Fashion Customer Journey: la guida completa

Una delle conseguenze della digitalizzazione nel settore della moda è che i nostri clienti sono a un clic di distanza dai nostri concorrenti. Questo livello di competizione accresciuto rende ancora più importante per i marchi di moda considerare ogni punto di interazione tra il marchio e il clienteQuesto processo è noto come mappatura del percorso del cliente.

Oggi i clienti possono sfruttare un elevato livello di informazioni immediatamente accessibile da laptop o telefoni cellulari e questo consente ai clienti di scegliere il prezzo migliore per un prodotto o il venditore che offre il miglior servizio, ad esempio reso gratuito per periodi più lunghi.

I clienti hanno sviluppato l'abitudine di confrontando il prezzo di un prodotto tra un negozio al dettaglio e il sito ufficiale di un marchio, mentre si trovano fisicamente nel negozio.

Questi cambiamenti nel comportamenti dei clienti e aspettative del cliente e nel panorama tecnologico hanno rimodellato il modo in cui i marchi dovrebbero avvicinarsi ai clienti: il vai alla strategia di mercato.

In questo articolo presentiamo una panoramica del percorso del cliente attraverso punti di contatto fisici e digitali e discutiamo dell'importanza di organizzare l'azienda di moda per fornire ai clienti un'esperienza cliente senza soluzione di continuità. Queste soluzioni innovative sono oggi essenziali per Incontrare aspettative dei clienti, acquisire nuovi clienti per fidelizzarli.

Infine guardiamo il tecnologie che permettono alle aziende di moda di capire chi sono i loro reali clienti e come coinvolgerli.

Obiettivi e fasi del percorso del cliente

La mappatura del percorso del cliente mira a

• migliorare l'esperienza del cliente
• costruire una relazione
• conversioni di unità

Il cliente o gli utenti attraversano diverse fasi della relazione con il brand

• Consapevolezza: presentare il marchio al potenziale cliente
• Considerazione: il potenziale cliente valuta i prodotti e li confronta con altri
• Acquisto: la prima volta che il potenziale cliente si converte e diventa un cliente effettivo
• Fidelizzazione: il cliente ha bisogno di ricevere messaggi che rafforzino la sua decisione di acquistare dal brand
• Advocacy: trasformare i clienti soddisfatti in testimonianze che contribuiranno a diffondere la conoscenza del marchio e la sua reputazione ad altre persone attraverso il passaparola.

Esempi di percorsi dei clienti nel commercio al dettaglio di moda

Il percorso del cliente nei negozi al dettaglio

I negozi al dettaglio sono una parte essenziale del business dei marchi di moda. I negozi al dettaglio contribuiscono allo sviluppo della brand awareness grazie al traffico che sono in grado di generare.

D'altro canto, i negozi al dettaglio sono uno dei maggiori investimenti e costi per le aziende di moda. I negozi fisici richiedono infatti grandi quantità di denaro sia per l'apertura che per la gestione, quindi il P&L dei negozi al dettaglio dei marchi di moda è spesso negativo.

Definizione di percorso del cliente

Il percorso del cliente è la somma completa delle esperienze che i clienti vivono quando interagiscono con la tua azienda e il tuo marchio. Invece di considerare solo una parte di una transazione o di un’esperienza, il percorso del cliente documenta l’intera esperienza di essere un cliente.

www.surveymonkey.com

Tuttavia, ci piace considerare il percorso del cliente come parte dell'ambito della Customer Experience (CX)

La gestione della Customer Experience è la governance di tutti punti di contatto del cliente che mira a fornire a esperienza utente senza soluzione di continuità e massimizzazione di conversione, redditività e fidelizzazione dei clienti

Digital Fashion Academy

Invece di guardare solo una parte di una transazione o di un'esperienza, il
il percorso del cliente documenta l'esperienza completa di essere un cliente, questo può essere rappresentato sotto forma di mappa:

UN mappa del percorso del cliente è una visualizzazione del processo che una persona attraversa per raggiungere un obiettivo. Viene utilizzato per comprendere e affrontare le esigenze dei clienti e i punti critici"

Gruppo Nielsen Norman

Quali sono i touchpoint?

I negozi fisici, il sito web del marchio, le pagine dei social media e il servizio clienti sono tutti punti di contatto. È venuta meno la vecchia distinzione tra “punti vendita”, “canali di comunicazione” e “punti di contatto” e ora tutti questi si chiamano touch point.

Questa trasformazione dei canali di vendita e di altri canali in punti di contatto deriva dall' comportamento dei clienti. È perché i clienti hanno iniziato ad andare nei negozi per informarsi e provare i prodotti per poi acquistarli online ciò ha reso necessaria questa nuova definizione. Ciò significa che i negozi fisici non sono solo punti vendita ma anche punti vendita un momento in cui il cliente entra in contatto con il brand.

Esempi di touchpoint prevendita

• Mezzi sociali
• Recensioni dei prodotti
• Siti di confronto
• Affiliati
• Sito ufficiale
• Pubblicità
• Comunità

Esempi di touchpoint durante la vendita

• Sito e-commerce ufficiale
• Altri siti di e-commerce/rivenditori
• Servizio clienti, ad esempio chat o telefono
• Direct Email Marketing: ad esempio nuovi prodotti o sconti sui prodotti, carrello abbandonato
• Messaggi di retargeting: es. promozioni, carrello abbandonato

Esempi di touchpoint post-vendita

• Assistenza clienti
• Mezzi sociali
• Recensioni
• Comunità
• Eventi del marchio: vendite VIP, inviti ad altri eventi

Implementazione dell'esperienza del cliente

Per realizzare un progetto di customer experience con l'obiettivo di migliorare la soddisfazione del cliente è necessario adottare un approccio “customer centric”. Nell'approccio incentrato sul cliente i marchi inseriscono la soddisfazione del cliente viene prima di tutto e l'obiettivo principale dell'azienda è fornire un'esperienza positiva e costruire relazioni a lungo termine.

Sono diversi i fattori che possono ostacolare questo approccio in un’azienda di moda:

Fattori che impediscono la centralità del cliente nelle aziende di moda:

• Dipartimento creativo: il dipartimento creativo del dipartimento artistico può decidere che qualcosa che i clienti chiedono o acquistano regolarmente non è di tendenza o in linea con la visione creativa;
• Direzione artistica: la direzione artistica può decidere di implementare un'interfaccia utente non user friendly ma in linea con la visione del brand;
• Silos organizzativi: l'azienda può essere organizzata in funzioni separate che non comunicano regolarmente tra loro o hanno obiettivi diversi. Ad esempio quando i social media sono gestiti dal reparto marketing e non rispondono alle richieste di informazioni degli utenti sui prezzi dei prodotti o sulla disponibilità dei prodotti.

Come abbiamo visto, in un’azienda di moda possono esserci diversi ostacoli che impediscono l’implementazione di un approccio orientato al cliente.

Per rimuovere queste barriere è necessaria la disponibilità a modificare l'organizzazione ove necessario e fissare obiettivi per i manager che coinvolgano la misurazione della soddisfazione del cliente.

• Analisi del percorso del cliente omnicanale 
• Impatti organizzativi e cambiamenti necessari per raggiungere gli obiettivi
• Analisi finanziaria, ritorno sull'investimento e profitti e perdite del progetto
• Approccio omnicanale: tutti i canali dovrebbero essere inclusi nell'analisi
• Copertura completa del funnel di marketing: dall'acquisizione alla fidelizzazione
• Proposta di KPI per misurare e monitorare risultati e performance
• Piano di marketing a supporto del progetto
• Piano attuativo suddiviso in fasi

Analisi del Customer Journey omnicanale

Analizza tutto il punti di contatto coinvolto nel percorso del cliente, Entrambi fisico e digitale, durante le principali fasi di acquisizione del cliente e ritenzione, i partecipanti dovranno fornire una visione della customer experience che guiderà la crescita per i prossimi anni. 

Cos'è l'omnicanale?

Comunicazione: garantire la consegna di messaggi coerenti tramite più canali e dispositivi

Servizi: capacità di seguire il percorso del cliente su tutti i dispositivi e canali senza barriere

Saldi: sfruttare la più ampia scelta di prodotti e servizi disponibili per superare le aspettative dei clienti e massimizzare le transazioni

Negli ultimi anni gli strumenti di marketing si sono evoluti in modo significativo, alcuni brand di moda sono riusciti a sfruttare queste nuove tecnologie, le hanno adottate e hanno implementato nuovi processi di marketing. Le aziende che sono in grado di sfruttare gli insight sui dati saranno anche più competitive negli ambienti competitivi basati sui dati.

Viene anche chiamato questo processo di modernizzazione dei processi della moda creando una roadmap di cambiamenti e progetti da implementare trasformazione digitale, che comprende anche il concentrarsi sulla comprensione e progettazione del percorso del cliente e il esperienza del cliente più in generale. In una parola composta lo chiamiamo prima digitale.

In un'analisi del percorso del cliente, le aziende si concentrano su come i clienti interagiscono con più punti di contatto, muovendosi attraverso imbuto di marketing digitale dalla considerazione all'acquisto, alla fidelizzazione e infine alla difesa.

Il viaggio del cliente

Per comprendere il percorso del cliente per prima cosa dobbiamo essere consapevoli che si tratta di a processo non lineare, quindi marchi di moda devono concentrarsi sulla comprensione del comportamento e delle motivazioni dei propri clienti, piuttosto che cercare di creare il viaggio che hanno in mente. I reali viaggi del cliente possono essere molto diversi da quelli che l’azienda li ha immaginati.

La seconda cosa che dobbiamo considerare è questa i clienti utilizzano contemporaneamente sia i punti di contatto fisici che quelli digitali, non ha più senso distinguerli. Ne è un esempio l'acronimo ROPO, che significa Research Online Purchase Offline: il cliente cercherà su internet le informazioni di cui ha bisogno e poi acquisterà il prodotto in un negozio fisico.

La terza regola è che dobbiamo cercare il più possibile di soddisfare le aspettative del cliente all'interno del canale di preferenza del cliente. Ciò significa che se il cliente è su un canale social dobbiamo cercare di rispondere e soddisfare le esigenze del cliente su quel canale e non cercare di spingere il cliente su un altro canale perché è preferito dal brand.

Comunicazione e conversioni in-channel

Molte aziende di moda pensano di rispondere ai follower sui social media dicendo cose del tipo “Per favore, scrivici un’e-mail utilizzando la sezione contatti del nostro sito web”. Si tratta di un’interruzione dell’esperienza dell’utente e di un’imposizione del percorso del cliente progettato dal brand per rispondere alle esigenze dell’azienda e non alle aspettative del cliente. L'aspettativa del cliente è che il brand risponda “in-channel” mentre l'azienda cerca di portare l'utente fuori dal suo canale per portarlo sul sito web del brand. Questo non è un buon esempio di esperienza del cliente.

Il secondo esempio è una cliente che entra in un negozio per comprare un vestito e usa il cellulare per mostrare alla commessa a quale prodotto è interessata. La cliente ha precedentemente ricercato e salvato un prodotto sul sito del marchio e ora scatta l'immagine e il codice prodotto con lei al negozio per provarlo.

55% delle vendite in Europa sono influenzate da un touchpoint digitale, anche se solo 17% delle vendite vengono completate online. I dati sono riportati dai dati forristal Forrester, previsioni sulle vendite al dettaglio influenzate dal digitale 2017-2022

Anche i clienti lo sono aspettandosi un'esperienza senza soluzione di continuità tra il fisico e il digitale mondo come dimostrato da 62% degli adulti britannici che ritengono importante che i rivenditori mostrino online la disponibilità in tempo reale dei negozi fisici. Questo è importante quando un cliente vuole curiosare online un prodotto che poi acquisterà nel negozio lì vicino, il il cliente vuole assicurarsi che il prodotto che sta cercando sia disponibile in negozio quando si recherà fisicamente lì per provarlo e acquistarlo. Questo processo è anche chiamato prenotare in negozio quando un cliente può verificare la disponibilità di un prodotto online nel negozio e quindi prenotare il prodotto in negozio per recarsi lì, provarlo e acquistarlo.

Per ulteriori informazioni puoi anche consultare “lo stato della vendita al dettaglio online 2019””

Lo scenario opposto si ha quando un cliente si reca in negozio per provare un prodotto che poi acquisterà online, in questo caso il il negozio fisico viene utilizzato come punto di contatto per raccogliere informazioni sul prodotto mentre l'acquisto verrà completato su altri canali sia per comodità che per altri motivi ad esempio il cliente potrà trovare online un prezzo più competitivo. Questo modello è anche chiamato showroom ed è il modello su cui corrono oggi alcuni marchi di moda, un esempio sono i Bonobo https://bonobos.com/ ma anche Zara ha implementato all'interno del proprio negozio dei corner con prodotti che i clienti possono provare e acquistare solo tramite ecommerce.

Oltre a questi canali bisogna considerare anche i social media che sono diventati sempre più importanti consumatori che utilizzano canali sia ufficiali che non ufficiali per formarsi sui marchi e sui prodotti. In molti casi il i canali non ufficiali sono preferiti dai clienti quando guardano recensioni o opinionis di altri clienti che hanno acquistato lo stesso prodotto.
come puoi vedere il viaggi dall'informazione all'acquisto in una moltitudine, non lineare e attraverso molteplici canali.

Punti di contatto di proprietà del marchio. Questi punti di contatto sono le interazioni con il cliente durante l'esperienza progettate e gestite dal marchio. Includono tutti i media di proprietà del marchio come il sito web del marchio o i canali social creati dal marchio e gestiti dal marchio. Per i brand di moda anche il packaging dei prodotti, il visual merchandising nei negozi, gli elementi di comunicazione digitale in negozio, gli eventi di moda e le newsletter sono canali di comunicazione fondamentali di proprietà del brand.

Di proprietà del partner punti di contatto. Questi punti di contatto sono interazioni con il cliente durante l'esperienza progettate, gestite o controllate congiuntamente dal marchio e da uno o più dei suoi partner. I partner possono includere affiliati, grandi magazzini, rivenditori al dettaglio, distributori, programmi fedeltà in co-branding, prodotti in co-branding. 

Lemon KN, Verhoef PC (2016), «Comprendere l'esperienza del cliente

Durante il percorso del cliente», Journal of Marketing, 80: 69-96

https://www.lettere.uniroma1.it/sites/default/files/1119/Fashion_%26Consumer_experience_CJM_0.pdf

Per comprendere e progettare tutti i possibili percorsi dei clienti, le aziende di moda possono creare mappe dei percorsi dei clienti cjm.

L’idea fondamentale alla base della mappatura del percorso del cliente CJM è relativamente semplice; è una rappresentazione visiva della sequenza di eventi e punti di contatto attraverso i quali i clienti possono interagire con un marchio di moda e i suoi prodotti durante il funnel di marketing digitale. 

CJM elenca tutti i possibili touchpoint organizzativi sia fisici che digitali.

Comprendendo chiaramente i punti di contatto del cliente e le esigenze del cliente ad ogni interazione con il marchio, le aziende di moda possono coinvolgere tutte le funzioni necessarie all'interno dell'organizzazione per interagire con il potenziale cliente o il cliente nel modo corretto per soddisfare o superare le aspettative del cliente: marketing digitale e gestori di social media, responsabili e operatori del servizio clienti, addetti alle vendite online e responsabili e-commerce, responsabili di negozio, responsabili di distretto, Information Technology e potenzialmente anche altre funzioni.

Nella figura seguente un esempio di customer Journey: 

1. un prospect entra in contatto con il brand/prodotto grazie ad una campagna pubblicitaria
2. poi interagisci con il brand su un canale social
3. Sfoglia il catalogo prodotti sul sito ufficiale del marchio
4. Acquista un prodotto in un negozio fisico
5. Contatta il servizio clienti utilizzando la pagina ufficiale ad esempio su Facebook 
6. Chiede infine maggiori informazioni via telefono al Servizio Clienti

Esperienza utente e esperienza del cliente nell'e-commerce

Come creiamo un sito web che sia graficamente accattivante, moderno, dall'aspetto fresco e molto facile da usare.

il web design per l'e-commerce non è tanto una questione di creatività in quanto tale, ma è più il risultato di una buona organizzazione delle informazioni, immagini di qualità ben realizzate, un uso corretto del testo nei titoli, intestazioni e paragrafi per renderlo sempre leggibile e infine una buona organizzazione di tutti questi elementi all'interno della pagina e in relazione a se stessi creando i giusti collegamenti da una pagina a quella successiva.

Progettazione dell'e-commerce si tratta più di consentire ai clienti di farlo trovare facilmente quello che stanno cercando e per permettere loro di curiosare e guardare quanti più prodotti possibili come se li indossassero in un centro commerciale o in un negozio.

Se facciamo un’analogia con i grandi magazzini fisici, i clienti dei grandi magazzini sanno dove trovarli prodotti oppure oppure possono utilizzare i segnali disponibili vicino all'ingresso di un negozio o vicino agli ascensori e alle scale che indica dove trovare marchi e categorie di prodotti specifici.

Lo stesso accade online, quindi quando costruiamo un negozio online dobbiamo farlo pensare alla funzionalità e come il cliente troverà il prodotto stiamo vendendo.

I cataloghi dei prodotti sono generalmente organizzati in tassonomie, per economia si intende l'organizzazione degli articoli delle informazioni sul prodotto, dalla categoria superiore fino al singolo articolo. L'azienda di prêt-à-porter potrebbe organizzare la propria tassonomia in uomini, donne e bambini e quindi, per l'età di questo articolo ci saranno una serie di categorie di secondo livello come abiti, giacche, top, camicie, scarpe e altri accessori, all'interno degli abiti potrebbero esserci abiti lunghi e corti abiti abiti a maniche lunghe e abiti a maniche corte, sotto la categoria giacche potrebbero esserci giacche di pelle, giacche di nylon, Parker, bomber e così via. 

Dopo aver deciso quali prodotti mettere in vendita sul nostro sito e come organizzarli in categorie dobbiamo ora digitalizzarli, ovvero trasformarli da prodotti fisici. I professionisti dell'e-commerce affermano che "non vendiamo prodotti online, vendiamo immagini". Vorrei aggiungere che noi vendere immagini con l'aiuto delle descrizioni. Per rappresentare correttamente un prodotto online e per fornire ai clienti la giusta quantità di informazioni di cui hanno bisogno per fare la loro scelta e per ordinare il prodotto giusto online, dobbiamo fornire agli utenti del nostro sito web una serie di informazioni piuttosto estese.  

Una volta terminata la creazione di tutte le informazioni, dovrai raccoglierle tutte e caricarle su un file piattaforma di commercio elettronico. Di solito, prima di caricare le descrizioni e gli asset dei prodotti sulla piattaforma di e-commerce, queste informazioni vengono raccolte in un sistema specializzato nella gestione di immagini e descrizioni. 

Questi sistemi sono solitamente chiamati PIM che sta per Sistema di gestione delle informazioni sul prodotto O DIGA che sta per Sistemi di gestione delle risorse digitali. Questi sistemi consentono a molte persone di collaborare da diversi dipartimenti all'interno e all'esterno dell'azienda per collaborare alla creazione dell'insieme completo di informazioni sul prodotto, questi sistemi trasferiranno inoltre le risorse e i dati del prodotto alla piattaforma commerciale per la pubblicazione sul sito web. 

Di seguito è riportato un elenco di informazioni che devi fornire ai tuoi utenti se vendi articoli di moda online:

1. Foto del tuo prodotto: fino a 10 foto;
2. Descrizione del tessuto e del materiale del prodotto;
3.  Descrizione della vestibilità del prodotto;
4.  descrizione della taglia del prodotto e tabella di conversione
5.  descrizione editoriale o descrizione emozionale del prodotto
6.  istruzioni per il lavaggio e la cura
7.  informazioni sulla restituzione del prodotto nel caso in cui non sia adatto
8.  costo della spedizione e tempi di consegna 
9. Traduzioni
10.  video opzionale
11.  immagini facoltative dai social network e altri usi
12.  recensioni facoltative del prodotto da parte di altri clienti.

2000 > Nasce il Fashion E-commerce: Gucci e Yoox lanciano i loro siti e-commerce; 2019 > Negli Stati Uniti la spesa per i media digitali supera quella dei media tradizionali

Il ruolo del Customer Service nel percorso del cliente

Il team del servizio clienti svolge un ruolo fondamentale nel percorso del cliente. In media puoi considerare che il servizio clienti riceve dalle 0,5 alle 1,5 richieste per ogni ordine ecommerce. Al fine di garantire la soddisfazione del cliente nel percorso del cliente della moda è importante che quando i clienti contattano il servizio clienti sentano di poter contare su una persona che risolve i loro problemi. Questo è chiamato "responsabilità".

Molto spesso il servizio clienti viene affidato a fornitori di servizi esterni, che si occupano del primo livello di servizio al cliente. Che tu operi in questo modo o che tu abbia un servizio clienti interno, è importante che il cliente senta di parlare con una persona reale, cioè con una persona con un nome, reale o non reale. E questa persona – l’operatore dell’assistenza clienti – si assume la responsabilità di risolvere il problema del cliente. Questa sarebbe la pratica migliore per rassicurare il cliente. La situazione opposta si verifica quando il cliente non sa con chi sta parlando o con chi parlerà la prossima volta.

Digitale in negozio

Applicazioni omnicanale e digitali in Store

Nel video qui sotto puoi vedere come Zara ha integrato digitale e tecnologia nel suo flagship store a Madrid. L’attenzione qui è sulle capacità “self-service”. In altre parole Zara sta cercando di delegare al cliente quante più attività operative manuali possibili. Ciò consentirà al personale di Zara di risparmiare tempo e di dedicarsi ad attività a maggior valore. La tecnologia gioca un ruolo fondamentale nel percorso del cliente di Zara poiché consente di creare efficienza che è alla base del successo finanziario.

Camerini digitali

I camerini intelligenti possono aiutare sia i clienti che i marchi a migliorare l'esperienza in negozio. Marchi come Nike sono pionieri di queste soluzioni:

Ulteriori letture:

Sbloccare la soddisfazione del cliente. Leggi di più >>

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Parole chiave: Trasformazione Digitale, Customer Journey, Customer Experience, Touchpoint, Omnichannel, ROPO, riserva in negozio.