I mercati della moda online hanno recentemente fatto notizia per aver raggiunto l'incredibile cifra di ~50% delle vendite totali di moda e lusso online.
Con grandi player puri come Farfetch, MyTheresa, Yoox, Zalando e molti altri che stanno espandendo la loro quota di mercato, i marchi di moda faticano a definire le loro strategie per affrontare questo vasto mercato digitale.
Se lavori in un brand di moda e ti chiedi se dovresti vendere sui marketplace o devi decidere quale marketplace è adatto alla tua azienda, continua a leggere.
10 domande sui mercati della moda a cui abbiamo risposto nel nostro corso online.
Prima di approfondire i modelli di business dei mercati della moda e di affrontare aspetti specifici come la pianificazione aziendale e l'integrazione, puoi trovare alcune risposte semplici alle domande più comuni sui mercati della moda:
- In quali situazioni i mercati online sono un vantaggio?
- I marketplace consentono ai brand di farlo aprire nuovi mercati dove il marchio non ha competenze locali specifiche o manca la consapevolezza del marchio. In questo caso i brand possono utilizzare i marketplace espandere la notorietà del marchio e le vendite.
- Un'altra situazione è quando i prodotti del marchio sono già disponibili per la vendita sul mercato ma vengono venduti da molti venditori diversi, in questo caso il marchio potrebbe voler prendere il controllo del canale vendendo direttamente.
- Esiste una cannibalizzazione tra il marketplace e l’e-commerce Direct To Consumer (DTC)?
- Per stabilire se c'è cannibalizzazione dobbiamo farlo analizzare i prezzi di vendita e il prodotti venduti per Categoria e Best Seller. A seconda dei risultati di questa analisi si potrà concludere se esiste una potenziale cannibalizzazione o sinergia tra i diversi canali. Per saperne di più su questo argomento vedere il corso sul mercato.
- Come controllare i prezzi sui mercati online?
- I marchi possono monitorare i prezzi di esaurimento sui mercati tramite utilizzando applicazioni specifiche che scansionano i mercati e forniscono risultati ai marchi. Nella moda alternativa i marchi possono farlo delegare questa analisi ai fornitori di servizi che gestiscono marketplace per i brand della moda in outsourcing.
- Quali sono i vantaggi di vendere sui marketplace digitali?
- Raccogliere dati su preferenze di prodotto nei diversi mercati;
- Sfruttare il ciclo di vita dei prodotti di moda vendendo nuovi prodotti su canali premium e prodotti fuori stagione sui mercati scontati;
- I marketplace specializzati per i mercati locali possono aiutare i marchi a farlo aumentare la notorietà del marchio e le vendite in quello specifico mercato.
- I marketplace consentono ai brand di farlo acquisire nuovi clienti che generalmente acquistano su quei mercati specifici e trasformandoli in fedelissimi del marchio.
- Quali sono le regole per vendere sui marketplace?
- Per vendere sui marketplace dobbiamo seguire gli accordi sul livello di servizio (SLA) dei marketplace, ad esempio per la spedizione e il servizio clienti
- Integrazione tecnica: software del connettore, datafeed e specifiche di mappatura
- Linee guida sui contenuti: descrizione delle immagini dei prodotti, contenuto della pagina del marchio del marketplace;
- Implementare campagne di marketing e pubblicitarie ove possibile e richiesto.
- Quali sono i prerequisiti per vendere sui marketplace?
- Prima di vendere sui marketplace, l’azienda venditrice deve essere pronta a farlo supportare i processi standard di drop shipping che include:
- Funzionalità logistiche B2C: prelievo, imballaggio, spedizione, gestione delle scorte.
- Funzionalità del servizio clienti.
- Capacità di produzione digitale (immagini e descrizioni dei prodotti).
- Come evitare la concorrenza sui prezzi sui Marketplace?
- La competizione sui prezzi sui marketplace avviene quando più venditori elencano lo stesso prodotto su uno o più marketplace. Il caso più frequente è quando un cliente all'ingrosso o un rivenditore vende anche sui marketplace, ad esempio quando le boutique multimarca vendono su Farfetch. Per evitare questa situazione, i marchi potrebbero aprire il proprio canale direttamente sul marketplace. In questo modo il marchio occupa organicamente lo spazio del marchio sul mercato. (vedi caso d'uso D)
- In house o in outsourcing, qual è la soluzione migliore?
- Uno di sfide più grandi quando iniziare a vendere su un marketplace è farlo apprendere tutte le specifiche del marketplace per creare un catalogo prodotti che sia conforme agli standard stabiliti dal mercato. Questo processo può richiedere diversi mesi se il marchio non dispone delle competenze interne e se non dispone di personale dedicato che possa dedicare la maggior parte del proprio tempo a lavorare sul mercato. L'utilizzo di un fornitore di servizi esterno per l'integrazione dei mercati può accelerare notevolmente il time-to-market.
- Quali KPI dovremmo monitorare sui marketplace?
- L'obiettivo generale dei mercati è aumentare le vendite, tuttavia esistono alcuni aspetti critici parametri che possono determinare il successo del brand sul mercato. Ad esempio, a tasso di rendimento elevato possono incidere negativamente sulla redditività del canale a causa dei costi di spedizione che generalmente sono 100% pagati dal brand. Pertanto è necessario guarda il margine netto o il margine di profitto del canale per valutare il sostenibilità finanziaria del progetto stesso.
- Come scegliere i marketplace giusti per il mio brand?
- Devi scegliere il mercato che si adatta al tuo modello di business.
- Dovresti scegliere mercati diversi per mercati geografici diversi e per prodotto diverso ciclo di vita, ad esempio in-season, off-season.
- Fai un Analisi comparativa analisi dei tuoi concorrenti e analizzare su quali mercati vendono.
Casi d'uso: perché i brand vendono sui marketplace.
A) I marchi di scarpe A che sono molto forti nell'Europa meridionale possono utilizzare i mercati negli Stati Uniti e nel Nord Europa per indagare il potenziale del mercato sfruttando il traffico dei mercati. Ad esempio, il marchio potrebbe integrarsi con Zalando, Galeries Lafayette e Miinto per il Nord Europa e Neimann Marcus e Sacks Fifth Avenue per gli Stati Uniti.
B) Il marchio di abbigliamento B ha bisogno di acquisire nuovi clienti che potrebbero diventare amanti del marchio se provassero solo i prodotti del marchio B. Il marchio B decide di organizzare un evento di vendita sulla rete VeePee in cui i nuovi clienti possono provare i prodotti del marchio B acquistando i prodotti con lo sconto da 50% a 70%. I clienti soddisfatti diventeranno quindi clienti del marchio e acquisteranno anche dall'e-commerce DTC.
C) Il marchio C vende bene jeans nel mercato del Nord Europa ma vuole rivolgersi a persone che acquistano total look dai grandi magazzini di lusso, quindi il marchio C decide di attivare il Breuninger Marketplace ed elencare una selezione di prodotti sul mercato del grande magazzino in modo che i clienti del grande magazzino possono acquistare anche i prodotti del marchio C quando fanno acquisti per i look
D) Il marchio D vede che i suoi prodotti vengono venduti su un mercato da una moltitudine di venditori che vendono sia prodotti usati che nuovi, il valore lordo della merce è stimato intorno a 1 milione di euro all'anno. Il marchio D decide di aprire il canale ufficiale del marchio direttamente sul mercato e acquisisce il 75% della quota delle vendite del marchio su quello specifico mercato.
Per ogni ulteriore informazione potete rivolgervi agli autori: Enrico Fantaguzzi, Filippo Quattrone. Riguardo agli Autori
Mercati come Farfetch, Zalando e Nordstrom offrono un'opportunità significativa per i marchi di moda e lusso raggiungere nuovi clienti in tutto il mondo. Tuttavia, avere successo in questo panorama competitivo richiede un approccio strategico, adattato alle sfide uniche dei settori della moda e del lusso e a un’attenta pianificazione dei costi e dei ricavi.
Come funzionano i marketplace?
Un marketplace è una piattaforma online che mette in contatto acquirenti e venditori dove i venditori sono i marchi e i clienti sono i consumatori finali dei prodotti, si tratta di un modello di business B2C per i marchi.
I marketplace consentono ai marchi di moltiplicare virtualmente la visibilità dei prodotti pubblicandoli su più canali di vendita (i marketplace) mentre i prodotti si trovano nel magazzino del marchio (Drop Shipping).
Stock, prezzi, descrizioni, immagini e strategia di marketing sono controllati dal marchio
Ogni volta che avviene una vendita sul mercato, il prodotto viene venduto al cliente e spedito al cliente dal fornitore: il marchio o il venditore.
Perché i mercati della moda sono un’opportunità per i marchi di moda?
Vendere sul Marketplace è importante per i brand della moda e del lusso per una serie di motivi:
- Internazionalizzazione: i mercati consentono ai marchi di raggiungere nuovi clienti in molti paesi diversi;
- Investimenti capex ridotti: vendere sui marketplace non richiede la configurazione di una piattaforma di e-commerce e i costi sono principalmente variabili
- Basso rischio stock (modello Dropship): i brand di moda possono vendere lo stock che hanno già nel loro magazzino;
- Nuova base di clienti: i marketplace consentono ai marchi di moda di raggiungere nuovi clienti;
- Ridurre le scorte: i marketplace consentono ai marchi di moda di vendere lo stesso stock su canali diversi;
- Controllo dell'immagine del marchio: il vantaggio dei marketplace rispetto ai rivenditori è che i marchi di moda possono controllare il prezzo e l'immagine;
- Raccolta dati: vendere su Marketplace ti consentirà di raccogliere più dati di vendita da analizzare.
Un elenco di mercati della moda e del lusso con una breve descrizione
- Farfetch: Un mercato globale per i marchi della moda di lusso. Mette in contatto i clienti con marchi di tutto il mondo e offre un'esperienza di acquisto di alto livello. Recentemente alcuni marchi del Gruppo Kering hanno iniziato a ridurre la loro presenza diretta su questo mercato. Continua a leggere Rete della moda.
- Breuninger: Una catena di grandi magazzini tedesca che dispone di un mercato online. Offre un'ampia varietà di marchi di moda, nonché articoli per la casa e accessori.
- Yoox: Un rivenditore online italiano che vende una varietà di marchi di moda, inclusi sia quelli di lusso che quelli contemporanei. Offre anche un mercato di rivendita di abbigliamento di seconda mano.
- Zalando: Un rivenditore di moda online tedesco che vende un'ampia varietà di marchi, da quelli economici a quelli di fascia alta. Offre anche un mercato per marchi indipendenti.
- Miinto: Un mercato online danese per i marchi di moda. Mette in contatto i clienti con marchi provenienti da tutta Europa e offre un'ampia varietà di stili.
- Saks Quinta Strada: Un grande magazzino di lusso americano che ha un mercato online. Offre un'ampia varietà di marchi di moda, nonché articoli per la casa e accessori.
- Otrio: Un mercato europeo di vendite flash che offre sconti fino a 70% su marchi di moda di tutto il mondo.
- Veepee: Un mercato francese di vendite flash che offre sconti fino a 70% su marchi di moda di tutto il mondo.
- 24s.com: Un mercato europeo della moda di lusso che offre una selezione curata di marchi provenienti da tutto il mondo.
- Piccolo: Un mercato cinese che offre un'ampia varietà di prodotti, tra cui moda, articoli per la casa ed elettronica. Ha una sezione di lusso per marchi di fascia alta.
- Macy's: Una catena di grandi magazzini americana che dispone di un mercato online. Offre un'ampia varietà di marchi di moda, nonché articoli per la casa e accessori.
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Qual è la differenza tra i modelli Drop shipping e Concession?
Ecco una tabella che riassume le principali differenze tra drop shipping e concessioni:
| Caratteristica | Scaricare la consegna | Concessioni |
|---|---|---|
| Proprietà dei prodotti | Il commerciante non possiede i prodotti | Il commerciante non possiede i prodotti |
| Gestione delle scorte | Il commerciante non gestisce l'inventario | Il commerciante non gestisce l'inventario |
| Spedizione | Il commerciante non gestisce la spedizione | Il commerciante non gestisce la spedizione |
| Prezzi | Il commerciante stabilisce i prezzi | Il fornitore fissa i prezzi |
| Commissione | Il commerciante non riceve alcuna commissione | Il commerciante riceve una commissione su ogni vendita |
| Marketing | Il commerciante è responsabile del marketing | Il fornitore è responsabile del marketing |
| Assistenza clienti | Il commerciante è responsabile del servizio clienti | Il fornitore è responsabile del servizio clienti |
Pro e contro dei modelli Drop Shipping e Concession
Sia il drop shipping che le concessioni hanno i loro vantaggi e svantaggi. Il drop shipping è un approccio più pratico, ma può essere più difficile controllare l'esperienza del cliente. Le concessioni danno al commerciante un maggiore controllo sull'esperienza del cliente, ma possono richiedere più tempo e maggiori investimenti iniziali.
L'approccio migliore per un particolare commerciante dipenderà dai suoi obiettivi e circostanze specifici. Se un commerciante è alla ricerca di un approccio pratico e a basso costo, il drop shipping potrebbe essere l'approccio migliore. Se un commerciante desidera un maggiore controllo sull’esperienza del cliente, le concessioni potrebbero essere l’approccio migliore.
Ecco alcuni fattori aggiuntivi da considerare quando si sceglie tra drop shipping e concessioni:
Integrazione e flusso di lavoro dei marketplace
La gestione degli ordini e l'integrazione con i marketplace può essere piuttosto complessa e richiede un'accurata pianificazione, definizione e organizzazione.
Ora puoi imparare come organizzare le vendite del tuo marchio sui marketplace in corso online sui marketplace a cura di Accademia della Moda Digitale.
Riguardo agli Autori
Filippo Quattronne
Responsabile dell'Unità Mercato – FiloBlu
Consulente di gestione strategica che supporta i marchi di moda nell'attivazione dei canali Marketplace end-to-end.
La sua carriera abbraccia oltre 15 esperienze in diversi settori e aziende internazionali con crescenti ruoli manageriali lavorando in Accenture, Ralph Lauren, Valentino e OVS.
Enrico Fantaguzzi
Co-fondatore della Digital Fashion Academy
Enrico Fantaguzzi è un professionista e consulente di e-commerce di moda e lusso. Ha lavorato per marchi come Gucci, Tod's, Woolrich e agli e-tailer piace Yoox.
Lista di controllo: il tuo marchio è pronto per essere venduto sui mercati della moda?
- introduzione
- Quali sono i tuoi obiettivi e come li raggiungerai misurare il successo?
- Fai un analisi di benchmarking dei tuoi concorrenti
- Selezionare i mercati giusti
- Comprendi il tuo pubblico target e la portata del mercato
- Valutazione della reputazione del mercato, dei dati demografici del pubblico e dei volumi di vendita
- Comprendere le tariffe e le politiche della piattaforma
- Ottimizzazione degli elenchi di prodotti
- Creare titoli e descrizioni di prodotti adatti ai marketplace
- Crea o modifica le immagini dei prodotti per adattarli al mercato
- Sfruttare parole chiave e SEO per aumentare la rilevabilità
- Implementa il feed prodotto seguendo le specifiche tecniche
- Strategie di prezzo per i mercati della moda e del lusso
- Comprendere e rispettare la politica degli sconti
- Integra il flusso di dati dei prezzi tramite feed di dati/catalogo o API
- Discutere e definire il calendario commerciale e promozionale
- Concordare promozioni speciali ed eventi di vendita
- Branding e identità visiva
- Crea risorse per la home page del marchio del marketplace
- Raccontare la storia del tuo brand attraverso le schede dei prodotti
- Crea banner e altre risorse per la pubblicità e la comunicazione
- Gestione delle scorte
- Integra il flusso delle scorte tramite un integratore di marketplace di terze parti o l'integrazione diretta
- Evitare stockout e scorte eccessive
- Strategie per collezioni stagionali ed edizioni limitate
- Considerazioni sull'adempimento e sulla logistica
- Servizio clienti e operazioni
- Integrare e testare il flusso dei dati degli ordini: vendite e resi
- Garantire che il servizio clienti sia in grado di gestire le richieste dei clienti dei mercati
- Gestione delle richieste e dei reclami dei clienti sui marketplace
- Utilizza il feedback dei clienti per migliorare la reputazione del marchio
- Marketing e promozioni
- Sfruttare la pubblicità sul mercato e le inserzioni sponsorizzate
- Promozione incrociata con social media e altri canali
- Collaborazione con influencer e ambasciatori del marchio
- Monitoraggio delle prestazioni e analisi
- Monitoraggio delle vendite, dei tassi di conversione e delle metriche chiave
- Utilizzo degli insight sui dati per perfezionare strategie e processi decisionali
- Individuare opportunità di crescita e potenziali sfide
- Tutela della proprietà intellettuale
- Strategie per salvaguardare la proprietà intellettuale del tuo brand
- Trattare con prodotti contraffatti e venditori non autorizzati
- Applicazione delle linee guida del marchio sui marketplace
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