Gestion des Marketplaces de Mode : Stratégies, Conseils d'Experts et Bonnes Pratiques pour vendre en ligne sur les maketplaces de mode

Les marchés de mode en ligne ont récemment fait la une des journaux en atteignant un chiffre stupéfiant d'environ 50% des ventes totales de mode et de luxe en ligne.

Avec de grands pure player comme Farfetch, MyTheresa, Yoox, Zalando et bien d’autres qui augmentent leur part de marché, les marques de mode ont du mal à définir leurs stratégies pour s’attaquer à ce vaste marché numérique.

Si vous travaillez dans une marque de mode et que vous vous demandez si vous devez vendre sur des places de marché ou si vous devez décider quelle place de marché convient le mieux à votre entreprise, continuez à lire.

10 questions sur les marketplaces de mode auxquelles nous avons répondu dans notre cours en ligne.

Avant d'approfondir les modèles économiques des marchés de la mode et d'aborder des aspects spécifiques tels que la planification commerciale et l'intégration, vous pouvez trouver quelques réponses simples aux questions les plus courantes sur les marchés de la mode :

1. Dans quelles situations les places de marché en ligne sont un avantage ?
   • Les Marketplaces permettent aux marques de ouvrir de nouveaux marchés où la marque ne dispose pas de compétences locales spécifiques ou manque de notoriété. Dans ce cas, les marques peuvent utiliser les places de marché pour accroître la notoriété de la marque et les ventes.
   • Une autre situation est lorsque les produits de la marque sont déjà disponibles à la vente sur le marché mais qu'ils sont vendus par de nombreux vendeurs différents. Dans ce cas, la marque peut souhaiter prendre le contrôle de la chaîne en vendant directement.
2. Y a-t-il une cannibalisation entre le marché et le commerce électronique Direct To Consumer (DTC) ?
   • Afin de déterminer s'il y a cannibalisation, nous devons analyser les prix de vente et le produits vendus par catégorie et meilleures ventes. En fonction des résultats de cette analyse, vous pourrez conclure s’il existe une cannibalisation potentielle ou une synergie entre les différents canaux. Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez le cours sur le marché.
3. Comment contrôler les prix sur les places de marché en ligne ?
   • Les marques peuvent surveiller les prix de vente sur les places de marché en en utilisant des applications spécifiques qui scannent les places de marché et fournissent des résultats aux marques. Dans la mode alternative, les marques peuvent déléguer cette analyse à des prestataires qui gèrent des places de marché pour des marques de mode en externalisation.
4. Quels sont les avantages de vendre sur les places de marché numériques ?
   • Recueillir des données sur préférences de produits sur différents marchés;
   • Exploiter le cycle de vie des produits de mode en vendant des nouveautés sur les chaînes premium et des produits hors saison sur les marketplaces discount ;
   • Les Marketplaces spécialisées pour les marchés locaux peuvent aider les marques à accroître la notoriété de la marque et les ventes sur ce marché spécifique.
   • Les Marketplaces permettent aux marques de acquérir de nouveaux clients qui achètent généralement sur ces marchés spécifiques et les transforment en fidèles à la marque.
5. Quelles sont les règles pour vendre sur les marketplaces ?
   • Afin de vendre sur les places de marché, nous devons suivre les accords de niveau de service (SLA) des places de marché, par exemple pour l'expédition et le service client.
   • Intégration technique : logiciel de connecteur, spécifications de flux de données et de cartographie
   • Directives relatives au contenu : description des images de produits, contenu de la page de marque du marché ;
   • Mettre en œuvre des campagnes de marketing et de publicité lorsque cela est possible et nécessaire.
6. Quels sont les pré-requis pour vendre sur les marketplaces ?
   • Avant de vendre sur les places de marché, l'entreprise vendeuse doit être prête à prendre en charge les processus standard de livraison directe qui inclut:
   • Capacités logistiques B2C : prélèvement, emballage, expédition, gestion des stocks.
   • Capacités du service client.
   • Capacités de production numérique (images et descriptions de produits).
7. Comment éviter la concurrence par les prix sur les Marketplaces ?
   • La concurrence sur les prix sur les places de marché se produit lorsque plusieurs vendeurs proposent le même produit sur une ou plusieurs places de marché. Le cas le plus fréquent est celui où un client Wholesale ou Retailer vend également sur des Marketplaces, par exemple lorsque des boutiques multimarques vendent sur Farfetch. Pour éviter cette situation, les marques peuvent ouvrir leur chaîne directement sur la marketplace. Ce faisant, la marque occupe organiquement l’espace de la marque sur la place de marché. (voir cas d'utilisation D)
8. En interne ou en externalisation, lequel est le meilleur ?
   • L'un des les plus grands défis quand commencer à vendre sur une marketplace, c'est apprendre toutes les spécifications de la marketplace pour créer un catalogue de produits qui respecte les normes fixées par le marché. Ce processus peut prendre plusieurs mois si la marque ne dispose pas des compétences en interne et s'il n'y a pas de personnel dédié pouvant consacrer la majeure partie de son temps à travailler sur la place de marché. Le recours à un prestataire de services externe pour l’intégration des places de marché peut accélérer considérablement la mise sur le marché.
9. Quels KPI surveiller sur les marketplaces ?
   • L'objectif global des places de marché est d'augmenter les ventes, mais il existe certains points critiques des mesures qui peuvent déterminer le succès de la marque sur le marché. Par exemple, un taux de retour élevé peut avoir un impact négatif sur la rentabilité de la chaîne en raison des frais de port qui sont généralement de 100% payés par la marque. Vous devez donc regardez la marge nette ou la marge bénéficiaire du canal pour évaluer le viabilité financière du projet lui-même.
10. Comment choisir les bonnes marketplaces pour ma marque ?
    • Vous devez choisir le marché qui correspond à votre modèle d'affaires.
    • Tu devrais choisir différents marchés pour différents marchés géographiques et pour différents produits cycle de vie, par exemple en saison, hors saison.
    • Fait une analyse comparative analyse de vos concurrents et analysez sur quelles places de marché ils vendent.

Cas d'usage : pourquoi les marques vendent sur les marketplaces.

A) Les marques de chaussures A qui sont très fortes dans le sud de l'Europe peuvent utiliser les marchés aux États-Unis et dans le nord de l'Europe pour étudier le potentiel du marché en tirant parti du trafic des marchés. Par exemple, la marque pourrait s'intégrer à Zalando, Galeries Lafayette et Miinto pour le nord de l'Europe et à Neimann Marcus et Sacks Fifth Avenue pour les États-Unis.

B) La marque de vêtements B a besoin d’acquérir de nouveaux clients qui pourraient devenir des amoureux de la marque s’ils essayaient uniquement les produits de la marque B. La marque B décide d'organiser un événement commercial sur le réseau VeePee où les nouveaux clients peuvent essayer les produits de la marque B en achetant les produits avec une réduction de 50% à 70%. Les clients satisfaits deviendront alors clients de la marque et achèteront également sur le commerce électronique DTC.

C) La marque C vend bien des jeans sur le marché du nord de l'Europe mais souhaite cibler les personnes qui achètent des looks complets dans les grands magasins de luxe. La marque C décide donc d'activer la place de marché Breuninger et de répertorier une sélection de produits sur la place de marché du grand magasin afin que les clients des grands magasins peuvent également acheter les produits de la marque C lorsqu'ils achètent des looks

D) La marque D voit ses produits vendus sur une place de marché par une multitude de vendeurs qui vendent aussi bien des produits d'occasion que des produits neufs, la valeur brute des marchandises est estimée à environ 1 million d'euros par an. La marque D décide d'ouvrir le canal officiel de la marque directement sur le marché et a acquis 75 pour cent des parts des ventes de la marque sur ce marché spécifique.

Pour toute information complémentaire, vous pouvez contacter les auteurs : Enrico Fantaguzzi, Filippo Quattrone. À propos des auteurs

Des places de marché telles que Farfetch, Zalando et Nordstrom offrent aux marques de mode et de luxe une opportunité significative de toucher de nouveaux clients à travers le monde. Cependant, réussir dans ce paysage concurrentiel nécessite une approche stratégique, adapté aux défis uniques des industries de la mode et du luxe et un planification minutieuse des coûts et des revenus.

Comment fonctionnent les places de marché ?

Une place de marché est une plateforme en ligne qui met en relation acheteurs et vendeurs où les vendeurs sont les marques et les clients sont les consommateurs finaux des produits, il s'agit d'un modèle économique B2C pour les marques.

Les Marketplaces permettent aux marques de multiplier virtuellement la visibilité des produits en les publiant sur plusieurs canaux de vente (les Marketplaces) alors que les produits sont stockés dans l'entrepôt de la marque (Drop Shipping).

Le stock, les prix, les descriptions, les images et la stratégie marketing sont contrôlés par la marque

Chaque fois qu'il y a une vente sur le marché, le produit est vendu au client et expédié au client par le fournisseur – la marque ou le vendeur.

Pourquoi les marketplaces de mode sont une opportunité pour les marques de mode ?

Vendre sur Marketplace est important pour les marques de mode et de luxe pour plusieurs raisons :

1. Internationalisation : les Marketplaces permettent aux marques d'atteindre de nouveaux clients dans de nombreux pays différents ;
2. Faibles investissements en capital : vendre sur les marketplaces ne nécessite pas la mise en place d'une plateforme e-commerce et les coûts sont principalement variables
3. Faible risque de stock (Dropship Model) : les marques de mode peuvent vendre le stock qu'elles ont déjà dans leur entrepôt ;
4. Nouvelle clientèle : les Marketplaces permettent aux marques de mode d’atteindre de nouveaux clients ;
5. Réduire les stocks : les Marketplaces permettent aux marques de mode de vendre le même stock sur différents canaux ;
6. Contrôle de l'image de la marque : L'avantage des Marketplaces par rapport aux revendeurs est que les marques de mode peuvent contrôler les prix et l'image ;
7. Collecte de données : vendre sur les Marketplaces vous permettra de collecter davantage de données de vente à analyser.

Une liste des Marketplaces de Mode et de Luxe avec une brève description

• Farfetch: Un marché mondial pour les marques de mode de luxe. Il connecte les clients avec des marques du monde entier et offre une expérience d'achat haut de gamme. Récemment, certaines marques du groupe Kering ont commencé à réduire leur présence directe sur ce marché. En savoir plus sur Réseau de mode.
• Breuninger: Une chaîne de grands magasins allemande qui possède une place de marché en ligne. Il propose une grande variété de marques de mode, ainsi que des articles et accessoires pour la maison.
• Yoox: Un détaillant en ligne italien qui vend une variété de marques de mode, notamment de luxe et contemporaines. Elle propose également un marché de revente de vêtements d'occasion.
• Zalando: Un détaillant de mode en ligne allemand qui vend une grande variété de marques, du abordable au haut de gamme. Il propose également une place de marché pour les marques indépendantes.
• Miinto: Un marché en ligne danois pour les marques de mode. Il met en relation les clients avec des marques de toute l’Europe et propose une grande variété de styles.
• Saks Cinquième Avenue: Un grand magasin de luxe américain doté d'une place de marché en ligne. Il propose une grande variété de marques de mode, ainsi que des articles et accessoires pour la maison.
• Otrium: Une place de marché européenne de vente flash qui propose des réductions allant jusqu'à 70% sur des marques de mode du monde entier.
• Veepee: Une place de marché française de vente flash qui propose des réductions allant jusqu'à 70% sur des marques de mode du monde entier.
• 24s.com: Un marché européen de la mode de luxe qui propose une sélection organisée de marques du monde entier.
• Petit centre commercial: Un marché chinois qui propose une grande variété de produits, notamment de la mode, des articles pour la maison et de l'électronique. Il dispose d'une section luxe pour les marques haut de gamme.
• Macy's: Une chaîne de grands magasins américaine qui possède une place de marché en ligne. Il propose une grande variété de marques de mode, ainsi que des articles et accessoires pour la maison.

Quelle est la différence entre les modèles Drop Shipping et Concession ?

Voici un tableau résumant les principales différences entre le dropshipping et les concessions :

Fonctionnalité	Livraison directe	Concessions
Propriété des produits	Le commerçant n'est pas propriétaire des produits	Le commerçant n'est pas propriétaire des produits
Gestion de l'inventaire	Le marchand ne gère pas l'inventaire	Le marchand ne gère pas l'inventaire
Expédition	Le commerçant ne gère pas l'expédition	Le commerçant ne gère pas l'expédition
Tarifs	Le commerçant fixe les prix	Le fournisseur fixe les prix
Commission	Le commerçant ne reçoit pas de commission	Le commerçant reçoit une commission sur chaque vente
Commercialisation	Le commerçant est responsable du marketing	Le fournisseur est responsable du marketing
Service client	Le commerçant est responsable du service client	Le fournisseur est responsable du service client

Avantages et inconvénients des modèles Drop Shipping et Concession

Le dropshipping et les concessions ont tous deux leurs propres avantages et inconvénients. Le dropshipping est une approche plus pratique, mais il peut être plus difficile de contrôler l’expérience client. Les concessions donnent au commerçant plus de contrôle sur l'expérience client, mais cela peut prendre plus de temps et nécessiter un investissement initial plus important.

La meilleure approche pour un commerçant particulier dépendra de ses objectifs et de sa situation spécifiques. Si un commerçant recherche une approche pratique et peu coûteuse, le dropshipping peut être la meilleure approche. Si un commerçant recherche plus de contrôle sur l’expérience client, les concessions peuvent être la meilleure approche.

Voici quelques facteurs supplémentaires à prendre en compte lors du choix entre le dropshipping et les concessions :

Intégration et workflow des places de marché

La gestion des commandes et l'intégration avec les places de marché peuvent être assez complexes et nécessitent une planification, une définition et une organisation précises.

Vous pouvez apprendre dès maintenant à organiser les ventes de votre marque sur les marketplaces du cours en ligne sur les places de marché par la Digital Fashion Academy.

À propos des auteurs

Liste de contrôle : votre marque est-elle prête à vendre sur les marchés de la mode?

1. Introduction
   • Quels sont vos objectifs et comment allez-vous mesurer le succès?
   • Fait une analyse comparative de vos concurrents
2. Choisir les bonnes places de marché
   • Comprendre votre public cible et votre portée sur le marché
   • Évaluation de la réputation du marché, des données démographiques du public et des volumes de ventes
   • Comprendre les frais et les politiques de la plateforme
3. Optimisation des listes de produits
   • Créer des titres et des descriptions de produits adaptés aux marchés
   • Créer ou modifier des images de produits pour s'adapter au marché
   • Tirer parti des mots-clés et du référencement pour augmenter la visibilité
   • Mettre en œuvre le flux de produits en suivant les spécifications techniques
4. Stratégies de prix pour les marketplaces de mode et de luxe
   • Comprendre et accepter la politique de remise
   • Intégrer le flux de données prix via flux de données / catalogue ou API
   • Discuter et définir le calendrier commercial et promotionnel
   • Convenez des promotions spéciales et des événements de vente
5. Image de marque et identité visuelle
   • Créer des éléments pour la page d'accueil de la marque du marché
   • Raconter l'histoire de votre marque à travers des listes de produits
   • Créer des bannières et d'autres éléments pour la publicité et la communication
6. Gestion de l'inventaire
   • Intégrer le flux de stock via un intégrateur marketplace tiers ou intégration directe
   • Éviter les ruptures de stock et le surstockage
   • Stratégies pour les collections saisonnières et les éditions limitées
   • Considérations relatives à l'exécution et à la logistique
7. Service client et opérations
   • Intégrer et tester le flux de données des commandes : ventes et retours
   • S'assurer que le service client est capable de traiter les demandes des clients des places de marché
   • Traitement des demandes et réclamations des clients sur les Marketplaces
   • Utiliser les commentaires des clients pour améliorer la réputation de la marque
8. Marketing et promotions
   • Tirer parti de la publicité sur le marché et des annonces sponsorisées
   • Promotion croisée avec les réseaux sociaux et autres canaux
   • Collaborer avec des influenceurs et des ambassadeurs de marque
9. Surveillance des performances et des analyses
   • Suivi des ventes, des taux de conversion et des indicateurs clés
   • Utiliser les informations sur les données pour affiner les stratégies et la prise de décision
   • Identifier les opportunités de croissance et les défis potentiels
10. Protection de la propriété intellectuelle
    • Stratégies pour protéger la propriété intellectuelle de votre marque
    • Faire face aux produits contrefaits et aux vendeurs non autorisés
    • Appliquer les directives de marque sur les places de marché