Tasso di conversione: come i marchi di lusso sottovalutano la capacità di conversione dell'e-commerce

Avendo stabilito che le metriche tradizionali dell’e-commerce, come il tasso di aggiunta al carrello, il tasso di conversione e il fatturato digitale, non sono allineate con l'obiettivo di un marchio di moda di lusso di indirizzare i clienti verso i negozi fisici, e avendo introdotto il tasso di coinvolgimento come metrica più rilevante per la fase di scoperta del prodotto, questa analisi sposta ora l'attenzione sulla fase successiva dell'imbuto online: la fase di acquisto.

Anche qui, l'obiettivo è identificare una metrica di riferimento che possa fungere da benchmark guida per tutte le iniziative volte a ottimizzare questa fase. Come nelle discussioni precedenti, è essenziale adottare una prospettiva olistica, riconoscendo che la piattaforma di e-commerce è solo una componente di un ecosistema di brand più ampio.

L'obiettivo non è massimizzare il canale online in isolamento, ma configurarlo in modo da migliorare le prestazioni dell'intero ecosistema. A volte, questo può significare che alcuni elementi sembrano avere prestazioni inferiori, quando in realtà contribuiscono in modo più significativo al successo del marchio a lungo termine sbloccando un valore sistemico maggiore. Con questa prospettiva, identificare i KPI giusti diventa cruciale, assicurando che tutti gli esperimenti e le ottimizzazioni siano allineati con la strategia del marchio più ampia.

Nella fase inferiore dell'imbuto, i clienti finalizzano il loro acquisto, completando la transazione per i prodotti che hanno esplorato in precedenza. Quando si tratta di effettuare un ordine, hanno più opzioni di canale:

• Negozi fisici— Punti vendita tradizionali dove i clienti possono acquistare di persona.
• Piattaforme partner di terze parti— Siti web o app esterni, come marketplace e concessioni, che facilitano le transazioni.
• Assistenza clienti— Acquisti effettuati via telefono, spesso utilizzando un metodo sicuro di pagamento tramite link.
• Sito web del marchio— Il principale canale di e-commerce del marchio, dove i clienti navigano e acquistano direttamente.
• App mobile del marchio— Un'app dedicata alle transazioni, se disponibile, che garantisca un'esperienza di acquisto fluida.

La prima differenza fondamentale tra le fasi di scoperta e acquisto risiede nel modo in cui i clienti interagiscono con i canali. Durante la scoperta del prodotto, spesso interagiscono con più canali, sfruttando i vantaggi esclusivi di ciascuno. Tuttavia, quando si tratta di effettuare un acquisto, in genere si impegnano su un singolo canale e completano la transazione all'interno di quell'ambiente.

Questa analisi si concentra specificamente sulle prestazioni del sito web, poiché rimane il driver principale dell'attività di e-commerce. Per semplicità, il termine "online" si riferirà esclusivamente al sito web del marchio in questa discussione.

IL PARADOSSO DI UN'ESPERIENZA PERFETTA

Per la maggior parte delle aziende di e-commerce, la fase di acquisto è l'obiettivo finale, sia un fattore chiave per le entrate che un punto di contatto cruciale per la soddisfazione del cliente. Un'esperienza di pagamento fluida e intuitiva non solo aumenta le conversioni, ma promuove anche la fedeltà al marchio a lungo termine.

Tuttavia, per i marchi di lusso, il ruolo dell'e-commerce è fondamentalmente diverso. Il loro customer journey è progettato per essere incentrato sullo store, dando priorità al servizio high-touch e alle esperienze immersive di persona. Di conseguenza, definire il giusto KPI di riferimento richiede un attento allineamento con la strategia globale del marchio.

Tradizionalmente, il successo dell'e-commerce è misurato dal Conversion Rate (la percentuale di visitatori del sito web che completano un acquisto) e dal Digital Revenue (le vendite online totali entro un dato lasso di tempo). Mentre queste metriche funzionano bene per i rivenditori online tradizionali, possono essere fuorvianti per i marchi di lusso.

Consideriamo questo scenario:

Una collezione di lusso è così accattivante che ispira un desiderio immediato. Il sito Web fornisce senza soluzione di continuità tutti i dettagli necessari, spingendo ogni acquirente entro un lasso di tempo specifico a visitare un negozio fisico per completare l'acquisto. Una volta in negozio, i consulenti esperti migliorano l'esperienza, curando selezioni aggiuntive, approfondendo il coinvolgimento del marchio e, in definitiva, aumentando la spesa del cliente.

Paradossalmente, in questo scenario, il tasso di conversione del sito web verrebbe registrato come 0% e il fatturato digitale apparirebbe come zero, non a causa di un fallimento, ma perché ogni acquirente ha optato per il percorso in negozio in quel periodo, generando un impatto aziendale significativo. Ciò significa che la piattaforma di e-commerce è stata carente? Assolutamente no. Ha raggiunto il suo obiettivo finale: coinvolgere i clienti, facilitare la scoperta e guidare le visite in negozio, dove il valore del marchio è veramente massimizzato.

Ciò evidenzia un difetto fondamentale nel modo in cui vengono misurate le performance dell'e-commerce di lusso.

Sebbene un checkout online senza attriti resti importante (alcuni clienti non hanno accesso al negozio e alcuni prodotti sono adatti alle vendite digitali), dovrebbe essere visto come una funzione secondaria, non come l'obiettivo primario. Per i marchi di lusso, il vero successo di una piattaforma di e-commerce risiede nella sua capacità di guidare l'engagement in negozio.

Le metriche North-star dovrebbero riflettere le priorità strategiche del brand, non basarsi su un'opzione di fallback. Per valutare accuratamente le prestazioni dell'e-commerce di lusso, i brand devono guardare oltre le metriche tradizionali come Conversion Rate e Digital Revenue e adottare KPI che si allineino meglio con il loro customer journey unico.

Le metriche tradizionali dell'e-commerce presumono che i siti web dei marchi funzionino come Amazon, dove ogni visitatore è tenuto a completare una transazione online. Questa prospettiva non riesce a tenere conto degli obiettivi distinti degli imbuti superiore e inferiore della moda di lusso.

Ecco il difetto di questa logica: se un cliente visita il sito web di un marchio di lusso, trova esattamente ciò di cui ha bisogno e viene indirizzato con successo a un negozio fisico per completare l'acquisto, le metriche tradizionali continuerebbero a considerarlo una conversione fallita. Ciò abbassa artificialmente il tasso di conversione e non mostra alcun contributo al fatturato digitale, creando una valutazione fuorviante. In realtà, per molti marchi di lusso, guidare le visite in negozio può essere molto più prezioso di una vendita online.

Oltre alla natura multicanale dell'imbuto superiore e al flusso monocanale dell'imbuto inferiore, un'altra distinzione fondamentale risiede nel comportamento online. La scoperta del prodotto è intrinsecamente non lineare: i clienti si muovono fluidamente tra le pagine di elenco prodotti (PLP), le pagine di dettaglio prodotto (PDP) e i risultati di ricerca (SERP), perfezionando continuamente le loro scelte. Questo viaggio avanti e indietro è modellato dall'ispirazione, dalla ricerca e dalle preferenze in evoluzione. Al contrario, il checkout è un processo strutturato e orientato agli obiettivi, progettato per l'efficienza e il completamento delle transazioni. In genere segue questi passaggi chiave:

• Identificazione del cliente— Noto anche come schermata di accesso al checkout, questo passaggio può essere aggirato tramite il checkout come ospite, ma rimane fondamentale per i programmi fedeltà e il marketing.
• Selezione della spedizione— I clienti scelgono i metodi di consegna e i luoghi preferiti.
• Opzioni di imballaggio— Un'idea per gli acquirenti e gli amanti dei regali attenti alla sostenibilità.
• Pagamento— Una gamma di metodi di pagamento soddisfa le diverse preferenze dei clienti.

Alcuni di questi passaggi possono essere semplificati con il checkout rapido o con le preferenze pre-salvate, riducendo ulteriormente l'attrito. Tuttavia, mentre la scoperta del prodotto è un processo esplorativo, il checkout segue un percorso lineare verso il completamento della transazione, una differenza fondamentale che dovrebbe riflettersi nelle metriche North-Star.

Poiché la scoperta del prodotto è complessa e non lineare, misurarne l'efficacia richiede una metrica combinata, come il tasso di coinvolgimento. D'altro canto, la natura strutturata del funnel di checkout lo rende più adatto alle metriche tradizionali basate sui rapporti.

Tuttavia, il tasso di conversione standard è carente in questo contesto. Mentre il numeratore (transazioni completate) è chiaro, determinare il denominatore corretto richiede un'analisi più approfondita. Cosa costituisce un'opportunità di conversione significativa per un marchio di lusso? Invece di applicare ciecamente i KPI tradizionali dell'e-commerce, i marchi devono esaminare i modelli di comportamento degli utenti per sviluppare misure più accurate dell'efficienza dell'imbuto, che riflettano il vero impatto della loro esperienza digitale.

Analizzando gli utenti nel passaggio dalla scoperta del prodotto alla decisione di acquisto, possiamo identificare tre categorie chiave:

1. Utenti che non hanno visitato il sito web ma hanno interagito con i prodotti tramite altri canali digitali o negozi fisici.
2. Utenti che hanno navigato sul sito web senza aggiungere articoli al carrello; potrebbero comunque aver mostrato un'intenzione misurabile (ad esempio, cliccando su "Trova in negozio", contattando l'assistenza clienti) o meno (acquisendo screenshot o salvando link di prodotti).
3. Utenti che hanno navigato sul sito web e hanno aggiunto uno o più prodotti al carrello, oltre ad altre azioni di coinvolgimento.

Gli utenti di tutte e tre le categorie potrebbero alla fine scegliere di non acquistare, acquistare in negozio o completare la transazione tramite un altro canale anziché tramite il sito web. Tuttavia, solo il terzo gruppo è rilevante per questa analisi, poiché aggiungere un prodotto al carrello è un prerequisito per accedere al processo di pagamento del sito web. Ecco perché l'e-commerce tradizionale spesso considera il tasso di aggiunta al carrello l'indicatore principale più affidabile di una transazione imminente.

Considerato questo, si potrebbe ragionevolmente definire l'azione Aggiungi al carrello come il punto di ingresso al funnel inferiore e misurare l'efficacia di questa fase in base al rapporto tra acquirenti e utenti che hanno aggiunto articoli al carrello. Questo approccio fornisce un proxy migliore rispetto al tasso di conversione complessivo, poiché esclude i visitatori che si limitano a sfogliare il catalogo senza mostrare l'intenzione di acquistare tramite il sito web.

Tuttavia, per molti marchi, la funzione Aggiungi al carrello spesso serve più come una lista dei desideri che come un segnale diretto di intenzione di acquisto. La transazione finale, sia online che in negozio, è guidata più dalle preferenze del cliente che dall'efficienza dell'imbuto di acquisto. È comune per i clienti aggiungere prodotti al carrello semplicemente come un modo per aggiungerli ai preferiti, esplorandoli e acquistandoli in seguito in un negozio fisico.

Ciò rende una metrica fondamentale basata su Aggiungi al carrello vulnerabile allo stesso difetto fondamentale del tasso di conversione: classifica erroneamente gli utenti che hanno iniziato a scoprire i prodotti, hanno aggiunto articoli al carrello e infine hanno completato l'acquisto in negozio come conversioni fallite.

In realtà, l'azione Aggiungi al carrello è un indicatore più forte di una scoperta di prodotti online di successo rispetto a un acquisto online imminente. Da una prospettiva olistica, questi clienti hanno seguito un percorso di grande successo e preferito, sottolineando la necessità di una valutazione più ampia che vada oltre le metriche tradizionali dell'e-commerce.

Per eliminare questo pregiudizio, è essenziale identificare una fase di funnel che viene raggiunta principalmente dai clienti che intendono completare il loro acquisto online piuttosto che in negozio. Questo punto dovrebbe essere successivo all'azione Aggiungi al carrello, ma può variare a seconda del flusso del sito web.

In molti casi, in base al flusso del processo di checkout delineato sopra, la migliore approssimazione per misurare il vero intento di conversione è la fase di Identificazione del cliente, nota anche come schermata di accesso al checkout. Raggiungere questa fase indica un chiaro intento di completare la transazione online, rendendola un punto di riferimento più affidabile per valutare il potenziale di conversione.

Di conseguenza, una delle metriche più efficaci per valutare l'efficienza del funnel di acquisto è il tasso di conversione del checkout, ovvero la percentuale di clienti che effettuano un ordine con successo dopo aver raggiunto la schermata di accesso al checkout. Questa metrica fornisce un quadro più chiaro delle prestazioni del checkout e offre preziosi spunti per l'ottimizzazione.

In questa fase, ai clienti viene chiesto di accedere a un account esistente, crearne uno nuovo o continuare come ospiti. Incoraggiare la registrazione dell'account è particolarmente importante per le iniziative CRM basate sulla fedeltà, motivo per cui i marchi spesso evidenziano vantaggi come un facile accesso allo stato dell'ordine per incentivare gli acquisti registrati.

Mentre la maggior parte dei clienti incontra il passaggio Customer Identification, alcuni flussi di pagamento lo bypassano. Ad esempio, gli utenti registrati che hanno già effettuato l'accesso salteranno questo passaggio quando entreranno nel funnel di acquisto e coloro che utilizzano metodi di pagamento express potrebbero seguire un flusso completamente diverso.

Per garantire calcoli metrici accurati, i brand devono tenere conto di queste eccezioni. Il passaggio equivalente nei percorsi di checkout alternativi dovrebbe essere incluso nel denominatore per riflettere accuratamente il numero di utenti che raggiungono questa fase, mentre tutte le transazioni riuscite, indipendentemente dal percorso intrapreso, dovrebbero essere conteggiate nel numeratore. Questo approccio garantisce una misurazione completa e precisa del tasso di conversione del checkout e dell'efficienza complessiva dell'imbuto.

Sebbene la schermata di login del checkout venga scelta come punto raggiunto solo dai clienti che intendono completare il loro acquisto online, un potenziale problema con questo approccio è che alcuni utenti potrebbero entrare in questa fase solo per raccogliere informazioni che influenzano la loro decisione. Molti siti di e-commerce osservano gli utenti che procedono nel funnel di acquisto non necessariamente per acquistare immediatamente, ma per controllare le opzioni di consegna, i tempi di spedizione, i dettagli dell'imballaggio, i costi finali incluse le tasse o i metodi di pagamento accettati.

Sebbene questi comportamenti possano abbassare il tasso di conversione del checkout, rappresentano un'opportunità per migliorare il funnel di scoperta del prodotto. Il ruolo del funnel superiore non è solo quello di aiutare i clienti a trovare prodotti che corrispondono alle loro preferenze in termini di forma, materiale o colore, ma anche di affrontare considerazioni di acquisto più ampie. Ad esempio, se un cliente ha bisogno di un articolo entro una data specifica, i tempi di consegna e la disponibilità devono essere comunicati chiaramente in anticipo, senza richiedere loro di entrare nel processo di checkout inutilmente.

In altre parole, l'ottimizzazione delle prestazioni del lower funnel potrebbe richiedere un approccio più sistemico che migliori la chiarezza e l'accessibilità nell'intero sito Web, assicurando che le informazioni critiche relative all'acquisto siano disponibili nella fase giusta del percorso. Il traffico che raggiunge il checkout dovrebbe essere altamente qualificato, il che significa che i clienti entrano nel processo di acquisto con aspettative chiare e non incontrano problemi imprevisti. Ciò è ancora più cruciale nell'e-commerce che nei negozi fisici, dove le interazioni di persona possono aiutare a risolvere le incertezze dell'ultimo minuto.

Altre volte, l'analisi potrebbe rivelare che per migliorare il KPI fondamentale è necessario eliminare gli attriti all'interno del processo di pagamento stesso.

Tuttavia, anche quando i percorsi dei clienti si traducono con successo in un ordine, l'imbuto di acquisto fornisce informazioni preziose da una prospettiva più ampia. Dato che gli acquisti online sono un obiettivo secondario rispetto alle transazioni in negozio, ogni ordine completato sul sito Web può anche essere visto come un'opportunità mancata per la conversione in negozio. Analizzando queste transazioni, i marchi possono ottenere informazioni su quali prodotti e, in una certa misura, quali segmenti di clienti, come quelli in specifiche località di spedizione, hanno scelto di acquistare online anziché visitare un negozio.

Nel mondo ideale immaginato dai marchi di lusso, il checkout online sarebbe superfluo. I clienti esplorerebbero i prodotti online ma alla fine visiterebbero i negozi fisici, dove potrebbero godere di un'esperienza di acquisto superiore, consentendo al contempo ai marchi di costruire relazioni più profonde e preziose con loro.

Tuttavia, questa visione non è del tutto realistica. Mentre l'obiettivo primario rimane quello di portare quanti più clienti possibile nei negozi, è altrettanto importante fornire un'esperienza di acquisto online fluida ed efficace. Quando le visite in negozio non sono un'opzione, assicurarsi che i clienti completino i loro acquisti tramite e-commerce diventa l'obiettivo secondario.

Le metriche tradizionali dell'e-commerce, come i ricavi digitali e il tasso di conversione, misurano principalmente l'efficacia delle vendite online, ma non riescono a cogliere la piena complessità dei percorsi dei clienti che combinano interazioni sia digitali che in negozio, un aspetto essenziale per i marchi del lusso.

Il tasso di conversione del checkout, tentando di filtrare gli utenti che interagiscono con il sito web puramente per la scoperta del prodotto, offre una metrica più raffinata e pertinente per valutare le prestazioni del funnel inferiore. Come stella polare guida, aiuta a definire piani di miglioramento che migliorano l'esperienza di acquisto online. Tuttavia, questi piani potrebbero anche richiedere ottimizzazioni nel funnel superiore per garantire che il traffico di alta qualità scorra attraverso l'intero percorso di acquisto.

Nel prossimo articolo consolideremo le informazioni provenienti sia dall'upper che dall'lower funnel per presentare una visione olistica e completa del ruolo dell'e-commerce nel percorso del cliente di un marchio di lusso.

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