यह स्थापित करने के बाद कि पारंपरिक ई-कॉमर्स मेट्रिक्स - जैसे ऐड-टू-कार्ट दर, रूपांतरण दर और डिजिटल राजस्व - संरेखित नहीं होते हैं एक लक्जरी फैशन ब्रांड का उद्देश्य ग्राहकों को भौतिक दुकानों तक लाना है, और उत्पाद खोज चरण के लिए अधिक प्रासंगिक मीट्रिक के रूप में जुड़ाव दर को पेश किया गया है, यह विश्लेषण अब ऑनलाइन फ़नल के अगले चरण पर ध्यान केंद्रित करता है: खरीदारी चरण।
यहां भी, लक्ष्य एक ऐसे उत्तर-सितारा मीट्रिक की पहचान करना है जो इस चरण को अनुकूलित करने के उद्देश्य से सभी पहलों के लिए एक मार्गदर्शक बेंचमार्क के रूप में काम कर सकता है। पिछली चर्चाओं की तरह, एक समग्र दृष्टिकोण अपनाना आवश्यक है, यह पहचानते हुए कि ई-कॉमर्स प्लेटफ़ॉर्म एक व्यापक ब्रांड पारिस्थितिकी तंत्र का सिर्फ़ एक घटक है।
इसका उद्देश्य ऑनलाइन चैनल को अलग-थलग करके अधिकतम करना नहीं है, बल्कि इसे इस तरह से कॉन्फ़िगर करना है कि यह पूरे पारिस्थितिकी तंत्र के प्रदर्शन को बढ़ाए। कई बार, इसका मतलब यह हो सकता है कि कुछ तत्व कम प्रदर्शन करते दिखाई देते हैं - जबकि वास्तव में, वे अधिक प्रणालीगत मूल्य को अनलॉक करके दीर्घकालिक ब्रांड सफलता में अधिक महत्वपूर्ण योगदान देते हैं। इस दृष्टिकोण से, सही KPI की पहचान करना महत्वपूर्ण हो जाता है, यह सुनिश्चित करते हुए कि सभी प्रयोग और अनुकूलन व्यापक ब्रांड रणनीति के साथ संरेखित हों।
चैनल खरीदें
निचले फ़नल चरण में, ग्राहक अपनी खरीदारी को अंतिम रूप देते हैं, उन उत्पादों के लिए लेन-देन पूरा करते हैं जिन्हें उन्होंने पहले खोजा था। जब ऑर्डर देने की बात आती है, तो उनके पास कई चैनल विकल्प होते हैं:
- भौतिक भंडार— पारंपरिक भौतिक स्थान जहां ग्राहक व्यक्तिगत रूप से खरीदारी कर सकते हैं।
- तृतीय-पक्ष भागीदार प्लेटफ़ॉर्म— बाहरी वेबसाइट या ऐप, जैसे बाज़ार और रियायतें, जो लेनदेन की सुविधा प्रदान करती हैं।
- ग्राहक सहेयता— फ़ोन के माध्यम से की गई खरीदारी, अक्सर सुरक्षित भुगतान-लिंक पद्धति का उपयोग करके।
- ब्रांड वेबसाइट— ब्रांड का प्राथमिक ई-कॉमर्स चैनल, जहां ग्राहक सीधे ब्राउज़ और खरीदारी करते हैं।
- ब्रांड मोबाइल ऐप— यदि उपलब्ध हो तो एक समर्पित लेनदेन ऐप, जो निर्बाध खरीदारी का अनुभव प्रदान करता है।
खोज और खरीद चरणों के बीच पहला मुख्य अंतर यह है कि ग्राहक चैनलों के साथ कैसे बातचीत करते हैं। उत्पाद खोज के दौरान, वे अक्सर कई चैनलों से जुड़ते हैं, प्रत्येक के अनूठे लाभों का लाभ उठाते हैं। हालाँकि, जब खरीदारी करने की बात आती है, तो वे आम तौर पर एक ही चैनल के लिए प्रतिबद्ध होते हैं और उसी वातावरण में लेनदेन पूरा करते हैं।
यह विश्लेषण विशेष रूप से वेबसाइट के प्रदर्शन पर केंद्रित है, क्योंकि यह ई-कॉमर्स गतिविधि का प्राथमिक चालक बना हुआ है। सरलता के लिए, इस चर्चा में "ऑनलाइन" शब्द का अर्थ विशेष रूप से ब्रांड की वेबसाइट होगा।
एक आदर्श अनुभव का विरोधाभास
अधिकांश ई-कॉमर्स व्यवसायों के लिए, खरीदारी चरण अंतिम लक्ष्य है - यह एक प्रमुख राजस्व चालक और ग्राहक संतुष्टि के लिए एक महत्वपूर्ण टचपॉइंट दोनों है। एक सहज, सहज चेकआउट अनुभव न केवल रूपांतरण को बढ़ाता है बल्कि दीर्घकालिक ब्रांड निष्ठा को भी बढ़ावा देता है।
हालांकि, लग्जरी ब्रांड्स के लिए ई-कॉमर्स की भूमिका मौलिक रूप से अलग है। उनकी ग्राहक यात्रा स्टोर-केंद्रित होने के लिए डिज़ाइन की गई है, जिसमें उच्च-स्पर्श सेवा और इमर्सिव इन-पर्सन अनुभवों को प्राथमिकता दी जाती है। नतीजतन, सही नॉर्थ-स्टार KPI को परिभाषित करने के लिए ब्रांड की व्यापक रणनीति के साथ सावधानीपूर्वक संरेखण की आवश्यकता होती है।
परंपरागत रूप से, ई-कॉमर्स की सफलता को रूपांतरण दर (वेबसाइट विज़िटर का प्रतिशत जो खरीदारी पूरी करते हैं) और डिजिटल राजस्व (किसी निश्चित समय सीमा के भीतर कुल ऑनलाइन बिक्री) द्वारा मापा जाता है। जबकि ये मीट्रिक मुख्यधारा के ऑनलाइन खुदरा विक्रेताओं के लिए अच्छी तरह से काम करते हैं, वे लक्जरी ब्रांडों के लिए भ्रामक हो सकते हैं।
इस परिदृश्य पर विचार करें:
एक लग्जरी कलेक्शन इतना आकर्षक होता है कि यह तुरंत इच्छा को प्रेरित करता है। वेबसाइट सभी आवश्यक विवरण सहजता से प्रदान करती है, जिससे प्रत्येक खरीदार को एक निश्चित समय सीमा के भीतर अपनी खरीदारी पूरी करने के लिए भौतिक स्टोर पर जाने के लिए मजबूर होना पड़ता है। एक बार स्टोर में आने के बाद, विशेषज्ञ सलाहकार अनुभव को बढ़ाते हैं - अतिरिक्त चयनों को क्यूरेट करते हैं, ब्रांड जुड़ाव को गहरा करते हैं, और अंततः ग्राहक खर्च बढ़ाते हैं।
विडंबना यह है कि इस परिदृश्य में, वेबसाइट की रूपांतरण दर 0% के रूप में दर्ज होगी, और डिजिटल राजस्व शून्य के रूप में दिखाई देगा - विफलता के कारण नहीं, बल्कि इसलिए क्योंकि प्रत्येक दुकानदार ने उस अवधि के दौरान इन-स्टोर पथ का विकल्प चुना, जिससे महत्वपूर्ण व्यावसायिक प्रभाव पड़ा। क्या इसका मतलब यह है कि ई-कॉमर्स प्लेटफ़ॉर्म विफल हो गया? बिल्कुल नहीं। इसने अपना अंतिम लक्ष्य हासिल कर लिया: ग्राहकों को आकर्षित करना, खोज को सुविधाजनक बनाना, और स्टोर विज़िट को बढ़ावा देना, जहाँ ब्रांड का मूल्य वास्तव में अधिकतम है।
इससे लक्जरी ई-कॉमर्स के प्रदर्शन को मापने के तरीके में मूलभूत दोष उजागर होता है।
जबकि एक घर्षण रहित ऑनलाइन चेकआउट महत्वपूर्ण बना हुआ है - कुछ ग्राहकों के पास स्टोर तक पहुंच नहीं है, और कुछ उत्पाद डिजिटल बिक्री के लिए उपयुक्त हैं - इसे एक माध्यमिक कार्य के रूप में देखा जाना चाहिए, न कि प्राथमिक लक्ष्य के रूप में। लक्जरी ब्रांडों के लिए, ई-कॉमर्स प्लेटफ़ॉर्म की असली सफलता इन-स्टोर जुड़ाव को बढ़ाने की इसकी क्षमता में निहित है।
नॉर्थ-स्टार मेट्रिक्स को ब्रांड की रणनीतिक प्राथमिकताओं को प्रतिबिंबित करना चाहिए - किसी फ़ॉलबैक विकल्प पर आधारित नहीं होना चाहिए। लक्जरी ई-कॉमर्स प्रदर्शन का सटीक आकलन करने के लिए, ब्रांडों को रूपांतरण दर और डिजिटल राजस्व जैसे पारंपरिक मेट्रिक्स से परे देखना चाहिए और ऐसे KPI को अपनाना चाहिए जो उनके अद्वितीय ग्राहक यात्रा के साथ बेहतर ढंग से संरेखित हों।
चेकआउट प्रक्रियाएसएस
पारंपरिक ई-कॉमर्स मेट्रिक्स यह मानते हैं कि ब्रांड वेबसाइटें अमेज़ॅन की तरह काम करती हैं - जहाँ हर विज़िटर से ऑनलाइन लेनदेन पूरा करने की अपेक्षा की जाती है। यह दृष्टिकोण लक्जरी फैशन के ऊपरी और निचले फ़नल के अलग-अलग उद्देश्यों को ध्यान में रखने में विफल रहता है।
इस तर्क में खामी यह है: यदि कोई ग्राहक किसी लग्जरी ब्रांड की वेबसाइट पर जाता है, उसे वही मिलता है जिसकी उसे जरूरत है, और उसे अपनी खरीदारी पूरी करने के लिए किसी भौतिक स्टोर पर सफलतापूर्वक निर्देशित किया जाता है, तो पारंपरिक मीट्रिक इसे अभी भी एक असफल रूपांतरण के रूप में गिनेंगे। यह कृत्रिम रूप से रूपांतरण दर को कम करता है और डिजिटल राजस्व में कोई योगदान नहीं दिखाता है, जिससे एक भ्रामक मूल्यांकन बनता है। वास्तव में, कई लग्जरी ब्रांड के लिए, इन-स्टोर विज़िट को बढ़ावा देना ऑनलाइन बिक्री से कहीं अधिक मूल्यवान हो सकता है।
ऊपरी फ़नल की बहु-चैनल प्रकृति और निचले फ़नल के एकल-चैनल प्रवाह से परे, एक और महत्वपूर्ण अंतर ऑनलाइन व्यवहार में निहित है। उत्पाद खोज स्वाभाविक रूप से गैर-रैखिक है - ग्राहक उत्पाद सूची पृष्ठों (पीएलपी), उत्पाद विवरण पृष्ठों (पीडीपी) और खोज परिणामों (एसईआरपी) के बीच तरल रूप से आगे बढ़ते हैं, लगातार अपने विकल्पों को परिष्कृत करते हैं। यह आगे-पीछे की यात्रा प्रेरणा, शोध और विकसित प्राथमिकताओं द्वारा आकार लेती है। इसके विपरीत, चेकआउट एक संरचित, लक्ष्य-उन्मुख प्रक्रिया है जिसे दक्षता और लेनदेन पूर्णता के लिए डिज़ाइन किया गया है। यह आमतौर पर इन प्रमुख चरणों का पालन करता है:
- ग्राहक पहचान— इसे चेकआउट लॉगिन स्क्रीन के रूप में भी जाना जाता है, इस चरण को अतिथि चेकआउट के माध्यम से बाईपास किया जा सकता है, लेकिन यह लॉयल्टी कार्यक्रमों और मार्केटिंग के लिए महत्वपूर्ण है।
- शिपिंग चयन— ग्राहक डिलीवरी के तरीके और पसंदीदा स्थान चुनते हैं।
- पैकेजिंग विकल्प— स्थिरता के प्रति जागरूक खरीदारों और उपहार देने वालों के लिए एक विचार।
- भुगतान— भुगतान की विभिन्न विधियाँ विभिन्न ग्राहकों की प्राथमिकताओं को समायोजित करती हैं।
इनमें से कुछ चरणों को एक्सप्रेस चेकआउट या प्री-सेव्ड प्रेफरेंस के साथ सुव्यवस्थित किया जा सकता है, जिससे घर्षण को और कम किया जा सकता है। हालाँकि, जबकि उत्पाद खोज एक खोजपूर्ण प्रक्रिया है, चेकआउट लेनदेन पूरा होने की दिशा में एक रेखीय पथ का अनुसरण करता है - एक मौलिक अंतर जिसे नॉर्थ-स्टार मेट्रिक्स में प्रतिबिंबित किया जाना चाहिए।
चूंकि उत्पाद की खोज जटिल और गैर-रैखिक है, इसलिए इसकी प्रभावशीलता को मापने के लिए एक संयुक्त मीट्रिक की आवश्यकता होती है, जैसे कि जुड़ाव दर। दूसरी ओर, चेकआउट फ़नल की संरचित प्रकृति इसे पारंपरिक अनुपात-आधारित मीट्रिक के लिए बेहतर बनाती है।
हालाँकि, इस संदर्भ में मानक रूपांतरण दर कम पड़ जाती है। जबकि अंश (पूर्ण लेनदेन) स्पष्ट है, सही हर का निर्धारण करने के लिए गहन विश्लेषण की आवश्यकता होती है। एक लक्जरी ब्रांड के लिए सार्थक रूपांतरण अवसर क्या है? पारंपरिक ई-कॉमर्स KPI को आँख मूंदकर लागू करने के बजाय, ब्रांडों को फ़नल दक्षता के अधिक सटीक उपाय विकसित करने के लिए उपयोगकर्ता व्यवहार पैटर्न की जांच करनी चाहिए - जो उनके डिजिटल अनुभव के वास्तविक प्रभाव को दर्शाते हैं।
खोज के बाद का व्यवहार
उत्पाद खोज से लेकर खरीदारी निर्णय तक के उपयोगकर्ताओं का विश्लेषण करते समय, हम तीन प्रमुख श्रेणियों की पहचान कर सकते हैं:
- वे उपयोगकर्ता जिन्होंने वेबसाइट पर नहीं गए हैं, लेकिन अन्य डिजिटल चैनलों या भौतिक दुकानों के माध्यम से उत्पादों के साथ बातचीत की है।
- वे उपयोगकर्ता जिन्होंने कार्ट में आइटम जोड़े बिना वेबसाइट ब्राउज़ की; फिर भी उन्होंने मापनीय इरादा दिखाया हो सकता है (उदाहरण के लिए, 'स्टोर में खोजें' पर क्लिक करना, ग्राहक सहायता से संपर्क करना) या नहीं (स्क्रीनशॉट लेना, या उत्पाद लिंक सहेजना)।
- वे उपयोगकर्ता जिन्होंने वेबसाइट ब्राउज़ की और अन्य सहभागिता कार्रवाइयों के साथ-साथ कार्ट में एक या अधिक उत्पाद जोड़े।
तीनों श्रेणियों के उपयोगकर्ता अंततः खरीदारी न करने, स्टोर में खरीदारी करने या वेबसाइट के बजाय किसी अन्य चैनल के माध्यम से अपना लेन-देन पूरा करने का विकल्प चुन सकते हैं। हालाँकि, इस विश्लेषण के लिए केवल तीसरा समूह ही प्रासंगिक है, क्योंकि वेबसाइट की चेकआउट प्रक्रिया में प्रवेश करने के लिए कार्ट में उत्पाद जोड़ना एक शर्त है। यही कारण है कि पारंपरिक ई-कॉमर्स अक्सर ऐड-टू-कार्ट दर को आसन्न लेनदेन का सबसे विश्वसनीय अग्रणी संकेतक मानता है।
इसे देखते हुए, कोई व्यक्ति ऐड-टू-कार्ट क्रिया को निचले फ़नल के प्रवेश बिंदु के रूप में उचित रूप से परिभाषित कर सकता है और इस चरण की प्रभावशीलता को उन खरीदारों और उपयोगकर्ताओं के अनुपात से माप सकता है जिन्होंने कार्ट में आइटम जोड़े हैं। यह दृष्टिकोण समग्र रूपांतरण दर की तुलना में बेहतर प्रॉक्सी प्रदान करता है, क्योंकि यह उन आगंतुकों को बाहर करता है जो वेबसाइट के माध्यम से खरीदारी करने का इरादा दिखाए बिना केवल कैटलॉग ब्राउज़ करते हैं।
हालांकि, कई ब्रांडों के लिए, ऐड-टू-कार्ट फ़ंक्शन अक्सर प्रत्यक्ष खरीद इरादे के संकेत की तुलना में इच्छा सूची के रूप में अधिक कार्य करता है। अंतिम लेन-देन - चाहे ऑनलाइन हो या स्टोर में - खरीद फ़नल की दक्षता की तुलना में ग्राहक की प्राथमिकता से अधिक संचालित होता है। ग्राहकों के लिए अपने कार्ट में उत्पादों को जोड़ना आम बात है, बस उन्हें बुकमार्क करने के तरीके के रूप में, बाद में भौतिक स्टोर में खोज और खरीदारी करना।
इससे ऐड-टू-कार्ट-आधारित नॉर्थ-स्टार मीट्रिक में भी रूपांतरण दर जैसी ही मूलभूत त्रुटि उत्पन्न हो जाती है: यह उन उपयोगकर्ताओं को गलत रूप से वर्गीकृत कर देता है, जिन्होंने उत्पाद खोज में भाग लिया, अपने कार्ट में आइटम जोड़े, तथा अंततः स्टोर में अपनी खरीदारी पूरी की, तथा उन्हें असफल रूपांतरण के रूप में वर्गीकृत कर देता है।
वास्तव में, ऐड-टू-कार्ट कार्रवाई आसन्न ऑनलाइन खरीदारी की तुलना में सफल ऑनलाइन उत्पाद खोज का एक मजबूत संकेतक है। समग्र दृष्टिकोण से, इन ग्राहकों ने एक अत्यधिक सफल और पसंदीदा यात्रा का अनुसरण किया है, जो पारंपरिक ई-कॉमर्स मीट्रिक से परे व्यापक मूल्यांकन की आवश्यकता पर जोर देता है।
इस पूर्वाग्रह को खत्म करने के लिए, एक फ़नल चरण की पहचान करना आवश्यक है, जिस तक मुख्य रूप से ऐसे ग्राहक पहुंचते हैं जो अपनी खरीदारी स्टोर में करने के बजाय ऑनलाइन पूरी करना चाहते हैं। यह बिंदु ऐड-टू-कार्ट कार्रवाई के बाद आना चाहिए, लेकिन वेबसाइट के प्रवाह के आधार पर भिन्न हो सकता है।
चेकआउट रूपांतरण दर का परिचय
कई मामलों में, ऊपर बताए गए चेकआउट प्रक्रिया प्रवाह के आधार पर, वास्तविक रूपांतरण इरादे को मापने के लिए सबसे अच्छा अनुमान ग्राहक पहचान चरण है, जिसे चेकआउट लॉगिन स्क्रीन के रूप में भी जाना जाता है। इस चरण तक पहुँचना ऑनलाइन लेनदेन को पूरा करने के स्पष्ट इरादे को दर्शाता है, जो इसे रूपांतरण क्षमता का आकलन करने के लिए अधिक विश्वसनीय बेंचमार्क बनाता है।
परिणामस्वरूप, खरीद फ़नल दक्षता का मूल्यांकन करने के लिए सबसे प्रभावी उत्तर-सितारा मीट्रिक में से एक चेकआउट रूपांतरण दर है - चेकआउट लॉगिन स्क्रीन पर पहुंचने के बाद सफलतापूर्वक ऑर्डर देने वाले ग्राहकों का अनुपात। यह मीट्रिक चेकआउट प्रदर्शन की एक स्पष्ट तस्वीर प्रदान करता है और अनुकूलन के लिए मूल्यवान अंतर्दृष्टि प्रदान करता है।
इस चरण में, ग्राहकों को मौजूदा खाते में लॉग इन करने, नया खाता बनाने या अतिथि के रूप में जारी रखने के लिए प्रेरित किया जाता है। खाता पंजीकरण को प्रोत्साहित करना विशेष रूप से वफ़ादारी-संचालित CRM पहलों के लिए महत्वपूर्ण है, यही वजह है कि ब्रांड अक्सर पंजीकृत खरीद को प्रोत्साहित करने के लिए ऑर्डर की स्थिति तक आसान पहुँच जैसे लाभों को उजागर करते हैं।
जबकि अधिकांश ग्राहक ग्राहक पहचान चरण का सामना करते हैं, कुछ चेकआउट प्रवाह इसे बायपास करते हैं। उदाहरण के लिए, पंजीकृत उपयोगकर्ता जो पहले से लॉग इन हैं, वे खरीद फ़नल में प्रवेश करते समय इस चरण को छोड़ देंगे, और एक्सप्रेस भुगतान विधियों का उपयोग करने वाले पूरी तरह से एक अलग प्रवाह का पालन कर सकते हैं।
सटीक मीट्रिक गणना सुनिश्चित करने के लिए, ब्रांडों को इन अपवादों को ध्यान में रखना चाहिए। वैकल्पिक चेकआउट पथों में समतुल्य चरण को इस चरण तक पहुँचने वाले उपयोगकर्ताओं की संख्या को सटीक रूप से दर्शाने के लिए हर में शामिल किया जाना चाहिए, जबकि सभी सफल लेन-देन - चाहे कोई भी पथ लिया गया हो - अंश में गिने जाने चाहिए। यह दृष्टिकोण चेकआउट रूपांतरण दर और समग्र फ़नल दक्षता का एक व्यापक और सटीक माप सुनिश्चित करता है।
सीखने के अवसर
जबकि चेकआउट लॉगिन स्क्रीन को केवल उन ग्राहकों द्वारा पहुँचने वाले बिंदु के रूप में चुना जाता है जो अपनी खरीदारी ऑनलाइन पूरी करना चाहते हैं, इस दृष्टिकोण के साथ एक संभावित चिंता यह है कि कुछ उपयोगकर्ता केवल अपने निर्णय को प्रभावित करने वाली जानकारी एकत्र करने के लिए इस चरण में प्रवेश कर सकते हैं। कई ई-कॉमर्स वेबसाइट उपयोगकर्ताओं को खरीदारी फ़नल में आगे बढ़ते हुए देखती हैं, जरूरी नहीं कि वे तुरंत खरीदारी करें, बल्कि डिलीवरी विकल्प, शिपिंग समय, पैकेजिंग विवरण, करों सहित अंतिम लागत या स्वीकृत भुगतान विधियों की जाँच करें।
हालाँकि ये व्यवहार चेकआउट रूपांतरण दर को कम कर सकते हैं, लेकिन वे उत्पाद खोज फ़नल को बेहतर बनाने का अवसर प्रदान करते हैं। ऊपरी फ़नल की भूमिका सिर्फ़ ग्राहकों को ऐसे उत्पाद खोजने में मदद करना नहीं है जो आकार, सामग्री या रंग के मामले में उनकी प्राथमिकताओं से मेल खाते हों, बल्कि व्यापक खरीद विचारों को संबोधित करना भी है। उदाहरण के लिए, अगर किसी ग्राहक को किसी खास तारीख तक कोई आइटम चाहिए, तो डिलीवरी की समयसीमा और उपलब्धता के बारे में पहले ही स्पष्ट रूप से बता दिया जाना चाहिए, ताकि उन्हें अनावश्यक रूप से चेकआउट प्रक्रिया में प्रवेश करने की आवश्यकता न पड़े।
दूसरे शब्दों में, निचले फ़नल प्रदर्शन को अनुकूलित करने के लिए अधिक व्यवस्थित दृष्टिकोण की आवश्यकता हो सकती है जो पूरी वेबसाइट पर स्पष्टता और पहुँच को बढ़ाता है, यह सुनिश्चित करता है कि यात्रा के सही चरण में महत्वपूर्ण खरीद-संबंधी जानकारी उपलब्ध हो। चेकआउट तक पहुँचने वाला ट्रैफ़िक अत्यधिक योग्य होना चाहिए, जिसका अर्थ है कि ग्राहक स्पष्ट अपेक्षाओं के साथ खरीद प्रक्रिया में प्रवेश करते हैं और उन्हें कोई अप्रत्याशित समस्या नहीं आती है। यह भौतिक दुकानों की तुलना में ई-कॉमर्स में और भी अधिक महत्वपूर्ण है, जहाँ व्यक्तिगत बातचीत अंतिम समय की अनिश्चितताओं को हल करने में मदद कर सकती है।
अन्य बार, विश्लेषण से पता चल सकता है कि उत्तर-सितारा KPI में सुधार करने के लिए चेकआउट प्रक्रिया के भीतर घर्षण को दूर करने की आवश्यकता होती है।
हालाँकि, जब ग्राहक यात्राएँ सफलतापूर्वक किसी ऑर्डर में परिणत होती हैं, तब भी खरीदारी फ़नल व्यापक दृष्टिकोण से मूल्यवान जानकारी प्रदान करता है। यह देखते हुए कि ऑनलाइन खरीदारी इन-स्टोर लेन-देन की तुलना में एक द्वितीयक लक्ष्य है, वेबसाइट पर पूरा किया गया प्रत्येक ऑर्डर स्टोर रूपांतरण के लिए एक छूटे हुए अवसर के रूप में भी देखा जा सकता है। इन लेन-देन का विश्लेषण करके, ब्रांड यह जानकारी प्राप्त कर सकते हैं कि कौन से उत्पाद - और, कुछ हद तक, कौन से ग्राहक खंड, जैसे कि विशिष्ट शिपिंग स्थानों पर - स्टोर पर जाने के बजाय ऑनलाइन खरीदारी करना चुनते हैं।
इसे लपेट रहा है
लग्जरी ब्रांड्स द्वारा कल्पना की गई आदर्श दुनिया में, ऑनलाइन चेकआउट अनावश्यक होगा। ग्राहक ऑनलाइन उत्पादों की खोज करेंगे लेकिन अंततः भौतिक स्टोर पर जाएँगे, जहाँ वे बेहतर खरीदारी का अनुभव प्राप्त कर सकते हैं और साथ ही ब्रांड्स को उनके साथ गहरे, अधिक मूल्यवान संबंध बनाने की अनुमति दे सकते हैं।
हालांकि, यह दृष्टिकोण पूरी तरह से यथार्थवादी नहीं है। जबकि प्राथमिक लक्ष्य अधिक से अधिक ग्राहकों को स्टोर तक लाना है, एक सहज और प्रभावी ऑनलाइन खरीदारी अनुभव प्रदान करना भी उतना ही महत्वपूर्ण है। जब स्टोर में जाना संभव न हो, तो यह सुनिश्चित करना कि ग्राहक ई-कॉमर्स के माध्यम से अपनी खरीदारी पूरी करें, दूसरा लक्ष्य बन जाता है।
डिजिटल राजस्व और रूपांतरण दर जैसे पारंपरिक ई-कॉमर्स मेट्रिक्स, मुख्य रूप से ऑनलाइन बिक्री की प्रभावशीलता को मापते हैं, लेकिन ग्राहक यात्रा की पूरी जटिलता को पकड़ने में विफल रहते हैं, जो डिजिटल और इन-स्टोर इंटरैक्शन दोनों को मिलाते हैं - जो लक्जरी ब्रांडों के लिए एक आवश्यक विचार है।
चेकआउट रूपांतरण दर, केवल उत्पाद खोज के लिए वेबसाइट से जुड़ने वाले उपयोगकर्ताओं को फ़िल्टर करने का प्रयास करके, निचले फ़नल प्रदर्शन का आकलन करने के लिए अधिक परिष्कृत और प्रासंगिक मीट्रिक प्रदान करती है। एक मार्गदर्शक उत्तर सितारा के रूप में, यह ऑनलाइन खरीदारी के अनुभव को बढ़ाने वाली सुधार योजनाओं को आकार देने में मदद करता है। हालाँकि, इन योजनाओं को ऊपरी फ़नल में अनुकूलन की भी आवश्यकता हो सकती है ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि उच्च-गुणवत्ता वाला ट्रैफ़िक पूरी खरीदारी यात्रा के दौरान प्रवाहित हो।
अगले लेख में, हम ऊपरी और निचले दोनों फ़नल से प्राप्त अंतर्दृष्टि को समेकित करेंगे, ताकि लक्जरी ब्रांड ग्राहक यात्रा में ई-कॉमर्स की भूमिका का समग्र, अंत-से-अंत दृष्टिकोण प्रस्तुत किया जा सके।
एमपी