それを確立した上で 従来のeコマース指標（カートに追加率、コンバージョン率、デジタル収益など）は一致しない 高級ファッションブランドが顧客を実店舗に誘導することを目標とし、 製品発見段階のより適切な指標としてエンゲージメント率を導入したこの分析では、オンラインファネルの次の段階である購入段階に焦点が移ります。
ここでも、このフェーズを最適化するためのすべての取り組みの指針となる基準となる基準を特定することが目標です。これまでの議論と同様に、eコマース プラットフォームはより広範なブランド エコシステムの 1 つのコンポーネントにすぎないことを認識し、全体的な視点を持つことが重要です。
目的は、オンライン チャネルを単独で最大化することではなく、エコシステム全体のパフォーマンスを向上させるように構成することです。場合によっては、特定の要素のパフォーマンスが低いように見えることがありますが、実際には、それらの要素は、より大きなシステム価値を引き出すことで、長期的なブランドの成功に大きく貢献します。この観点から、適切な KPI を特定し、すべての実験と最適化が広範なブランド戦略と一致するようにすることが重要です。
購入チャネル
ファネルの下部の段階では、顧客は購入を確定し、以前に調べた製品の取引を完了します。注文に関しては、複数のチャネル オプションがあります。
- 実店舗— 顧客が直接購入できる従来の実店舗。
- サードパーティパートナープラットフォーム— 取引を容易にするマーケットプレイスやコンセッションなどの外部 Web サイトまたはアプリ。
- カスタマーサポート— 電話での購入。多くの場合、安全なリンクによる支払い方法が使われます。
- ブランドウェブサイト— 顧客が直接閲覧して購入する、ブランドの主要な電子商取引チャネル。
- ブランドモバイルアプリ— シームレスなショッピング体験を提供する専用のトランザクション アプリ（利用可能な場合）。
発見段階と購入段階の最初の重要な違いは、顧客がチャネルとどのようにやり取りするかにあります。製品発見段階では、顧客は複数のチャネルと関わり、それぞれのチャネルの固有の利点を活用することがよくあります。ただし、購入段階になると、通常は 1 つのチャネルにコミットし、その環境内で取引を完了します。
この分析では、eコマース活動の主な推進力であるウェブサイトのパフォーマンスに特に焦点を当てています。簡潔にするために、この説明では「オンライン」という用語はブランドのウェブサイトのみを指します。
完璧な体験のパラドックス
ほとんどの e コマース ビジネスにとって、購入段階は最終的な目標であり、収益の重要な原動力であると同時に顧客満足度の重要な接点でもあります。シームレスで直感的なチェックアウト エクスペリエンスは、コンバージョン率を高めるだけでなく、長期的なブランド ロイヤルティを育みます。
しかし、高級ブランドにとって、eコマースの役割は根本的に異なります。高級ブランドでは、顧客体験は店舗中心に設計されており、ハイタッチサービスと没入感のある対面体験を優先しています。そのため、適切な北極星KPIを定義するには、ブランドの包括的戦略と慎重に整合させる必要があります。
従来、eコマースの成功は、コンバージョン率（購入を完了したウェブサイト訪問者の割合）とデジタル収益（一定期間内のオンライン販売総額）によって測定されます。これらの指標は、主流のオンライン小売業者には有効ですが、高級ブランドにとっては誤解を招く可能性があります。
次のシナリオを考えてみましょう。
高級コレクションは、すぐに購買意欲を掻き立てるほど魅力的です。ウェブサイトでは、必要な詳細情報をすべてシームレスに提供し、特定の時間枠内であればすべての買い物客が実店舗を訪れて購入を完了するよう促します。店舗では、専門のアドバイザーがエクスペリエンスを向上させ、追加のセレクションをキュレートし、ブランドエンゲージメントを深め、最終的に顧客の支出を増やします。
逆説的ですが、このシナリオでは、Web サイトのコンバージョン率は 0% と記録され、デジタル収益はゼロと表示されます。これは失敗によるものではなく、その期間内にすべての買い物客が店舗での買い物を選択し、ビジネスに大きな影響を与えたためです。これは、e コマース プラットフォームが不十分だったことを意味しますか? いいえ、そうではありません。e コマース プラットフォームは、顧客を引き付け、発見を促進し、店舗への訪問を促進するという究極の目標を達成し、ブランドの価値が真に最大化されました。
これは、高級品電子商取引のパフォーマンスを測定する方法に根本的な欠陥があることを明らかにしています。
スムーズなオンライン決済は依然として重要ですが（店舗にアクセスできない顧客もいますし、特定の商品はデジタル販売に適しているため）、これは主要な目標ではなく、二次的な機能として捉えるべきです。高級ブランドにとって、eコマース プラットフォームの真の成功は、店舗でのエンゲージメントを促進する能力にかかっています。
ノーススター指標は、ブランドの戦略的優先事項を反映する必要があり、代替案に基づくものであってはなりません。高級品 e コマースのパフォーマンスを正確に評価するには、ブランドはコンバージョン率やデジタル収益などの従来の指標を超えて、独自の顧客体験により適合する KPI を採用する必要があります。
チェックアウトのプロセスSS
従来の電子商取引の指標では、ブランドのウェブサイトは Amazon のように機能し、すべての訪問者がオンラインで取引を完了することが想定されています。この観点では、高級ファッションのファネルの上部と下部の明確な目的を考慮できません。
このロジックには欠陥があります。顧客が高級ブランドのウェブサイトにアクセスし、まさに必要なものを見つけ、購入を完了するために実店舗にうまく誘導されたとしても、従来の指標ではこれを失敗したコンバージョンとしてカウントします。これにより、コンバージョン率が人為的に低下し、デジタル収益への貢献が示されず、誤解を招く評価が生まれます。実際には、多くの高級ブランドにとって、実店舗への訪問を促進することは、オンラインでの販売よりもはるかに価値があります。
ファネルの上部のマルチチャネルの性質とファネルの下部のシングルチャネルのフローの他に、オンライン行動にも重要な違いがあります。製品の発見は本質的に非線形です。顧客は製品リストページ (PLP)、製品詳細ページ (PDP)、検索結果 (SERP) の間を流動的に移動し、選択を継続的に絞り込みます。この行き来の旅は、インスピレーション、調査、変化する好みによって形作られます。対照的に、チェックアウトは、効率性と取引の完了を目的として設計された、構造化された目標指向のプロセスです。通常、次の主要な手順に従います。
- 顧客識別— チェックアウト ログイン画面とも呼ばれるこのステップは、ゲスト チェックアウトによってバイパスできますが、ロイヤルティ プログラムやマーケティングにとって依然として重要です。
- 配送の選択— 顧客は配送方法と希望する場所を選択します。
- パッケージオプション— 持続可能性を意識する購入者と贈答者への配慮。
- 支払い— さまざまな支払い方法により、さまざまな顧客の好みに対応します。
これらの手順の一部は、エクスプレス チェックアウトや事前保存された設定によって効率化でき、さらに摩擦を軽減できます。ただし、商品の発見は探索的なプロセスであるのに対し、チェックアウトはトランザクションの完了に向けて直線的なパスをたどります。これは、ノーススター メトリックに反映される必要がある根本的な違いです。
商品の発見は複雑で非線形であるため、その有効性を測定するには、エンゲージメント率などの複合的な指標が必要です。一方、チェックアウトファネルは構造化されているため、従来の比率ベースの指標の方が適しています。
しかし、標準的なコンバージョン率はこの文脈では不十分です。分子 (完了した取引) は明確ですが、適切な分母を決定するには、より深い分析が必要です。高級ブランドにとって意味のあるコンバージョン機会とは何でしょうか? 従来の e コマース KPI を盲目的に適用するのではなく、ブランドはユーザーの行動パターンを調査して、ファネル効率のより正確な測定基準、つまりデジタル エクスペリエンスの真の影響を反映する測定基準を開発する必要があります。
発見後の行動
製品の発見から購入の決定に至るまでのユーザーの流れを分析すると、次の 3 つの主要なカテゴリを特定できます。
- ウェブサイトにアクセスしていないが、他のデジタル チャネルや実店舗を通じて製品を操作したことがあるユーザー。
- カートに商品を追加せずにウェブサイトを閲覧したユーザー。それでも、測定可能な意図を示した可能性があります (例: [ストアで検索] をクリックする、カスタマー サポートに連絡する)。または、示さなかった可能性があります (スクリーンショットを撮る、商品リンクを保存する)。
- ウェブサイトを閲覧し、1 つ以上の商品をカートに追加したユーザー、およびその他のエンゲージメント アクションを実行したユーザー。
これら 3 つのカテゴリのユーザーは、最終的には購入しないこと、店舗で購入すること、または Web サイトではなく別のチャネルで取引を完了することを選択する可能性があります。ただし、製品をカートに追加することが Web サイトのチェックアウト プロセスに入るための前提条件であるため、この分析に関連するのは 3 番目のグループのみです。このため、従来の e コマースでは、カートに追加率が、差し迫った取引の最も信頼できる先行指標と見なされることがよくあります。
これを踏まえると、「カートに追加」アクションをファネル下部へのエントリ ポイントとして定義し、この段階の有効性を、購入者とカートにアイテムを追加したユーザーの比率で測定することが合理的です。このアプローチは、Web サイト経由での購入の意図を示さずにカタログを閲覧するだけの訪問者を除外するため、全体的なコンバージョン率よりも優れた代理指標となります。
しかし、多くのブランドにとって、カートに追加機能は、直接的な購入意思のシグナルというよりも、ウィッシュリストとしての役割を担うことが多いです。最終的な取引は、オンラインでも店舗でも、購入ファネルの効率よりも顧客の好みによって決まります。顧客が単にブックマークとして商品をカートに追加し、後で実店舗で商品を調べて購入することはよくあります。
このため、カートに追加ベースのノーススター指標は、コンバージョン率と同じ基本的な欠陥に対して脆弱になります。つまり、商品の発見に取り組み、商品をカートに追加し、最終的に店舗で購入を完了したユーザーを、失敗したコンバージョンとして誤って分類してしまうのです。
実際には、「カートに追加」アクションは、差し迫ったオンライン購入よりも、オンラインでの製品発見の成功を示す強力な指標です。総合的な観点から見ると、これらの顧客は非常に成功し、好ましいジャーニーをたどっており、従来の e コマースの指標を超えたより広範な評価の必要性を強調しています。
この偏りを排除するには、店舗ではなくオンラインで購入を完了する意向のある顧客が主に到達するファネル ステージを特定することが重要です。このポイントは「カートに追加」アクションの後に来る必要がありますが、Web サイトのフローに応じて異なる場合があります。
チェックアウトコンバージョン率の導入
多くの場合、上記のチェックアウト プロセス フローに基づくと、真のコンバージョン意図を測定するための最良の近似値は、チェックアウト ログイン画面とも呼ばれる顧客識別ステップです。この段階に到達すると、オンラインで取引を完了する明確な意図が示されるため、コンバージョンの可能性を評価するためのより信頼性の高いベンチマークになります。
その結果、購入ファネルの効率を評価するための最も効果的な基準指標の 1 つは、チェックアウト コンバージョン率 (チェックアウト ログイン画面に到達した後に注文を正常に完了した顧客の割合) です。この指標は、チェックアウトのパフォーマンスをより明確に把握し、最適化のための貴重な洞察を提供します。
この段階で、顧客は既存のアカウントにログインするか、新しいアカウントを作成するか、ゲストとして続行するかを尋ねられます。アカウント登録を促すことは、ロイヤルティ主導の CRM イニシアチブにとって特に重要です。そのため、ブランドは登録購入を奨励するために、注文ステータスへの容易なアクセスなどのメリットを強調することがよくあります。
ほとんどの顧客は顧客識別ステップに遭遇しますが、チェックアウトフローの中にはこのステップを省略するものもあります。たとえば、すでにログインしている登録ユーザーは購入ファネルに入るときにこのステップをスキップし、エクスプレス支払い方法を使用するユーザーは完全に異なるフローに従う場合があります。
正確な指標計算を確実に行うには、ブランドはこれらの例外を考慮する必要があります。代替チェックアウト パスの同等のステップを分母に含めて、この段階に到達したユーザーの数を正確に反映する必要があります。また、成功したすべてのトランザクションは、パスに関係なく分子にカウントする必要があります。このアプローチにより、チェックアウトのコンバージョン率と全体的なファネル効率を包括的かつ正確に測定できます。
学習機会
チェックアウト ログイン画面は、オンラインで購入を完了する意思のある顧客のみがアクセスするポイントとして選択されていますが、このアプローチの潜在的な懸念事項は、一部のユーザーが、自分の決定に影響を与える情報を収集するためだけにこの段階に入る可能性があることです。多くの e コマース ウェブサイトでは、ユーザーが購入ファネルに進むのは必ずしもすぐに購入するためではなく、配送オプション、配送時間、梱包の詳細、税金を含む最終費用、または受け入れられる支払い方法を確認するためであることが観察されています。
これらの行動はチェックアウトのコンバージョン率を下げる可能性がありますが、製品発見ファネルを改善する機会を提供します。ファネルの上部の役割は、顧客が形状、素材、または色の点で好みに合う製品を見つけられるようにするだけでなく、より広範な購入の考慮事項に対処することです。たとえば、顧客が特定の日までに商品を必要とする場合、不必要にチェックアウト プロセスに入ることを要求することなく、配送スケジュールと在庫状況を事前に明確に伝える必要があります。
言い換えれば、ファネルの下流のパフォーマンスを最適化するには、ウェブサイト全体の明瞭性とアクセシビリティを高め、購入に関連する重要な情報がジャーニーの適切な段階で確実に利用できるようにするための、より体系的なアプローチが必要になる可能性があります。チェックアウトに到達するトラフィックは、顧客が明確な期待を持って購入プロセスに入り、予期しない問題に遭遇しないことを意味する、非常に適格である必要があります。これは、対面でのやり取りが土壇場での不確実性の解決に役立つ可能性がある実店舗よりも、電子商取引ではさらに重要です。
また、分析の結果、ノーススター KPI を改善するには、チェックアウト プロセス自体の摩擦を取り除く必要があることが判明する場合もあります。
ただし、顧客ジャーニーが注文に成功した場合でも、購入ファネルはより広い観点から貴重な洞察を提供します。オンラインでの購入は店舗での取引に比べて二次的な目標であるため、Web サイトで完了したすべての注文は、店舗でのコンバージョンの機会を逃したとも考えられます。これらの取引を分析することで、ブランドはどの製品が、そしてある程度は、特定の配送場所などのどの顧客セグメントが店舗を訪問する代わりにオンラインでの購入を選択したかについての洞察を得ることができます。
まとめ
高級ブランドが思い描く理想的な世界では、オンラインでのチェックアウトは不要です。顧客はオンラインで商品を探しますが、最終的には実店舗を訪れ、そこで優れたショッピング体験を楽しむと同時に、ブランドは顧客とより深く価値のある関係を築くことができます。
しかし、このビジョンは完全に現実的ではありません。主な目標は、できるだけ多くの顧客を店舗に誘導することですが、シームレスで効果的なオンライン購入体験を提供することも同様に重要です。店舗訪問が選択肢にない場合、顧客が電子商取引を通じて購入を完了できるようにすることが二次的な目標になります。
デジタル収益やコンバージョン率などの従来の e コマース指標は、主にオンライン販売の有効性を測定しますが、デジタルと店舗でのやり取りが混在する顧客体験の複雑さを完全に把握することはできません。これは高級ブランドにとって重要な考慮事項です。
チェックアウト コンバージョン率は、純粋に商品を見つけるために Web サイトにアクセスするユーザーを除外することで、ファネル下部のパフォーマンスを評価するための、より洗練された適切な指標を提供します。この指標は、オンライン購入エクスペリエンスを向上させる改善計画を策定するのに役立ちます。ただし、これらの計画では、購入プロセス全体を通じて高品質のトラフィックが流れるようにするために、ファネル上部の最適化も必要になる場合があります。
次の記事では、ファネルの上部と下部の両方からの洞察を統合し、高級ブランドの顧客ジャーニーにおける電子商取引の役割について、総合的かつエンドツーエンドの視点を提示します。
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