E-Commerce Moda: sperimentare strategie per ottimizzare performance e qualità

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Maria, Social Media e Content Creator

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Come fanno i grandi marchi della moda e del lusso a garantire un servizio ottimale? Utente Esperienza per utenti e clienti? Tutto inizia da una solida strategia di test

Negli ultimi anni il settore Fashion & Luxury ha subito una significativa rivoluzione, innescata dall’adozione delle tecnologie digitali, dal cambiamento di
comportamenti e abitudini dei consumatori e della sempre maggiore centralità delle esperienze digitali.

La crescita dell'e-commerce nel settore è rapida e costante. Ad esempio secondo Statista, si prevede che l'e-commerce della moda crescerà di 16% in Italia e di 11% in Spagna tra il 2023 e il 2027.

Questi numeri racchiudono una serie di sfide e opportunità per i marchi e i professionisti del settore.
Da sempre caratterizzata da una forte competitività e dall'importanza dell'esperienza e del servizio al cliente, la moda & il lusso si trovano oggi a dover adattarsi ai ritmi e alle necessità di processi digitaliValori come eccellenza, lusso, unicità ed esclusività hanno sempre avuto un’importanza centrale nelle boutique dei marchi globali del lusso; oggi la sfida è riuscire a trasferirli negli shop online e nelle esperienze digitali di tutto il mondo.

Le aziende oggi devono essere in grado di adattarsi alle mutevoli esigenze dei clienti, ad esempio aspirare a offrire nei loro negozi online lo stesso livello di eccellenza ed esclusività che i clienti vivono nelle boutique. Ed ecco la prima e più importante sfida: Come raggiungere questi livelli di eccellenza per l'e-commerce?

L'importanza dei test per l'e-commerce di moda e lusso

Creare un'esperienza impeccabile per i clienti online nel settore della moda va oltre l'aspetto visivo di un sito webMentre le aziende investono notevolmente nella progettazione del loro sito web e nella cura dell'immagine del marchio, ci sono fattori non immediatamente visibili che possono compromettere sia l'immagine che la funzionalità dei siti. Inoltre, l’e-commerce della moda deve affrontare una serie di sfide specifiche legate alla sua natura digitale:

• la richiesta di aggiornamenti continui, sia del catalogo che delle piattaforme;
• IL dimensione internazionale (e spesso globale) del commercio elettronico;
• IL mancanza di feedback diretto da parte dei clienti, che invece è presente nel negozio fisico

L'impatto dei cambiamenti tecnologici sull'esperienza utente

I continui aggiornamenti delle piattaforme di e-commerce, le modifiche nei contenuti e l'implementazione di nuove funzionalità sui siti sono cause frequenti di link non funzionanti, errori 404, problemi di visualizzazione dei siti su dispositivi mobili, sistemi di pagamento non funzionanti e così via.

Una risposta completa ed efficace a questa esigenza deriva dalle metodologie di testing.

Metodologie di test come soluzione ai problemi di esperienza utente

La pratica dei test per l'e-commerce, non solo nel mondo della moda, si è affermata negli ultimi anni come uno dei modi più solidi per garantire un livello di esperienza soddisfacente per la clientela esigente della moda e del lusso.

I test vengono effettuati sia prima del lancio di un e-commerce (ad esempio su un prototipo navigabile, oppure in un ambiente di staging) sia successivamente, con il sito già attivo e pubblico, in coincidenza con il rilascio di una nuova versione, di un aggiornamento importante oppure all'interno di una strategia di testing che prevede cicli ricorrenti di testing e manutenzione.

Si tratta di test che vengono svolti sia da personale esperto e qualificato – professionisti della Quality Assurance, con competenze attinenti al mondo dello sviluppo e della programmazione – sia con il coinvolgimento di utenti reali e testano l’e-commerce in contesti reali e con dispositivi reali, simulando la navigazione e l’acquisto.

Quali problemi aiutano a risolvere i test sui siti web e sull'e-commerce?

Questo tipo di attività consente di evidenziare difetti operativi che altrimenti non sarebbero visibili, ma che hanno un impatto profondo su aspetti cruciali:

• Prestazioni del sito: Un sito web che si carica lentamente o presenta errori tecnici può frustrare i visitatori, indipendentemente dalla bellezza del design. Devono essere condotti test accurati per garantire che il sito sia reattivo e veloce su una varietà di dispositivi e connessioni Internet.
• Compatibilità del browser e del dispositivo: I visitatori possono usare un'ampia gamma di browser e dispositivi, sia mobili che desktop, per navigare. Un design che ha un bell'aspetto su un browser potrebbe avere problemi su un altro. I test devono coprire diverse piattaforme per garantire una visualizzazione uniforme.
• Sicurezza e privacy: Con la crescente preoccupazione per la sicurezza online, garantire la protezione delle informazioni personali dei clienti è essenziale. Devono essere eseguiti test di sicurezza per identificare e risolvere eventuali vulnerabilità.
• Percorso dell'utente: Un design accattivante può perdere il suo significato se la navigazione del sito è complessa o il processo di acquisto è breve e intuitivo. I test del percorso utente sono fondamentali per ottimizzare il percorso del cliente.
• Bug e difetti operativi: Link non funzionanti, pagine che non si aprono, filtri che non funzionano correttamente. Sono tutti aspetti che hanno un impatto negativo sull'esperienza di navigazione e di acquisto non solo sulla soddisfazione dell'utente, ma anche sulle metriche aziendali.

Per comprendere meglio l'importanza di questi aspetti, consideriamo un cliente che visita un sito di moda. Se il sito si carica lentamente, il cliente potrebbe abbandonare l'esperienza, influenzando negativamente l'impressione generale del brand (il Il 60% dei visitatori si aspetta che il sito si carichi in meno di 2 secondi, altrimenti abbandonano la pagina). Inoltre, se il sito non è compatibile con il browser preferito dal cliente potrebbe generare frustrazione, minando la fiducia nell'affidabilità del sito e quindi del brand.

La sicurezza è un altro aspetto critico: immagina se un cliente dovesse riscontrare problemi di sicurezza durante il processo di pagamento. Ciò potrebbe non solo danneggiare la reputazione del marchio, ma potrebbe anche portare alla perdita di clienti.

Infine, un'interfaccia utente complicata può portare a un elevato tasso di abbandono del carrello, nonostante il design sia esteticamente gradevole. Testare e ottimizzare il Il percorso utente è quindi fondamentale per massimizzare le conversioni.

Test dell'e-commerce nella moda e nel lusso: ROI e metriche da tenere d'occhio

Valutare il ritorno sull'investimento (ROI) della garanzia della qualità è un passaggio cruciale per determinare l'efficacia degli sforzi dedicati. Quando si misura il ROI, vengono presi in considerazione diversi fattori chiave:

• Riduzione dei bug è uno degli indicatori principali. Calcolare il numero e l'impatto dei bug corretti dopo l'implementazione delle pratiche di QA fornisce una metrica chiara dell'efficacia nel migliorare la stabilità e l'affidabilità del sistema.
• Un secondo elemento importante è l Aumento delle conversioni. Monitorare da vicino quante conversioni aggiuntive si verificano dopo l'ottimizzazione dell'esperienza utente (UX) consente di stabilire un collegamento diretto tra le attività di QA e il successo commerciale. Sotto l'acronimo CRO (Conversion Rate Optimization) vengono raccolte tutte quelle pratiche e metodologie, trasversali tra User Experience Design, ricerca e programmazione, che consentono di aumentare i tassi di conversione di una pagina o di un sito Web.
• Inoltre, è essenziale considerare Feedback positivo dei clienti. Raccogliere e analizzare le recensioni positive, insieme alla soddisfazione del cliente, offre un'indicazione diretta di come la Garanzia della Qualità stia contribuendo all'apprezzamento degli utenti finali. In questo caso, metriche come CSAT (soddisfazione del cliente) e NPS (Net Promoter Score) sono essenziali per monitorare un buon lavoro di ottimizzazione QA e UX.
• Non ultimo, il risparmio in termini di tempo per il team di sviluppo e di Quality Assurance – considerando il costo medio che figure così qualificate hanno all’interno di un’azienda – è un altro elemento fondamentale per misurare l’impatto positivo del testing di una strategia.

In sintesi, la misurazione del ROI del controllo qualità non si limita a parametri quantitativi, ma comprende anche indicatori qualitativi che riflettono l'esperienza complessiva del cliente e il valore aggiunto dalle attività di controllo qualità.

Test funzionali ed esperienziali

Esistono numerosi tipi di test di Garanzia della Qualità, che verificano altrettanti aspetti diversi della funzionalità dell'e-commerce. I più frequenti e utili nel mondo del lusso sono:

• Test di copia: Garantisce la corretta visualizzazione e contestualizzazione delle informazioni testuali, in diverse lingue. Spesso, per i grandi siti di e-commerce, viene creato su scala globale da aziende specializzate (ad esempio con la metodologia del crowdtesting), che prevede il coinvolgimento di tester madrelingua.
• Test di pagamento: Verificare che i metodi di pagamento siano integrati correttamente e funzionino senza problemi.
• Test di compatibilità del dispositivo: Garantisce che il sito si adatti e funzioni correttamente su un'ampia gamma di dispositivi e sistemi operativi.
• Test di pagamento: ottimizza il processo di pagamento per massimizzare le conversioni.
• Test di non regressione: un tipo di test (in realtà una vera e propria metodologia) creato da tester professionisti, che consente di testare le funzionalità di un sito introdotte con una nuova versione, senza dover testare nuovamente gli elementi "core" dell'architettura.

A questi test, che sono definiti funzionali in quanto consentono il corretto funzionamento di un sito da verificare, sono aggiunti test esperienziali, che hanno natura, metodologia e obiettivi profondamente diversi. Vengono infatti solitamente realizzati con l'ausilio di un team di User Researcher, figure professionali con competenze specifiche, che si occupano di analizzare le interazioni tra gli utenti (che anche in questo caso sono tester) e l'e-commerce o il sito in esame. Questa tipologia di test ha lo scopo di evidenziare problemi di usabilità del sito, che tecnicamente vengono definiti clutches.

Nel mondo della moda e del lusso i test esperienziali più rilevanti sono:

• Da un capo all'altro Test del percorso di acquisto: Coprendo l'intero percorso di acquisto online, questi test garantiscono che ogni fase, dalla navigazione al pagamento fino alla restituzione, sia ottimizzata per un'esperienza del cliente senza intoppi.
• Test di usabilità: Questi test consentono di creare un'esperienza coinvolgente per i clienti dell'eCommerce. Attraverso metodologie consolidate e analisi approfondite, si concentrano sull'ottimizzazione dei touchpoint del brand per massimizzare l'impatto dell'esperienza del cliente. Mirano a ottimizzare l'UX, migliorare i tassi di conversione e ridurre l'abbandono del carrello.
• Test di esperienza phygital: Con questo tipo di test si verifica cioè il percorso di acquisto, sempre più frequente nei siti e-commerce dei grandi brand, che inizia con la navigazione online ma si conclude poi nelle boutique di collezione.

Per effettuare questo tipo di test è fondamentale avere accesso a un pool di tester che abbia caratteristiche il più possibile vicine a quelle dell'utente finale.

Test per siti di moda e lusso: soluzioni UNGUESS

Sono diverse le aziende che offrono servizi di testing molto avanzati, con competenze e competenze specifiche nel campo Fashion & Luxury. Una di queste è UNGUESS, piattaforma di crowdtesting fondata in Italia nel 2015, che tra le sue storie di successo presenta quella con Canali. Questa rinomata casa di moda maschile aveva bisogno di perfezionare e ottimizzare l'esperienza di acquisto online in vari mercati internazionali. UNGUESS ha svolto un ruolo cruciale nell'identificare e risolvere le sfide che limitavano l'esperienza del cliente sul sito e-commerce Canali.

Metodologia:

• Caccia agli insetti: Sono stati eseguiti test dettagliati per individuare e risolvere bug e difetti nel funzionamento del sito web Canali. Questo processo ha garantito che l'e-commerce fosse efficiente e affidabile, migliorando la qualità complessiva dell'esperienza di acquisto.
• Analisi dell'esperienza di acquisto e reso: UNGUESS ha condotto un'analisi approfondita di ogni fase del percorso di acquisto online su diverse piattaforme. Dai processi di navigazione alla selezione dei prodotti, dal pagamento alla gestione dei resi, ogni aspetto è stato esaminato e ottimizzato per garantire un percorso fluido per il cliente
• Valutazioni di testi e traduzioni: L'accuratezza e l'efficacia delle descrizioni dei prodotti, nonché le traduzioni in diverse lingue, sono state attentamente valutate per garantire un messaggio chiaro e coerente per i clienti di diverse nazionalità.

Il progetto di test realizzato da UNGUESS ha coinvolto 6 diversi Paesi (Italia, Germania, Francia, Spagna, Stati Uniti, Regno Unito) supportando i Canali nell'ottenimento di una dimensione internazionale per il tuo e-Commerce.

Grazie al lavoro svolto da UNGUESS, Canali ha riscontrato notevoli miglioramenti nell'esperienza utente complessiva sul proprio sito e-commerce.

La collaborazione tra Canali e UNGUESS ha dimostrato il valore fondamentale di
test approfonditi, feedback diretto dei clienti e ottimizzazione costante per garantire un'esperienza di acquisto online impeccabile.

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L'impatto di un test esperienziale: il caso di studio Decathlon

Se una buona strategia di testing prevede l’iterazione combinata di test funzionali ed esperienziali – al fine di garantire il perfetto funzionamento dell’e-commerce, unitamente all’offerta di una User Experience soddisfacente – è infatti possibile curare solo uno dei due aspetti, ad esempio se una delle due parti è già gestita tramite processi e attività interne.

È il caso descritto nel Case Study UNGUESS con Decathlon. Decathlon Italia si è rivolta a UNGUESS per rendere fluida e memorabile la propria esperienza online degli utenti, in un momento in cui – a seguito della pandemia – il sito istituzionale ha registrato. Si trattava di un’infrastruttura digitale già perfettamente funzionante ed efficace, ma ancora priva di una validazione esterna, oggettiva e oggettiva.

Questo approccio, garantito da UNGUESS, consente di ottenere insight affidabili da tradurre in azioni pratiche e attuabili sulla struttura del negozio online.

Decathlon ha avviato i test con l'obiettivo di ottimizzare l'esperienza di acquisto sul suo eCommerce. In particolare, il lavoro del team UNGUESS e della community è stato mirato a comprendere la reale percezione dell'utente dell'esperienza di esplorazione del catalogo e capire se la navigazione e le informazioni sono sufficientemente chiare da consentire all'utente di trovare ciò che sta cercando e di inserire i prodotti desiderati nel carrello.

È stato quindi creato un pool di tester all'interno della comunità UNGUESS, con
caratteristiche e abitudini di acquisto targettizzate da Decathlon, con una serie di task molto specifiche da realizzare sul sito, sia desktop che mobile:

• visualizzazione della home page
• ricerca prodotti tramite filtri e ricerca guidata
• interazione con la scheda prodotto
• carrello navigazione
• checkout e registrazione

Gli acquisti dei prodotti sono stati effettivamente completati, in modo che l'esperienza fosse il più naturale e realistica possibile.

Una volta stabiliti i percorsi da testare, la metodologia applicata è stata quella del Thinking Aloud. Questo metodo consiste nel chiedere agli utenti di pensare ad alta voce alto mentre interagiscono con il soggetto del test, spiegandone i movimenti, le azioni, le impressioni e le difficoltà. I partecipanti registrano autonomamente un video mentre eseguono i passaggi del test con i propri dispositivi nel loro ambiente reale.

Conoscendo le sensazioni e i blocchi riscontrati dagli utenti reali, è possibile superare tutti i presupposti del processo decisionale e mettere in atto correzioni basate su dati oggettivi prodotti dagli utenti finali. Le raccomandazioni generate da questo test esperienziale, svolto anch'esso in soli 3 giorni, hanno permesso a Decathlon di orientare le scelte progettuali, incrementando le rate di Conversion 15% nell'anno successivo alle implementazioni.

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Prenatale

L'esempio di Prenatal non è meno rilevante. Una volta sviluppato da un'agenzia esterna, Prénatal eCommerce è stato testato dalla comunità UNGUESS in fase di pre-rilascio.
Il coinvolgimento di utenti reali, come nel caso di questo test, indica un elevato livello di attenzione al cliente e una strategia Prénatal incentrata sull'utente.

Il lavoro della community è stato finalizzato a: segnalare bug sul sito Prénatal in un ambiente di test a partire dalla homepage fino al completamento dell'acquisto (con l'utilizzo di gift card e la scelta del metodo di pagamento); identificare malfunzionamenti fastidiosi per gli utenti o che impediscono all'utente di completare l'acquisto per garantire un'esperienza fluida e piacevole.

Grazie ai test effettuati con UNGUESS, Prenatal ha individuato 138 bug univoci, di cui 26% bug di malfunzionamento – che incidono sul corretto flusso funzionale del sito – e 35% problemi di usabilità in fase di checkout.

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