फैशन और विलासिता के लिए रूपांतरण दर अनुकूलन सीआरओ

सीआरओ विशेषज्ञ - एंटोनियो मोशेट्टा

सीआरओ क्या है?

फैशन ई-कॉमर्स की प्रतिस्पर्धी दुनिया में, सीआरओ या रूपांतरण दर अनुकूलन, सफलता के लिए एक मूलभूत तत्व है।

लेकिन फैशन ई-कॉमर्स के संदर्भ में CRO वास्तव में क्या है? CRO सिर्फ़ एक ट्रेंडी शब्द नहीं है, बल्कि यह आपकी वेबसाइट के प्रदर्शन को बेहतर बनाने का एक तरीका है। उपयोगकर्ता सहभागिता में वृद्धि, और, सबसे महत्वपूर्ण बात, रूपांतरण दर को बढ़ावा देना.

रूपांतरण दर अनुकूलन इसमें आपकी वेबसाइट को परिष्कृत करने के उद्देश्य से रणनीतिक गतिविधियाँ शामिल हैं ताकि उपयोगकर्ताओं द्वारा वांछित कार्रवाई करने की संभावना अधिकतम हो सकेचाहे वह खरीदारी हो, न्यूज़लेटर सदस्यता हो, या आपके व्यवसाय के लिए कोई अन्य रूपांतरण लक्ष्य हो। यह विस्तृत प्रक्रिया आपकी साइट पर ट्रैफ़िक आकर्षित करने से कहीं आगे जाती है; यह इसके बारे में है आगंतुकों को वफादार ग्राहकों में बदलना.

1. CRO में शुरुआती बिंदु उपयोगकर्ता व्यवहार का विश्लेषण करना है, और जुड़ाव मीट्रिक वह आधार बनाते हैं जिस पर प्रत्येक अनुकूलन रणनीति बनाई जाती हैयह डेटा-संचालित दृष्टिकोण सूचित निर्णय लेने और उन परिवर्तनों को प्राथमिकता देने की अनुमति देता है जिनका आपके रूपांतरण दरों पर सबसे अधिक प्रभाव पड़ेगा।
   
2. इसके बाद डेस्कटॉप से लेकर स्मार्टफोन और टैबलेट तक अनुकूलन की बारी आती है। इसलिए, डेस्कटॉप और मोबाइल डिवाइस दोनों के लिए अनुकूलन करना महत्वपूर्ण है। रूपांतरण दरों को बढ़ाने के लिए सभी डिवाइस पर निर्बाध और उपयोगकर्ता-अनुकूल अनुभव सुनिश्चित करना आवश्यक हैदोनों प्लेटफार्मों के लिए सर्वोत्तम प्रथाओं का मूल्यांकन और कार्यान्वयन एक सफल सीआरओ रणनीति के प्रमुख घटक हैं।
   
3. ए/बी परीक्षण सीआरओ का एक अन्य मौलिक पहलू है, जिसमें किसी वेबपेज या तत्व के दो संस्करणों, जैसे बटन या उत्पाद छवि, की तुलना की जाती है, ताकि यह निर्धारित किया जा सके कि रूपांतरण के संदर्भ में कौन सा संस्करण बेहतर प्रदर्शन करता है। विभिन्न प्रकारों का व्यवस्थित रूप से परीक्षण करने से आपकी वेबसाइट को लगातार परिष्कृत करने और रूपांतरण दरों को बढ़ाने के लिए डेटा-संचालित निर्णय लेने की अनुमति मिलती है.
   
4. यद्यपि हम इस लेख में आगे CRO में सर्वेक्षणों की भूमिका का पता लगाएंगे, फिर भी उनके संभावित महत्व पर जोर देना महत्वपूर्ण है। सर्वेक्षण उपयोगकर्ता की प्राथमिकताओं, समस्याओं और इच्छाओं के बारे में प्रत्यक्ष जानकारी प्रदान करते हैंप्रभावी रूप से उपयोग किए जाने पर, सर्वेक्षण आपकी CRO रणनीति को बेहतर बनाने में एक मूल्यवान उपकरण हो सकता है। हम इस लेख के अंत में उनकी भूमिका के बारे में और अधिक विस्तार से जानेंगे।

सीआरओ कोई अल्पकालिक प्रतिबद्धता नहीं है; यह एक सतत यात्रा है। डिजिटल परिदृश्य लगातार बदल रहा है, और उपयोगकर्ता की प्राथमिकताएं समय के साथ विकसित होती रहती हैंप्रतिस्पर्धी बने रहने के लिए, फैशन क्षेत्र में ई-कॉमर्स व्यवसायों को निरंतर अनुकूलन में संलग्न होना होगा।

फैशन साइट पर CRO करने का क्या मतलब है?

इसे समझने के लिए, आइए 2012 की “द लग्जरी स्ट्रैटेजी” नामक पुस्तक की एक संक्षिप्त कहानी से शुरुआत करते हैं। लेखकों ने ई-कॉमर्स को तात्कालिकता, निरंतर परिवर्तन और स्थायी वास्तविकता के पर्याय के रूप में माना, जिससे डिजिटल और ई-कॉमर्स उद्योग के लिए महत्वपूर्ण नुकसान हुआ। फैशन अपने स्वयं के नियमों से चलता है, अपनी विशिष्टता पर जोर देता है। रचनात्मक विभाग से लेकर मार्केटिंग तक, भूमिकाएँ कई हैं।

हमें CRO को दो भागों में विभाजित करने की आवश्यकता है दो गले मिलते हुए आज के गोलार्ध:

• सीआरओ एनालिटिक्स -> तकनीकी
• पुनः डिज़ाइन -> क्रिएटिव ऑफिस/वेब डिज़ाइनर

सीआरओ एनालिटिक्स एक विशेषज्ञ द्वारा किया जाता है जो सुझाव देता है कि क्या संशोधित किया जाए और क्या नहीं छुआ जाएइसके बाद, डेटा की पुनर्व्याख्या करने और उसे सटीक साक्ष्य (जैसे डेटा या हीट मैप) के माध्यम से फैशन हाउस के डिजाइनरों और स्टाइलिस्टों तक पहुंचाने का प्रयास किया जाता है, जो सीआरओ विशेषज्ञ की थीसिस को मंजूरी देने के लिए अपनी पसंद के खिलाफ जाने के लिए तैयार नहीं होते हैं।

कभी-कभी ऐसा लगता है कि डिज़ाइनर लगभग "ग्राहकों के लिए खरीदारी करना मुश्किल बनाना चाहते हैं।" यह नियम ई-कॉमर्स के सामान्य UX से ज़्यादा विरोधाभासी नहीं हो सकता। इस नियम के पीछे का दर्शन इसका मतलब यह है कि अगर लक्जरी खरीदारों को एक लक्जरी वस्तु खरीदने के लिए कड़ी मेहनत करनी पड़ती है (उदाहरण के लिए, उसे खोजना या उसका इंतजार करना), तो वे उस वस्तु को अधिक महत्व देंगे.

लग्जरी ब्रांड के नियम अन्य प्रकार के CRO से बहुत अलग हैं, खासकर इसलिए क्योंकि लग्जरी खरीद के लिए निर्णय लेने की प्रक्रिया व्यावहारिक नहीं बल्कि अत्यधिक भावनात्मक होती है। फैशन मार्केटिंग ब्रांड स्टोरीटेलिंग बनाने और उसे सुरक्षित रखने पर बहुत अधिक निर्भर करती है, खासकर गुणवत्ता और विशिष्टता पर।

यह पहुंच के साथ-साथ कीमत का भी मामला है: उत्पाद जितने अधिक लोगों के पास होगा, वह उतना ही कम विशिष्ट होगाये ब्रांड हर किसी को बेचना नहीं चाहते; वे "सही" लोगों को बेचना चाहते हैं। वे सामाजिक स्थिति को परिभाषित करने के लिए मौजूद हैं। नतीजतन, विलासिता के नियम कभी-कभी स्पष्ट रूप से प्रयोज्यता का उल्लंघन करते हैं। वे चाहते हैं कि ग्राहक उत्पाद को "कमाने" के लिए "काम" करें।

हालाँकि लग्जरी मार्केटिंग विकसित हो चुकी है, लेकिन ये अंश इस बात का सुराग देते हैं कि लग्जरी ब्रांड्स ने डिजिटल रणनीति का विरोध क्यों किया और संघर्ष क्यों किया। इन कंपनियों के भीतर, ई-कॉमर्स के प्रति एक मजबूत अविश्वास है क्योंकि यह स्वाभाविक रूप से लग्जरी विरोधी है।

संक्षेप में, यह कहा जा सकता है कि चूंकि ई-कॉमर्स किसी उत्पाद को आसानी से सुलभ बनाता है, इसलिए लक्जरी क्षेत्र में ई-कॉमर्स समावेशिता का एक कारक है, जबकि कुछ ब्रांड अनन्य बने रहना चाहते हैं। उदाहरण के लिए, चैनल के बारे में सोचें, जिसने अभी तक अपना खुद का ई-कॉमर्स सक्रिय नहीं किया है।

हालाँकि, किसी ब्रांड या उत्पाद को एक्सक्लूसिव बनाना खराब यूजर एक्सपीरियंस को सही नहीं ठहराता। एक अच्छा यूजर एक्सपीरियंस या प्रयोज्यता ही फैशन और लग्जरी कंपनियों को यूजर, ग्राहक या संभावित ग्राहक डेटा एकत्र करने की अनुमति देती है। उदाहरण के लिए, न्यूज़लेटर के लिए पंजीकरण फ़ॉर्म के बारे में सोचें।

अंत में, हमें एक लक्जरी उत्पाद खरीदार या लक्जरी ब्रांड की अपेक्षाओं पर भी विचार करना चाहिए। यदि एक लक्जरी ब्रांड ग्राहक किसी उत्पाद को खरीदने के लिए ब्रांड की साइट पर जाता है, तो वे संभवतः उचित समय में और बिना प्रयास के अपने लक्ष्य को प्राप्त करना चाहते हैं। एक ब्रांड के मालिक या ब्रांड डिजाइनर के रूप में, हम एक जटिल उपयोगकर्ता यात्रा नहीं थोप सकते क्योंकि हम उपयोगकर्ता को ब्रांड का अनुभव करने के लिए मजबूर करना चाहते हैं। लेकिन हमें ग्राहक/उपयोगकर्ता को भावनात्मक खरीदारी पथ का अनुसरण करने का अवसर प्रदान करना चाहिए यदि वे मूड में हैं।

सीआरओ एनालिटिक्स रचनात्मक विभाग के विचारों का सम्मान करते हुए ब्रांड की स्थिति में सुधार कैसे कर सकता है?

सबसे पहले, व्यक्ति को यह पता होना चाहिए कि रचनात्मक विभाग के साथ कैसे संवाद किया जाए, तथा दृष्टिकोण अधिक निर्णायक तथा कम समस्यामूलक होना चाहिए।

सीआरओ विशेषज्ञों और रचनात्मक निदेशकों को एक साथ काम करने की अनुमति देने का एक उपयोगी तरीका इन मापदंडों का सम्मान करना है:

• विशिष्टता और दुर्लभता
• विशेष
• पहचान और शैली
• गहरे व्यक्तिगत संबंध
  
  यदि हम इन मापदंडों पर चर्चा करने पर ध्यान केंद्रित करते हैं, तो हो सकता है कि सीआरओ विशेषज्ञ को रचनात्मक विभाग का समर्थन प्राप्त हो जाए, जबकि तार्किक प्रस्तावों को अस्वीकार कर दिया जाए।

फैशन साइटों पर कुछ गलतियाँ इस प्रकार हैं:

• गुम आकार
• अस्पष्ट शब्दावली
• उत्पाद को कैसे मैच करें या पहनें, इस पर कोई सुझाव नहीं
• विभिन्न कोणों से लिए गए उत्पाद फ़ोटो पर्याप्त नहीं हैं
  
  प्रयोज्यता और सीआरओ अनुकूलन के कुछ उदाहरण जो किए जा सकते हैं लेकिन डिजाइनरों की रुचि के अनुसार उचित हैं:

मल्टीब्रांड ऑनलाइन मार्केटप्लेस पर, मैंने ऐसे जूते खोजने की कोशिश की जिन्हें मैंने किसी को पहने हुए देखा था। मैं उन्हें अपने घर के पास एक बुटीक से खरीदने की सोच रहा था, लेकिन स्टोर पर जाने से पहले ज़्यादा जानकारी चाहता था। मुझे एक ऐसे ही जूते का उत्पाद पृष्ठ मिला। हालाँकि, हालाँकि पृष्ठ पर अलग-अलग कोणों से जूते की पाँच तस्वीरें थीं, इनमें से किसी भी फ़ोटो में उत्पाद को संदर्भ में नहीं दिखाया गया, इसलिए एक उपयोगकर्ता के रूप में, मुझे जूते के रंग का सटीक अंदाजा नहीं मिल सका।

बाजार में, हालांकि रंग वैसा ही लग रहा था जैसा मैं चाहता था और देखा था (जैसा कि अक्सर कई साइटों की तस्वीरों में होता है), मैंने मान लिया कि यह वही जूता है...

इसके बजाय, ब्रांड की साइट पर एक अच्छी तरह से तैयार उत्पाद पृष्ठ था; रंग वैरिएंट से पहले कीमत के ठीक बाद लिखा गया था। इससे मुझे यह समझने में मदद मिली कि कोई खास रंग था।

या फिर एल.वी. ने बहुत समय पहले जो गलती की थी, वह थी फिल्टर विकल्पों में बैग के नाम डालना, बिना स्पष्टीकरण या चित्रण दिए। जो लोग बहुत खर्च करते हैं, वे दो शब्द जानते हैं (नेवरफुल, स्पीडी) लेकिन बाकी नहीं... वास्तव में, सालों बाद, उन्होंने इसे संशोधित किया है।

अन्य प्रतिस्पर्धी, जैसे कि बालेंसीगा, इसके झांसे में नहीं आए और उन्होंने मॉडलों को फोटो के आधार पर वर्गीकृत किया, क्योंकि उनका ध्यान जूतों पर था।

खाली श्रेणियाँ!

शादी की अंगूठियों को समर्पित श्रेणियों के लिए टिफ़नी एक उदाहरण है; इसमें बिना उत्पादों और बिना किसी चेतावनी संदेश के खाली पृष्ठ हैं, जो इसे खोए हुए रूपांतरण का एक उदाहरण बनाता है। अगर इसे बनाए रखने की आवश्यकता थी

श्रेणी को दृश्यमान बनाने के लिए, एक ईमेल फ़ील्ड शामिल करना दिलचस्प होता, जिसमें उत्पाद के पुनः उपलब्ध होने पर ग्राहक को सूचित करने की संभावना होती।

सर्वेक्षणों पर ध्यान दें: फ्लोरेंस के एक प्रसिद्ध बुटीक में, एक दिन, मैंने एक युवा ग्राहक को सर्वेक्षण के बारे में चर्चा पर नकारात्मक प्रतिक्रिया देते हुए सुना, जिसे साइटें आमतौर पर फीडबैक के लिए मांगती हैं।

"साइट मेरे शॉपिंग अनुभव पर मेरी प्रतिक्रिया जानना चाहती थी; आप जानते हैं कि यह खराब अनुभव है।
मैं €4,000 के बैग को देख रहा था; जाहिर है, आप रयानएयर की तरह फीडबैक नहीं मांग सकते…”

यहां हम यह नहीं कह रहे हैं कि फीडबैक न मांगें या साइट पर सर्वेक्षण शामिल न करें, बल्कि हम यह कह रहे हैं कि उन्हें सही समय पर शुरू किया जाना चाहिए और विशेषकर गुणवत्तापूर्ण प्रश्नों के साथ। फीडबैक महत्वपूर्ण है, लेकिन फीडबैक मांगने के बहुत ही नपे-तुले तरीके हैं जो ब्रांड के लिए सार्थक हो सकते हैं और उसके मूल्यों के अनुरूप हो सकते हैं।

लक्जरी ब्रांड अधिक डिजिटल बनने के लिए अपना सर्वश्रेष्ठ प्रयास कर रहे हैं, लेकिन वे एक ऐसी डिजिटल रणनीति को लागू करने में संघर्ष करते हैं जो आज की लक्जरी उपभोक्ता जरूरतों के लिए उपयुक्त हो।"

क्या प्रत्येक श्रेणी प्रकार के लिए CRO अलग-अलग है?

लक्जरी ब्रांडों के लिए परामर्श देने वाली फर्म, लक्जरी इंस्टीट्यूट की एक प्रसिद्ध सलाहकार कैथरीन सूसा ने इस बात पर जोर दिया है कि लक्जरी ग्राहक अनुभव और डिजिटल के बीच गंभीर विसंगतिलग्जरी ब्रांड बाहरी डिजिटल विशेषज्ञों पर भरोसा करते हैं जिन्होंने अन्य क्षेत्रों में सफलता हासिल की है, लेकिन वे लग्जरी या लग्जरी उपभोक्ताओं को नहीं समझते हैं। उन्हें लगता है कि वे वही रणनीति और रणनीति अपना सकते हैं, लेकिन वे असफल हो जाते हैं।

वास्तव में, इसका उत्तर हां है। जैसा कि पहले बताया गया है, फैशन क्षेत्र में, सीआरओ किसी भी अन्य अनुकूलन प्रणाली से अलग हैमैंने विभिन्न फैशन बाज़ारों के लिए CRO के प्रकारों को विभाजित करने के बारे में सोचा:

• ब्रांड
• मल्टीब्रांड
• मार्केटप्लेस (मल्टीब्रांड के समान)

प्रश्न का उत्तर देते हुए आगे कहा गया है: हमें एक ऐसी डिजिटल रणनीति अपनाने का तरीका खोजना होगा जो विलासिता मूल्यों से समझौता किए बिना सकारात्मक अनुभव प्रदान करे; मुख्य बात है तकनीकी और उद्योग विशेषज्ञों और डिजाइनरों के बीच संतुलन।

सीआरओ का भविष्य?

WEB3, NFT, METAVERSE हमें समझाते हैं कि डिजिटल अनुभव कैसे बढ़ रहे हैं। लग्जरी ब्रांड अपने इन-स्टोर अनुभवों को प्राथमिकता देना जारी रखेंगे - और उन्हें ऐसा करना भी चाहिए। लेकिन तेजी से डिजिटल होते खुदरा परिदृश्य में सफल होने के लिए, उन्हें अपने डिजिटल अनुभवों को भी बेहतर बनाना होगा, भले ही ज़्यादातर बिक्री व्यक्तिगत रूप से ही क्यों न होहाल की गतिविधियों से, हम देखते हैं कि फैशन ब्रांड ने इन नवाचारों को तुरंत अपनाया है, 3D से शुरू करके, जिसका उपयोग वे इन-हाउस प्रोजेक्ट्स के लिए करते हैं, जिससे खरीदारी सीधे उनकी साइटों या ऐप पर गेमीफाइड हो जाती है। इनमें से कुछ खरीदने के लिए दुनिया या सामूहिक बना रहे हैं। लेकिन खूबसूरती यह है कि वे अपने नए उत्पादों के लॉन्च को तेज़ बनाने के लिए हमेशा डिजिटल अनुभव या लैंडिंग पेज से गुज़रेंगे। वे आरक्षित और अनन्य खरीद के लिए लक्ष्य बना रहे हैं; आज एक ब्रांड को बढ़ने के लिए, लक्ष्य पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए या, यदि वह डिजिटल को सही तरीके से अपना सकता है।

कई ब्रांडों को सफल होने के लिए जल्दबाजी करनी पड़ी, लेकिन अब डिजिटल को अंततः प्राथमिकता माना जाने लगा है और इसे गंभीरता से लिया जाने लगा है।