Strategia di e-commerce di moda

Dall’inizio della crisi pandemica le aziende della moda hanno iniziato a concentrare i propri sforzi sullo sviluppo dell’unico canale che sta crescendo ed è in grado di generare redditività in questo momento: l'e-commerce.

Un ulteriore passo in questa direzione è stato fatto anche per spingere le aziende della moda a diventare più competitive nel mercato digitale, questo approccio, è chiamato prima il digitale e richiede tutte le funzioni, digitali e non, all’interno dell’organizzazione per conoscere il digitale e l’e-commerce e reindirizzare il loro sforzo per aumentare la quota delle vendite online e il capacità competitive digitali.

In questo articolo esploriamo i canali e le strategie che le aziende di moda possono adottare per restare a galla o addirittura migliorare la propria posizione in questo particolare momento.

Catena del valore dell’e-commerce di moda

Canali e modelli di business dell'e-commerce

La trasformazione digitale, in corso prima della crisi e oggi in fase di accelerazione, comporta la ripensamento dei processi di supply chain, strategia di vendita e canali di distribuzione. Il canale e-commerce ha registrato un tasso di crescita a tre cifre durante la prima metà del 2020, i grandi magazzini che in passato generavano ricavi principalmente dai negozi Bricks & Mortar, ora guidano la maggior parte delle vendite attraverso i canali digitali.

I marchi di moda possono scegliere tra un’ampia varietà di canali digitali, ogni canale offre vantaggi diversi e richiede diversi approcci di integrazione in grado di soddisfare le esigenze di ciascun brand. Ogni canale ha alcune caratteristiche specifiche in termini di redditività e semplicità di gestione.

Di seguito i canali e-commerce più utilizzati nel settore della moda e del lusso.

• Canali di proprietà: ecommerce diretto
• E-tailer: e-commerce indiretto
• Mercati: drop shipping
• Mercatino Off Price: outlet online
• Saldi flash scontati: eventi di shopping
• Mercati esotici: outsourcing transfrontaliero
• Canali media: affiliazione – syndication
• Da online a offline: dalla guida al negozio
• Dall'offline all'online: personal shopping, showrooming
• Piani fedeltà: incentivi per gli acquisti ripetuti
• Social shopping: biologico e a pagamento
• Applicazione mobile nativa

Canale e-commerce diretto

IL e-commerce diretto del marchio, ovvero www.brandname.com è potenzialmente il canale più redditizio per l'azienda, ma è così anche il più difficile da gestire. È facile commettere errori se non si hanno le competenze e l'esperienza giuste per configurarlo e gestirlo. Ciò significa che può passare dal canale potenzialmente più redditizio a non redditizio affatto. Tuttavia i marchi di moda non svolgono necessariamente tutte le attività di e-commerce internamente, alcune attività, ad esempio la spedizione, sono esternalizzate a terzi, ovvero fornitori come DHL o UPS che svolgono questa attività. Lo stesso accade solitamente per il magazzino logistico o per il servizio clienti di primo livello. Le aziende di moda esternalizzano alcune attività di e-commerce per ridurre il rischio di creare una struttura interna più grande che creerà costi fissi aggiuntivi o per beneficiare delle competenze acquisite dagli outsourcer in un settore specifico. Un esempio è quando i marchi di moda ingaggiano un fornitore specializzato nel servizio clienti per l'e-commerce di moda per gestire tutte le richieste dei clienti. Assumendo un'azienda specializzata nel servizio, i marchi di moda evitano di aggiungere costi fissi e sfruttano l'esperienza dell'outsourcer con altri marchi e le numerose pratiche già gestite dal fornitore.

Ecommerce con e-tailer di moda

È abbastanza facile vendere a un rivenditore online come faresti con un cliente offline, ma ci sono alcuni svantaggi:

• vendi a un prezzo all'ingrosso inferiore alla metà del prezzo al dettaglio, ovvero il prezzo che venderesti sul tuo sito di e-commerce B2C e
• non hai il controllo sul prezzo o su altri fattori che possono influenzare l'immagine del tuo marchio e la tua performance su altri canali. Ad esempio un l'e-tailer può competere con te su Google Ads facendo offerte per le stesse parole chiave provocando un aumento dei costi di marketing digitale e potenzialmente meno traffico sul tuo sito se l'e-tailer è particolarmente aggressivo e fa un'offerta per avere la prima posizione nella SERP della pagina dei risultati di ricerca di Google.

Mercati della moda

I mercati della moda come Zalando e molti altri consentono ai marchi di moda di vendere i propri prodotti sulla propria piattaforma, ottenendo visibilità dall'elevato volume di visitatori che queste piattaforme hanno e consentono ai marchi di moda di avere un maggiore controllo sul prezzo e sull'immagine. Per avere successo su queste piattaforme i brand di moda devono soddisfare alcuni requisiti:

• Notorietà del marchio: il marchio deve essere noto altrimenti richiederà numerosi investimenti pubblicitari per ottenere visibilità sul mercato
• Logistica efficace: i mercati richiedono che la logistica dei marchi soddisfi i loro standard nella consegna dei prodotti
• Integrazione della piattaforma: hai bisogno della tua piattaforma di e-commerce e/o di altri sistemi come un sistema di gestione delle informazioni sul prodotto (PIM) per poter esportare feed di dati verso il mercato

Altri esempi di marketplace sono Farfetch diventato famoso per aggregare l'offerta delle migliori boutique di moda del mondo. Tuttavia oggigiorno la maggior parte dei grandi magazzini offre ai propri fornitori (i marchi) la possibilità di lavorare con loro come mercato. Naturalmente questi grandi magazzini hanno implementato un piattaforma di e-commerce che consente loro di integrarsi con i propri fornitori.

Mercati fuori stagione

Gli stessi marketplace offrono la possibilità di vendere online a prezzi scontati i prodotti delle vecchie stagioni. Privalia ne è un esempio prezzo scontato mercati. Il marketplace ti chiederà una commissione, una percentuale sulle tue vendite per pagarle la visibilità che ti danno. Le tariffe possono variare da 10% a 30%.

Vendite flash a prezzo scontato

Le vendite flash online sono un ottimo modo per sbarazzarsi delle scorte che molti marchi di moda hanno lasciato in magazzino a fine stagione. Le società di vendita flash come Vente-Privée hanno milioni di abbonati e quando inviano una comunicazione DEM Direct Email Marketing alla loro mailing list possono spostare quantità significative di vendite. Considerato che il prezzo medio è molto inferiore al prezzo pieno, cioè lo sconto è generalmente compreso tra 60% e 70%, anche i volumi di merce che riescono a vendere sono impressionanti.

Lo svantaggio è che prendono una percentuale considerevole delle vendite come compenso.

Commercio elettronico transfrontaliero

Un approccio diverso all'e-commerce diretto, che si concentra su mercati fisicamente lontani ma anche culturalmente molto diversi da noi, consiste nell'utilizzare un fornitore di servizi e-commerce per costruire per noi un piattaforma di e-commerce che è ottimizzato per un mercato specifico e quindi gestire anche la maggior parte delle operazioni di e-commerce per commercializzare l'e-commerce e gestire il negozio di e-commerce al posto nostro.

Ad esempio, se nella tua azienda non c'è una sola persona che parli arabo e conosca la cultura araba, potresti decidere di non sviluppare direttamente il tuo canale di e-commerce ma di coinvolgere un fornitore specializzato e dargli una percentuale delle tue vendite per pagare le sue Servizi. Pagare loro una percentuale sulle vendite è anche un buon modo per motivarli a esibirsi e spingere le vendite poiché più vendono, più guadagnano.

Siti di affiliazione per la moda

I siti di affiliazione ti consentono di aumentare la visibilità dei tuoi prodotti pubblicandoli sul sito dell'editore. I visitatori dei siti web di affiliazione hanno la sensazione di un sito editoriale, come una rivista di moda online, dove i contenuti sono curati e pertinenti, tuttavia la maggior parte dei contenuti del sito web è sponsorizzata da marchi di moda. I programmi di affiliazione sono considerati parte del campagne di performance marketing. I brand di moda solitamente pagano per conversione, cioè hai un costo solo se vendi grazie alla visibilità che ti danno.

Da online a offline: guida al negozio

Sappiamo che molte persone preferiscono ancora provare i propri outfit prima di acquistarli, alcune persone non hanno fiducia nelle soluzioni di e-commerce e altre semplicemente non vogliono essere disturbate dai corrieri dei resi degli acquisti e-commerce. Ecco perché la maggior parte delle persone acquista ancora nei negozi fisici. Se hai tanti punti vendita fisici vuoi anche che siano redditizi e quindi vuoi che la gente li visiti.

Dopo la pandemia di Covid-19 l’integrazione tra online e offline è diventata ancora più importante e le soluzioni IT che consentono ai clienti di prenotare i prodotti in negozio, ritirare in negozio (BOPIS) e prenotare appuntamenti in negozio stanno diventando ancora più rilevanti.

Piani fedeltà

I piani fedeltà per i marchi di moda sono generalmente piuttosto semplici, tuttavia non sono così comuni in quanto sono percepiti come troppo popolari o troppo di massa. D'altra parte, i programmi fedeltà consentono ai marchi di moda di raccogliere più informazioni personali sui propri clienti e indirizzarli con messaggi personalizzati. La cosa più semplice da fare è inviare un messaggio di auguri per il compleanno di un cliente accompagnato da uno sconto sul suo prossimo ordine, è tanto semplice quanto efficace.

Altri tipi di piani di incentivi possono comportare esperienze interessanti, partecipazione a eventi di moda, accesso all'anteprima della collezione, accesso a prodotti esclusivi che possono essere acquistati solo se sei membro del programma fedeltà.