Mesurer le succès de la découverte de produits : le rôle du taux d'engagement pour les marques de mode de luxe

UN discussion précédente a montré que le traditionnel indicateurs de commerce électronique, comme le taux d'ajout au panier, le taux de conversion et les revenus numériques, peuvent donner une idée fausse des performances du département numérique d'une marque de mode de luxe. Les caractéristiques distinctives de la mode de luxe rendent difficile l'identification de la contribution directe d'une présence en ligne aux résultats commerciaux globaux.

L’un des risques majeurs d’une approche qui repose uniquement sur ces mesures est que tous les coûts associés à la présence en ligne sont imputés au commerce électronique. Bénéfice et perte (P&L). Parallèlement, une part considérable des revenus en magasin est générée par les clients qui interagissent initialement avec le site Web, mais ces ventes ne sont pas reflétées dans le compte de résultat en ligne. Cette déconnexion peut déformer la véritable valeur du canal en ligne, compromettant son rôle dans la stimulation des ventes numériques et physiques.

Pour faire face à cette complexité, une approche plus holistique est nécessaire, qui analyse les parcours client sur tous les canaux, avec un accent particulier sur les interactions en ligne. Ce parcours peut être visualisé comme un entonnoir. L'analyse suivante se concentre sur la partie supérieure de l'entonnoir, souvent identifiée comme la phase de découverte du produit.

CANAUX DE DÉCOUVERTE DE PRODUITS

Au cours de cette étape, les clients explorent le catalogue de produits de la marque. Le succès est atteint lorsque les clients identifient les produits qui correspondent étroitement à leurs besoins, les incitant ainsi à se rapprocher de l'achat.

La découverte d'un produit s'effectue via plusieurs canaux :

• Magasins physiques:Visiter un magasin en personne ou parcourir ses vitrines.
• Marketing hors ligne:Des canaux tels que des panneaux d’affichage, des magazines, des publicités dans les transports publics et des médias similaires.
• Site Web de la marque:Un point de contact central où commencent de nombreux parcours de commerce électronique.
• Application mobile de marque: Offrir une expérience d’achat personnalisée et mobile.
• Plateformes partenaires tierces:Sites Web ou applications tiers, tels que des concessions et des marchés.
• Autres canaux en ligne:Réseaux sociaux, publicités numériques et autres plateformes Web.

Dans le secteur de la mode de luxe, où la réflexion approfondie est un élément clé du processus d'achat, plusieurs canaux sont souvent impliqués pour un même client. Cadre RACE pour le marketing, certains canaux s'alignent sur l'étape de la portée (ou de la sensibilisation), tandis que d'autres soutiennent l'étape de l'action (ou de la considération). Cependant, tous les canaux contribuent à aider les clients à identifier et à sélectionner les bons produits.

Il est important de préciser que, même si plusieurs canaux fonctionnent en ligne, cette analyse se concentre spécifiquement sur les performances du site Web, car il s'agit du principal moteur de l'activité de commerce électronique. Par souci de simplicité, le terme « en ligne » sera utilisé tout au long de l'analyse pour désigner exclusivement le site Web.

DÉFIS EN MATIÈRE DE SUIVI

À première vue, le suivi peut sembler être la solution pour comprendre comment le site Web d'une marque contribue à la performance globale de l'entreprise. Il offre la possibilité de suivre de manière transparente les clients sur le site Web, les magasins et d'autres points de contact, tels que les applications mobiles, afin d'obtenir une vue complète de leur parcours et de leur impact sur les revenus. Cependant, cette approche comporte des défis importants, en particulier pour les marques de luxe.

Dans le premières étapes du parcours client, il est crucial de maintenir l'expérience haut de gamme en minimisant les méthodes de suivi intrusives. Préserver l'exclusivité et la sophistication de la marque est essentiel pour instaurer la confiance et la loyauté. À mesure que la relation se développe et qu’un lien personnel est établi — souvent par l’intermédiaire d’un conseiller client — le suivi devient à la fois plus pratique et moins invasif.

En outre, les caractéristiques distinctes du secteur du luxe présentent des complexités supplémentaires. Les achats ambitieux, les cadeaux et la nature de grande valeur des produits signifient que les marques de luxe doivent souvent faire face à une proportion plus élevée de nouveaux clients. Ce réduit l’efficacité du suivi conventionnel stratégies et CRM outils généralement utilisés dans les entreprises plus transactionnelles.

En l’absence d’un suivi précis, il devient crucial de identifier les indicateurs avancés les plus efficaces d'une découverte de produit en ligne réussie. En d’autres termes, quels KPI spécifiques à cette étape du parcours client peuvent être surveillés pour prédire les conversions futures, que la transaction ait finalement lieu en ligne ou en magasin ?

COMPORTEMENTS AVANT L'ACHAT

Lorsque l'on analyse le comportement des visiteurs d'un site Web, deux modèles distincts émergent. Certains utilisateurs montrent peu d'intérêt pour l'exploration des produits disponibles, affichant des taux de rebond élevés ou une interaction minimale. D'autres sont plus engagés, passant du temps à parcourir les résultats de recherche (SERP), les pages de liste de produits (PLP) et, finalement, les pages de détails des produits (PDP). Parmi ceux qui envisagent un achat, les utilisateurs se répartissent généralement en trois catégories :

1. A2C (Ajouter au panier) CTA (Call-to-Action) : Ces utilisateurs sont clairement démontrer l'intention d'acheter en ajoutant un produit à leur panier.
2. Autre CTA:Ces utilisateurs interagissent avec des boutons alternatifs, comme vérifier la disponibilité des produits dans les magasins physiques, contacter le service client ou ajouter des articles à leur liste de souhaits. Bien qu'ils n'ajoutent pas directement au panier, ces actions indiquer l'intérêt et le mouvement vers un achat potentiel.
3. Pas de CTA : ceux-ci les utilisateurs n'interagissent avec aucun bouton du PDP mais peuvent néanmoins envisager un achat. Leurs actions peuvent consister à prendre des captures d'écran de la page d'accueil du produit, à enregistrer le lien du produit ou à ne rien faire d'explicite. Bien qu'il n'y ait aucune interaction visible, ces utilisateurs peuvent revenir sur le produit plus tard, peut-être lors d'une visite en magasin ou après avoir consulté un conseiller client.

Les clients qui envisagent de faire un achat en ligne appartiennent généralement à la première catégorie, car l'action Ajouter au panier est nécessaire pour accéder au processus de paiement du site Web. Pour cette raison, le commerce électronique traditionnel considère souvent le taux A2C comme l'indicateur avancé le plus fiable d'une transaction à venir.

Cependant, les recherches montrent que L'action A2C est souvent utilisée pour enregistrer des produits pour plus tard plutôt que de procéder immédiatement à un achat. Selon Baymard, 42% des clients qui souhaitent enregistrer un produit pour un examen ultérieur passent par le bouton A2C. Cela fait de l'A2C un signal peu fiable d'une transaction confirmée. Le défi est encore plus grand sur les marchés du luxe, où de nombreuses transactions en magasin se produisent sans action A2C préalable En outre, pour les marques de luxe souhaitant générer le plus de transactions possible en magasin, l’étape A2C est facultative dans le parcours client idéal qu’elles envisagent.
Par conséquent, s'appuyer sur l'A2C comme indicateur de performance principal dans ce secteur peut être encore plus trompeur.

En revenant à notre discussion précédente, il devient clair que optimiser le parcours de découverte du produit uniquement pour maximiser le taux A2C risque de nuire aux performances globales de l'entreprise. Si les indicateurs en ligne peuvent s’améliorer, les transactions en magasin pourraient en souffrir, ce qui pourrait contrebalancer les gains en ligne. En termes de réflexion systémique, un taux A2C élevé peut représenter un maximum local, alors que le véritable objectif est d’atteindre un maximum mondial qui profite à l’ensemble de l’entreprise.

Du point de vue du suivi, les deux premières catégories d'utilisateurs (A2C et autres interactions CTA) fournissent des données exploitables. Cependant, la troisième catégorie, qui joue un rôle important de passerelle entre les expériences en ligne et hors ligne, se produit sans interaction détectable et n'est donc ni traçable ni mesurable.

Toutes ces considérations soulignent pourquoi l’étape marquant la fermeture de l’entonnoir supérieur, juste avant que les clients n’entrent dans le parcours d’achat, ne peut pas indiquer de manière fiable le succès d’une activité de découverte de produit. Même en allant au-delà de la seule mesure A2C pour inclure des comportements alternatifs, cette étape reste insuffisante en tant que mesure globale.

Pour développer une mesure significative du succès de l'entonnoir supérieur et un indicateur fiable des revenus futurs, il est essentiel de prendre du recul et d'examiner comment les clients découvrent les produits qu'ils choisissent finalement d'acheterUne compréhension plus approfondie de ce processus de découverte est essentielle pour évaluer et optimiser avec précision le parcours de découverte du produit.

PRÉSENTATION DU TAUX D'ENGAGEMENT

Une activité saine dans la zone de découverte de produits du site Web (PDP, PLP et SERP) est le meilleur signal pour les achats à venir.
Comme dans un centre commercial ou un supermarché, le volume de la foule, le temps passé dans les allées ou devant les vitrines et l’interaction avec les produits en rayon indiquent des conditions saines pour ces commerces. Des observations similaires peuvent être envisagées pour un site Web de marque.
En un seul terme, l’engagement est le comportement à mesurer, et la métrique associée doit être utilisée comme métrique étoile du nord pour l’étape de découverte du produit de l’entonnoir.

Cette approche s'aligne sur les récentes mises à jour apportées par Google à son produit Analytics, qui ont introduit des méthodes plus avancées pour mesurer l'activité des sites Web. Parmi ces mises à jour, on trouve une nouvelle mesure appelée taux d'engagement, qui va au-delà des mesures de base comme les taux de clics sur les boutonsIl vise à capturer les aspects qualitatifs des interactions des utilisateurs, tels que le temps passé sur le site, les actions entreprises et les modèles de navigation plus approfondis, offrant une compréhension plus riche de l'engagement véritable des utilisateurs.

Dans GA4, une session est classée comme « engagé » s’il répond à au moins un des critères suivants:

• Le la session dure plus de 10 secondes.
• Le la session comprend au moins un événement de conversion.
• Le la session implique deux ou plusieurs pages vues ou vues d'écran.

Un taux d'engagement élevé indique que les utilisateurs trouvent le contenu précieux et interagissent activement avec le site ou l'application. Les entreprises peuvent exploiter cette mesure pour optimiser les parcours utilisateurs et améliorer les taux de conversion.

En outre, les mesures individuelles qui contribuent à la définition du taux d’engagement, telles que temps passé sur le site ou le nombre de pages vues — peut être analysé plus en détail pour obtenir des informations plus approfondies.

Les marques devraient établir une définition sur mesure du taux d'engagement, soit en adoptant la norme de Google, soit en la personnalisant pour mieux refléter les caractéristiques uniques du parcours de découverte de produits en ligne pour les produits de luxe. Par exemple, les utilisateurs intéressés par les produits de luxe ont tendance à s'engager pendant des périodes plus longues que la durée typique suggérée par Google.

Une fois définie, cette mesure personnalisée doit servir d'étoile polaire pour les activités de l'entonnoir supérieur, en informant toutes les expériences liées à l'optimisation du taux de conversion (CRO). À mesure que les comportements des clients évoluent, la définition de cette mesure doit être revue et affinée. L'hypothèse sous-jacente est que un taux d'engagement élevé indique le succès de la marque à capter et à maintenir l'intérêt des clients, encourageant une exploration plus approfondie du catalogue et augmentant finalement la probabilité d'achats futurs, que ce soit en ligne ou en magasin.

LE TEMPS PASSÉ SUR LE SITE EST-IL TOUJOURS UN INDICATEUR POSITIF ?

L’utilisation de mesures telles que le temps passé sur un site comme indicateur d’engagement est souvent critiquée, car des durées plus longues peuvent signifier que les clients explorent activement le catalogue et évaluent les produits qu’ils prévoient d’acheter ou, à l’inverse, que le site manque de pertinence, ce qui entraîne de la frustration et des difficultés à trouver les produits souhaités. C’est pourquoi, lors de l’introduction du taux d’engagement, l’accent a été mis sur la définition de l’activité comme « saine » pour garantir que la mesure reflète avec précision l’engagement significatif des utilisateurs.

Il existe plusieurs façons de répondre à ces préoccupations. Une approche efficace, en particulier dans ce contexte, consiste à utiliser une paire de mesures mutuellement destructrices : à côté du taux d'engagement, une autre mesure peut être suivie pour garantir que les clients tirent une réelle valeur du processus de découverte. Cette mesure secondaire, souvent appelée mesure de santé, n'est pas destinée à l'optimisation principale mais sert de mesure de protection. Par exemple, les marques peuvent surveiller le taux A2C ou les taux d'interaction avec les CTA au sein du PDP, en établissant un seuil pour détecter une baisse potentielle de l'engagement.

Une autre approche consiste à identifier les éléments clés qui garantissent la santé intrinsèque de l'engagement. Pour les marques de luxe, un parcours client positif implique généralement une part importante interaction avec les galeries de produits, en particulier les images. Ce taux d'interaction peut être intégré à la définition personnalisée du taux d'engagement, offrant ainsi une mesure plus précise de l'engagement réel.

Il est important de noter que le taux d'engagement, tel que défini ci-dessus, ne fournit pas une mesure absolue de la qualité du segment de découverte de produits dans l'entonnoir. Étant donné que différentes marques peuvent avoir des définitions différentes de cette mesure, elle n'est pas facilement applicable comme référence par rapport aux normes du secteur ou aux concurrents. Au lieu de cela, sa valeur réside dans le suivi des changements au fil du temps — en particulier, en comparant la mesure avant et après une expérience particulière ou une mise à jour du site Web. S'inspirant de l'approche Toyota Kata abordée dans la discussion précédente, le taux d'engagement doit agir comme un système de mesure qui capture les tendances et garantit que les changements apportés au site Web évoluent systématiquement vers la vision.

POUR CONCLURE

Alors que le commerce électronique traditionnel peut efficacement s’appuyer sur Taux d'ajout au panier pour mesurer la performance de l'étape de découverte du produit, marques qui privilégient une expérience omnicanale on ne peut pas s'y fier comme seule mesure. Cela est dû au fait qu'il ne fournit pas une vue complète des parcours clients qui couvrent à la fois les expériences en ligne et en magasin, qui sont cruciales pour les marques de luxe.

Le taux d'engagement offre une mesure plus sophistiquée et plus pertinente pour évaluer la santé de l'entonnoir supérieur, agissant comme une étoile du nord pour les plans d'améliorationCependant, la définition et l’application de cette mesure nécessitent une réflexion et une personnalisation minutieuses pour s’aligner sur les stratégies spécifiques de la marque.

L'optimisation de la phase de découverte de produits du site Web en fonction du taux d'engagement peut offrir des avantages holistiques, quel que soit l'endroit où le client décide finalement d'effectuer l'achat, que ce soit de manière autonome en ligne ou en visitant un magasin physique.

Dans le prochain article, nous explorerons l’étape inférieure de l’entonnoir du commerce électronique, en examinant les principales différences et points communs dans la dynamique entre les marques de luxe et les entreprises transactionnelles ou traditionnelles aux deux extrémités de l’entonnoir.

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