Il DNA di un marchio di moda – Come funziona il posizionamento del marchio con esempi

Secondo Kotler (apud Tybout e Calkins, 2006), “il branding è molto più che nominare un’offerta. Significa fare una promessa ai clienti su come vivere un'esperienza a un livello di performance completo. Significa creare un'associazione emotiva tra il cliente e il prodotto, servizio o azienda: "i marchi devono trasformarsi da 'comunicazioni' e 'merci' a eccitazione e ispirazione".

Il DNA del marchio si concentra su personalità del marchioe costruire l'identità dall'interno. Come sostiene Kapferer (2009, p. 122), “l’identità non è qualcosa che possa essere fissato: è nutrito dalle radici del marchio, il suo patrimonio, tutto ciò che le conferisce autorevolezza e legittimità uniche in uno specifico territorio di valori e benefici. Si traduce nel suo DNA, i geni del marchio”, che trasmettendo un'identità, come un essere vivente, risveglia una risposta emotiva nei consumatori, attraverso la reazione preconscia dell'amigdala. Una volta che il consumatore si identifica con la personalità del marchio, la risposta del suo cervello emotivo sarà positiva.

“Il branding avviene attraverso azioni piuttosto che parole”. È ciò che fa il marchio piuttosto che ciò che dice.

Esempi di cose che fa il marchio sono:

• Sponsorizzazione di un evento culturale;
• Fornire servizi di sartoria gratuiti
• Rispondi ai clienti sui social network
• Saluta i clienti quando entrano in un negozio
• Offri servizi omnicanale come il ritiro in negozio
• Presenta la collezione ad una sfilata di moda o online
• Offri resi gratuiti
• Prodotti scontati in occasione di eventi specifici
• Costruisci prodotti di qualità
• Stabilisci un prezzo ragionevole

Investendo nell'identità del marchio, il marchio si rafforza e l'immagine inizia a rispecchiare l'identità. I consumatori cominciano a farlo riconoscere il marchio, i suoi attributi e le sue promesse, costruendo infine un rapporto di lealtà con attaccamento emotivo.

Anche se difficile da rappresentare nei dettagli elaborati, questa identità si manifesta attraverso i cinque sensi: attraverso immagini grafiche e suoni, potenzialmente tatto, olfatto e gusto, creando insieme l'occasione per una personalità dalle molteplici sfaccettature

I marchi di successo “si connettono con i propri consumatori non semplicemente soddisfacendo i loro bisogni razionali, ma affrontando anche il contesto emotivo del bisogno”

Kathman, 2010, pagina 107

UN il marchio è un'entità viva che nasce da una visione e cresce costruendo relazioni. Un marchio deve essere curato per mantenere un rapporto emotivo con i suoi consumatori e la sua personalità deve irradiarsi attraverso i suoi prodotti e la sua comunicazione.

zenodo.org

Che tu sia disposto a sviluppare il tuo marchio personale o che tu sia un imprenditore che cerca di mettere in risalto il tuo prodotto, dovrai seguire alcune nozioni di base regole per costruire un marchio forte.

Digital Fashion Academy

In questo articolo trovi un elenco completo dei componenti del DNA del marchio e tela per la costruzione del marchio per compilare e guidarti nella creazione del tuo Strategia del marchio.

Cos’è il Brand DNA e perché è importante definirlo.

Quali valori comunica questa immagine pubblicitaria?

Posizionamento del marchio

Quando parliamo di DNA del marchio parliamo anche di posizionamento del marchio sul mercato. Dobbiamo rispondere a due domande: chi sono i nostri concorrenti? E in cosa siamo diversi da loro? La “Differenziazione nel marketing significa creare prodotti specializzati che ottengono un vantaggio competitivo con un particolare segmento di mercato”, è un modo per incoraggiare il consumatore a scegliere un marchio o un prodotto rispetto a un altro in un campo affollato.

Nel settore della moda la regola base per posizionare un brand sul mercato è guardare il prezzo – alto o basso – in relazione all'elemento fashion del prodotto: è trendy o classico?

Tuttavia, a volte l'idea che abbiamo di un marchio come dipendenti o manager non corrisponde al modo in cui i clienti vedono il marchio o non corrisponde alla posizione in cui il marchio vorrebbe essere nella tabella di posizionamento. Vedi l'esempio sotto di un ipotetico marchio.

Mappa del posizionamento del marchio

La mappa sottostante rappresenta un approccio standard per posizionare i marchi su una mappa con 2 assi: Percezione dello stile (X) Percezione della qualità (Y)

Questo è un esercizio che i nostri studenti fanno quando prendono il Corso di gestione dell'e-commerce della moda o il corso di Business del settore della moda.

Puoi provare l'esercizio Qui, dovrai fare una copia del file e poi potrai provarlo tu stesso.

Dopo aver completato questo esercizio, chiediamo agli studenti di rispondere ad alcune domande: Sulla base della mappa di posizionamento del marchio qui sotto, se volessi lanciare un nuovo marchio su quale segmento lo posizioneresti e perché? Puoi aggiungere la tua risposta nei commenti.

Elenco degli elementi del DNA del marchio di moda

• Prodotti e servizi
• Missione e visione: come forniamo valore ai nostri clienti, cosa vogliamo essere tra 5 anni.
• Storia del marchio
• Carattere del marchio: come se fosse una persona o un animale: amichevole, coraggioso, curioso, innovativo, serio, ecc.
• Che cosa emozione il marchio trasmette: Fiducia, Interesse, Confidenza
• Unicità: cosa distingue il tuo marchio, ad esempio sentirti vestito adeguatamente in ogni situazione dalla mattina alla sera ad un prezzo di acquisto ragionevole; Sentiti bene quando acquisti perché il nostro marchio ha un impatto pari a 0 sull'ambiente.
• Ciò che non siamo: per un brand di streetwear > non siamo fashion addicted, non siamo lusso, non siamo mainstream.
• Valori del marchio: rispetto, integrità, ambiente, esclusività vs inclusività
• Tono di voce: formale o informale
• Colori e tipografia: colori principali e colori secondari, carattere del logo, carattere web, ad esempio serif o sans.
• Canali di vendita: dove vendiamo? In linea non in linea. Vendiamo sui marketplace? Quali mercati?

Dovrai essere fedele al tuo DNA in ogni azione che compi nella tua azienda, questa potrebbe essere la parte più difficile.

Andiamo!

Parliamo innanzitutto di un prodotto o di un servizio e di un'azienda, cioè di un'organizzazione che comunica al mondo per dire alle persone quanto sono buoni i loro prodotti o servizi e perché le persone dovrebbero acquistarli.

Completa e compila tutte le caselle per avere il DNA del tuo brand

Siamo persone emotive che prendono decisioni irrazionali

Patrick Renvoise di Salesbrain.com

https://www.sidehustlenation.com/neuromarketing/

Sommario: Missione e Visione

Istinto animale: dobbiamo fare appello all'essere irrazionale che prende decisioni in base a ciò che desideriamo o temiamo. Quindi il nostro cervello elabora le motivazioni alla base della decisione.
Ecco perché per essere efficace è necessario affrontare un punto dolente, presentare chiaramente unicità, comunicare un'emozione condiviso dal tuo cliente ideale.
Rispondi alle 5 W: Chi siamo, Cosa facciamo, Perché siamo qui, Da dove veniamo, Quando abbiamo iniziato.
Scopri qual è il carattere del tuo marchio, se fosse un animale quale animale sarebbe. Dai un'occhiata ad alcuni pagine di personaggi di animali se non hai idea di quali caratteri abbiano gli animali

“La nostra missione è realizzare il prodotto migliore, ma farlo senza danni inutili e utilizzare il business per implementare soluzioni alla crisi ambientale”.

Patagonia

Lavora sui tuoi clienti avatar, chiamati anche personas, rappresentano i tuoi clienti ideali, creane 2 o 3 tipologie diverse.

Tone of voice, come parli ai tuoi clienti? Sei formale o più amichevole?
Parole chiave legate al brand che rappresentano il tuo brand e parole chiave a corrispondenza inversa a cui non desideri che il tuo brand sia associato.

Strumenti del DNA del marchio

Per rappresentare graficamente il DNA del Brand stabilito, un mood board permette di visualizzare i concetti presenti nel genoma aziendale

Libro di marca

Il brand book è un manuale del brand che contiene tutte le informazioni essenziali sul brand. Dovrebbe essere accessibile a tutti i dipendenti, ma a volte non viene condiviso con tutti i dipendenti per motivi di riservatezza.

Moodboard del marchio

Il moodboard del marchio è una rappresentazione visiva dei meme del marchio, delle immagini ambiziose, dei colori e dei prodotti. A volte fa riferimento a immagini e icone del cinema degli anni '60 o '70 per fare riferimento al patrimonio del marchio o ai valori a cui aspira, ad esempio l'autenticità. Dovrebbe includere una rappresentazione ideale delle “persone” del cliente target e dei tratti caratteriali del marchio.

Storia del marchio Prada

Prada è stata fondata a Milano nel 1913 da Mario Prada, nonno di Miuccia Prada.

Situato nella prestigiosa Galleria Vittorio Emanuele II, simbolo di Milano, Prada era un negozio esclusivo e raffinato che vendeva articoli da viaggio e accessori realizzati con materiali lussuosi, utilizzando tecniche sofisticate.

Ben presto il negozio in Galleria Vittorio Emanuele II divenne meta preferita dell'aristocrazia e degli esponenti più raffinati ed eleganti dell'alta borghesia europea. Nel 1919 ricevette la licenza di Fornitore Ufficiale della Casa Reale Italiana, così da adornare il suo marchio con lo stemma e i nodi della casa reale Savoia.

Perché i simboli degli animali sono così popolari nel DNA dei marchi di moda?

La risposta sta ancora una volta nei valori e nel carattere che questi animali rappresentano. leggi tutte le storie qui sotto.

Avete notato l'aquila al centro del logo Emporio Armani? Giorgio Armani ha raccontato la storia dell'aquila quando ha inventato il logo Emporio Armani. Giorgio voleva un simbolo di ambizione. Ha chiesto a se stesso e al suo partner “quale animale vola alto?”

Lacoste SA Lacoste SA è un'azienda francese, fondata nel 1933 dal tennista René Lacoste e dall'imprenditore André Gillier. … René Lacoste, il fondatore dell'azienda, è stato soprannominato “il Coccodrillo”. tifosi per la sua tenacia sul campo da tennis.

L’era web dei marchi di lusso

“Less is more” dirà Mies Van Der Rohe nella prima metà del XX secolo, mentre il mondo del design si confrontava con le sfide della Funzionalità, del Pragamatismo e del Design. Nell'era del web i Designer affrontano un'altra sfida: i piccoli schermi digitali. Come possiamo comunicare in modo efficace su questi dispositivi? Ridurre le decorazioni sui loghi e renderli più audaci è stata la risposta. Vedi di seguito cosa è successo intorno al secondo decennio del XXI secolo, più o meno tra il 2010 e il 2020.

Molti marchi di lusso hanno rimosso i “serif”, ovvero le decorazioni sulle lettere, e hanno adottato un carattere “web safe”, o “sans serif” chiamato anche “bastoni” in italiano.

Il processo di marchio

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Come definire l'identità del marchio

Definire l'identità è come creare la Carta d'Identità di una persona.

Per definire il tuo marchio devi rispondere a domande pratiche e filosofiche come “Quali problemi risolve il mio marchio” o “Quali emozioni trasmette il marchio” “Quali sono i valori del marchio”. Il marchio è inclusivo o esclusivo? È trendy o è casual?

Leggi di più sul fashion branding con l’articolo “Semiotica della moda“

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