Parole chiave:

Omnicanale, Digitale in store, Innovazione, Trasformazione digitale 

Cosa imparerai in questo articolo

• Cos'è il commercio al dettaglio omnicanale nel settore della moda? Definizione.
• Quali sono i principali processi omnicanale?
• Come viene implementato l'Omnicanalità nelle aziende della moda e del lusso
• Quali competenze sono richieste per ottenere un lavoro nel settore della moda omnicanale
• L'importanza del marketing digitale e del CRM nell'omnicanalità
• Il ruolo del servizio clienti nell'omnicanalità
• Il ruolo dei social media nell'omnicanalità 
• Implementazione della strategia omnicanale

Definizione di Omnicanale

Omnicanale può essere definito come "Governance dei canali incrociati e un'esperienza cliente fluida che include comunicazioni, servizi e transazioni"

Enrico Fantaguzzi, 2015, Brandy

Con questa definizione poniamo l'accento sui processi che contribuiscono alla esperienza del cliente contemporaneaIl termine governance implica che vi sia un intento proattivo del marchio di controllare il percorso del cliente anche se sappiamo che non possiamo determinare il percorso del cliente ma solo garantire che tutto il possibile combinazioni di canali e punti di contatto riescono correttamente a fornire un'esperienza che soddisfa le aspettative del cliente.

La parola senza soluzione di continuità implica che il cliente non dovrebbe essere consapevole dello sforzo fatto dal brand per creare un'esperienza impeccabile. Come tutti sappiamo, è estremamente complicato far comunicare i canali online e offline tra loro per perseguire non la massimizzazione dei ricavi del canale, ma per massimizzare la soddisfazione del cliente.

Infine l'ultima parte della definizione stabilisce il ambito dell'omnicanalità che non si limita all'integrazione dei canali di vendita ma anche dei canali di comunicazione, ovvero dove il cliente ottiene le informazioni sui prodotti ma ottiene anche assistenza dopo l'acquisto.

L'apocalisse del commercio al dettaglio

I negozi fisici hanno chiuso a un ritmo crescente negli ultimi anni. La preferenza dei clienti per lo shopping online conveniente, favorita dalla spedizione gratuita e dal crescente livello di servizio, ha determinato una diminuzione del traffico pedonale nei negozi fisici. I negozi tradizionali che sopravvivono e prosperano sono quelli che hanno implementato capacità omnicanale, shopping online e soluzioni di mercato.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Principali processi omnicanale

• Corridoio infinito
• Acquista online e ritira in negozio (BOPIS o Click and Collect)
• Lo showrooming
• Acquista online Reso in negozio (BORIS)
• Punti di ritiro

Percorso del cliente omnicanale

Il customer journey omnicanale si estende su diversi canali ed è solitamente diverso da persona a persona in base alle preferenze del cliente in termini di media preferiti. Alcune persone inizieranno il loro viaggio verso la conoscenza del marchio da un negozio al dettaglio, altre inizieranno da un social network. È responsabilità dei marchi supportare il cliente nel suo percorso.

Implementazione della strategia omnicanale in 8 step

In questo processo in 8 fasi evidenziamo la fase di ideazione in cui l'azienda inizia a pensare al proprio approccio all'omnicanalità, inizia a raccogliere alcune best practice da altri marchi e inizia a discutere cosa potrebbe portare ricavi aggiuntivi e altri benefici al marchio specifico. È un fase di brainstorming in cui tutte le idee sono benvenute.

Nelle fasi da 2 a 4 le idee raccolte durante la fase di brainstorming vengono analizzate e valutate in base alla loro capacità di generare entrate aggiuntive per il marchio, alla loro fattibilità e al loro costo.

Nella fase 5 prendiamo l'output delle prime fasi e entriamo nei dettagli di cosa verrà fatto durante il progetto e cosa non verrà fatto (fuori dall'ambito). È fondamentale per il successo di un progetto omnicanale controllare il ampliamento dell'ambito che è l'aggiunta di caratteristiche e funzionalità che non sono state approvate nella fase iniziale. Questo a volte accade perché durante un progetto vediamo l'opportunità di aggiungere cose in cima, ma questo di solito crea costi più elevati e ritardi nel progetto.

Nella fase 6 implementiamo un progetto pilota, che di solito coinvolge uno o due negozi per dimostrare la validità delle ipotesi aziendali formulate nelle fasi precedenti. Il flusso di lavoro tecnico funziona? L'organizzazione risponde come previsto? Il cliente è soddisfatto dei nuovi servizi forniti? I progetti pilota sono un modo più economico per dimostrare la validità di un nuovo concetto.

Nella fase 7 valutiamo i risultati e definiamo eventuali modifiche al modello implementato durante il progetto pilota.

Nella fase 8 la soluzione, che ora ha dimostrato di essere efficace, può essere implementata in tutti i negozi. Solitamente i diversi negozi di livello avranno diverse funzionalità omnicanale. Un flagship store potrebbe avere una varietà più ricca di soluzioni digitali in negozio, mentre un piccolo negozio potrebbe avere solo le funzionalità essenziali come l'Endless Aisle.

Isola infinita

IL Corridoio infinito è probabilmente il processo Omnichannel più semplice da implementare. Richiede alcune piccole modifiche al tuo sito web di e-commerce, supponendo che tu ne abbia uno e che il tuo marchio sia pronto per partire. Il caso d'uso è il seguente: un cliente entra nel negozio e chiede un prodotto in un colore o una taglia che il tuo negozio non ha. A quel punto, l'Addetto alle vendite offre al cliente la possibilità di ordinare online la taglia/il colore desiderati dal cliente. Fattori chiave del successo il processo di ordinazione online dovrebbe essere il più semplice possibile riducendo lo sforzo di digitare i dettagli della carta di credito adottando un lettore di carte da collegare all'iPhone o all'iPad. La transazione di e-commerce effettuata dal negozio dovrebbe essere correttamente attribuita al negozio e all'addetto alle vendite per calcolare bonus e KPI.

Acquista online e ritira in negozio (BOPIS o Click and Collect)

IL clicca e ritira modello è una "vittoria rapida" in quanto richiede un'integrazione software di base e piccole modifiche nei processi organizzativi. Richiede di aver integrato gli indirizzi dei negozi nella piattaforma di e-commerce in modo che il cliente possa scegliere se consegnare un pacco a casa o in un negozio durante il check-out. 

I principali fattori di successo sono:

• Ampia rete di negozi fisici;
• Creazione di un punto di ritiro all'interno del punto vendita 
• Formazione del personale del punto vendita per il click and collect
• Esecuzione rapida del processo in magazzino

Lo showrooming

Lo showrooming consiste nell'avere uno spazio fisico (showroom) dove esporre la collezione e avere tutte le taglie disponibili nello spazio fisico affinché i clienti possano provarle. Quindi l'evasione degli ordini avviene da un magazzino centrale.

Questa soluzione omnicanale sta emergendo come una valida soluzione come modello di business alternativo come le startup. Per le aziende di moda tradizionali questo è un modo per aggiungere varianti di prodotto, estendere la collezione quando il magazzino-negozio è già a piena capacità e non può essere caricato con altri prodotti. 

Un caso aziendale interessante è Bonobo, il negozio di moda online americano che ha iniziato come un operatore puramente online e poi ha aperto diversi showroom fisici in cui l'omnicanalità è il modello di business di base.

I punti di forza di questo modello sono la sua convenienza in quanto non richiede di fare scorta di prodotti nei negozi nelle vie principali delle città, cosa notoriamente molto costosa. Oltre alla varietà di scelta per il cliente.

Acquista online Reso in negozio (BORIS)

Con l'opzione Acquista online e restituisci in negozio si dà la possibilità a un cliente che ha acquistato un articolo di moda online di restituirlo in un negozio fisico e di ottenere un rimborso dal negozio stesso.

Il punto vincente è che il cliente entra nel negozio e quindi è un'opportunità per il personale di vendita di provare a vendere qualcos'altro per sostituire il prodotto che viene restituito.

I fattori chiave del successo sono

• Rimborso rapido al cliente. Il cliente si aspetta di ricevere il rimborso immediato o solo i pochi giorni necessari al circuito della carta di credito per completare il rimborso.
• Formazione per il personale del negozio per sfruttare l'opportunità di offrire un prodotto alternativo

Prenota in negozio

La prenotazione in negozio è una variante dell'acquisto online con ritiro in negozio, in cui la differenza è che il cliente non paga online, ma prenota un prodotto in un negozio con l'intenzione di recarsi lì, provarlo e poi acquistarlo se il prodotto soddisfa il cliente.

Richiede 

Fattori chiave di successo:

• La comunicazione tra il cliente e il personale del negozio deve essere rapida ed efficace in modo che il prodotto venga prenotato immediatamente dopo la richiesta. Il cliente deve ricevere conferma della disponibilità ed essere informato dei termini per completare l'acquisto, ad esempio il prodotto verrà prenotato solo per 24 ore, dopodiché la disponibilità non potrà essere garantita.

Omnicanale e social media

Omnicanale non significa solo integrazione tra fisico e digitale, ma anche integrazione di diversi canali digitali come i social network come Facebook e Instagram. In termini di completamento di una transazione online su Facebook o Instagram, c'è una dipendenza delle funzionalità rese disponibili dal social network che sono in continua evoluzione e cambiamento. A volte le funzionalità di vendita del social network sono disponibili solo in alcuni paesi o solo per clienti selezionati durante le loro fasi iniziali.

L'altra integrazione necessaria con i social network è il Servizio Clienti, molto spesso i clienti scrivono sui social network per chiedere informazioni su prodotti che hanno visto oppure scrivono per trovare soluzioni a un problema che hanno avuto con un brand o un prodotto.

Digitale in negozio

Esistono anche altri modi per integrare il digitale e il fisico, ad esempio l'introduzione di strumenti di comunicazione e vendita multimediali nei negozi: look book digitali, video di formazione sui prodotti, servizi Wi-Fi per gli ospiti, caricabatterie per telefoni, camerini digitali, prenotazione online di sessioni di styling in negozio, intrattenimento in negozio per i non acquirenti (partner, bambini)

Ulteriore estensione omnicanale

L'omnicanalità oggi si estende anche ai marketplace e agli altri canali online

Casi studio

Ci sono alcuni esempi molto ben fatti di Digital in Store, un esempio è Loro Piana negozio in Montenapoleone a Milano che offre la maggior parte delle soluzioni digitali in-store di cui abbiamo parlato.

Luisa via Roma è un famoso negozio di lusso di Firenze che ha avviato il suo e-commerce accettando ordini telefonici da clienti provenienti da tutto il mondo.

Giovanni Lewis è un rivenditore britannico che ha implementato il servizio "clicca e ritira" quando questo processo omnicanale era ancora in fase di invenzione.

Il punto di vista del cliente

Nel processo omnicanale dobbiamo tenere conto del consumatore.

In realtà è il consumatore, con le sue aspettative e richieste, che ha generato l'omnicanalità.

I clienti si aspettano un servizio di alto livello e un'esperienza online-offline impeccabile. 

I clienti sono ormai abituati ad andare online per cercare e conoscere il marchio e i suoi prodotti e poi andare in negozio con richieste specifiche. A volte i clienti entrano in un negozio con il loro cellulare in mano chiedendo di vedere e provare un prodotto specifico.

Un colloquio con un addetto alle vendite o con un responsabile di un punto vendita può fornire molti spunti sulle aspettative del cliente e sui servizi da offrire.

Servizio clienti omnicanale

Il servizio clienti deve essere coerente e fluido su tutti i canali. Se un cliente contatta l'azienda su Facebook perché A, è il canale preferito del cliente e l'azienda ha un canale aperto su quel social media, il servizio clienti dovrebbe essere in grado di fornire il servizio su Facebook e non reindirizzare il cliente a un modulo online o a una linea telefonica.

Implicazioni organizzative

L'impatto più importante sull'organizzazione di un'azienda di moda è la necessità di modificare gli obiettivi del personale coinvolto sia nelle attività di e-commerce sia in quelle di vendita al dettaglio tradizionale.

Non può esserci un'implementazione omnicanale di successo se l'obiettivo del team di vendita al dettaglio è massimizzare i ricavi dei negozi e l'obiettivo del team di e-commerce è massimizzare i ricavi dell'e-commerce.

Logistica e questioni amministrative (in arrivo)