Mode E-Commerce : tester des stratégies pour optimiser les performances et la qualité

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Maria, créatrice de médias sociaux et de contenu

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Comment les grandes marques de mode et de luxe garantissent-elles un Utilisateur Expérience pour les utilisateurs et les clients ? Tout commence par une stratégie de test solide

Ces dernières années, le secteur de la Mode et du Luxe a connu une révolution significative, déclenchée par l'adoption des technologies numériques, par l'évolution des
comportement et habitudes des consommateurs et de la centralité toujours croissante des expériences numériques.

La croissance du commerce électronique dans le secteur est rapide et constante. Par exemple selon Statista, le commerce électronique de mode devrait croître de 16% en Italie et de 11% en Espagne entre 2023 et 2027.

Ces chiffres contiennent une série de défis et d’opportunités pour les marques et les professionnels du secteur.
Depuis toujours caractérisé par une forte compétitivité et l'importance de l'expérience et du service client, la mode et le luxe doivent aujourd'hui s'adapter aux rythmes et aux nécessités de processus numériques. Des valeurs telles que excellence, luxe, unicité et exclusivité ont toujours eu une importance centrale dans les boutiques des marques mondiales de luxe ; aujourd'hui, le défi est de pouvoir les transférer vers les boutiques en ligne et les expériences numériques du monde entier.

Les entreprises d'aujourd'hui doivent être capables de s'adapter aux besoins changeants des clients, par exemple aspirer à offrir le même niveau d'excellence et d'exclusivité dans leurs boutiques en ligne que celui que les clients vivent dans les boutiques. Et voici le premier et le plus important défi : comment atteindre ces niveaux d’excellence pour le e-commerce ?

L’importance des tests pour le e-commerce de mode et de luxe

Créer une expérience sans faille pour les clients en ligne du secteur de la mode va au-delà de l'apparence visuelle d'un site Web.. Alors que les entreprises investissent considérablement dans la conception de leur site internet et dans le soin de l'image de marque, il existe facteurs non immédiatement visibles qui peuvent compromettre à la fois l'image et la fonctionnalité des sites. Par ailleurs, le e-commerce de mode doit faire face à une série de défis spécifiques liés à sa nature numérique :

• la demande de mises à jour continues, tant du catalogue que des plateformes ;
• le dimension internationale (et souvent mondiale) du commerce électronique ;
• le manque de retour direct des clients, qui est plutôt présent en magasin physique

L'impact des changements technologiques sur l'expérience utilisateur

Les mises à jour continues des plateformes de commerce électronique, les changements de contenu et l'implémentation de nouvelles fonctionnalités sur les sites sont des causes fréquentes de liens qui ne fonctionnent pas, d'erreurs 404, de problèmes de visualisation des sites sur les appareils mobiles, de systèmes de paiement défectueux, etc.

Une réponse complète et efficace à ce besoin vient des méthodologies de tests.

Méthodologies de test comme solution aux problèmes d'expérience utilisateur

La pratique des tests pour le commerce électronique – et pas seulement dans le monde de la mode – s'est imposée ces dernières années comme l'un des moyens les plus solides pour garantir un niveau d'expérience satisfaisant pour la clientèle exigeante de la mode et du luxe.

Les tests sont effectués aussi bien avant le lancement d'un e-commerce (par exemple sur un prototype navigable, ou dans un environnement de staging) qu'après, avec le site déjà actif et public, coïncidant avec la sortie d'une nouvelle version, d'un mise à jour importante ou dans le cadre d'une stratégie de test qui implique des cycles récurrents de tests et de maintenance.

Il s'agit de tests effectués par du personnel expert et qualifié – des professionnels de l'assurance qualité, possédant des compétences pertinentes dans le monde du développement et de la programmation – avec la participation d'utilisateurs réels et qui testent le commerce électronique dans des contextes réels et avec des appareils réels. simulant la navigation et l'achat.

Quels problèmes les tests de sites Web et de commerce électronique aident-ils à résoudre ?

Ce type d'activité permet de mettre en évidence des défauts opérationnels qui autrement ne seraient pas visibles, mais qui ont un impact profond sur des aspects cruciaux :

• Performances du site: Un site Web qui se charge lentement ou comporte des erreurs techniques peut frustrer les visiteurs, quelle que soit la beauté du design. Des tests précis doivent être effectués pour garantir que le site est réactif et rapide sur une variété d'appareils et de connexions Internet.
• Compatibilité des navigateurs et des appareils: les visiteurs peuvent utiliser une large gamme de navigateurs et d'appareils, à la fois mobiles et de bureau, pour naviguer. Un design qui a fière allure sur un navigateur peut avoir des problèmes sur un autre. Les tests doivent couvrir différentes plates-formes pour garantir une visualisation uniforme.
• Sécurité et confidentialité: Avec l'inquiétude croissante concernant la sécurité en ligne, assurer la protection des informations personnelles des clients est essentiel. Des tests de sécurité doivent être effectués pour identifier et résoudre toute vulnérabilité.
• Parcours utilisateur: Un design attrayant peut perdre de son sens si la navigation sur le Site est complexe ou si le processus d'achat est peu intuitif. Les tests de parcours utilisateur sont cruciaux pour optimiser le parcours client.
• Bugs et défauts de fonctionnement: Liens brisés, pages qui ne s'ouvrent pas, filtres qui ne fonctionnent pas correctement. Ce sont tous des aspects qui ont un impact négatif sur l’expérience de navigation et d’achat, non pas sur la satisfaction des utilisateurs, mais également sur les métriques commerciales.

Pour mieux comprendre l’importance de ces aspects, prenons le cas d’un client qui visite un site de mode. Si le site se charge lentement, le client peut abandonner l'expérience, ce qui influence négativement l'impression globale de la marque (le 60% des visiteurs s'attendent à ce que le site se charge en moins de 2 secondes, sinon ils quittent la page). De plus, si le site n'est pas compatible avec le navigateur préféré du client, cela pourrait générer de la frustration, sapant la confiance dans la fiabilité du site et donc de la marque.

La sécurité est un autre aspect critique: imaginez si un client rencontrait des problèmes de sécurité lors du processus de paiement. Cela pourrait non seulement nuire à la réputation de la marque, mais également entraîner une perte de clients.

Enfin, une interface utilisateur compliquée peut conduire à un taux d’abandon de panier élevé, même si la conception est esthétique. Tester et optimiser le parcours utilisateur est donc crucial pour maximiser les conversions.

Test du e-commerce dans la mode et le luxe : ROI et métriques à surveiller

L'évaluation du retour sur investissement (ROI) de l'assurance qualité est une étape cruciale pour déterminer l'efficacité des efforts dédiés. Lors de la mesure du retour sur investissement, plusieurs facteurs clés sont pris en compte :

• Réduction des bogues est l’un des principaux indicateurs. Calculer le nombre et l'impact des bogues corrigés après la mise en œuvre des pratiques d'assurance qualité fournit une mesure claire de l'efficacité dans l'amélioration de la stabilité et de la fiabilité du système.
• Un deuxième élément important est le Augmentation des conversions. Surveiller de près le nombre de conversions supplémentaires qui se produisent après l'optimisation de l'expérience utilisateur (UX) vous permet d'établir un lien direct entre les activités d'assurance qualité et le succès commercial. Sous l'acronyme CRO (Conversion Rate Optimization) sont rassemblées toutes ces pratiques et méthodologies, entre la conception de l'expérience utilisateur, la recherche et la programmation, qui permettent d'augmenter les taux de conversion d'une page ou d'un site Web.
• Par ailleurs, il est essentiel de considérer Commentaires positifs des clients. La collecte et l'analyse des avis positifs, ainsi que la satisfaction des clients, offrent une indication directe de la manière dont l'assurance qualité contribue à l'appréciation des utilisateurs finaux. Dans ce cas, des mesures telles que CSAT (Satisfaction Client) et NPS (Net Promoter Score) sont essentiels pour suivre un bon travail d'optimisation QA et UX.
• Enfin, le gain de temps pour l'équipe de développement et l'assurance qualité – compte tenu du coût moyen que représentent ces professionnels qualifiés au sein d'une entreprise – est un autre élément fondamental pour mesurer l'impact positif d'un test de stratégie.

En résumé, la mesure du retour sur investissement de l'AQ ne se limite pas à des mesures quantitatives, mais englobe également des indicateurs qualitatifs qui reflètent l'expérience client globale et la valeur ajoutée par les activités de contrôle qualité.

Tests fonctionnels et expérientiels

Il existe de nombreux types de tests d'assurance qualité, qui vérifient tout autant d'aspects différents de la fonctionnalité du commerce électronique. Les plus fréquents et utiles dans le monde du luxe sont :

• Test de copie: Assure l’affichage et la contextualisation corrects des informations textuelles, dans différentes langues. Souvent, pour les grands sites de e-commerce, il est créé à l'échelle mondiale par des sociétés spécialisées (par exemple avec la méthodologie du crowdtesting), ce qui implique l'implication de testeurs de langue maternelle.
• Tests de paiement: Vérifiez que les moyens de paiement sont correctement intégrés et fonctionnent correctement.
• Tests de compatibilité des appareils: S'assure que le site s'adapte et fonctionne correctement sur une large gamme d'appareils et de systèmes d'exploitation.
• Tests de paiement : optimisez le processus de paiement pour maximiser les conversions.
• Tests de non-régression: un type de test (en fait une vraie méthodologie) créé par des testeurs professionnels, qui permet de tester les fonctionnalités d'un site introduit avec une nouvelle version, sans avoir à re-tester les éléments « de base » de l'architecture.

À ces tests, qui sont définis comme fonctionnels dans le sens où ils permettent le bon fonctionnement d'un site à vérifier, sont tests expérientiels ajoutés, dont ils ont une nature, une méthodologie et des objectifs profondément différents. En effet, ils sont généralement créés avec l'aide d'une équipe de User Researchers, des personnalités professionnelles dotées de compétences spécifiques, qui s'occupent d'analyser les interactions entre les utilisateurs (qui sont également dans ce cas des testeurs) et le e-commerce ou le site considéré. Ce type de test vise à mettre en évidence les problèmes d'utilisabilité du site, qui sont techniquement définis comme des embrayages.

Dans le monde de la mode et du luxe, les tests expérientiels les plus pertinents sont :

• De bout en bout Test du parcours d'achat: Couvrant l'ensemble du parcours d'achat en ligne, ces tests garantissent que chaque phase, de la navigation au paiement jusqu'au retour, est optimisée pour une expérience client sans accrocs.
• Tests d'utilisation: Ces tests vous permettent de créer une expérience engageante pour les clients du commerce électronique. Grâce à des méthodologies consolidées et à des analyses approfondies, ils se concentrent sur l’optimisation des points de contact de la marque pour maximiser l’impact de l’expérience client. Ils visent à optimiser l’UX, à améliorer les taux de conversion et à réduire les abandons de panier.
• Test d'expérience phygitale: Avec ce type de test, c'est le parcours d'achat vérifié, de plus en plus fréquent dans les grands sites de commerce électronique de marque, qui commence par la navigation en ligne mais se termine ensuite par les boutiques de collection.

Pour réaliser ce type de tests, il est essentiel d'avoir accès à un pool de testeurs présentant des caractéristiques aussi proches que possible de celles de l'utilisateur final.

Tests pour les sites de mode et de luxe : les solutions UNGUESS

Il existe plusieurs sociétés qui proposent des services de tests très avancés, avec des compétences et une expertise spécifiques dans le domaine de la Mode & du Luxe. L'une d'elles est UNGUESS, une plateforme de crowdtesting fondée en Italie en 2015, qui parmi ses propres réussites présente celle de Canali. Cette maison de couture renommée avait besoin d'affiner et d'optimiser l'expérience d'achat en ligne sur différents marchés internationaux. UNGUESS a joué un rôle crucial dans l'identification et la résolution des défis qui limitaient l'expérience client sur le site de commerce électronique Canali.

Méthodologie:

• Chasse aux insectes: Des tests détaillés ont été effectués pour localiser et résoudre les bugs et défauts dans le fonctionnement du site Canali. Ce processus a permis de garantir que le commerce électronique était efficace et fiable, améliorant ainsi la qualité de l'expérience d'achat globale.
• Analyse de l'expérience d'achat et de retour: UNGUESS a mené une analyse approfondie de chaque phase du parcours d'achat en ligne sur différentes plateformes. Des processus de navigation à la sélection des produits, du paiement à la gestion des retours, chaque aspect a été examiné et optimisé pour garantir un parcours client fluide.
• Évaluations de textes et traductions: L'exactitude et l'efficacité des descriptions de produits, ainsi que des traductions en plusieurs langues, ont été soigneusement évaluées pour garantir un message clair et cohérent pour les clients de différentes nationalités.

Le projet de test réalisé par UNGUESS a impliqué 6 pays différents (Italie, Allemagne, France, Espagne, États-Unis, Royaume-Uni) aidant les Channels à obtenir une dimension internationale pour votre e-Commerce.

Grâce au travail réalisé par UNGUESS, Canali a constaté des améliorations significatives de l'expérience utilisateur globale sur votre site e-commerce.

La collaboration entre Canali et UNGUESS a démontré la valeur fondamentale de
des tests approfondis, des commentaires directs des clients et une optimisation constante pour garantir une expérience d'achat en ligne impeccable.

Téléchargez le Étude de cas en Iitalien >>

Téléchargez le étude de cas en Eanglais >>

L’impact d’un test expérientiel : l’étude de cas Decathlon

Si une bonne stratégie de tests implique l'itération combinée de tests fonctionnels et expérientiels – afin de garantir un fonctionnement parfait du e-commerce, tout en offrant une expérience utilisateur satisfaisante – il est en effet possible de ne s'occuper que d'un des deux aspects, par exemple si l’une des deux parties est déjà gérée via des processus et activités internes.

C’est le cas décrit dans l’étude de cas UNGUESS avec Decathlon. Decathlon Italia s'est tourné vers UNGUESS pour rendre son expérience en ligne fluide et mémorable pour les utilisateurs, au moment où – suite à la pandémie – le site institutionnel s'est enregistré. Il s’agissait d’une infrastructure numérique déjà parfaitement fonctionnelle et efficace, mais manquant encore de validation externe, objective et objective.

Cette approche, garantie par UNGUESS, vous permet d'obtenir des informations fiables et de les traduire en actions pratiques et actionnables sur la structure de la boutique en ligne.

Decathlon a initié les tests dans le but d'optimiser l'expérience d'achat sur son eCommerce. En particulier, le travail de l'équipe UNGUESS et de la communauté visait à comprendre la perception réelle de l'utilisateur de l'expérience d'exploration du catalogue et à comprendre si la navigation et les informations sont suffisamment claires pour permettre à l'utilisateur de trouver ce qu'il cherche et entrez les produits souhaités dans le panier.

Un pool de testeurs a ensuite été constitué au sein du groupe UNGUESS, avec
caractéristiques et habitudes d'achat ciblées par Decathlon, avec une série de tâches bien spécifiques à créer sur le site, aussi bien sur ordinateur que sur mobile :

• affichage de la page d'accueil
• recherche de produits à l'aide de filtres et de recherche guidée
• interaction avec la fiche produit
• navigation dans le panier
• paiement et inscription

Les achats de produits ont effectivement été réalisés, afin que l'expérience soit la plus naturelle et réaliste possible.

Une fois les parcours à tester établis, la méthodologie appliquée a été celle du Thinking Aloud. Cette méthode consiste à demander aux utilisateurs de réfléchir à haute voix élevé lorsqu'ils interagissent avec le sujet du test, expliquant ses mouvements, ses actions, ses impressions et ses difficultés. Les participants enregistrent indépendamment une vidéo pendant qu'ils effectuent les étapes de test avec leurs propres appareils dans leur environnement réel.

Connaissant les sensations et les blocages rencontrés par les utilisateurs réels, il est possible de surmonter toutes les hypothèses du processus de prise de décision et de mettre en œuvre des corrections basées sur des données objectives produites par les utilisateurs finaux. Les recommandations générées par ce test expérientiel – qui a également été réalisé en seulement 3 jours – ont permis à Decathlon d'orienter les choix de conception, en augmentant les tranches de conversion 15% dans l'année suivant la mise en œuvre.

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Prénatal

L’exemple du Prénatal n’est pas moins pertinent. Une fois développé par une agence externe, Prénatal eCommerce a été testé par la communauté UNGUESS en phase de pré-release.
L'engagement des utilisateurs réels, comme dans le cas de ce test, indique un haut niveau d'attention d'engagement envers le client et une stratégie Prénatale centrée sur l'utilisateur.

Le travail de la communauté visait à : remonter les bugs sur le site Prénatal dans un environnement de test depuis la page d'accueil jusqu'à la finalisation de l'achat (avec utilisation de cartes cadeaux et choix du mode de paiement) ; identifiez les dysfonctionnements qui gênent les utilisateurs ou qui empêchent l'utilisateur de finaliser votre achat pour garantir une expérience fluide et agréable.

Grâce aux tests effectués avec UNGUESS, Prenatal a identifié 138 bugs uniques, parmi lesquels 261 bugs de dysfonctionnement TP3T – qui affectent le bon déroulement fonctionnel du site – et 351 TP3T problèmes d'utilisabilité lors du paiement.

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