Les KPI qui comptent : stimuler la croissance des marques de mode de luxe dans le commerce électronique

Évaluer la contribution de commerce électronique pour une entreprise de vente au détail, il remplit deux fonctions essentielles : il définit P&L pour le commerce électronique segmente et façonne le développement d'une stratégie numérique qui s'aligne sur les objectifs généraux de l'entreprise.
Une fois qu’une vision unifiée est en place dans toute l’organisation, l’étape suivante consiste à établir des objectifs clairs et à sélectionner les indicateurs de performance clés les plus pertinents (KPI). Ces indicateurs clés de performance permettent aux entreprises de déterminer si les décisions stratégiques conduisent à des améliorations mesurables conformes aux objectifs commerciaux.

Pour les marques de mode de luxe, les indicateurs clés de performance traditionnels du commerce électronique, tels que le taux d’ajout au panier, le taux de conversion et les revenus numériques, sont généralement adaptés des modèles transactionnels. Ce cadre d’indicateurs clés de performance fonctionne en effet bien pour les entreprises axées sur le commerce électronique. Par exemple, Amazon est construite autour de la vente de produits physiques, mais son activité est fondamentalement axée sur le commerce électronique, avec des indicateurs clés de performance axés sur les transactions en ligne. D’un autre côté, des plateformes comme Udemy et Epic Games, qui vendent des produits numériques tels que des cours et des jeux, s’appuient entièrement sur les ventes en ligne sans avoir besoin d’inventaire physique ou de logistique.

Pour les marques de mode comme Zara ou MyTheresa, où l’expérience en magasin est moins centrale ou la présence physique est minimale, ces KPI sont également efficaces.

Les marques de luxe présentent toutefois un tableau plus complexe. Pour elles, le commerce électronique n’est qu’une partie d’une expérience de marque intégrée et immersive, et les indicateurs de performance clés classiques ne reflètent pas nécessairement la richesse des interactions avec les clients, la perception de la marque ou la fidélité, éléments clés du succès dans le commerce de détail haut de gamme.

ASPECTS UNIQUES DU PARCOURS CLIENT

Plusieurs facteurs façonnent le parcours client du luxe de manière unique. Tout d’abord, la concurrence entre les marques de luxe est bien moins intense que sur le segment du marché de masse. Lorsqu’un client choisit un sac à main spécifique d’une marque, une expérience en ligne légèrement médiocre ne le poussera probablement pas à choisir une autre marque. La barrière du changement est bien plus élevée que dans les activités transactionnelles, où des interactions en ligne fluides déterminent souvent la fidélité du client.

De plus, les marques de luxe sont depuis longtemps ancrées dans l’expérience en magasin. Elles ne sont ni des entreprises « en ligne » ni des entreprises « exclusivement » en ligne. Le commerce électronique a été introduit non pas pour remplacer mais pour compléter leur présence physique, améliorant ainsi leurs performances globales plutôt que de servir de canal de vente principal.

Il est également essentiel de reconnaître que ces marques ne vendent pas de produits numériques ; leurs produits physiques sont censés faire partie d’un parcours expérientiel plus vaste. La nature des produits de luxe rend l’élément en personne particulièrement crucial. Les clients veulent toucher le tissu, admirer le savoir-faire et s’immerger dans l’ambiance de la marque. Ces interactions tactiles sont un élément essentiel du processus de prise de décision, tout comme l’essai d’une voiture avant l’achat. Dans ce contexte, un achat de luxe transcende une simple transaction : il devient une expérience émotionnelle et immersive.

Le conseiller client est un acteur central de cette expérience immersive. Son rôle va bien au-delà de la facilitation de l’achat. En tant qu’ambassadeur de la marque, le conseiller client joue un rôle essentiel dans l’établissement de relations significatives avec les clients, la compréhension de leurs préférences uniques et la fourniture de recommandations personnalisées. Grâce à des conseils attentifs et éclairés, il contribue à transformer chaque visite en une expérience mémorable, favorisant la fidélité et encourageant les visites répétées. Dans le commerce de détail de luxe, l’expertise et l’attention du conseiller client ne se limitent pas à l’amélioration du service : elles sont essentielles pour atteindre un succès durable.

Enfin, le prix élevé des produits fait souvent hésiter les clients à acheter en ligne sans avoir d’abord testé le produit en personne. Ils veulent s’assurer que des aspects clés tels que la taille, la couleur et la matière répondent à leurs attentes, tout en gagnant confiance dans la qualité globale et la sensation de l’article.

Pris ensemble, ces facteurs montrent clairement que dans l’industrie du luxe, les expériences en ligne et hors ligne sont étroitement liées, ce qui rend difficile l’évaluation des performances du commerce électronique de manière isolée avec des indicateurs de performance clés conventionnels.

« E-COMMERCE » EST-IL LE BON TERMINAL ?

Ces observations montrent que les clients préfèrent souvent inclure une visite en magasin dans leur processus de décision d’achat. Les marques, à leur tour, encouragent activement cette démarche en orientant les clients vers l’expérience en magasin, où des relations plus profondes et à long terme peuvent être cultivées, plutôt que de privilégier une vente rapide en ligne.

Les données de transaction soulignent l’importance de l’engagement en magasin : malgré l’offre des mêmes produits, les indicateurs tels que le nombre d’unités par transaction, le prix unitaire moyen et, par conséquent, la valeur moyenne des commandes sont systématiquement plus élevés en magasin, tandis que les taux de retour sont plus faibles. Cela met en évidence la manière dont les canaux en ligne et hors ligne jouent des rôles distincts et complémentaires, créant une expérience d’achat de luxe intégrée et transparente.

Compte tenu de l'étroite intégration des expériences en ligne et hors ligne, il convient de se demander si le terme « e-commerce » est le bon. Une description plus appropriée pourrait être « présence en ligne », car les canaux numériques dans le commerce de détail de luxe visent à compléter, plutôt qu'à remplacer, l'expérience immersive en magasin qui définit la marque.

CONSIDÉRATIONS SUR LA PENSÉE SYSTÉMIQUE

En revenant sur les principaux indicateurs clés de performance, on comprend pourquoi les mesures traditionnelles centrées sur le Web ne parviennent pas à saisir toute la complexité de l’écosystème des marques de luxe. Si des mesures telles que le taux d’ajout au panier, le taux de conversion et les revenus numériques peuvent toujours fournir des informations utiles dans certains contextes, elles ne conviennent pas comme indicateurs « d’orientation » pour une stratégie qui met l’accent sur l’expérience hors ligne.

La méthode Toyota Kata est une approche reconnue pour optimiser les performances d'un système. Elle consiste à évaluer l'état actuel et à mener des expériences itératives pour évoluer progressivement vers des conditions cibles alignées sur la vision globale. Le succès de cette approche dépend d'un système de mesure capable de capter les tendances et de garantir que les changements évoluent systématiquement dans la bonne direction.

Prenons l'exemple d'une voiture de course : réduire le poids de la voiture peut sembler être un moyen simple d'augmenter la vitesse, mais si le système de mesure se concentre uniquement sur le poids comme indicateur principal de la vitesse, le remplacement du moteur par un plus petit peut être considéré comme une amélioration. Cependant, cela pourrait entraîner une voiture plus lente en raison d'une puissance réduite.

De même, l’adoption du taux de conversion du commerce électronique comme mesure « étoile du Nord » présente le risque d’une optimisation en vue d’un maximum local. L’amélioration de l’expérience en ligne pourrait par inadvertance détourner l’attention des visites en magasin, ce qui entraînerait une diminution des performances globales de l’entreprise. Bien que l’amélioration des mesures numériques puisse s’accompagner de meilleurs résultats pour l’entreprise dans certains cas, cela n’est pas garanti. Pour utiliser une analogie géographique appropriée, s’appuyer sur une telle mesure revient à naviguer avec une boussole qui pointe parfois vers le nord et parfois non – ce n’est pas vraiment le genre d’outil auquel vous feriez confiance pour guider votre voyage.

POUR CONCLURE

À ce stade de la discussion, une question cruciale se pose : si le triplet d’indicateurs clés de performance traditionnels ne suffit pas, quelle est la meilleure alternative ? Malheureusement, il n’existe pas de réponse simple. Le problème des indicateurs clés de performance traditionnels est qu’ils tentent d’isoler le segment numérique, alors que pour les marques de luxe, les expériences en ligne et hors ligne sont étroitement liées. Toute approche améliorée doit offrir une perspective holistique, même si cela rend intrinsèquement ces indicateurs clés de performance plus complexes à calculer que des mesures simples comme le taux d’ajout au panier en ligne.

Dans le prochain article, nous examinerons plus en détail l'entonnoir du commerce électronique et présenterons de nouveaux indicateurs mieux adaptés à une analyse complète.

La bonne nouvelle est que même si l’indicateur de performance doit être global, le plan d’action peut toujours se concentrer sur des domaines spécifiques. Cependant, pour des résultats optimaux, la stratégie devra probablement intégrer des actions numériques, des initiatives en magasin et une combinaison des deux.

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