KPI che contano: guidare la crescita dei marchi di moda di lusso nell'e-commerce

Valutare il contributo di commercio elettronico per un'attività di vendita al dettaglio svolge due funzioni fondamentali: definisce l' P&L per l'e-commerce segmentare e modellare lo sviluppo di una strategia digitale in linea con gli obiettivi generali dell'azienda.
Una volta che una visione unificata è in atto in tutta l'organizzazione, il passo successivo è stabilire obiettivi chiari e selezionare gli indicatori chiave di prestazione più rilevanti (KPI). Questi KPI consentono alle aziende di monitorare se le decisioni strategiche stanno portando a miglioramenti misurabili in linea con gli obiettivi aziendali.

Per i marchi di moda di lusso, i KPI tradizionali dell'e-commerce, come Add-to-Cart Rate, Conversion Rate e Digital Revenues, sono in genere adattati da modelli transazionali. Questo framework KPI funziona davvero bene per le aziende guidate dall'e-commerce. Ad esempio, Amazon è costruita attorno alla vendita di prodotti fisici, ma la sua attività è fondamentalmente guidata dall'e-commerce, con KPI focalizzati sulle transazioni online. D'altro canto, piattaforme come Udemy ed Epic Games, che vendono prodotti digitali come corsi e giochi, si basano interamente sulle vendite online senza la necessità di inventario fisico o logistica.

Anche per marchi di moda come Zara o MyTheresa, dove l'esperienza in negozio è meno centrale o la presenza fisica è minima, questi KPI sono efficaci.

Tuttavia, i marchi di lusso presentano un quadro più complesso. Per loro, l'e-commerce è solo una parte di un'esperienza di marca integrata e immersiva, e i KPI convenzionali potrebbero non catturare appieno la ricchezza delle interazioni con i clienti, la percezione del marchio o la fedeltà, elementi chiave del successo nel commercio al dettaglio di fascia alta.

ASPETTI UNICI DEI PERCORSI DEL CLIENTE

Diversi fattori modellano in modo unico il percorso del cliente di lusso. Innanzitutto, la concorrenza tra i marchi di lusso è molto meno intensa rispetto al segmento del mercato di massa. Quando un cliente sceglie una borsa specifica di un marchio, è improbabile che un'esperienza online leggermente scadente spinga verso un altro marchio. La barriera del cambio è molto più alta rispetto alle attività transazionali, dove le interazioni online senza soluzione di continuità spesso dettano la fedeltà del cliente.

Inoltre, i marchi di lusso sono da tempo ancorati all'esperienza in-store. Non sono né aziende web-first né web-only. L'e-commerce è stato introdotto non per sostituire ma per integrare la loro presenza fisica, migliorando le prestazioni complessive piuttosto che fungere da canale di vendita primario.

È anche essenziale riconoscere che questi marchi non vendono prodotti digitali; i loro prodotti fisici sono pensati per essere parte di un percorso esperienziale più ampio. La natura dei beni di lusso rende l'elemento di persona particolarmente cruciale. I clienti vogliono sentire il tessuto, ammirare la fattura e immergersi nell'atmosfera del marchio. Queste interazioni tattili sono una parte fondamentale del processo decisionale, proprio come provare un'auto prima dell'acquisto. In questo contesto, un acquisto di lusso trascende una semplice transazione: diventa un'esperienza emozionante e immersiva.

Una figura centrale nel fornire questa esperienza immersiva è il consulente clienti, il cui ruolo si estende ben oltre la facilitazione di un acquisto. Agendo come ambasciatori del marchio, i consulenti clienti sono fondamentali per stabilire relazioni significative con i clienti, comprendere le loro preferenze uniche e fornire raccomandazioni personalizzate. Attraverso una guida attenta e competente, aiutano a trasformare ogni visita in un'esperienza memorabile, promuovendo la fedeltà e incoraggiando visite ripetute. Nel commercio al dettaglio di lusso, la competenza e l'attenzione del consulente clienti non sono solo miglioramenti del servizio; sono fondamentali per raggiungere un successo duraturo.

Infine, il prezzo elevato dei beni spesso rende i clienti esitanti ad acquistare online senza prima aver provato il prodotto di persona. Vogliono assicurarsi che aspetti chiave come dimensioni, colore e materiale soddisfino le loro aspettative, acquisendo al contempo fiducia nella qualità complessiva e nella sensazione dell'articolo.

Nel complesso, questi fattori evidenziano chiaramente che nel settore del lusso le esperienze online e offline sono profondamente interconnesse, rendendo difficile valutare le prestazioni dell'e-commerce in modo isolato con i KPI convenzionali.

“E-COMMERCE” È LA TERMINAZIONE GIUSTA?

Queste osservazioni evidenziano che i clienti spesso preferiscono includere una visita in negozio come parte del loro percorso decisionale di acquisto. I marchi, a loro volta, incoraggiano attivamente questo processo indirizzando i clienti verso l'esperienza in negozio, dove possono essere coltivate relazioni più profonde e durature, piuttosto che dare priorità a una rapida vendita online.

I dati sulle transazioni sottolineano l'importanza dell'impegno in negozio: nonostante vengano offerti gli stessi prodotti, metriche come Unità per transazione, Vendita al dettaglio media delle unità e, di conseguenza, Valore medio degli ordini sono costantemente più elevate nei negozi, mentre i Tassi di reso sono più bassi. Ciò evidenzia come i canali online e offline svolgano ruoli distinti e complementari, creando un'esperienza di acquisto di lusso integrata e senza soluzione di continuità.

Data la stretta integrazione delle esperienze online e offline, vale la pena riconsiderare se "e-commerce" sia il termine giusto. Una descrizione più appropriata potrebbe essere "presenza online", poiché i canali digitali nel retail di lusso mirano a integrare, piuttosto che a sostituire, l'esperienza immersiva in negozio che definisce il marchio.

CONSIDERAZIONI SUL PENSIERO SISTEMICO

Riprendendo la discussione sui KPI primari, diventa evidente perché le metriche tradizionali incentrate sull'online non riescono a catturare l'intera complessità dell'ecosistema dei marchi di lusso. Mentre metriche come Add-to-Cart Rate, Conversion Rate e Digital Revenues possono ancora fornire utili spunti in determinati contesti, non sono adatte come metriche "stella polare" per una strategia che enfatizza l'esperienza offline.

Un approccio ben considerato per ottimizzare le prestazioni del sistema è il metodo Toyota Kata, che si concentra sulla valutazione dello stato attuale e sulla conduzione di esperimenti iterativi per muoversi gradualmente verso condizioni target allineate con la visione più ampia. Il successo di questo approccio dipende da un sistema di misurazione che cattura le tendenze e garantisce che i cambiamenti si muovano costantemente nella giusta direzione.

Prendiamo l'esempio di un'auto da corsa: ridurre il peso dell'auto potrebbe sembrare una vittoria facile per aumentare la velocità, ma se il sistema di misurazione si concentra esclusivamente sul peso come indicatore principale per la velocità, sostituire il motore con uno più piccolo potrebbe essere visto come un miglioramento. Tuttavia, questo potrebbe comportare un'auto più lenta a causa della potenza ridotta.

Allo stesso modo, adottare il tasso di conversione dell'e-commerce come metrica "stella polare" comporta il rischio di ottimizzare per un massimo locale. Migliorare l'esperienza online potrebbe inavvertitamente distogliere l'attenzione dalle visite in negozio, portando a una riduzione delle prestazioni aziendali complessive. Mentre metriche digitali migliorate possono allinearsi a risultati aziendali migliori in alcuni casi, ciò non è garantito. Per usare un'analogia geografica appropriata, affidarsi a una tale metrica è come navigare con una bussola che occasionalmente punta a nord e occasionalmente no: difficilmente il tipo di strumento di cui ti fideresti per guidare il tuo viaggio.

CONCLUDENDO

A questo punto della discussione, emerge una domanda cruciale: se la tradizionale tripletta di KPI è carente, qual è l'alternativa migliore? Sfortunatamente, non esiste una risposta semplice. La sfida con i KPI convenzionali è che tentano di isolare il segmento digitale, mentre per i marchi di lusso, le esperienze online e offline sono profondamente interconnesse. Qualsiasi approccio migliorato deve offrire una prospettiva olistica, anche se questo rende intrinsecamente tali KPI più complessi da calcolare rispetto a metriche semplici come il tasso di aggiunta al carrello online.

Nel prossimo articolo approfondiremo l'analisi del funnel dell'e-commerce e introdurremo nuovi indicatori più adatti per un'analisi completa.

La buona notizia è che, mentre la metrica della stella polare dovrebbe essere olistica, il piano d'azione può comunque concentrarsi su aree specifiche. Tuttavia, per risultati ottimali, la strategia dovrà probabilmente integrare azioni digitali, iniziative in-store e una combinazione di entrambe.