Misurazione del successo nella scoperta del prodotto: il ruolo del tasso di coinvolgimento per i marchi di moda di lusso

UN discussione precedente ha dimostrato che il tradizionale metriche e-commerce, come Add-to-Cart Rate, Conversion Rate e Digital Revenues, possono travisare le prestazioni del reparto digitale di un marchio di moda di lusso. Le caratteristiche distintive della moda di lusso rendono difficile individuare il contributo diretto di una presenza online ai risultati aziendali complessivi.

Un rischio significativo di un approccio che si basa esclusivamente su queste metriche è che tutti i costi associati alla presenza online siano attribuiti all’e-commerce. Profitti e perdite (P&L)Nel frattempo, una parte considerevole dei ricavi in negozio è generata dai clienti che inizialmente interagiscono con il sito Web, ma queste vendite non si riflettono nel P&L online. Questa disconnessione può distorcere il vero valore del canale online, compromettendone il ruolo nel guidare le vendite sia digitali che fisiche.

Per affrontare questa complessità, è necessario un approccio più olistico, che analizzi l’ percorso del cliente su tutti i canali, con particolare attenzione alle interazioni online. Questo percorso può essere visualizzato come un imbuto. La seguente analisi si concentra sulla parte superiore dell'imbuto, spesso identificata come fase di scoperta del prodotto.

CANALI DI SCOPERTA DEI PRODOTTI

In questa fase, i clienti esplorano il catalogo prodotti del brand. Il successo si verifica quando i clienti identificano prodotti che si allineano strettamente alle loro esigenze, spingendoli ad avvicinarsi all'acquisto.

La scoperta del prodotto avviene attraverso più canali:

• Negozi fisici: Visitare personalmente un negozio o curiosare tra le sue vetrine.
• Marketing offline: Canali come cartelloni pubblicitari, riviste, pubblicità sui trasporti pubblici e media simili.
• Sito web del marchio: Un punto di contatto centrale da cui iniziano molti percorsi di e-commerce.
• App mobile del marchio: Offrire un'esperienza di acquisto personalizzata e in movimento.
• Piattaforme partner di terze parti: Siti web o app di terze parti, come concessioni e mercati.
• Altri canali online: Social network, pubblicità digitale e altre piattaforme basate sul web.

Nella moda di lusso, dove un'attenta considerazione è una parte fondamentale del processo di acquisto, sono spesso coinvolti più canali per un singolo cliente. Secondo Framework RACE per il marketing, alcuni canali si allineano con la fase Reach (o Awareness), mentre altri supportano la fase Act (o Consideration). Tuttavia, tutti i canali contribuiscono ad aiutare i clienti a identificare e selezionare i prodotti giusti.

È importante chiarire che, sebbene diversi canali operino online, questa analisi si concentra specificamente sulle prestazioni del sito web, in quanto è il driver principale dell'attività di e-commerce. Per semplicità, il termine "online" verrà utilizzato in tutto il testo per riferirsi esclusivamente al sito web.

SFIDE CON IL MONITORAGGIO

A prima vista, il tracciamento potrebbe sembrare la soluzione per comprendere in che modo il sito web del brand contribuisce alle performance aziendali complessive. Offre il potenziale per seguire senza soluzione di continuità i clienti sul sito web, nei negozi e in altri touchpoint, come le app mobili, per creare una visione completa del loro percorso e dell'impatto sui ricavi. Tuttavia, questo approccio presenta sfide significative, in particolare per i brand di lusso.

Nel prime fasi del percorso del cliente, è fondamentale mantenere l'esperienza di fascia alta riducendo al minimo i metodi di tracciamento intrusivi. Preservare l'esclusività e la raffinatezza del marchio è essenziale per costruire fiducia e lealtàMan mano che la relazione si sviluppa e si stabilisce una connessione personale, spesso tramite un consulente clienti, il monitoraggio diventa più pratico e meno invasivo.

Inoltre, le caratteristiche distintive del settore del lusso presentano ulteriori complessità. Acquisti ambiziosi, regali e la natura di alto valore dei prodotti significano che i marchi di lusso spesso hanno a che fare con un percentuale più alta di clienti per la prima volta. Questo riduce l'efficacia del tracciamento convenzionale strategie e Gestione dei dati aziendali strumenti tipicamente utilizzati in attività più transazionali.

In assenza di un tracciamento preciso, diventa fondamentale identificare gli indicatori principali più efficaci per una scoperta di successo dei prodotti onlineIn altre parole, quali KPI specifici di questa fase del customer journey possono essere monitorati per prevedere le conversioni future, indipendentemente dal fatto che la transazione avvenga online o in negozio?

COMPORTAMENTI PRE-ACQUISTO

Quando si analizza il comportamento dei visitatori del sito Web, emergono due modelli distinti. Alcuni utenti mostrano scarso interesse nell'esplorare i prodotti disponibili, esibendo alti tassi di rimbalzo o interazioni minime. Altri sono più coinvolti, trascorrendo tempo a navigare nei risultati di ricerca (SERP), nelle pagine di elenco prodotti (PLP) e, infine, nelle pagine dei dettagli prodotto (PDP). Tra coloro che stanno considerando un acquisto, gli utenti rientrano in genere in una delle tre categorie:

1. A2C (Aggiungi al carrello) CTA (Invito all'azione): questi utenti chiaramente dimostrare l'intenzione di acquistare aggiungendo un prodotto al carrello.
2. Altro CTA (Chiamata Azione): Questi utenti interagiscono con pulsanti alternativi, come la verifica della disponibilità del prodotto nei negozi fisici, il contatto con l'assistenza clienti o l'aggiunta di articoli alla lista dei desideri. Sebbene non aggiungano direttamente al carrello, queste azioni indicare interesse e movimento verso un potenziale acquisto.
3. Nessun CTA: Questi gli utenti non interagiscono con alcun pulsante sul PDP ma potrebbero comunque prendere in considerazione un acquisto. Le loro azioni potrebbero includere l'acquisizione di screenshot del PDP, il salvataggio del link del prodotto o il non fare nulla di esplicito. Sebbene non vi sia alcuna interazione visibile, questi utenti potrebbero tornare al prodotto in seguito, forse durante una visita in negozio o dopo aver consultato un consulente clienti.

I clienti che intendono effettuare un acquisto online rientrano solitamente nella prima categoria, poiché l'azione Aggiungi al carrello è richiesta per accedere al processo di pagamento del sito web. Per questo motivo, l'e-commerce tradizionale spesso considera il tasso A2C come l'indicatore principale più affidabile di una transazione imminente.

Tuttavia, la ricerca dimostra che il L'azione A2C viene spesso utilizzata per salvare i prodotti per dopo piuttosto che procedere immediatamente con un acquisto. Secondo Baymard, il 42% dei clienti che vogliono salvare un prodotto per una considerazione successiva utilizzano il pulsante A2C. Ciò rende A2C un segnale inaffidabile di una transazione confermata. La sfida è ancora più grande nei mercati del lusso, dove molte transazioni in negozio avvengono senza una precedente azione A2C online. Inoltre, per i marchi di lusso che mirano a guidare il maggior numero possibile di transazioni in negozio, la fase A2C è facoltativa nel percorso ideale del cliente che immaginano.
Di conseguenza, fare affidamento su A2C come indicatore di performance primario in questo settore può essere ancora più fuorviante.

Riferendosi a la nostra discussione precedente, diventa chiaro che ottimizzare il percorso di scoperta del prodotto al solo scopo di massimizzare il tasso A2C rischia di compromettere le prestazioni aziendali complessive. Mentre le metriche online potrebbero migliorare, le transazioni in negozio potrebbero soffrirne, potenzialmente superando i guadagni online. In termini di pensiero sistemico, un tasso A2C elevato potrebbe rappresentare un massimo locale, mentre il vero obiettivo è raggiungere un massimo globale che avvantaggi l'intera attività.

Da una prospettiva di tracciamento, le prime due categorie di utenti (A2C e altre interazioni CTA) forniscono dati fruibili. Tuttavia, la terza categoria, che svolge un ruolo importante come ponte tra esperienze online e offline, si verifica senza interazione rilevabile e pertanto non è né tracciabile né misurabile.

Tutte queste considerazioni evidenziano perché il passaggio che segna la chiusura dell'upper funnel, appena prima che i clienti entrino nel percorso di acquisto, non può indicare in modo affidabile il successo di un'attività di product discovery. Anche quando si espande oltre la singola metrica A2C per includere comportamenti alternativi, questa fase rimane insufficiente come misura completa.

Per sviluppare una metrica significativa per il successo dell'imbuto superiore e un forte predittore dei ricavi futuri, è essenziale fare un passo indietro ed esaminare come i clienti scoprono i prodotti che alla fine scelgono di acquistareUna comprensione più approfondita di questo processo di scoperta è fondamentale per valutare e ottimizzare in modo accurato il percorso di scoperta del prodotto.

PRESENTAZIONE DEL TASSO DI COINVOLGIMENTO

Un'attività sana nell'area di scoperta dei prodotti del sito web (PDP, PLP e SERP) è il segnale migliore per gli acquisti imminenti.
Come in un centro commerciale o in un supermercato, il volume della folla, il tempo trascorso nelle corsie o davanti alle vetrine e l'interazione con i prodotti sugli scaffali indicano condizioni di salute per quelle attività. Osservazioni simili possono essere considerate per un sito Web di un marchio.
In un unico termine, l'impegno è il comportamento da misurare e la metrica associata dovrebbe essere utilizzata come metrica di riferimento per la fase di scoperta del prodotto nel funnel.

Questo approccio è in linea con i recenti aggiornamenti di Google al suo prodotto Analytics, che ha introdotto metodi più avanzati per misurare l'attività del sito web. Tra questi aggiornamenti c'è una nuova metrica chiamata Tasso di coinvolgimento, che va oltre le metriche di base come i rapporti di clic sui pulsanti. Mira a catturare gli aspetti qualitativi delle interazioni degli utenti, come il tempo trascorso sul sito, le azioni intraprese e i modelli di navigazione più approfonditi, offrendo una comprensione più completa del coinvolgimento genuino degli utenti.

In GA4, una sessione è classificata come “impegnato” se soddisfa almeno uno dei seguenti criteri:

• IL la sessione dura più di 10 secondi.
• IL la sessione include almeno un evento di conversione.
• IL la sessione coinvolge due o più visualizzazioni di pagina o schermate.

Un tasso di coinvolgimento elevato indica che gli utenti trovano il contenuto prezioso e interagiscono attivamente con il sito o l'app. Le aziende possono sfruttare questa metrica per ottimizzare i percorsi degli utenti e migliorare i tassi di conversione.

Inoltre, le singole metriche che contribuiscono alla definizione del tasso di coinvolgimento, come tempo trascorso sul sito o il numero di pagine visualizzate — può essere ulteriormente analizzato per approfondimenti più approfonditi.

I marchi dovrebbero stabilire una definizione personalizzata del tasso di coinvolgimento, adottando lo standard di Google o personalizzandolo per riflettere meglio le caratteristiche uniche del percorso di scoperta dei prodotti online per i beni di lusso. Ad esempio, gli utenti interessati ai prodotti di lusso tendono a impegnarsi per periodi più lunghi rispetto alla durata tipica suggerita da Google.

Una volta definita, questa metrica personalizzata dovrebbe fungere da stella polare guida per le attività dell'upper-funnel, informando tutti gli esperimenti correlati alla Conversion Rate Optimization (CRO). Man mano che i comportamenti dei clienti evolvono, la definizione di questa metrica dovrebbe essere rivista e perfezionata. L'ipotesi di base è che un elevato tasso di coinvolgimento segnala il successo del marchio nel catturare e mantenere l'interesse dei clienti, incoraggiando un'esplorazione più approfondita del catalogo e, in ultima analisi, aumentando la probabilità di acquisti futuri, sia online che in negozio.

IL TEMPO TRASCORSO IN SITO È SEMPRE UN INDICATORE POSITIVO?

Una critica comune all'uso di metriche come il tempo trascorso sul sito come indicatore di coinvolgimento è che durate più lunghe potrebbero implicare che i clienti stanno esplorando attivamente il catalogo e valutando i prodotti che intendono acquistare o, al contrario, che il sito non è pertinente, il che porta a frustrazione e difficoltà nel trovare i prodotti desiderati. Questa distinzione è il motivo per cui, quando si è introdotto l'Engagement Rate, ci si è concentrati sulla definizione dell'attività come "sana" per garantire che la metrica rifletta accuratamente un coinvolgimento significativo dell'utente.

Esistono diversi modi per affrontare queste preoccupazioni. Un approccio efficace, in particolare in questo contesto, è quello di utilizzare una coppia di metriche reciprocamente distruttive: insieme all'Engagement Rate, un'altra metrica può essere monitorata per garantire che i clienti traggano un valore reale dal processo di scopertaQuesta metrica secondaria, spesso definita metrica di salute, non è pensata per l'ottimizzazione primaria, ma serve come salvaguardia. Ad esempio, i brand potrebbero monitorare il tasso A2C o i tassi di interazione con CTA all'interno del PDP, stabilendo una soglia per rilevare un potenziale calo di coinvolgimento.

Un altro approccio è quello di identificare gli elementi chiave che assicurano la salute intrinseca dell'engagement. Per i marchi di lusso, un percorso positivo del cliente in genere comporta significativi interazione con le gallerie di prodotti, in particolare le immagini. Questo tasso di interazione può essere integrato nella definizione personalizzata di Engagement Rate, fornendo una misura più accurata del coinvolgimento genuino.

È importante notare che l'Engagement Rate, come definito sopra, non fornisce una misura assoluta della qualità del segmento di product discovery nel funnel. Dato che diversi marchi possono avere definizioni diverse di questa metrica, non è facilmente applicabile come parametro di riferimento rispetto agli standard del settore o ai concorrenti. Invece, il suo valore risiede nel tracciare i cambiamenti nel tempo — in particolare, confrontando la metrica prima e dopo un particolare esperimento o aggiornamento del sito web. Traendo spunto dall'approccio Toyota Kata trattato nella discussione precedente, l'Engagement Rate dovrebbe fungere da sistema di misurazione che cattura le tendenze e assicura che i cambiamenti nel sito web si muovano costantemente verso la visione.

CONCLUDENDO

Mentre l'e-commerce tradizionale può effettivamente contare sull' Aggiungi al carrello Tasso per misurare le prestazioni della fase di scoperta del prodotto, marchi che favoriscono un esperienza omnicanale non si può fare affidamento su di esso come unica metricaQuesto perché non fornisce una visione completa dei percorsi dei clienti che abbracciano sia le esperienze online che quelle in negozio, che sono cruciali per i marchi di lusso.

Il tasso di coinvolgimento offre una metrica più sofisticata e pertinente per valutare lo stato di salute dell'imbuto superiore, fungendo da stella polare guida per i piani di miglioramentoTuttavia, definire e applicare questa metrica richiede un'attenta considerazione e personalizzazione per allinearsi alle strategie specifiche del marchio.

Ottimizzare la fase di scoperta del prodotto sul sito web in base al tasso di coinvolgimento può offrire vantaggi olistici, indipendentemente da dove il cliente decida di effettuare l'acquisto, sia autonomamente online o visitando un negozio fisico.

Nel prossimo articolo esploreremo la fase inferiore dell'imbuto dell'e-commerce, esaminando le principali differenze e i punti in comune nelle dinamiche tra marchi di lusso e aziende transazionali o tradizionali ad entrambe le estremità dell'imbuto.

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