KPI moda: la guida completa alle performance di vendita al dettaglio ed e-commerce

Le aziende di moda utilizzano parametri come numero di sessioni al giorno, tasso di conversione, valore medio dell'ordine e frequenza di rimbalzo per capire come sta andando l’azienda. Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sono le metriche più importanti a cui le aziende guardano per capire se il business sta procedendo coerentemente con gli obiettivi.

La maggior parte di queste metriche sono disponibili in Google Analytics, alcuni altri devono essere calcolati separatamente sistema di segnalazione solitamente chiamato Intelligenza aziendale (BI). Gli indicatori chiave di prestazione solitamente ci dicono se l'azienda sta andando o meno nella direzione giusta, tuttavia a volte non sono sufficienti a spiegare perché l'azienda non sta andando come previsto. In questo caso dobbiamo utilizzare metriche più granulari o associare la metrica ad altri parametri di misurazione, come ad esempio dimensioni.

Indicatore chiave di prestazione O KPI sono le metriche più importanti che a l'azienda guarda per guidare il volante dell’azienda verso il successo.

In questo articolo esploriamo il a) KPI tradizionali del settore della moda quindi passiamo al b) KPI della moda digitale e infine il c) KPI omnicanale.

I KPI misurano il successo di un'azienda rispetto a una serie di target, obiettivi o concorrenti del settore. I KPI possono essere finanziari, incluso l’utile netto (o il risultato finale, il margine di profitto lordo), i ricavi meno alcune spese o il rapporto corrente (liquidità e disponibilità di cassa).

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KPI dell'e-commerce vs. KPI fisici

Confronto tra i KPI dell'e-commerce e i KPI del settore della moda tradizionale

Alcuni degli indicatori chiave di prestazione per mattoni e malta i negozi sono in comune con il canale E-commerce, ad esempio:

• Traffico o visite
• Tasso di conversione
• Prezzo medio di vendita ASP
• Valore medio dell'ordine AOV
• Unità UPT per transazione

Molti altri I KPI digitali sono diversi da quelli fisici Per esempio: pagine per sessione, numero di aggiunte al carrello, numero di aggiunte alla lista dei desideri, tuttavia è possibile effettuare confronti con metriche simili nei negozi fisici come: numero di prove nei camerini, tempo trascorso davanti a un prodotto specifico o numero di richieste di informazioni che ricevono le commesse.

Occorre evidenziare anche la peculiarità del tasso di rendimento: il tasso di reso esiste sia nell'e-commerce che nel fisico, ma la percentuale di reso nel fisico è piuttosto bassa e quindi non è un fattore critico per il successo dei negozi, mentre è molto importante per l'e-commerce.

I manager esaminano i KPI in base a confrontando i loro valori anno dopo anno per vedere se l'azienda sta migliorando le sue prestazioni e inoltre confrontano le prestazioni dell'azienda contro altre società e marchi. 

I manager della moda di solito guardano il media del mercato come benchmark per ciascun KPI per capire come si sta comportando l'azienda per cui lavorano rispetto ad altri marchi della stessa segmento di mercato. Ma guardano anche ai migliori artisti della categoria per fissare i loro obiettivi. 

KPI della vendita al dettaglio di moda

Quando parliamo di KPI del fashion retail ci riferiamo generalmente alla performance dei negozi al dettaglio. Per quanto riguarda il business della moda in generale, dobbiamo considerare le metriche delle entrate e quelle della redditività:

• Ricavi al metro quadrato
• Margine lordo
• Traffico in strada e traffico nel negozio
• Tasso di conversione
• Unità per transazione UPT
• Valore medio dell'ordine AOV
• Numero di lead generati nel negozio
• Percentuale di dati cliente acquisiti
• Vendere attraverso
• EBITDA
• EBIT

KPI del marketing digitale

KPI del marketing digitale: ritorno sulla spesa pubblicitaria del ROAS

IL Il ROAS è un KPI generico che monitora quanto costa acquisire un cliente utilizzando campagne pubblicitarie. Misura il costo per vendita dividendo i ricavi generati dalla campagna per il costo della campagna stessa. Quindi se esegui una campagna e spendi 1000 e guadagni 4000 il ROAS è 4. È molto importante decidere cosa includere nel costo di questo KPI, perché il risultato varierà a seconda di esso.

Il ROAS, inteso come ritorno sulla pubblicità, è considerato troppo generico dai professionisti del settore digitale. Se parli con consulenti Google potrebbero spingere il ROAS considerando solo il Canali pubblicitari di Google perché non hanno interesse a includere altri canali nel calcolo, diciamo Facebook Per esempio. Tuttavia, potresti volerlo fare per avere un calcolo del ROAS più completo.

Se esegui a generazione di lead campagna dovresti misurare il Costo per lead come KPI per la campagnaN. Se faccio una campagna di visualizzazioni, cioè voglio mostrare video di prodotti che poi potranno essere acquistati sull'e-commerce, i miei KPI saranno Costo per visualizzazione su cui devo valutare i risultati.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria su Google una volta era molto alto, all'inizio degli anni 2000 era molto facile ottenere rendimenti sull'investimento pubblicitario 4, 5, 6 volte superiori, il che significa un ritorno del 400, 500 e 600%. Nel corso degli anni la concorrenza per l’acquisto delle parole chiave è aumentata e quindi il ritorno sull’investimento è diminuito a causa dell’aumento del prezzo delle parole chiave.

Il problema è che a volte si cercano facili KPI universali, in realtà è necessario verticalizzare il pacchetto KPI a seconda dell’area, e per ogni area, insieme agli specialisti, definire i KPI con cui misurare la performance.

Questo è il parametro su cui misuri la tua performance, tu come area manager hai il compito di raggiungere un risultato. Quindi il KPI deve essere specifico, ad esempio non posso misurarne l'efficacia servizio Clienti con un KPI che misura l'incremento delle vendite del negozio online. L’obiettivo è misurare il contributo specifico che l’area apporta al progetto.

Il project manager deve innanzitutto definire con ciascun area manager quali KPI utilizzare e in secondo luogo stabilire come monitorarli, ad esempio creando una dashboard KPI.

È un lavoro che richiede molto tempo perché è necessario definire:

• Quali KPI misurare
• Come misurarli
• Budgeting sui KPI

Ad esempio, dobbiamo definire obiettivi specifici basati su KPI, ad esempio:

• Aumento del CR sui dispositivi mobili da parte di X%
• Riduzione del tasso di reso per problemi di taglia tramite X%

Il project manager o il responsabile di reparto deve poi definire i KPI per le varie attività della catena del valore, concentrandosi sulle attività più importanti.

Un’altra cosa molto importante è che i KPI devono essere compresi e utilizzati da tutto il team.

I KPI devono essere costantemente mantenuti perché dipendono anche dal mercato, ad esempio il CPC è aumentato perché è aumentata la concorrenza. Quindi i KPI vanno valutati anche in base all’andamento del mercato altrimenti rischio di prendere decisioni sbagliate come ad esempio cambiare agenzia marketing perché attribuiamo erroneamente all’agenzia marketing la colpa dell’aumento del costo delle campagne. Oppure potrei decidere di tagliare gli investimenti di marketing su questo canale, dando così ancora più spazio alla concorrenza.

Il tasso di conversione dell’e-commerce non è un dato universale.

Infine bisogna tenere presente che il Tasso di Conversione degli e-commerce non è sempre comparabile tra un’azienda e l’altra. Discussioni come io faccio 1% e tu 0.5% non hanno molto senso, il Tasso di Conversione medio cambia in base al mercato e in base alla tipologia di prodotto che vendiamo. In mercati come Germania e Regno Unito, dove la diffusione dell’e-commerce è maggiore che in Italia, il tasso di conversione medio dell’e-commerce è tipicamente più elevato. È quindi inutile confrontare il tasso di conversione di un’azienda che vende online 90% in Italia con il tasso di conversione di un’azienda che esporta 90% in Germania.

Il Conversion Rate dipende anche dal canale di acquisizione.

Il tasso di conversione dell’e-commerce dipende fortemente anche dal canale di acquisizione, ad esempio il canale delle newsletter o il canale dei social media. Il canale newsletter ha generalmente un tasso di conversione superiore alla media poiché tiene traccia delle vendite di un pubblico che già conosce il brand in quanto è iscritto alla newsletter. Un canale pubblicitario che si rivolge a un pubblico che non ha familiarità con il nostro marchio o prodotto avrà generalmente un tasso di conversione molto più basso.

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KPI omnichannel come misurare il rendimento delle attività cross-channel

KPI omnicanale, spedire dai negozi è redditizio?

Anne Critchlow, analista presso Société Générale, afferma che pochissimi rivenditori hanno la capacità di evadere gli ordini online in modo economicamente vantaggioso utilizzando le scorte presenti nei negozi. "Inditex ha la tecnologia per farlo: la sua rete di negozi offre l'equivalente di oltre 6.000 magazzini locali che possono spedire gli ordini più rapidamente e a costi inferiori perché sono così vicini ai clienti", afferma. https://www.ft.com/content/

Anne Critchlo w, Société Générale

L'omnichannel è sulla bocca di tutti i marchi di moda e molti marchi e rivenditori di moda hanno implementato il cosiddetto Buy Online and Pick Up In Store, noto anche come BOPIS. Anche il Acquista Online e Restituisci in Negozio (BORIS) è una soluzione frequente adottata da aziende di moda bricks and clicks per indirizzare più traffico verso i negozi fisici.

Ma quando parliamo di spedire i prodotti dai negozi è un gioco diverso. I costi di gestione delle spedizioni dai negozi sono generalmente superiori ai costi di un magazzino e-commerce. Allora come facciamo? calcolare la redditività dell'omnichannel? Quali sono i KPI da utilizzare in questo caso?

Il vantaggio dell’omnichannel, però, è da ricercare nell’ottimizzazione dello stock, e nella riduzione delle scorte che generano un costo per le aziende. D'altra parte, utilizzare solo le scorte dei negozi può costituire un ostacolo allo sviluppo del canale digitale.

I KPI devono quindi essere specifici per le attività omnicanale, se sono generici e troppo sintetici non sono affidabili.

Per essere sicuri di scegliere i KPI giusti, dobbiamo collegare i KPI alle attività fondamentali per raggiungere gli obiettivi aziendali, ovvero dobbiamo collegare i KPI alle attività della catena del valore che dobbiamo svolgere bene per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Se parliamo di canale Ecommerce, le attività che possiamo considerare critiche per il raggiungimento degli obiettivi del canale saranno ad esempio:

• La creazione di un'esperienza utente di alta qualità, da raggiungere attraverso
  • Un'interfaccia piacevole e facile da usare
  • Funzionalità e filtri di ricerca avanzati
  • Ricchezza di immagini e informazioni sui prodotti
  • Velocità di caricamento della pagina.

Per un'attività omnicanale dovresti tenere conto di costo per spedizione, costo di prelievo e imballaggio,

Tutti questi KPI devono essere osservati in periodi di tempo specifici come anno su anno, mese su mese, settimana su settimana, ad esempio gennaio su gennaio dell'anno precedente.

KPI dell'esperienza del cliente

Le metriche di percezione del cliente sono la pietra angolare della CX dei marchi maturi
programmi di misurazione

Forrester

Sia che decidiamo di essere incentrati sul cliente o meno, i nostri clienti andranno avanti e decideranno come possiamo soddisfare le loro aspettative. E poi il cliente deciderà se tornare o passare ad un altro marchio.

In questo tipo di scenario competitivo è necessario utilizzare KPI come il Net Promoter Score (NPS). Questo tipo di misurazioni ci dice quanto i clienti apprezzano i nostri prodotti e servizi su una scala da 1 a 10 in cui chiediamo loro quanto consiglierebbero i nostri prodotti a un loro amico.

È abbastanza semplice ma abbastanza accurato.

Questo tipo di Esperienza del cliente I KPI vengono utilizzati anche in Cina da Tmall, ad esempio. I negozi online che ottengono una valutazione di almeno 4,8 su 5 sono autorizzati a partecipare alle campagne promozionali del mercato. Si tratta di un criterio meritocratico basato sulla soddisfazione del cliente.

I KPI relativi ai costi delle operazioni

Non basta guardare l’andamento delle vendite per capire se il nostro canale e-commerce sta raggiungendo i suoi obiettivi. È necessario entrare nel dettaglio anche in merito alle cosiddette operazioni o attività ad esse connesse logistica, spedizioni, pagamenti e servizio clienti .

Queste attività costituiscono a fetta molto consistente dei costi di gestione di un e-commerce e determinano anche la qualità percepita dai clienti. Pensa ad esempio alla spedizione gratuita che è quasi diventata uno standard di mercato, oppure pensa a un servizio clienti che risponde 12 ore al giorno tramite live chat.

Un esempio: il servizio clienti in outsourcing

Ad esempio, se la tua azienda utilizza un servizio di assistenza clienti da un operatore esterno, è probabile che paghi un prezzo per ogni contatto che l'azienda riceve, quindi per ogni minuto di chiamata, email o chat, il fornitore del servizio clienti fattura all'azienda per il costo del contatto.

Se sono necessarie in media 4 e-mail per risolvere i problemi dei clienti, il costo per problema sarà 4 volte il costo di un singolo contatto. Se riesci a ridurre della metà il numero di chiamate o email per ogni singolo problema avrai dimezzato anche il costo del servizio clienti o almeno la componente di costo variabile.

quindi, il il numero di contatti per caso può diventare il tuo KPI per il servizio clienti

KPI moda per attività e funzione: vendite, finanza, operazioni, CRM,

1. KPI di vendita
   1. Vendite lorde
   2. Vendite nette
   3. ritorna
   4. Margine lordo
2. KPI finanziari
   1. Margine di contribuzione: Vendite nette – Costi variabili
   2. EBITDA: utile (o utile) al lordo di interessi, imposte, quota di ammortamento e quota di ammortamento
   3. EBIT: utile (o profitto) prima di interessi e tasse

KPI del fashion retail: tasso di conversione, UTP, Sell Through, ASP

KPI del CRM

La gestione della relazione con il cliente ha 3 obiettivi: A) aumentare la base clienti; B) aumentare il valore per ogni singolo cliente; C) Ridurre il tasso di abbandono. Il Churn Rate è la percentuale di clienti che non ritornano in negozio o, in altre parole, il numero di clienti che abbandonano il brand nel tempo. Le attività di CRM sono localizzate principalmente nel canale di marketing inferiore dove troviamo gli obiettivi di marketing strategico di Conversione, Fedeltà e Advocacy.

• Costo per lead (CPL)
• Tasso di apertura delle e-mail
• Percentuale di clic tramite e-mail
• Churn Rate: è un KPI negativo, va ridotto.
• Valore della vita del cliente CLV
• Frequenza di acquisto

KPI del marketing digitale

• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
• Costo per acquisizione (CPA)
• Costo per clic (CPC)
• Numero di sessioni

KPI di coinvolgimento

• Frequenza di rimbalzo
• Pagine per visita
• Tasso di uscita dalla pagina

KPI di micro conversione

• Aggiungi al carrello
• Aggiungi alla lista dei desideri
• Aggiungi al carrello dalla lista dei desideri
• Controlla il completamento della canalizzazione

• Iscrizioni alla newsletter
• Creazione account

KPI di conversione

• Tasso di conversione
• Rapporto visualizzazioni prodotto/acquisti prodotto

KPI tecnologici

• Velocità del sito
• Tempo di caricamento della pagina
• Tempo di risposta del server

• Tasso di conversione per tipo di dispositivo (mobile, tablet, desktop)
• Tasso di conversione per risoluzione dello schermo

KPI della produzione digitale

• Tempi di realizzazione della digitalizzazione

• Costo per foto
• Costo per prodotto digitalizzato

KPI operativi, logistica e servizio clienti

• Numero di contatti gestiti e chiusi
• Numero di contatti dell'assistenza clienti per ordine

• È ora di ritirare e spedire
• Numero di consegne puntuali
• Numero di reclami
• Numero di pacchi persi

KPI commerciali: vendite lorde, vendite nette e margine lordo

Vendite lorde, è il valore monetario delle vendite di un periodo di tempo, solitamente confrontato con lo stesso periodo dell'anno precedente. Può essere misurato anche in numero di unità di prodotti venduti. Il rapporto tra le vendite rispetto allo scorso anno (LY) è una percentuale, ad esempio +8% rispetto a LY.

Vendite nette, è il valore monetario delle vendite meno i rendimenti di un periodo di tempo, misurato anche periodo rispetto a periodo come per le vendite lorde di cui sopra. È il vero KPI per misurare la performance del canale e-commerce perché i Resi sono una parte caratteristica dell'e-commerce.

ritorna sono la percentuale dei prodotti restituiti rispetto ai prodotti venduti, solitamente viene calcolata in numeri e valore monetario. I rendimenti sono parte caratteristica dell'e-commerce poiché i clienti hanno il diritto di restituire un prodotto acquistato online.

Margine lordo è il risultato delle vendite nette meno il costo delle merci vendute (COGS). È il primo indicatore della redditività aziendale, ovvero le vendite meno il costo del prodotto venduto. Il resto dei costi che un'azienda deve sostenere come marketing e affitto non sono inclusi nel margine lordo.

KPI finanziari: EBITDA, EBIT.

EBITDA è un indicatore di redditività che le società di investimento generalmente utilizzano per stabilire la redditività di un'azienda. EBITDA sta per (utili prima degli interessi, delle tasse, del deprezzamento e dell'ammortamento). La regola generale è che se un’azienda è in grado di produrre beni, venderli e avere denaro per pagare il costo di ammortamento dell’investimento significa che l’attività è sostenibile a lungo termine. Questo KPI viene spesso utilizzato per la valutazione di un'azienda sul mercato.

EBIT, è un indicatore di redditività che tiene conto di tutti i costi che un'azienda deve sostenere per produrre e vendere i propri prodotti sul mercato, compresi gli ammortamenti. Quindi, ad esempio, se dobbiamo costruire un negozio fisico o una piattaforma di e-commerce per vendere i nostri prodotti, l'EBIT verrà calcolato come Vendite – COGS – Quota di ammortamento annuale dell'investimento (Accrual)

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