Ottimizzazione del tasso di conversione CRO per la moda e il lusso

Specialista CRO – Antonio Moschetta

Cos'è il CRO?

Nel competitivo mondo dell’e-commerce di moda, la CRO, o Conversion Rate Optimization, è un elemento fondamentale per il successo.

Ma cos’è esattamente la CRO nel contesto dell’e-commerce di moda? CRO non è solo un termine di moda ma piuttosto un approccio per migliorare le prestazioni del tuo sito web, aumentare l'interazione dell'utente, e, soprattutto, aumentando il tasso di conversione.

Ottimizzazione del tasso di conversione comprende attività strategiche volte a perfezionare il tuo sito web per massimizzare le possibilità che gli utenti intraprendano l'azione desiderata, che si tratti di un acquisto, di un'iscrizione alla newsletter o di qualsiasi altro obiettivo di conversione specifico per la tua attività. Questo processo dettagliato va oltre l'attrazione del traffico sul tuo sito; riguarda trasformare i visitatori in clienti fedeli.

1. Il punto di partenza della CRO è l'analisi del comportamento degli utenti e le metriche di coinvolgimento costituiscono la base su cui costruire ogni strategia di ottimizzazione. Questo approccio basato sui dati consente di prendere decisioni informate e di dare priorità alle modifiche che avranno il maggiore impatto sui tassi di conversione.
   
2. Poi arriva l'ottimizzazione dal desktop agli smartphone e ai tablet. Pertanto, l’ottimizzazione sia per i dispositivi desktop che per quelli mobili è fondamentale. Garantire un'esperienza fluida e intuitiva su tutti i dispositivi è essenziale per aumentare i tassi di conversione. La valutazione e l'implementazione delle migliori pratiche per entrambe le piattaforme sono componenti chiave di una strategia CRO di successo.
   
3. Il test A/B è un altro aspetto fondamentale del CRO, poiché prevede il confronto di due versioni di una pagina web o di un elemento, come un pulsante o un'immagine di prodotto, per determinare quale funziona meglio in termini di conversioni. Testare sistematicamente diverse varianti consente di perfezionare costantemente il tuo sito web e prendere decisioni basate sui dati per aumentare i tassi di conversione.
   
4. Sebbene esploreremo il ruolo delle indagini nella CRO più avanti in questo articolo, è importante sottolinearne la potenziale importanza. I sondaggi forniscono informazioni dirette sulle preferenze, sui punti critici e sui desideri degli utenti. Se utilizzati in modo efficace, i sondaggi possono essere uno strumento prezioso per migliorare la tua strategia CRO. Approfondiremo ulteriormente il loro ruolo verso la fine di questo articolo.

La CRO non è un impegno a breve termine; è un viaggio continuo. Il panorama digitale è in continua evoluzione e le preferenze degli utenti si evolvono nel tempo. Per rimanere competitive, le aziende di e-commerce nel settore della moda devono impegnarsi in una continua ottimizzazione.

Cosa significa fare CRO su un sito di moda?

Per capirlo, iniziamo con una breve storia tratta da un libro intitolato "The Luxury Strategy" del 2012. Gli autori hanno percepito l'e-commerce come sinonimo di immediatezza, cambiamento costante e attualizzazione permanente, creando svantaggi significativi per il digitale e l'e-commerce. industria. La moda gioca secondo le proprie regole, sottolineando la propria specificità. I ruoli, dal reparto creativo al marketing, sono numerosi.

Dobbiamo vedere la CRO divisa in due che si abbracciano emisferi oggi:

• Analisi CRO -> Tecnico
• Riprogettazione -> Ufficio Creativo/Web Designer

La CRO Analytics viene effettuata da un esperto che propone cosa modificare e cosa non toccare, cerca poi di reinterpretare i dati e di trasmetterli attraverso evidenze precise (come dati o mappe di calore) ai designer e agli stilisti delle case di moda, che difficilmente andranno contro il loro gusto nell'approvare le tesi del CRO Specialist.

A volte sembra che i designer vogliano quasi “rendere difficile l’acquisto ai clienti”. Questa regola non potrebbe essere più antitetica alla UX tipica dell’e-commerce. La filosofia dietro questa regola è che se gli acquirenti del lusso devono lavorare duro per acquistare un bene di lusso (ad esempio, cercandolo o aspettandolo), lo valuteranno di più.

Le regole per i marchi di lusso sono molto diverse da quelle per altri tipi di CRO, soprattutto perché il processo decisionale per gli acquisti di lusso non è pratico ma intensamente emotivo. Il marketing della moda fa molto affidamento sulla creazione e sulla protezione dello storytelling del marchio, in particolare sulla qualità e sull’esclusività.

È una questione di accesso oltre che di prezzo: più persone possiedono il prodotto, meno esclusivo sarà. Questi marchi non vogliono vendere a tutti; vogliono vendere alle persone “giuste”. Esistono per definire lo status sociale. Di conseguenza, le regole del lusso a volte violano palesemente l’usabilità. Vogliono che i clienti “lavorano” per “guadagnare” il prodotto.

Sebbene il marketing del lusso si sia evoluto, questi estratti forniscono indizi sul motivo per cui i marchi di lusso hanno resistito e lottato con la strategia digitale. All’interno di queste aziende c’è una forte sfiducia nei confronti dell’e-commerce in quanto intrinsecamente anti-lusso.

In sintesi, si potrebbe dire che, poiché l’e-commerce rende un prodotto facilmente accessibile, l’e-commerce nel settore del lusso è un fattore di inclusività, mentre alcuni brand vogliono rimanere esclusivi. Si pensi, ad esempio, a Chanel, che non ha ancora attivato un proprio e-commerce.

Tuttavia, rendere esclusivo un marchio o un prodotto non giustifica una User Experience scadente. Una buona User Experience o Usabilità è ciò che consente alle aziende di moda e lusso di raccogliere dati su utenti, clienti o potenziali clienti. Pensiamo, ad esempio, ai moduli di registrazione alle newsletter.

Infine, dobbiamo considerare anche le aspettative di un acquirente di prodotti di lusso o di un marchio di lusso. Se un cliente di un marchio di lusso si reca sul sito del marchio per acquistare un prodotto, probabilmente vorrà raggiungere il suo obiettivo in un tempo ragionevole e senza sforzi. In qualità di proprietari di un marchio o designer di un marchio, non possiamo imporre un percorso utente complicato perché vogliamo costringere l'utente a sperimentare il marchio. Ma dobbiamo offrire al cliente/utente la possibilità di seguire un percorso di acquisto emozionale se ne ha voglia.

Come può CRO Analytics migliorare il posizionamento del brand rispettando le idee del reparto creativo?

Innanzitutto bisogna saper dialogare con il reparto creativo, e l’approccio deve essere più deciso e meno problematico.

Un modo utile per permettere agli esperti CRO e ai direttori creativi di lavorare insieme è rispettare questi parametri:

• Esclusività e rarità
• Distintivo
• Identità e Stile
• Connessioni personali profonde
  
  Se ci concentriamo sulla discussione di questi parametri, può darsi che uno specialista CRO ottenga il favore del reparto creativo, mentre le proposte logiche vengono rifiutate.

Alcuni errori sui siti di moda sono:

• Taglie mancanti
• Gergo inspiegabile
• Nessun suggerimento su come abbinare o indossare il prodotto
• Non ci sono abbastanza foto dei prodotti da diverse angolazioni
  
  Alcuni esempi di ottimizzazioni di usabilità e CRO che potrebbero essere fatte ma sono giustificate dal gusto dei progettisti:

Su un mercato online multimarca, ho cercato di trovare le scarpe che avevo visto indossare da qualcuno. Stavo pensando di acquistarli in una boutique vicino casa ma volevo maggiori informazioni prima di visitare il negozio. Ho trovato la pagina del prodotto per una scarpa simile. Tuttavia, sebbene la pagina includesse cinque foto della scarpa da diverse angolazioni, nessuna di quelle foto mostrava il prodotto nel contesto, quindi come utente non sono riuscito a farmi un'idea precisa del colore della scarpa.

Sul mercato, anche se il colore sembrava uguale a quello che volevo e avevo visto (cosa che spesso accade nelle foto di molti siti), ho pensato che fosse la stessa scarpa...

Invece, il sito del marchio aveva una pagina prodotto ben preparata; il colore è stato scritto esattamente dopo il prezzo posizionato prima della variante. Questo mi ha permesso di capire che c'era una colorazione specifica.

Oppure l'errore che LV ha commesso molto tempo fa inserendo i nomi delle borse nelle opzioni del filtro senza fornire spiegazioni o illustrazioni. Chi spende molto conosce due termini (Neverfull, Speedy) ma gli altri no… Infatti, dopo anni, l'hanno modificato.

Altri concorrenti, come Balenciaga, non ci sono cascati e hanno classificato i modelli con foto poiché si sono concentrati sulle scarpe.

Categorie vuote!

Un esempio è Tiffany per le categorie dedicate alle fedi nuziali; ha pagine vuote senza prodotti e senza alcun messaggio di avviso, rendendolo un esempio di conversione persa. Se ce ne fosse la necessità di mantenerlo

categoria visibile, sarebbe stato interessante inserire un campo email con la possibilità di avvisare il cliente quando i prodotti saranno nuovamente disponibili.

Attenzione ai sondaggi: In una famosa boutique di Firenze, un giorno, ho sentito una giovane cliente reagire negativamente ad una discussione riguardante il sondaggio che i siti solitamente richiedono per il feedback.

“Il sito voleva ottenere il mio feedback sulla mia esperienza di acquisto; sai che è di cattivo gusto.
Stavo guardando una borsa da 4.000 euro; ovviamente non si possono chiedere feedback come fa Ryanair…”

Qui non stiamo dicendo di non chiedere feedback o di non inserire sondaggi nel sito, ma di attivarli al momento giusto e soprattutto con domande di qualità. Il feedback è fondamentale, ma esistono modi molto misurati per chiedere feedback che possano avere senso per il marchio e allinearsi ai suoi valori.

I marchi di lusso stanno facendo del loro meglio per diventare più digitali, ma faticano a implementare una strategia digitale che abbia senso per le esigenze dei consumatori di lusso di oggi”.

Il CRO è diverso per ogni tipo di categoria?

Katherine Sousa, nota consulente del Luxury Institute, società di consulenza per marchi di lusso, ha sottolineato a grave discrepanza tra l’esperienza del cliente di lusso e quella digitale. I marchi di lusso si affidano a esperti digitali esterni che hanno avuto successo in altri settori ma non comprendono il lusso o i consumatori di lusso. Pensano di poter utilizzare la stessa strategia e tattica ma tendono a fallire.

In effetti, la risposta è sì. Come accennato in precedenza, nel settore della moda, CRO è diverso da qualsiasi altro sistema di ottimizzazione. Ho pensato di dividere le tipologie di CRO per i vari mercati della moda:

• Marca
• Multi marca
• Marketplace (molto simile al multibrand)

Continuando a rispondere alla domanda: bisogna trovare un modo per adottare una strategia digitale che offra un’esperienza positiva senza compromettere i valori del lusso; la parola d'ordine è equilibrio tra esperti tecnici, di settore e designer.

Il futuro della CRO?

WEB3, NFT, METAVERSE ci fanno capire come si stanno espandendo le esperienze digitali. Ciò che resta è che i marchi di lusso continueranno a dare priorità alle loro esperienze in negozio – e dovrebbero. Ma per prosperare in un panorama di vendita al dettaglio sempre più digitale, devono anche migliorare le loro esperienze digitali, anche se la maggior parte delle vendite continua ad avvenire di persona. Dalle attività recenti notiamo che i brand di moda hanno subito abbracciato queste innovazioni, a partire dal 3D, che utilizzano per progetti interni, effettuando acquisti gamificati direttamente sui loro siti o app. Alcuni di questi stanno creando mondi o collettivi da acquistare. Ma il bello è che passeranno sempre attraverso l’esperienza digitale o le landing page per rendere più veloce il lancio dei loro nuovi prodotti. Puntano ad acquisti riservati ed esclusivi; un brand oggi, per crescere, deve focalizzarsi sul target o, se riesce, approcciarsi correttamente al digitale.

Molti brand hanno dovuto affrettarsi per avere successo, ma ora il digitale è finalmente considerato una priorità e preso sul serio.