P&L du commerce électronique avec exemples : guide de la rentabilité

Comment est structuré le compte de résultat du commerce électronique et pourquoi il est important de le faire correctement. Pour les responsables du commerce électronique de mode et les directeurs numériques, il est essentiel de connaître chaque ligne du compte de résultat du commerce électronique.

Le compte de résultat du commerce électronique ou P&L du commerce électronique donne aux gestionnaires une image de l'état de santé du commerce électronique de l'entreprise, il répond à certaines questions essentielles telles que :

• Avons-nous réalisé un bénéfice l’année dernière ? Allons-nous réaliser un bénéfice cette année ?
• Les revenus, les coûts et les bénéfices augmentent-ils ou diminuent-ils par rapport à l’année dernière (AL) ?
• Quelle est notre marge bénéficiaire brute ?
• Combien dépensons-nous en logistique, en expédition et en service client ?
• Combien dépensons-nous en marketing ? Quel est le pourcentage des dépenses marketing par rapport au chiffre d'affaires net ?

Comme vous pouvez le voir, le P&L of Ecommerce vous donne des réponses à certaines questions très importantes.

Le P&L du commerce électronique répond également aux questions concernant les tendances de votre entreprise de commerce électronique, par exemple :

• Cette année, notre marge brute a diminué de 5% par rapport à LY
• L'année dernière, notre remise moyenne est passée de 10% à 12% contre Année précédente (PY)
• L'année prochaine, le coût du transport maritime devrait augmenter de 5% à 6% sur le chiffre d'affaires net 

Comment gérer un P&L de commerce électronique et le rendre rentable

Lorsque vous gérez un site Web de commerce électronique ou que vous possédez une entreprise qui vend des produits en ligne, vous devez avoir une idée très claire de la manière dont le P&L du commerce électronique est structuré. Contrôler chaque ligne de le P&L du commerce électronique est essentiel pour assurer la rentabilité et la croissance du commerce électronique canal.

Dans cet article, nous décrivons les flux de revenus essentiels et centres de coûts qui doivent être pris en compte et qui déterminent la rentabilité de votre commerce électronique numérique. Vous trouverez également un exemple de P&L de commerce électronique qui illustre tous les éléments de profit et de coût.

Le calcul des ventes du commerce électronique (la ligne supérieure)

Le calcul correct des ventes de commerce électronique est la première étape essentielle dans la création du compte de résultat.

Les ventes de commerce électronique sont divisées en :

1. Ventes brutes au prix de détail suggéré, taxes exclues
2. Rabais net sur les ventes brutes
3. Chiffre d'affaires net (ventes actualisées de la valeur des retours)

1. Les ventes brutes au prix de détail suggéré représentent le montant théorique que vous auriez gagné si vous aviez vendu vos produits sans remise. Cette mesure est importante car elle vous permet de calculer le montant de la remise que vous accordez à vos clients.
2. Les ventes brutes au prix réel correspondent à l'argent que vous avez reçu de vos clients, hors taxes de vente et avant de rembourser les clients pour tout retour. Cette mesure est importante car elle est prise en compte une indication de la « demande » potentielle et parce que c'est impacts sur les coûts de la logistique.
3. Les ventes nettes correspondent au chiffre réel qui représente le revenu que vous déclarerez dans le compte de résultat du commerce électronique. Il s'agit de l'argent que vous gagnez en vendant les produits. Si vous facturez les frais d'expédition à vos clients, ce flux de revenus sera reporté sur une autre ligne du compte de résultat.

Le calcul des ventes de commerce électronique avec la méthode du coût standard + marge

Si nous calculons les ventes brutes avec le méthode du coût standard + majoration, par exemple, nous pouvons estimer avec précision les ventes avant les remises. En revanche, si nous calculons les ventes uniquement sur la base de l'argent reçu, nous perdons l'information sur la remise appliquée.

Le compte de résultat du canal de commerce électronique ressemble généralement à ceci :

Reporting des retours dans le P&L du commerce électronique

Les retours de commerce électronique peuvent être signalés dans les documents financiers de deux manières :

• à la date de réception du retour à l'entrepôt ou
• à la date d’émission de la facture ou du reçu de vente.

La première approche ne nécessite pas d'estimer la quantité de retours qui seront reçus au cours de la période, car les retours sont enregistrés dans le système comptable après la réception physique du produit. Alors qu'avec la deuxième méthode, il est nécessaire d'estimer les retours qui seront reçus après l'expiration de chaque période de déclaration fiscale. C'est ce qu'on appelle une accumulation.

Prenons un exemple pour expliquer cette deuxième méthode de calcul des rendements qui est la plus précise :

Imaginez que vous gérez un e-commerce de biens physiques, disons des produits de mode, vous êtes le 1er décembre et vous décidez de prolonger la période de retour de toutes les commandes reçues du 1er au 31 décembre jusqu'à fin janvier de l'année suivante.

Ce faisant, vous influencez en réalité le résultat d’exploitation du commerce électronique en réduisant artificiellement les retours de la période en cours en les déplaçant au premier trimestre de l’année suivante.

Ma recommandation opérationnelle est donc de calculer le taux de retour moyen du site et d’appliquer le taux de retour moyen dans le calcul des retours lors de la clôture du bilan du canal e-commerce.

Podcast vidéo sur le P&L du commerce électronique de la mode

Regardez cette interview vidéo dans laquelle Enrico Fantaguzzi explique les facteurs critiques du P&L et les stratégies de croissance des marques de mode

Le compte de résultat du commerce électronique, un modèle simple.

Le P&L du commerce électronique comparé au P&L d'un magasin physique

Dans le tableau ci-dessous, nous comparons le P&L d'une boutique en ligne et d'un magasin physique pour une marque de vêtements en vente directe au consommateur. La marque vend à la fois via des magasins exploités directement (DOS) et via le commerce électronique B2C.

Dans le tableau comparatif, vous pouvez remarquer que certains éléments de coût sont très importants pour le commerce électronique et non pertinents pour les magasins physiques, à savoir les retours. 

D'autre part, vous remarquerez que les magasins physiques comportent de nombreux éléments de coûts pertinents qui rendent le compte de résultat physique difficile à atteindre, tandis que les coûts du commerce électronique sont moins complexes.

Les coûts du commerce électronique dans l'industrie de la mode

Le calcul du coût de revient des produits vendus dans le commerce électronique

D'un point de vue comptable, le coût des marchandises vendues est tout coût directement lié au produit vendu, c'est-à-dire que nous parlons d'un coût qui n'intervient que si le produit est vendu.

Pour le calcul correct du coût des marchandises vendues, nous devons prendre en considération trois facteurs :

1. Achat en ligne:les immobilisations des produits que nous achetons et affectons sur l'entrepôt du commerce électronique dans le but de les vendre au cours d'une ou plusieurs saisons et leur degré d'amortissement
2. Les COGS sont des coûts lorsque nous vendons des produits et des revenus lorsque nous recevons des retours. C'est un fait, il faut juste penser à les calculer correctement.
3. Si la disponibilité des marchandises pouvant être vendues sur le canal de commerce électronique n'est pas attribuée exclusivement à l'entrepôt de commerce électronique mais est la somme de plusieurs entrepôts, le coût des marchandises vendues ne peut pas être calculé sur la valeur de l'achat ou de la commande de commerce électronique.

Quels coûts doivent être inclus dans le coût des marchandises vendues dans le compte de résultat ?

Une règle possible est de suivre les coûts directement liés à la vente du produit, donc les matières premières utilisées et le coût de la main d'œuvre utilisée pour créer le produit. Mais que faire des frais de carte de crédit et des commissions de vente ? Ce sont également des dépenses qui n'interviennent que si un produit est expédié, mais qui sont généralement reportées plus bas dans le compte de résultat du commerce électronique.

La pratique courante consiste à déclarer les frais de commission sur les ventes plus bas dans le compte de résultat, car si nous incluions tous les frais de vente dans le coût des marchandises vendues (COGS), nous obtiendrions une marge brute inférieure. Si vous êtes une société cotée en bourse, avoir une marge brute nettement inférieure à celle de vos concurrents peut créer des problèmes de valorisation.

En conclusion, la meilleure façon de déterminer les composantes du coût des marchandises vendues est de regarder ce que font les entreprises leaders du secteur sur le marché de référence et de demander des informations aux sociétés d'audit (auditeurs) qui pourront vous donner des indications suffisamment claires et vous laisser le choix de l'emplacement de certains éléments de coût. Une fois ce choix effectué, il est préférable de le maintenir pendant plusieurs périodes comptables pour avoir la possibilité de faire des comparaisons d'une année sur l'autre et de déterminer des tendances.

Pour plus d'informations : podcast de Steve Bragg, épisode 323, le coût des marchandises vendues

Ce que nous n'avons pas pris en compte

Coûts fixes et coûts variables –> projection
Indicateurs clés de performance tels que le taux d'actualisation moyen
TVA et impôts
Coûts indirects : coûts de l'entreprise tels que les bureaux, la comptabilité, la gestion générale

Le flux de trésorerie disponible explique

Le flux de trésorerie disponible est essentiel à la survie des marques de mode car il représente la capacité à payer les coûts et les dettes courants.

Comment est calculé le flux de trésorerie disponible ? Prenons un exemple simple. Supposons que nous vendions 1 sac de luxe à 1 000 USD

Investissements en capital dans le commerce électronique

Les investissements en capital sont souvent considérés comme moins importants que les coûts d’exploitation, mais ce n’est pas ainsi que cela fonctionne dans le commerce électronique.
Les analystes regardent souvent l'EBITDA, c'est-à-dire qu'ils s'arrêtent à l' niveau des coûts d'exploitation pour déterminer la durabilité du compte de résultat du canal de commerce électronique. Cela signifie que investissements dans les infrastructures sont négligés, par exemple la création de la plateforme de commerce électronique, sont considérés comme inférieurs à l'EBITDA et entrent donc uniquement dans le calcul de l'EBIT autrement appelé bénéfice avant impôts et intérêts sur le capital.

Dans le commerce électronique, contrairement aux canaux physiques, les investissements dans les infrastructures sont continus car la technologie évolue continuellement. Il faut donc examiner l'EBIT pour vraiment comprendre la durabilité financière d'un commerce électronique.

Flux de revenus ou « canaux » du commerce électronique

Commerce électronique direct au consommateur (DTC)

Le commerce électronique DTC est le site Web de votre marque, généralement un site Web brand.com ou localisé, par exemple brand.co.uk. Il s'agit de votre domaine principal sur lequel est installée une plateforme de commerce électronique

Commerce électronique de gros numérique

La relation avec les e-commerçants tels que Net-A-Porter ou Yoox. Lorsque vous vendez à prix de gros et en vrac à des détaillants ou des e-commerçants qui revendent vos produits

P&L des places de marché

Les marketplaces de mode en ligne sont des sites de commerce électronique qui proposent une multitude de marques et de produits. La marketplace ne possède pas les produits en vente, elle peut les stocker ou les vendre en dropshipping. Marques de mode vendre sur les places de marché pour différentes raisons et objectifs par exemple à augmenter les ventes en ligne et atteindre de nouveaux clients sur différents marchés.

Parmi les exemples, on peut citer Farfetch, Zalando, Miinto, mais aussi de nombreux détaillants et e-commerçants qui ont mis en œuvre le modèle de marketplace sur leur site Web. Cela signifie que certains sites Web sont à la fois des détaillants en ligne et des marketplaces, par exemple Breuninger, Galeries Lafayette, Yoox. Les marques peuvent également convertir leurs sites Web en un espace de vente permettant aux vendeurs tiers de vendre sur votre site Web. En savoir plus sur la mode gestion des marchés en ligne.

Lorsque vous planifiez la stratégie commerciale de vente sur les marketplaces, vous devez créer un compte de résultat pour les marketplaces. La différence entre le compte de résultat du commerce électronique DTC et celui des marketplaces est principalement liée aux frais de commission que vous devrez payer à la marketplace.

Dans le tableau ci-dessous, nous voyons un exemple de la façon dont les bénéfices et les pertes du commerce électronique peuvent être différents entre la vente directe au consommateur et les marchés.

Numérique en magasin

Grâce à l'intégration des canaux en ligne et hors ligne, également appelés omnicanaux, vous pouvez vendre numériquement depuis votre magasin physique. Vous pouvez utiliser des applications de narration sur les téléphones portables, dans ce cas, il y a une interaction avec le personnel de vente du magasin, ou vous pouvez installer des kiosques en magasin où les clients peuvent commander numériquement depuis le magasin.

Ventes Flash

Les ventes flash sont des événements en ligne d'une durée de quelques jours durant lesquels les clients peuvent acheter avec une remise importante. Ces sites Web sont par exemple Veepee ou Privalia ou Best Secrets. C'est une bonne solution pour les marques qui ont besoin d'écouler les stocks restants de la saison passée qui sont encore en bon état pour être vendus, mais cela ne convient pas aux magasins officiels.

Centres de coûts

Chaîne d'approvisionnement numérique

La chaîne d'approvisionnement numérique est l'activité qui consiste à la création des photos, des vidéos, des descriptions, des traductions des produits.

Logistique

La logistique est généralement l'entrepôt où vous stockez votre marchandise, il peut être exploité directement par la marque ou par un service que vous louez, dans ce cas, il s'agit d'un prestataire logistique tiers 3PL. Dans le coût logistique, nous incluons également le transport entrant et sortant.

Coût de la technologie

Le commerce électronique a besoin de serval applications technologiques qui doivent être intégrés pour gérer tous les flux de données : produits, stocks, prix, commandes, données clients.

Coût des marchandises

Le coût des marchandises vendues est le premier « élément de coût » que vous trouvez dans le compte de résultat du commerce électronique, les revenus nets – le coût des marchandises vendues détermine la marge brute qui est un élément essentiel KPI pour la rentabilité des marques de mode.

Juridique et administratif

Les coûts qui ne sont pas spécifiquement générés par le commerce électronique, tels que les coûts de la haute direction, des finances et de l'administration et des ressources humaines, sont répartis sur les centres de profit de manière proportionnelle. Par exemple, le coût de l'administration est divisé par les départements de vente au détail, de gros et de commerce électronique proportionnellement au chiffre d'affaires généré par chaque canal de vente

Coût du personnel

Les équipes de commerce électronique sont constituées de quelques personnes ou de centaines de personnes selon la taille de l'entreprise. En général, vous avez un responsable ou un directeur du commerce électronique et un directeur de magasin, un acheteur, un marchandiseur visuel, un graphiste, un responsable des opérations pour superviser la logistique, le service client et l'exploitation. Vous pouvez avoir un informaticien au sein de votre équipe de commerce électronique et un ou plusieurs opérateurs du service client.

Budget Digital Marketing avec P&L

Le marketing numérique est l'un des investissements essentiels à réaliser pour vendre en ligne. L'investissement dans le marketing numérique est essentiel pour générer du trafic. Alors que dans les magasins physiques, le trafic est généré par l'emplacement, en ligne, vous devez investir dans le marketing numérique pour créer du trafic. Vous pouvez investir dans du trafic payant, par exemple dans la publicité, ou vous pouvez créer du contenu qui attire organiquement les visiteurs, c'est ce qu'on appelle également le marketing de contenu.

Exemple de P&L marketing

L'équipe de gestion marketing est chargée de générer du trafic vers le site Web de commerce électronique, qui se convertit en commandes, à un coût raisonnable.

Il ne suffit pas à l'équipe marketing de générer des visites sur le site Web, car ces visites ou visiteurs peuvent ne pas être intéressés par les produits que nous vendons et donc ils n'achèteront pas, c'est-à-dire ils ne se convertiront pas.

Si vous travaillez dans le secteur du commerce électronique, vous savez que les différents canaux de marketing ont des taux de conversion différents. Par conséquent, lorsque vous travaillez à la création de votre budget de marketing numérique, il est préférable de répartir le trafic par canal média, comme indiqué dans l'exemple ci-dessous.

Exemple de P&L de commerce électronique

Voici un exemple d'un compte de résultat complet pour un commerce électronique qui vend des produits de mode. Vous pouvez remarquer la structure du centre de profit et de coût sur la gauche. Dans les 4 premières lignes du compte de résultat, vous avez les éléments du compte de résultat qui déterminent le Chiffre d'affaires net ou Ventes nettes : Ventes brutes (Ventes) – Remises (Remises sur ventes) – Retours en valeur (Retours sur ventes).

Différences dans les P&L du commerce électronique d'une entreprise à l'autre

Il est important de comprendre que il n’existe pas de méthode unique pour rédiger un P&L de commerce électronique, car Cela dépend des normes financières que nous suivons. Même au niveau comptable, il existe différentes normes que les entreprises peuvent utiliser et, selon la norme utilisée, le formatage du compte de résultat du commerce électronique ou d'un autre canal peut être différent.

L'important est de maintenir la cohérence sur la façon dont nous calculons les éléments de revenus et de coûts dans le P&L du commerce électronique d'une année à l'autre, cela permet de mettre en évidence les tendances indicateurs de performance au fil du temps qui sont cohérentes entre elles. Par exemple, si nous calculons la coût des marchandises vendues d'une certaine manière une année, il faut le calculer de la même manière l'année suivante pour pouvoir le comparer. Voici quelques exemples supplémentaires :

• Cette année, notre marge brute a diminué de 5%
• Cette année, notre remise moyenne est passée de 10% à 12%
• Cette année, le coût de l'expédition est passé de 5% à 6% sur le revenu net 

Réf. https://www.accountingtools.com/articles/2017/5/5/purchase-price-variance

Co-fondateur de Digital Fashion Academy

Enrico Fantaguzzi

Enrico Fantaguzzi est un expert du e-commerce mode et luxe. Il a travaillé pour des marques et e-commerçants de premier plan tels que Gucci, Tod's, Woolrich, Yoox.

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Terminologie financière du commerce électronique

• Chiffre d'affaires brut ou chiffre d'affaires brut : il s'agit des ventes avant retours et avant taxes (Taxe sur la Valeur Ajoutée (TVA) ou (Taxe de Vente)) ou droits de douane.
• Ventes nettes : ventes brutes moins retours de commerce électronique
• Top-line : revenus ou ventes
• En résumé : bénéfice net ou EBIT
• COGS : Coût des marchandises vendues
• Coût standard : c'est une façon de calculer le coût des marchandises vendues en fonction du coût des composants du produit : coût de la matière utilisée + coût de transformation = coût du produit.
• Dépréciation des produits en entrepôt : chaque produit a tendance à perdre de la valeur s'il n'est pas vendu et reste longtemps en entrepôt. Pour cette raison, des conventions et des pratiques sont définies pour la dévaluation des produits en entrepôt. Ces valeurs sont comptabilisées comme des coûts dans le compte de résultat du canal de commerce électronique.
• Suivi des ventes e-commerce : ventes brutes vs ventes nettes
• Très souvent, les ventes dans le commerce électronique sont appelées avec le terme anglais Sales ou Revenue auquel sont ajoutés les préfixes Gross et Net.

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9 étapes pour rendre votre commerce électronique rentable tout en investissant dans la croissance

Il est courant de prétendre que votre commerce électronique n'est pas rentable en raison de divers investissements, qu'ils soient dans le marketing, la publicité ou de nouvelles plateformes de commerce électronique. La réalité est que ces investissements sont là pour durer : vous aurez continuellement besoin de budgets plus importants pour couvrir les coûts publicitaires en hausse et, tous les deux ou trois ans, vous devrez mettre à niveau votre infrastructure technologique.

Alors, comment réussir à créer une activité de commerce électronique rentable ?

1. Créer une feuille de route : Concevez une feuille de route complète qui décrit les améliorations à apporter, tant du point de vue commercial que technologique. Cette feuille de route peut inclure des améliorations techniques, des mises à niveau de l'expérience utilisateur telles que de nouvelles fonctionnalités de commerce électronique ou de nouveaux modes de paiement, et des plans d'expansion commerciale, tels que l'entrée sur de nouveaux marchés. Planifiez votre feuille de route sur une période de 3 à 5 ans, attribuez des objectifs d'amélioration pour chaque amélioration et respectez le plan (autant que possible).
2. Processus budgétaire précoce : Commencez tôt votre processus budgétaire pour l’année suivante, idéalement entre juillet et septembre. Impliquez toute l’équipe en adoptant une approche ascendante. Demandez aux membres de l’équipe responsables de différents domaines de fournir des estimations des coûts et des performances attendues pour l’année à venir. Cette approche collaborative vous aidera à affiner le budget et à ajuster votre feuille de route en conséquence.
3. Fixez-vous des objectifs de vente réalistes : Lorsque vous estimez vos ventes, basez vos projections sur les tendances passées et sur une croissance réaliste du trafic sur votre site Web. Ne vous contentez pas d'acheter du trafic, car le trafic payant a souvent des taux de conversion plus faibles. Cela rejoint le point suivant.
4. Définissez votre budget Digital Marketing : Pour chaque canal média (par exemple, recherche organique, annonces de recherche payantes, réseaux sociaux organiques, réseaux sociaux payants), estimez le nombre de visites ou de sessions que vous prévoyez de générer. Attribuez des taux de conversion et des valeurs de commande moyennes spécifiques à chaque canal d'acquisition.
5. Objectifs de vente pour chaque initiative : Attribuez des objectifs de vente à chaque initiative que vous prévoyez de mettre en œuvre tout au long de l'année, qu'il s'agisse de lancer une cabine d'essayage virtuelle, de vous développer sur un nouveau marché ou d'améliorer la vitesse de chargement d'un site Web. Estimez l'augmentation attendue de chaque activité. Il en va de même pour les activités commerciales : combien de jours de Black Friday allez-vous organiser ? Lancez-vous un nouveau programme de fidélité ?
6. Évaluez soigneusement les activités promotionnelles : Pour chaque campagne promotionnelle, tenez compte de trois facteurs : l'augmentation des ventes, la réduction de la marge brute due aux remises et l'augmentation probable des retours. N'oubliez pas que l'acquisition de nouveaux clients entraîne souvent un taux de retour plus élevé.
7. Contrôler les coûts : Si vous prévoyez une croissance du volume des ventes, renégociez les contrats avec les fournisseurs pour réduire les coûts, qu'il s'agisse de livraison, de service client ou de commissions de plateforme. Visez des contrats avec des fournisseurs à coûts fixes afin que vos marges augmentent à mesure que votre entreprise se développe.
8. Collaborez avec votre équipe financière : Votre équipe financière (administration, directeur financier ou contrôleurs) est un allié précieux pour maintenir le contrôle financier. Tirez parti de leur expertise pour mettre en œuvre les meilleures pratiques qui vous aideront à accroître votre chiffre d'affaires et vos résultats.
9. Répartir avec précision les coûts du commerce électronique : Assurez-vous que tous les coûts associés au marketing numérique sont correctement classés dans votre compte de résultat de commerce électronique. Les erreurs de classification peuvent fausser votre analyse de rentabilité.

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