Mots clés:

Omnicanal, Digital en magasin, Innovation, Transformation Digitale 

Ce que vous apprendrez dans cet article

• Qu’est-ce que le commerce de détail omnicanal dans l’industrie de la mode ? Définition.
• Quels sont les principaux processus omnicanaux ?
• Comment l'Omnicanal est-il mis en œuvre dans les entreprises de mode et de luxe
• Quelles compétences sont requises pour obtenir un emploi dans la mode en omnicanal
• L’importance du marketing digital et du CRM en omnicanal
• Le rôle du service client dans l’omnicanal
• Le rôle des médias sociaux dans l'omnicanal 
• Mise en œuvre de la stratégie omnicanal

Définition de l’omnicanal

L'omnicanal peut être défini comme « une gouvernance multicanal et une expérience client transparente qui inclut les communications, les services et les transactions ».

Enrico Fantaguzzi, 2015, Brandy

Avec cette définition nous mettons l'accent sur les processus qui contribuent à la expérience client contemporaine. Le terme gouvernance implique qu'il existe une intention proactive de la marque de contrôler le parcours client même si nous ne pouvons pas déterminer le parcours client mais nous assurons seulement que dans la mesure du possible. combinaisons de canaux et de points de contact sont correctement gérés pour offrir une expérience qui répond aux attentes du client.

Le mot sans couture implique que le client ne doit pas être conscient des efforts déployés par la marque pour créer une expérience sans faille. Comme nous le savons tous, il est extrêmement compliqué de faire communiquer les canaux en ligne et hors ligne pour poursuivre non pas la maximisation des revenus du canal, mais maximiser la satisfaction du client.

Enfin, la dernière partie de la définition fixe les portée de l'omnicanal qui ne se limite pas à l'intégration des canaux de vente mais aussi des canaux de communication, c'est-à-dire où le client obtient des informations sur les produits mais aussi assistance après achat.

L’apocalypse du commerce de détail

Les magasins physiques ferment de plus en plus rapidement ces dernières années. La préférence des clients pour des achats en ligne pratiques, favorisée par la livraison gratuite et un niveau de service croissant, a entraîné une diminution du trafic piétonnier dans le magasin physique. Les magasins traditionnels qui survivent et prospèrent sont ceux qui ont mis en œuvre des capacités omnicanales, des achats en ligne et des solutions de marché.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Principaux processus omnicanaux

• Allée sans fin
• Achetez le retrait en ligne en magasin (BOPIS ou Click and Collect)
• Le showroom
• Acheter en ligne, retour en magasin (BORIS)
• Points de retrait

Parcours client omnicanal

Le parcours client omnicanal s'étend sur plusieurs canaux et est généralement différent d'une personne à l'autre en fonction des préférences du client en termes de médias préférés. Certaines personnes commenceront leur parcours vers la connaissance de la marque depuis un magasin de détail, d’autres depuis un réseau social. Il est de la responsabilité des marques d'accompagner le client dans son parcours.

Mise en œuvre de la stratégie omnicanal en 8 étapes

Dans ce processus en 8 étapes, nous mettons en évidence la phase d'idéation au cours de laquelle l'entreprise commence à réfléchir à sa propre approche de l'omnicanal, commence à collecter certaines bonnes pratiques d'autres marques et commence à discuter de ce qui pourrait apporter des revenus supplémentaires et d'autres avantages à la marque spécifique. C'est un phase de brainstorming où toutes les idées sont les bienvenues.

Dans les étapes 2 à 4, les idées collectées lors de la phase de brainstorming sont analysées et évaluées pour leur capacité à apporter des revenus supplémentaires à la marque, leur faisabilité et leur coût.

Dans la phase 5, nous prenons les résultats des premières phases et nous entrons dans les détails de ce qui sera fait pendant le projet et de ce qui ne sera pas fait (hors champ d'application). Il est essentiel pour le succès d’un projet omnicanal de contrôler fluage portée qui est l'ajout de caractéristiques et de fonctionnalités qui n'ont pas été approuvées lors de la phase initiale. Cela arrive parfois parce qu'au cours d'un projet, nous voyons l'opportunité d'ajouter des éléments, mais cela crée généralement des coûts et des retards plus élevés dans le projet.

À l'étape 6, nous mettons en œuvre un projet pilote, qui implique généralement un ou deux magasins, pour prouver la validité des hypothèses commerciales formulées lors des étapes précédentes. Le flux de travail technique fonctionne-t-il ? L’organisation réagit-elle comme prévu ? Le client est-il satisfait des nouveaux services fournis ? Les projets pilotes constituent un moyen moins coûteux de prouver la validité d'un nouveau concept.

Au cours de la phase 7, nous évaluons les résultats et définissons tout changement apporté au modèle mis en œuvre au cours du projet pilote.

Dans la phase 8, la solution, qui a désormais fait ses preuves, pourra être mise en œuvre dans tous les magasins. Habituellement, les magasins de différents niveaux auront des fonctionnalités omnicanales différentes. Un magasin phare peut proposer une plus grande variété de solutions numériques, tandis qu'un petit magasin peut ne proposer que les fonctionnalités essentielles telles que l'Endless Aisle.

Île sans fin

Le Allée sans fin est probablement le processus Omnicanal le plus simple à mettre en œuvre. Cela nécessite quelques modifications mineures à votre site Web de commerce électronique, en supposant que vous en ayez un et que votre marque soit prête à fonctionner. Le cas d'utilisation est le suivant : un client entre dans le magasin et demande un produit dans une couleur ou une taille que votre magasin n'a pas. À ce stade, le vendeur offre au client la possibilité de commander en ligne la taille/couleur souhaitée par le client. Le Facteurs clés de succès Le processus de commande en ligne doit être aussi simple que possible en réduisant l'effort de saisie des détails de la carte de crédit en adoptant un lecteur de carte à connecter à l'iPhone ou à l'iPad. La transaction de commerce électronique effectuée depuis le magasin doit être correctement attribuée au magasin et au vendeur pour calculer les bonus et les KPI.

Achetez le retrait en ligne en magasin (BOPIS ou Click and Collect)

Le cliquez et collectez Ce modèle est un « gain rapide » car il nécessite une intégration logicielle de base et de petits changements dans les processus organisationnels. Il nécessite d'avoir intégré les adresses des magasins dans la plateforme e-commerce afin que le client puisse choisir de livrer un colis à domicile ou en magasin lors du paiement. 

Les facteurs clés de réussite sont :

• Réseau largement disponible de magasins physiques ;
• Création d'un point de retrait au sein du magasin 
• Formation du personnel du magasin au click and collect
• Exécution rapide du processus en magasin

Le showroom

Le showrooming consiste à disposer d'un espace physique (showroom) où présenter la collection et avoir toutes les tailles disponibles dans l'espace physique pour que les clients puissent les essayer. L'exécution s'effectue ensuite à partir d'un entrepôt central.

Cette solution omnicanale apparaît comme une solution valable en tant que modèle économique alternatif tel que les startups. Pour les entreprises de mode traditionnelles, il s'agit d'un moyen d'ajouter des variations de produits, d'élargir la collection lorsque le magasin-entrepôt est déjà à pleine capacité et ne peut pas être chargé de produits supplémentaires. 

Une analyse de rentabilisation intéressante est celle de Bonobo, la boutique de mode en ligne américaine qui a commencé comme un pur acteur en ligne, puis a ouvert plusieurs showrooms physiques où l'omnicanal est le modèle commercial sous-jacent.

La force de ce modèle est sa rentabilité car il ne nécessite pas de stocker des produits dans les magasins des rues principales des villes, réputés très chers. Plus la variété de choix pour le client.

Acheter en ligne, retour en magasin (BORIS)

Le Buy Online Return In Store signifie donner la possibilité à un client qui a acheté un article de mode en ligne de le retourner dans un magasin physique et d'obtenir un remboursement du magasin.

Le point gagnant est que le client entre dans le magasin et c'est donc l'occasion pour le personnel de vente d'essayer de vendre autre chose pour remplacer le produit retourné.

Les facteurs clés de succès sont

• Remboursement rapide au client. Le client s'attend à ce que l'argent soit remboursé immédiatement ou seulement dans les quelques jours nécessaires au circuit des cartes de crédit pour finaliser le remboursement.
• Formation du personnel du magasin pour profiter de l'opportunité de proposer un produit alternatif

Réservez en magasin

La réservation en magasin est une variante de l'achat en ligne, le retrait en magasin où la différence est que le client ne paie pas en ligne, mais réserve un produit dans un magasin avec l'intention de se rendre en magasin, de l'essayer puis de l'acheter si le produit satisfait le client.

Cela demande 

Facteurs clés de succès:

• La communication entre le client et le personnel du magasin doit être rapide et efficace afin que le produit soit réservé immédiatement après la demande. Le client doit recevoir une confirmation de la disponibilité et être informé des conditions pour finaliser l'achat. Par exemple, le produit ne sera réservé que pendant 24 heures, après quoi la disponibilité ne pourra pas être assurée.

Omnicanal et réseaux sociaux

Omnicanal ne signifie pas seulement l'intégration entre le physique et le numérique, c'est aussi l'intégration de différents canaux numériques tels que les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram. En ce qui concerne la réalisation d'une transaction en ligne sur Facebook ou Instagram, il existe une dépendance aux fonctionnalités mises à disposition par le réseau social qui sont en constante évolution et changement. Parfois, les fonctionnalités de vente du réseau social ne sont disponibles que dans certains pays ou uniquement pour des clients sélectionnés au cours de leurs premières étapes.

L'autre intégration nécessaire avec les réseaux sociaux est le Service Client, très souvent les clients écrivent sur le réseau social pour demander des informations sur les produits qu'ils ont vus ou ils écrivent pour trouver des solutions à un problème qu'ils ont eu avec la marque ou un produit.

Numérique en magasin

Il existe également d'autres moyens d'intégrer le digital et le physique, par exemple la mise en place d'outils de communication et de vente multimédia dans les magasins : lookbooks digitaux, vidéos de formation produits, services wifi invités, chargeurs de téléphone, cabines d'essayage digitales, réservation en ligne de magasin. séances de stylisme, animations en magasin pour les non acheteurs (partenaires, enfants)

Extension omnicanal supplémentaire

L’omnicanal s’étend aujourd’hui également aux places de marché et autres canaux en ligne

Études de cas

Il existe des exemples très bien réalisés de Digital in Store, par exemple le Loro Piana magasin de Montenapoleone à Milan qui présente la plupart des solutions numériques en magasin dont nous avons parlé.

Luisa via Rome est une célèbre boutique de luxe de Florence qui a démarré son commerce électronique en prenant les commandes téléphoniques de clients du monde entier.

John lewis est un détaillant britannique qui a mis en place le click and collect alors que ce processus omnicanal venait tout juste d'être inventé.

Le point de vue du client

Dans le processus omnicanal, nous devons prendre en compte le consommateur.

C’est en réalité le consommateur avec ses attentes et ses demandes qui ont généré l’omnicanal.

Les clients attendent un haut niveau de service et une expérience en ligne et hors ligne fluide. 

Les clients sont désormais habitués à aller en ligne pour parcourir et découvrir la marque et ses produits, puis à se rendre en magasin avec des demandes spécifiques. Parfois, les clients entrent dans un magasin avec leur téléphone portable à la main et demandent à voir et à essayer un produit spécifique.

Un entretien avec un vendeur ou un responsable de magasin peut fournir de nombreuses informations sur les attentes des clients et sur les services qui doivent être mis à leur disposition.

Service client omnicanal

Le service client doit être cohérent et transparent sur tous les canaux. Si un client contacte l'entreprise sur Facebook parce que A, c'est le canal préféré du client et que l'entreprise dispose d'un canal ouvert sur ce média social, le service client doit être en mesure de fournir le service sur Facebook et de ne pas rediriger le client vers un formulaire en ligne ou une ligne téléphonique.

Implications organisationnelles

L’impact le plus important sur l’organisation d’une entreprise de mode est la nécessité de modifier les objectifs du personnel impliqué dans les opérations de commerce électronique et de vente au détail physique.

Il ne peut pas y avoir de mise en œuvre omnicanale réussie si les objectifs de l’équipe de vente au détail sont de maximiser les revenus des magasins et si l’objectif de l’équipe de commerce électronique est de maximiser les revenus du commerce électronique.

Problèmes logistiques et administratifs (à venir)