した数ただし、試着室での試着回数、特定の商品の前で過ごした時間、店員が受ける情報要求の数など、実店舗での同様の指標と比較することは可能です。

また、 返品率: 返品率は電子商取引と実店舗の両方に存在するが、実店舗での返品率は非常に低く、そのため それは店舗の成功にとって重要な要素ではないただし、これは電子商取引にとって非常に重要です。

マネージャーはKPIを次のように見ています 毎年の価値を比較する 会社が業績を改善しているかどうかを確認し、また会社のパフォーマンスをベンチマークします 他の企業に対して そしてブランド。 

ファッションマネージャーは通常、 各KPIのベンチマークとして市場平均 自分が働いている会社が、同じ業界の他のブランドと比べてどうなっているのか理解する 市場セグメントしかし、彼らは目標を設定するために、クラス最高のパフォーマンスを示す人々も見ています。 

ファッション小売業のKPI

ファッション小売業の KPI について話すとき、一般的には小売店のパフォーマンスについて言及します。ファッションビジネス全般については、収益指標と収益性指標に注目する必要があります。

• 1平方メートルあたりの収益
• 粗利益
• 路上の交通と店内の交通
• コンバージョン率
• 取引単位 UPT
• 平均注文額 AOV
• 店舗で生成されたリードの数
• 取得した顧客データの割合
• 販売
• EBITDA
• EBIT

Digital Marketing KPI

Digital Marketing KPI: ROAS（広告費用対効果）

の ROASは一般的なKPIです どれくらいの費用がかかるかを監視する 広告キャンペーンを利用して顧客を獲得するこれは、キャンペーンによって得られた収益をキャンペーン自体のコストで割って、売上あたりのコストを測定します。つまり、キャンペーンを実行して 1000 を費やして 4000 を稼いだ場合、ROAS は 4 になります。この KPI のコストに何を含めるかを決めることは非常に重要です。これは、それに応じて結果が変わるためです。

ROASは広告の収益率として、デジタル業界の専門家からは一般的すぎると考えられています。 Google コンサルタント 彼らはROASだけを考慮して押し上げるかもしれない Google 広告チャネル 他のチャネルを計算に含めることに興味がないからです。 フェイスブック たとえば、より包括的な ROAS 計算を行うには、そうすることをお勧めします。

あなたが リードジェネレーション キャンペーンでは、 リード単価 キャンペーンのKPIとしてn. 視聴回数キャンペーン、つまり、eコマースで購入できる商品の動画を配信したい場合、KPIは次のようになります。 視聴単価 その結果を評価する必要があります。

Google の広告費用対効果はかつては非常に高く、2000 年代初頭には広告投資の 4、5、6 倍の収益を得ることは非常に簡単でした。これは 400、500、600 パーセントの収益を意味します。長年にわたり、キーワードの購入をめぐる競争が激化し、キーワードの価格が上昇したため、投資収益率は低下しました。

問題は、時には簡単で普遍的な KPI が求められることです。実際には、領域に応じて KPI パッケージを垂直化し、領域ごとに専門家とともにパフォーマンスを測定するための KPI を定義する必要があります。

これはあなたのパフォーマンスを測定するパラメータであり、エリアマネージャーとしてあなたは結果を達成するという任務を負っています。したがって、KPIは具体的なものでなければなりません。例えば、 カスタマーケア オンライン ストアの売上増加を測定する KPI を使用します。目標は、その領域がプロジェクトにもたらす具体的な貢献を測定することです。

プロジェクト マネージャーは、まず各エリア マネージャーとともにどの KPI を使用するかを定義し、次に KPI ダッシュボードを作成するなどして KPI を監視する方法を決定する必要があります。

以下のことを定義する必要があるため、時間のかかる作業です。

• どのKPIを測定するか
• 測定方法
• KPIに基づく予算編成

たとえば、KPI に基づいて具体的な目標を定義する必要があります。例:

• X%によるモバイルデバイスでのCRの増加
• X%によるサイズ問題の戻り率の削減

プロジェクト マネージャーまたは部門マネージャーは、最も重要なアクティビティに重点を置き、バリュー チェーン内のさまざまなアクティビティの KPI を定義する必要があります。

もう 1 つの非常に重要な点は、KPI がチーム全体で理解され、使用される必要があるということです。

KPI は市場にも左右されるため、常に維持する必要があります。たとえば、競争が激化したため CPC が増加しました。したがって、KPI も市場動向に基づいて評価する必要があります。そうしないと、キャンペーン費用の増加の責任を誤ってマーケティング エージェンシーに帰し、マーケティング エージェンシーを変更するなど、誤った決定を下すリスクがあります。または、このチャネルでのマーケティング投資を削減して、競争にさらに余裕を与えることに決める可能性もあります。

電子商取引のコンバージョン率は普遍的なデータではありません。

最後に、eコマースのコンバージョン率は、必ずしも企業間で比較できるわけではないことを念頭に置いておく必要があります。私は1%、あなたは0.5%といった議論はあまり意味がありません。平均コンバージョン率は市場や販売する製品の種類によって異なります。eコマースの普及率がイタリアよりも高いドイツやイギリスなどの市場では、eコマースの平均コンバージョン率は通常高くなります。したがって、イタリアで90%をオンラインで販売する企業のコンバージョン率と、90%をドイツに輸出する企業のコンバージョン率を比較しても意味がありません。

コンバージョン率は獲得チャネルによっても異なります。

電子商取引のコンバージョン率は、ニュースレター チャネルやソーシャル メディア チャネルなどの獲得チャネルにも大きく依存します。ニュースレター チャネルは、ニュースレターを購読しているブランドをすでに知っているオーディエンスの売上を追跡するため、通常、平均よりも高いコンバージョン率となります。ブランドや製品に馴染みのないオーディエンスをターゲットとする広告チャネルでは、通常、コンバージョン率ははるかに低くなります。

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オムニチャネルKPI：クロスチャネル活動の収益を測定する方法

オムニチャネル KPI、店舗からの配送は利益が出るのか?

ソシエテ・ジェネラルのアナリスト、アン・クリッチロー氏は、店舗にある在庫を使ってコスト効率よくオンライン注文に対応できる小売業者はほとんどいないと語る。「インディテックスにはこれを実現する技術があります。同社の店舗ネットワークは、6,000以上の地元倉庫に相当するもので、顧客の近くに店舗があるため、注文をより迅速かつ低コストで出荷できます」と彼女は言う。 https://www.ft.com/content/

Anne Critchlo、Société Générale 氏

オムニチャネルはあらゆるファッションブランドで話題になっており、 多くのブランドやファッション小売業者が、いわゆる「オンラインで購入し、店舗で受け取る」サービス（BOPIS）を導入している。また、 オンラインで購入して店舗で返品 (BORIS) よく採用される解決策は 実店舗への来客数を増やすためにファッション企業をブリック＆クリックで誘致.

しかし、 店舗から商品を発送するのは別のゲームです店舗からの出荷を管理するコストは、一般的にeコマース倉庫のコストよりも高くなります。では、どうすれば オムニチャネルの収益性を計算しますか? この場合に使用する KPI は何ですか?

しかし、オムニチャネルの利点は、在庫の最適化と、企業にとってコストを生み出す在庫の削減にあります。一方で、店舗の在庫のみを使用すると、 デジタルチャネルの発展の障壁.

したがって、KPI はオムニチャネル アクティビティに固有のものである必要があり、一般的で総合的すぎる場合は信頼できません。

適切な KPI を選択するには、ビジネス目標の達成に不可欠な活動に KPI をリンクする必要があります。つまり、ビジネス目標の達成に適切に取り組む必要があるバリュー チェーン活動に KPI を関連付ける必要があります。

Eコマース チャネルについて言えば、チャネルの目的を達成するために重要と考えられる活動は、たとえば次のようになります。

• 高品質のユーザーエクスペリエンスの創造は、
  • 使いやすくて素敵なインターフェース
  • 高度な検索機能とフィルター
  • 豊富な画像と製品情報
  • ページの読み込み速度。

オムニチャネル活動では、 配送ごとのコスト, ピッキングおよび梱包コスト,

これらの KPI はすべて、前年比、前月比、前週比（1 月と前年の 1 月の比較など）などの特定の期間にわたって観察する必要があります。

顧客体験KPI

顧客認識指標は成熟したブランドのCXの基盤となる
測定プログラム

フォレスター

私たちが顧客中心主義を貫くかどうかに関わらず、お客様は私たちが彼らの期待にどう応えられるかを判断します。そして、お客様は戻ってくるか、別のブランドに移るかを決定します。

このような競争の激しいシナリオでは、ネット プロモーター スコア (NPS) などの KPI を使用する必要があります。このタイプの測定では、顧客が当社の製品やサービスをどの程度気に入っているかを 1 から 10 のスケールで示し、友人に当社の製品をどの程度推奨するかを尋ねます。

非常にシンプルですが、非常に正確です。

このタイプの 顧客体験 KPI は、たとえば中国の Tmall でも使用されています。5 点満点中 4.8 点以上の評価を満たしたオンライン ショップは、マーケットプレイスのプロモーション キャンペーンへの参加が承認されます。これは、顧客満足度に基づいた実力主義の基準です。

運用コストに関連するKPI

電子商取引チャネルが目標を達成しているかどうかを理解するには、販売実績を見るだけでは不十分です。また、いわゆる業務や関連する活動についても詳細に検討する必要があります。 物流、配送、支払い、顧客サービス .

これらの活動は 電子商取引の管理コストの非常に大きな部分 そして 知覚される品質も決定する 顧客によるサービス。たとえば、ほぼ市場標準となっている送料無料や、ライブチャットで 1 日 12 時間対応するカスタマー サービスなどを考えてみましょう。

例: アウトソーシングにおける顧客サービス

たとえば、会社が外部オペレーターのカスタマー サービス サービスを使用する場合、会社が受けるコンタクトごとに料金を支払うことになる可能性が高いため、通話、電子メール、チャットの 1 分ごとに、カスタマー サービス プロバイダー ケースは会社にコンタクト費用を請求します。

顧客の問題を解決するのに平均 4 通のメールが必要な場合、問題 1 件あたりのコストは 1 件の問い合わせのコストの 4 倍になります。問題 1 件あたりの電話やメールの数を半分に減らすことができれば、顧客サービスのコスト、または少なくとも変動コスト要素も半分に削減できます。

したがって、 ケースあたりの連絡数は顧客サービスのKPIになる可能性がある

活動と機能別のファッションKPI：販売、財務、運用、CRM、

1. 販売KPI
   1. 総売上高
   2. 売上高
   3. 返品
   4. 粗利益
2. 財務KPI
   1. 貢献利益: 純売上高 - 変動費
   2. EBITDA: 利息、税金、減価償却費、償却費控除前の利益（または利益）
   3. EBIT: 利息、税金控除前の利益

ファッション小売業のKPI: コンバージョン率、UTP、販売率、ASP

CRM KPI

顧客関係管理には3つの目標があります。A) 顧客基盤の拡大、B) 顧客一人一人の価値の向上、C) 顧客離れの削減です。顧客離れとは、店舗に戻ってこない顧客の割合、言い換えれば、時間の経過とともにブランドを放棄する顧客の数です。CRM活動は主に 下部マーケティングファネル ここでは、コンバージョン、ロイヤルティ、アドボカシーという戦略的マーケティング目標が見つかります。

• リード単価（CPL）
• メール開封率
• メールのクリック率
• 解約率: マイナスの KPI なので、削減する必要があります。
• CLV 顧客生涯価値
• 購入頻度

Digital Marketing KPI

• 広告費用対効果（ROAS）
• 顧客獲得単価（CPA）
• クリック単価（CPC）
• セッション数

エンゲージメントKPI

• 直帰率
• 訪問あたりのページ数
• ページ離脱率

マイクロコンバージョンKPI

• カートに追加
• ウィッシュリストに追加
• ウィッシュリストからカートに追加
• ファネルの完了を確認する

• ニュースレターの購読
• アカウント作成

コンバージョンKPI

• コンバージョン率
• 製品閲覧数 / 製品購入数の比率

技術KPI

• サイトの速度
• ページの読み込み時間
• サーバー応答時間

• デバイスタイプ別のコンバージョン率（モバイル、タブレット、デスクトップ）
• 画面解像度ごとのコンバージョン率

デジタル制作KPI

• デジタル化のリードタイム

• 写真1枚あたりの料金
• デジタル化された製品あたりのコスト

運用KPI、物流、顧客サービス

• 管理およびクローズされたコンタクトの数
• 注文ごとのカスタマーケアの連絡回数

• 集荷と発送の時間
• 納期厳守数
• 請求件数
• 紛失した荷物の数

商業KPI: 総売上高、純売上高、粗利益

総売上高は、通常、前年の同時期と比較される、一定期間の売上高の金銭的価値です。販売された製品の数量で測定することもできます。前年 (LY) に対する売上高の比率は、たとえば +8% vs. LY のようにパーセンテージで表されます。

売上高は、一定期間の売上から返品を差し引いた金額であり、上記の総売上高と同様に期間ごとに測定されます。返品は e コマースの特徴的な部分であるため、これは e コマース チャネルのパフォーマンスを測定するための実際の KPI です。

返品 返品は販売された商品に対する返品の割合で、通常は数値と金額で計算されます。返品は 電子商取引の特徴的な部分 顧客にはオンラインで購入した製品を返品する権利があるためです。

粗利益 純売上高から売上原価 (COGS) を引いた結果です。これは、ビジネスの収益性を示す最初の指標です。つまり、売上高から販売された製品のコストを引いたものです。マーケティングや賃貸料など、会社が負担しなければならないその他のコストは、粗利益には含まれません。

財務 KPI: EBITDA、EBIT。

EBITDA これは、投資会社が一般的に企業の収益性を確立するために使用する収益性指標です。EBITDA は (利子、税金、減価償却前の利益) の略です。一般的なルールは、企業が商品を製造し、販売し、投資の減価償却費を支払うためのお金が残っている場合、そのビジネスは長期的に持続可能であることを意味します。この KPI は、市場での企業の評価によく使用されます。

EBITこれは、減価償却費を含め、製品を製造して市場で販売するために企業が負担する必要があるすべてのコストを考慮した収益性指標です。たとえば、製品を販売するために実店舗や電子商取引プラットフォームを構築する必要がある場合、EBITは売上高 - 売上原価 - 投資の年間減価償却割当額（発生額）として計算されます。

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