उत्पाद खोज में सफलता मापना: लक्जरी फैशन ब्रांडों के लिए जुड़ाव दर की भूमिका

पिछली चर्चा दिखाया कि पारंपरिक ई-कॉमर्स मेट्रिक्सऐड-टू-कार्ट दर, रूपांतरण दर और डिजिटल राजस्व जैसे कारक, किसी लग्जरी फैशन ब्रांड के डिजिटल विभाग के प्रदर्शन को गलत तरीके से प्रस्तुत कर सकते हैं। लग्जरी फैशन की विशिष्ट विशेषताएं समग्र व्यावसायिक परिणामों में ऑनलाइन उपस्थिति के प्रत्यक्ष योगदान को इंगित करना मुश्किल बनाती हैं।

केवल इन मीट्रिक्स पर निर्भर रहने वाले दृष्टिकोण का एक महत्वपूर्ण जोखिम यह है कि ऑनलाइन उपस्थिति से जुड़ी सभी लागतें ई-कॉमर्स को आवंटित कर दी जाती हैं। लाभ और हानि (पी एंड एल)इस बीच, इन-स्टोर रेवेन्यू का एक बड़ा हिस्सा उन ग्राहकों द्वारा संचालित होता है जो शुरू में वेबसाइट से जुड़ते हैं, फिर भी ये बिक्री ऑनलाइन P&L में दिखाई नहीं देती है। यह वियोग ऑनलाइन चैनल के वास्तविक मूल्य को विकृत कर सकता है, जिससे डिजिटल और भौतिक बिक्री दोनों को बढ़ाने में इसकी भूमिका कम हो सकती है।

इस जटिलता से निपटने के लिए एक अधिक समग्र दृष्टिकोण की आवश्यकता है - जो विश्लेषण करता है ग्राहक यात्रा सभी चैनलों पर, ऑनलाइन इंटरैक्शन पर विशेष जोर देते हुए। इस यात्रा को एक फ़नल के रूप में देखा जा सकता है। निम्नलिखित विश्लेषण फ़नल के ऊपरी हिस्से पर केंद्रित है, जिसे अक्सर उत्पाद खोज चरण के रूप में पहचाना जाता है।

Marketing Funnel - Upper and lower funnel

उत्पाद खोज चैनल

इस चरण के दौरान, ग्राहक ब्रांड के उत्पाद कैटलॉग का पता लगाते हैं। सफलता तब मिलती है जब ग्राहक उन उत्पादों की पहचान करते हैं जो उनकी ज़रूरतों के साथ निकटता से जुड़े होते हैं, जिससे उन्हें खरीदारी के लिए प्रेरित किया जाता है।

उत्पाद की खोज कई चैनलों के माध्यम से होती है:

  • भौतिक भंडारकिसी स्टोर पर व्यक्तिगत रूप से जाना या उसकी विंडो डिस्प्ले को देखना।
  • ऑफ़लाइन मार्केटिंगबिलबोर्ड, पत्रिकाएं, सार्वजनिक परिवहन विज्ञापन और इसी तरह के मीडिया जैसे चैनल।
  • ब्रांड वेबसाइट: एक केंद्रीय टचपॉइंट जहां कई ई-कॉमर्स यात्राएं शुरू होती हैं।
  • ब्रांड मोबाइल ऐप: एक व्यक्तिगत, चलते-फिरते खरीदारी का अनुभव प्रदान करना।
  • तृतीय पक्ष भागीदार प्लेटफ़ॉर्म: तृतीय-पक्ष वेबसाइट या ऐप, जैसे कि रियायतें और बाज़ार।
  • अन्य ऑनलाइन चैनल: सामाजिक नेटवर्क, डिजिटल विज्ञापन और अन्य वेब-आधारित प्लेटफ़ॉर्म।

लक्जरी फैशन में, जहां सावधानीपूर्वक विचार करना खरीद प्रक्रिया का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है, एक ग्राहक के लिए अक्सर कई चैनल शामिल होते हैं। विपणन के लिए RACE ढांचाकुछ चैनल पहुंच (या जागरूकता) चरण के साथ संरेखित होते हैं, जबकि अन्य अधिनियम (या विचार) चरण का समर्थन करते हैं। हालांकि, सभी चैनल ग्राहकों को सही उत्पादों की पहचान करने और उनका चयन करने में मदद करने में योगदान करते हैं।

यह स्पष्ट करना महत्वपूर्ण है कि, जबकि कई चैनल ऑनलाइन संचालित होते हैं, यह विश्लेषण विशेष रूप से वेबसाइट के प्रदर्शन पर केंद्रित है, क्योंकि यह ई-कॉमर्स गतिविधि का प्राथमिक चालक है। सरलता के लिए, "ऑनलाइन" शब्द का उपयोग विशेष रूप से वेबसाइट को संदर्भित करने के लिए किया जाएगा।

ट्रैकिंग से जुड़ी चुनौतियाँ

पहली नज़र में, ट्रैकिंग यह समझने का समाधान लग सकता है कि ब्रांड की वेबसाइट समग्र व्यावसायिक प्रदर्शन में कैसे योगदान देती है। यह वेबसाइट, स्टोर और मोबाइल ऐप जैसे अन्य टचपॉइंट पर ग्राहकों का सहजता से अनुसरण करने की क्षमता प्रदान करता है, ताकि उनकी यात्रा और राजस्व प्रभाव का व्यापक दृश्य बनाया जा सके। हालाँकि, यह दृष्टिकोण महत्वपूर्ण चुनौतियों के साथ आता है, खासकर लक्जरी ब्रांडों के लिए।

में ग्राहक यात्रा के प्रारंभिक चरण, यह महत्वपूर्ण है उच्च-स्तरीय अनुभव बनाए रखें घुसपैठ ट्रैकिंग विधियों को कम करके। ब्रांड की विशिष्टता और परिष्कार को संरक्षित करना विश्वास और निष्ठा बनाने के लिए आवश्यकजैसे-जैसे संबंध विकसित होता है और व्यक्तिगत संपर्क स्थापित होता है - अक्सर ग्राहक सलाहकार के माध्यम से - ट्रैकिंग अधिक व्यावहारिक और कम आक्रामक हो जाती है।

इसके अतिरिक्त, लग्जरी सेक्टर की विशिष्ट विशेषताएं और भी जटिलताएं प्रस्तुत करती हैं। महत्त्वाकांक्षी खरीदारी, उपहार देना और उत्पादों की उच्च-मूल्य प्रकृति का अर्थ है कि लग्जरी ब्रांड अक्सर एक ही क्षेत्र में काम करते हैं। पहली बार ग्राहकों का उच्च अनुपात। यह पारंपरिक ट्रैकिंग की प्रभावशीलता कम हो जाती है रणनीतियाँ और सीआरएम ये उपकरण आमतौर पर अधिक लेन-देन वाले व्यवसायों में उपयोग किये जाते हैं।

सटीक ट्रैकिंग के अभाव में, यह महत्वपूर्ण हो जाता है सफल ऑनलाइन उत्पाद खोज के सबसे प्रभावी अग्रणी संकेतकों की पहचान करेंदूसरे शब्दों में, ग्राहक यात्रा के इस चरण के लिए विशिष्ट कौन से KPI की निगरानी भविष्य के रूपांतरणों की भविष्यवाणी करने के लिए की जा सकती है, भले ही लेनदेन अंततः ऑनलाइन या स्टोर में हो?

खरीद-पूर्व व्यवहार

वेबसाइट विज़िटर के व्यवहार का विश्लेषण करने पर, दो अलग-अलग पैटर्न सामने आते हैं। कुछ उपयोगकर्ता उपलब्ध उत्पादों को एक्सप्लोर करने में कम रुचि दिखाते हैं, उच्च बाउंस दर या न्यूनतम इंटरैक्शन प्रदर्शित करते हैं। अन्य अधिक व्यस्त होते हैं, खोज परिणामों (SERPs), उत्पाद सूची पृष्ठों (PLPs) और अंततः उत्पाद विवरण पृष्ठों (PDPs) पर नेविगेट करने में समय व्यतीत करते हैं। खरीदारी पर विचार करने वालों में, उपयोगकर्ता आमतौर पर तीन श्रेणियों में से एक में आते हैं:

  1. A2C (ऐड-टू-कार्ट) CTA (कॉल-टू-एक्शन): ये उपयोगकर्ता स्पष्ट रूप से खरीदने का इरादा प्रदर्शित करें अपने कार्ट में एक उत्पाद जोड़कर.
  2. अन्य सीटीए: ये उपयोगकर्ता वैकल्पिक बटनों के साथ बातचीत करते हैं, जैसे कि भौतिक स्टोर में उत्पाद की उपलब्धता की जांच करना, ग्राहक सहायता से संपर्क करना, या अपनी इच्छा सूची में आइटम जोड़ना। सीधे कार्ट में न जोड़ते हुए, ये क्रियाएँ संभावित खरीद के प्रति रुचि और रुझान का संकेत.
  3. कोई CTA नहीं: ये उपयोगकर्ता पीडीपी पर किसी भी बटन से जुड़ते नहीं हैं, लेकिन फिर भी खरीदारी पर विचार कर सकते हैं. उनकी गतिविधियों में पीडीपी के स्क्रीनशॉट लेना, उत्पाद लिंक को सहेजना या कुछ भी स्पष्ट नहीं करना शामिल हो सकता है। हालांकि कोई दृश्यमान बातचीत नहीं है, ये उपयोगकर्ता बाद में उत्पाद पर वापस आ सकते हैं, शायद इन-स्टोर विज़िट के दौरान या क्लाइंट सलाहकार से परामर्श करने के बाद।

ऑनलाइन खरीदारी करने का इरादा रखने वाले ग्राहक आमतौर पर पहली श्रेणी में आते हैं, क्योंकि वेबसाइट की चेकआउट प्रक्रिया में प्रवेश करने के लिए ऐड-टू-कार्ट कार्रवाई की आवश्यकता होती है। इस कारण से, पारंपरिक ई-कॉमर्स अक्सर A2C दर को आगामी लेनदेन के सबसे विश्वसनीय अग्रणी संकेतक के रूप में देखता है।

Customer Journey and Product Discover Metrics
एक उच्च-स्तरीय प्रवाह जो दर्शाता है कि ग्राहक वेबसाइट के साथ कैसे इंटरैक्ट करते हैं। बक्सों का आकार केवल गुणात्मक प्रतिनिधित्व के लिए है और उनके वास्तविक पैमाने को नहीं दर्शाता है।

हालाँकि, शोध से पता चलता है कि A2C कार्रवाई का उपयोग अक्सर उत्पादों को बाद के लिए सहेजने के लिए किया जाता है खरीदारी के साथ तुरंत आगे बढ़ने के बजाय। बेमार्ड के अनुसार, 42% ग्राहक जो बाद में विचार के लिए किसी उत्पाद को सहेजना चाहते हैं, वे A2C बटन का उपयोग करते हैं। यह A2C को पुष्टि किए गए लेनदेन का एक अविश्वसनीय संकेत बनाता है। लक्जरी बाजारों में चुनौती और भी बड़ी है, जहाँ कई इन-स्टोर लेनदेन बिना किसी पूर्व A2C कार्रवाई के होते हैं ऑनलाइन। इसके अलावा, लग्जरी ब्रांड्स के लिए जो स्टोर में अधिक से अधिक लेन-देन करना चाहते हैं, उनके लिए A2C कदम उनके द्वारा कल्पना की गई आदर्श ग्राहक यात्रा में वैकल्पिक है।
फलस्वरूप, इस उद्योग में प्राथमिक प्रदर्शन संकेतक के रूप में A2C पर निर्भर रहना और भी अधिक भ्रामक हो सकता है.

How users save products online that intend to buy later, market research data.

वापस संदर्भित करते हुए हमारी पिछली चर्चा, यह स्पष्ट हो जाता है कि केवल A2C दर को अधिकतम करने के लिए उत्पाद खोज यात्रा को अनुकूलित करने से समग्र व्यावसायिक प्रदर्शन को नुकसान पहुंचने का जोखिम हैजबकि ऑनलाइन मेट्रिक्स में सुधार हो सकता है, इन-स्टोर लेनदेन में कमी आ सकती है - जो संभावित रूप से ऑनलाइन लाभ से अधिक हो सकती है। सिस्टम थिंकिंग के संदर्भ में, एक उच्च A2C दर एक स्थानीय अधिकतम का प्रतिनिधित्व कर सकती है, जबकि वास्तविक लक्ष्य एक वैश्विक अधिकतम प्राप्त करना है जो पूरे व्यवसाय को लाभ पहुंचाता है।

ट्रैकिंग के नज़रिए से, पहली दो उपयोगकर्ता श्रेणियाँ (A2C और अन्य CTA इंटरैक्शन) कार्रवाई योग्य डेटा प्रदान करती हैं। हालाँकि, तीसरी श्रेणी, जो ऑनलाइन और ऑफ़लाइन अनुभवों के बीच एक पुल के रूप में महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है, पता लगाने योग्य इंटरैक्शन के बिना होती है, और इसलिए यह न तो ट्रैक करने योग्य है और न ही मापने योग्य है।

ये सभी विचार इस बात पर प्रकाश डालते हैं कि ग्राहक द्वारा खरीदारी की यात्रा में प्रवेश करने से ठीक पहले ऊपरी फ़नल के बंद होने को चिह्नित करने वाला चरण, उत्पाद खोज गतिविधि की सफलता को विश्वसनीय रूप से इंगित नहीं कर सकता है। वैकल्पिक व्यवहारों को शामिल करने के लिए एकल A2C मीट्रिक से आगे विस्तार करने पर भी, यह चरण एक व्यापक उपाय के रूप में अपर्याप्त रहता है।

ऊपरी फ़नल की सफलता के लिए एक सार्थक मीट्रिक और भविष्य के राजस्व का एक मजबूत पूर्वानुमान विकसित करने के लिए, यह आवश्यक है कि हम पीछे हटकर देखें कि ग्राहक अंततः किस उत्पाद को खरीदने का चयन करते हैंइस खोज प्रक्रिया की गहन समझ उत्पाद खोज यात्रा का सटीक मूल्यांकन और अनुकूलन करने के लिए महत्वपूर्ण है।

सहभागिता दर का परिचय

वेबसाइट के उत्पाद खोज क्षेत्र - पीडीपी, पीएलपी और एसईआरपी - में स्वस्थ गतिविधि आगामी खरीदारी के लिए सबसे अच्छा संकेत है।
मॉल या सुपरमार्केट की तरह, भीड़ की मात्रा, गलियों में या खिड़कियों के सामने बिताया गया समय और अलमारियों पर रखे उत्पादों के साथ बातचीत उन व्यवसायों के लिए स्वस्थ परिस्थितियों का संकेत देती है। इसी तरह के अवलोकन एक ब्रांड वेबसाइट के लिए भी विचार किए जा सकते हैं।
एक शब्द में, जुड़ाव मापने योग्य व्यवहार है, और संबंधित मीट्रिक का उपयोग फ़नल के उत्पाद खोज चरण के लिए उत्तर सितारा मीट्रिक के रूप में किया जाना चाहिए।

यह दृष्टिकोण Google के Analytics उत्पाद के हाल ही के अपडेट के अनुरूप है, जिसने वेबसाइट गतिविधि को मापने के लिए अधिक उन्नत तरीके पेश किए हैं। इन अपडेट में से एक है एंगेजमेंट रेट नामक एक नया मीट्रिक, जो बटन क्लिक अनुपात जैसे बुनियादी मीट्रिक से आगे जाता हैइसका उद्देश्य उपयोगकर्ता इंटरैक्शन के गुणात्मक पहलुओं को कैप्चर करना है, जैसे साइट पर बिताया गया समय, की गई कार्रवाई और गहन नेविगेशन पैटर्न, जो वास्तविक उपयोगकर्ता जुड़ाव की बेहतर समझ प्रदान करते हैं।

GA4 में, एक सत्र को इस प्रकार वर्गीकृत किया जाता है “व्यस्त” यदि यह निम्नलिखित मानदंडों में से कम से कम एक को पूरा करता है:

  • The सत्र 10 सेकंड से अधिक समय तक चलता है.
  • The सत्र में कम से कम एक रूपांतरण ईवेंट शामिल है.
  • The सत्र में दो या अधिक पृष्ठ दृश्य या स्क्रीन दृश्य शामिल हैं.

उच्च सहभागिता दर यह दर्शाती है कि उपयोगकर्ताओं को सामग्री मूल्यवान लगती है और साइट या ऐप के साथ सक्रिय रूप से जुड़े हुए हैं। कंपनियाँ उपयोगकर्ता की यात्रा को अनुकूलित करने और रूपांतरण दरों में सुधार करने के लिए इस मीट्रिक का लाभ उठा सकती हैं।

इसके अलावा, व्यक्तिगत मीट्रिक जो जुड़ाव दर परिभाषा में योगदान करते हैं - जैसे साइट पर बिताया गया समय या देखे गए पृष्ठों की संख्या - गहन अंतर्दृष्टि के लिए इसका आगे विश्लेषण किया जा सकता है।

ब्रांड्स को चाहिए सहभागिता दर की एक अनुकूलित परिभाषा स्थापित करें, या तो Google के मानक को अपनाना या इसे लक्जरी वस्तुओं के लिए ऑनलाइन उत्पाद खोज यात्रा की अनूठी विशेषताओं को बेहतर ढंग से दर्शाने के लिए अनुकूलित करना। उदाहरण के लिए, लक्जरी उत्पादों में रुचि रखने वाले उपयोगकर्ता Google द्वारा सुझाई गई सामान्य अवधि से अधिक समय तक जुड़े रहते हैं।

एक बार परिभाषित होने के बाद, यह अनुकूलित मीट्रिक ऊपरी-फ़नल गतिविधियों के लिए एक मार्गदर्शक उत्तर सितारा के रूप में कार्य करना चाहिए, जो रूपांतरण दर अनुकूलन (CRO) से संबंधित सभी प्रयोगों को सूचित करता है। जैसे-जैसे ग्राहक व्यवहार विकसित होते हैं, इस मीट्रिक की परिभाषा को फिर से देखा जाना चाहिए और परिष्कृत किया जाना चाहिए। अंतर्निहित धारणा यह है कि उच्च सहभागिता दर ग्राहक की रुचि को बनाए रखने और उसे बनाए रखने में ब्रांड की सफलता का संकेत देती है, कैटलॉग के गहन अन्वेषण को प्रोत्साहित करना, और अंततः भविष्य में खरीदारी की संभावना को बढ़ाना, चाहे वह ऑनलाइन हो या स्टोर में।

क्या साइट पर बिताया गया लंबा समय हमेशा एक सकारात्मक संकेतक होता है?

साइट पर बिताए गए समय जैसे मेट्रिक्स को जुड़ाव संकेतक के रूप में उपयोग करने की एक आम आलोचना यह है कि लंबी अवधि का मतलब यह हो सकता है कि या तो ग्राहक कैटलॉग को सक्रिय रूप से देख रहे हैं और उन उत्पादों का मूल्यांकन कर रहे हैं जिन्हें वे खरीदने की योजना बना रहे हैं या, इसके विपरीत, साइट में प्रासंगिकता की कमी है, जिससे वांछित उत्पादों को खोजने में निराशा और कठिनाई होती है। यह अंतर इसलिए है, जब जुड़ाव दर को पेश किया गया था, तो गतिविधि को "स्वस्थ" के रूप में परिभाषित करने पर ध्यान केंद्रित किया गया था ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि मीट्रिक सार्थक उपयोगकर्ता जुड़ाव को सटीक रूप से दर्शाता है।

इन चिंताओं को दूर करने के कई तरीके हैं। एक प्रभावी तरीका, खास तौर पर इस संदर्भ में, पारस्परिक रूप से विनाशकारी मीट्रिक की जोड़ी का उपयोग करना है: सगाई दर के साथ-साथ, यह सुनिश्चित करने के लिए कि ग्राहक खोज प्रक्रिया से वास्तविक मूल्य प्राप्त कर रहे हैं, एक अन्य मीट्रिक को ट्रैक किया जा सकता हैयह द्वितीयक मीट्रिक, जिसे अक्सर स्वास्थ्य मीट्रिक के रूप में संदर्भित किया जाता है, प्राथमिक अनुकूलन के लिए अभिप्रेत नहीं है, बल्कि सुरक्षा के रूप में कार्य करता है। उदाहरण के लिए, ब्रांड पीडीपी के भीतर सीटीए के साथ ए2सी दर या इंटरैक्शन दरों की निगरानी कर सकते हैं, जिससे जुड़ाव में संभावित गिरावट का पता लगाने के लिए एक सीमा निर्धारित की जा सकती है।

दूसरा तरीका उन प्रमुख तत्वों की पहचान करना है जो जुड़ाव के आंतरिक स्वास्थ्य को सुनिश्चित करते हैं। लक्जरी ब्रांडों के लिए, सकारात्मक ग्राहक यात्रा आम तौर पर महत्वपूर्ण शामिल है उत्पाद दीर्घाओं के साथ बातचीत, विशेष रूप से छवियाँ। इस इंटरैक्शन दर को एंगेजमेंट दर की कस्टम परिभाषा में एकीकृत किया जा सकता है, जो वास्तविक जुड़ाव का अधिक सटीक माप प्रदान करता है।

यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि ऊपर परिभाषित की गई सहभागिता दर, फ़नल में उत्पाद खोज खंड की गुणवत्ता का पूर्ण माप प्रदान नहीं करती है। यह देखते हुए कि विभिन्न ब्रांडों की इस मीट्रिक की अलग-अलग परिभाषाएँ हो सकती हैं, यह उद्योग मानकों या प्रतिस्पर्धियों के विरुद्ध बेंचमार्क के रूप में आसानी से लागू नहीं होता है। इसके बजाय, इसका महत्व समय के साथ परिवर्तनों पर नज़र रखने में निहित है — विशेष रूप से, किसी विशेष प्रयोग या वेबसाइट अपडेट से पहले और बाद में मीट्रिक की तुलना करना। पिछली चर्चा में शामिल टोयोटा काटा दृष्टिकोण से आकर्षित होकर, जुड़ाव दर को एक माप प्रणाली के रूप में कार्य करना चाहिए जो रुझानों को पकड़ती है और यह सुनिश्चित करता है कि वेबसाइट में परिवर्तन लगातार दृष्टि की ओर बढ़ रहे हैं.

इसे लपेट रहा है

जबकि पारंपरिक ई-कॉमर्स प्रभावी रूप से इस पर भरोसा कर सकता है कार्ट में जोड़ें दर उत्पाद खोज चरण के प्रदर्शन को मापने के लिए, ब्रांड जो पक्ष लेते हैं सर्व-चैनल अनुभव एकमात्र मीट्रिक के रूप में इस पर भरोसा नहीं किया जा सकताऐसा इसलिए है क्योंकि यह ग्राहक की यात्रा का व्यापक दृष्टिकोण प्रदान नहीं करता है, जो ऑनलाइन और इन-स्टोर दोनों अनुभवों को कवर करता है, जो लक्जरी ब्रांडों के लिए महत्वपूर्ण है।

जुड़ाव दर ऊपरी फ़नल के स्वास्थ्य का आकलन करने के लिए एक अधिक परिष्कृत और प्रासंगिक मीट्रिक प्रदान करती है, जो सुधार योजनाओं के लिए एक मार्गदर्शक उत्तर सितारा के रूप में कार्य करती हैहालाँकि, इस मीट्रिक को परिभाषित करने और लागू करने के लिए ब्रांड की विशिष्ट रणनीतियों के साथ संरेखित करने के लिए सावधानीपूर्वक विचार और अनुकूलन की आवश्यकता होती है।

जुड़ाव दर के आधार पर वेबसाइट के उत्पाद खोज चरण को अनुकूलित करने से समग्र लाभ मिल सकता है, भले ही ग्राहक अंततः कहां से खरीदारी करने का निर्णय ले - चाहे वह स्वतंत्र रूप से ऑनलाइन हो या किसी भौतिक स्टोर पर जाकर।

अगले लेख में, हम ई-कॉमर्स फ़नल के निचले चरण का पता लगाएंगे, तथा फ़नल के दोनों छोर पर लक्जरी ब्रांडों और लेन-देन संबंधी या पारंपरिक व्यवसायों के बीच गतिशीलता में प्रमुख अंतरों और समानताओं की जांच करेंगे।

एमपी

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