Semiotica della moda

#Vestito, #stile, #moda

Come può analisi semiotica aiutare il business della moda? La semiotica è lo studio del significato delle cose. La moda è un mezzo di comunicazione.

La differenza tra "abbigliamento" e "moda" è che l'abbigliamento serve a proteggerci dalle intemperie, mentre la moda serve a rendere le persone adatte al loro "ambiente sociale". Ogni gruppo sociale ha le sue regole che riguardano anche il modo in cui ci si veste. Potresti dover presentare un elegante codice di abbigliamento per un cocktail party oppure potresti dover indossare un abito sobrio per andare al lavoro.

La tua capacità di indossare abiti appropriati comunica agli altri che sei adatto al gruppo sociale a cui desideri appartenere.

La stessa logica può essere applicata all'analisi delle comunicazioni di marketing, quali pubblicità, insegne di marchi, imballaggi, comunicazione sui social media, strutture aziendali e ogni altro elemento dell'immagine del marchio.

“Sono solo le persone superficiali a non giudicare dalle apparenze. Il vero mistero del mondo è il visibile, non l'invisibile…”

Oscar Wilde, Il ritratto di Dorian Gray

Tendenze moda: la prospettiva semiotica

In questo articolo spieghiamo il tendenze della moda dal punto di vista semiotico.

Al fine avere successo nel mondo della moda devi capire la differenza tra macrotendenze e microtendenze.

E' facile da spiegare: Le macrotendenze sono abitudini a lungo termine che le persone continueranno ad avere per un lungo periodo di tempo, dovresti soddisfare le esigenze di queste tendenze a lungo termine con l'offerta di prodotti principali del tuo marca. Mentre I micro-trend sono idee a breve termine che possono generare elevati volumi di vendite per un breve periodo di tempo ma sono destinati a sgonfiarsi.

Un esempio di macrotendenza è la casualizzazione dei codici di abbigliamento aziendali. Questa è una macrotendenza iniziata negli anni '70 con i venerdì casual, poi nel era della nuova economia, l'abbigliamento casual è diventato il codice di abbigliamento standard per i professionisti del digitale e dell'e-commerce. Ora l'abbigliamento casual si sta sviluppando ulteriormente con l'aumento del lavoro da casa. Questa macro tendenza sta generando nuovi segmenti ibridi come Athleisure e Abbigliamento per il tempo libero o abbigliamento che puoi indossare a casa e fuori. Dai un'occhiata a questo articolo su Bobbyberk.com.

Nel Piazza semiotica della moda, che vedi qui sotto, trovi IL valore semiotico “IN” (Freddo) in alto a sinistra del quadrante e il valore “FUORI” (Passé) in alto a destra del quadrante.

Queste due posizioni, in alto a sinistra e in alto a destra, rappresentano valori contrastanti nel quadrante semiotico.

A sinistra abbiamo l’area semantica di “di tendenza“, che include gli abiti e gli stili considerati cool nel momento presente.

Nell'angolo in alto a destra abbiamo il "obsoleto"tendenze, stili e abiti che una volta erano in voga ma che ora hanno perso il loro fascino. Pensiamo ad esempio al 'very jeans a vita bassa' che erano popolari fino al 2005, se li indossi oggi (2021) saresti considerato fuori tendenza. Tuttavia stanno tornando, consulta il grafico di Google Trends in fondo a questa pagina per la tendenza aggiornata.

La prospettiva semiotica descrive i valori positivi e negativi della moda. Ciò che è di tendenza ha un valore di moda positivo, ciò che non è di tendenza ha un valore di moda negativo.

Come applicare la semiotica della moda al marketing digitale?

L'analisi semiotica può essere applicata alle pagine web così come alle campagne digitali. L'analisi semiotica può essere utilizzata sia per stabilire la consistenza del messaggio, la consistenza del DNA del marchio e in generale in alla attività di marketing della moda verificare la coerenza dei contenuti, dei progetti grafici e delle altre comunicazioni:

• Il messaggio è coerente con l’obiettivo? C’è un’azione che vogliamo che il lettore intraprenda? C'è un messaggio secondario? Il messaggio è chiaramente leggibile su tutti i dispositivi?
• Il messaggio è internamente coerente? C'è una coerenza visiva? Per determinare la coerenza del messaggio è necessario trovare l'isotopia, che è il “fil rouge” o filo, e verificarne la presenza coerente in tutto il messaggio. Questa è una parte essenziale del racconto, come possiamo leggere nel paragrafo seguente da Wikipedia.

In un storia, rileviamo un isotopia quando c'è una ripetizione di un tratto di significato di base (seme); tale ripetizione, stabilendo un certo livello di familiarità all'interno della storia, ne consente una lettura/interpretazione uniforme. Un esempio di una frase contenente un'isotopia è Bevo un po' d'acqua.

Wikipedia

Qual è il significato dei vestiti?

La storia della moda risale a molto tempo fa. IL significato dei vestiti  è cambiato nel corso dei secoli, da puro rappresentazione dello stato A espressione di sé #seconda pelle.

Comunque, il significato fondamentale dietro lo stile che adottiamo sono rimasti invariati e ad oggi sono riconducibili ad una sola parola”appartenente“.

Che tu sia un adolescente, un ricco imprenditore, un fashionista, un ingegnere o altro, quello che vuoi dal tuo vestito è quello renderti accettabile tra i tuoi coetanei.

In altre parole possiamo dirlo cosa ti fa accettare dal tuo gruppo di riferimento È IN e ciò che ti rende non accettabile è FUORI.

L'altra variabile in questo scenario è tempo. 

Man mano che la tecnologia, il clima, la situazione culturale e politica cambiano, il design e il gusto della moda cambiano di conseguenza. Dunque cosa era IN sei mesi fa probabilmente lo sarà FUORI tra dodici mesi.

Allo stesso tempo ci saranno alcuni pezzi classici che non passeranno mai di moda, anche se direi che questo è piuttosto raro. Più probabilmente alcuni vestiti nel tuo guardaroba passeranno di moda per poi tornare IN E se sei fortunato potrai indossarli di nuovo.

Nel diagramma seguente, il ciclo di vita della moda è spiegato con l'ausilio di un quadrato semiotico in cui gli elementi orizzontali sono opposti (o contrari), gli elementi verticali sono complementari e gli elementi diagonali sono contraddittori. 

La moda è l'eterno ritorno del nuovo

Walter Beniamino

Un altro utilizzo del Quadrante Semiotico è quello di analizzare la motivazione dietro le scelte di moda. Nel quadrante sottostante analizziamo il diverso utilizzo della moda dalla protezione dal freddo e dalle intemperie all'espressione di sé.

Quali sono i valori della moda?

La moda è per definizione qualcosa che cambia con il tempo. Pertanto gli stili che hanno un valore positivo oggi avranno un valore negativo domani.

Questo fatto ha alcuni impatti importanti sulla società:

• Crea la necessità di acquistare nuovi vestiti;
• Genera una minore stabilità;
• Permette alle persone di decidere se seguire la moda oppure no;

Veste il quadrante semiotico

C'è sempre un aspetto di conformità quando decidiamo quali vestiti indossare. Potrebbe essere la conformità alle regole relative al lavoro o al gruppo sociale. La scelta di cosa indossare è sempre legata all'essere accettati nel nostro gruppo sociale.

Il grafico sottostante mostra l’andamento delle ricerche di parole chiave su Google per “jeans a vita bassa” e “jeans a vita alta”. Puoi vedere che la linea blu dei “jeans a vita bassa” è passata “fuori moda” alla fine del 2005, ma ora stanno tornando. Sebbene i "jeans a vita alta" siano una tendenza completamente nuova, sembra che prima non esistessero.

Semiotica e politica della moda: la moda per rappresentare un gruppo politico

Possiamo risalire al primo utilizzo dell'abbigliamento come mezzo di comunicazione politica nel Francia rivoluzionaria. A quel tempo per l'aristocrazia erano usati pantaloni corti fino al ginocchio (aka Coulottes) mentre per i poveri della classe operaia erano pantaloni lunghi.