Parcours client mode : le guide complet

L’une des conséquences de la numérisation dans le secteur de la mode est que nos clients sont à un clic de nos concurrents. Ce niveau de concurrence accru rend encore plus important pour les marques de mode prendre en compte chaque point d'interaction entre la marque et le clientCe processus est connu sous le nom de cartographie du parcours client.

Aujourd'hui les clients peuvent exploiter un niveau élevé d’informations immédiatement accessible depuis un ordinateur portable ou un téléphone portable, ce qui permet aux clients de choisir le meilleur prix pour un produit ou le vendeur qui offre le meilleur service, par exemple un retour gratuit pour des périodes plus longues.

Les clients ont pris l'habitude de comparer le prix d'un produit entre un magasin de détail et le site officiel d'une marque, alors qu'ils se trouvent physiquement en magasin.

Ces changements dans le comportements des clients et les attentes du client et dans le paysage technologique ont remodelé la manière dont les marques doivent approcher les clients : le aller à la stratégie de marché.

Dans cet article, nous présentons un aperçu du parcours client à travers les points de contact physiques et numériques et discutons de l'importance d'organiser l'entreprise de mode pour offrir aux clients une expérience client fluide. Ces solutions innovantes sont aujourd’hui indispensables pour rencontrer les attentes des clients, pour acquérir de nouveaux clients pour les fidéliser.

Enfin, nous regardons le les technologies qui permettent aux entreprises de mode de comprendre qui sont leurs vrais clients et comment les engager.

Objectifs et phases du parcours client

La cartographie du parcours client vise à

• améliorer l'expérience client
• construire une relation
• générer des conversions

Le client ou l'utilisateur passe par différentes étapes de relation avec la marque

• Notoriété : présenter la marque au client potentiel
• Considération : le client potentiel évalue les produits et les compare avec d'autres
• Achat : la première fois que le client potentiel se convertit et devient un client réel
• Fidélisation : le client a besoin de recevoir des messages qui renforcent sa décision d'acheter auprès de la marque
• Plaidoyer : transformer les clients satisfaits en témoignages qui aideront à diffuser la connaissance de la marque et la bonne volonté à d’autres personnes par le bouche-à-oreille.

Exemples de parcours clients dans le commerce de détail de mode

Parcours client dans les magasins de détail

Les magasins de détail sont un élément essentiel de l'activité des marques de mode. Les magasins de détail contribuent au développement de la notoriété de la marque grâce au trafic qu'ils sont capables de générer.

À l’autre extrémité, les magasins de détail représentent l’un des investissements et des coûts les plus importants pour les entreprises de mode. Les magasins physiques nécessitent en effet des sommes importantes pour leur mise en place et leur fonctionnement, c’est pourquoi le P&L des magasins de détail des marques de mode est souvent négatif.

Définition du parcours client

Le parcours client est la somme complète des expériences que vivent les clients lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise et votre marque. Au lieu de s’intéresser uniquement à une partie d’une transaction ou d’une expérience, le parcours client documente l’expérience complète du client.

www.surveymonkey.com

Cependant, nous aimons considérer le parcours client dans le cadre de l'expérience client (CX).

La gestion de l’expérience client est la gouvernance de tous points de contact client qui vise à offrir un expérience utilisateur transparente et la maximisation de conversion, rentabilité et fidélisation de la clientèle

Académie de mode numérique

Au lieu de considérer seulement une partie d'une transaction ou d'une expérience, le
le parcours client documente l’expérience complète d’être client, cela peut être représenté sous la forme d’une carte :

UN carte du parcours client est une visualisation du processus par lequel une personne passe pour atteindre un objectif. Il est utilisé pour comprendre et répondre aux besoins et aux problèmes des clients. »

Groupe Nielsen Norman

Quels sont les points de contact ?

Les magasins physiques, le site Internet de la marque, les pages des réseaux sociaux et le service client sont autant de points de contact. L'ancienne séparation entre « points de vente », « canaux de communication » et « points de contact » s'est estompée et tous sont désormais appelés points de contact.

Cette transformation des canaux de vente et autres canaux en points de contact découle de la comportement des clients. C'est parce que les clients ont commencé à se rendre dans les magasins pour s'informer et essayer des produits puis je les achète en ligne cela a rendu cette nouvelle définition nécessaire. Cela signifie que les magasins physiques ne sont pas seulement un point de vente mais aussi un moment où le client entre en contact avec la marque.

Exemples de points de contact en prévente

• Réseaux sociaux
• Avis sur les produits
• Sites de comparaison
• Affiliés
• Site officiel
• Publicité
• Communautés

Exemples de points de contact lors de la vente

• Site officiel de commerce électronique
• Autres sites de commerce électronique / revendeurs
• Service client, par exemple chat ou téléphone
• Marketing direct par e-mail : par exemple, nouveaux produits ou remises sur des produits, panier abandonné
• Messages de reciblage : par exemple, promotions, panier abandonné

Exemples de points de contact après-vente

• Service client
• Réseaux sociaux
• Commentaires
• Communautés
• Événements de marque : ventes VIP, invitation à d'autres événements

Implémentation de l'expérience client

Afin de mettre en œuvre un projet d'expérience client ayant pour objectif d'améliorer la satisfaction client, il est nécessaire d'adopter une approche « customer centric ». Dans l'approche centrée sur le client, les marques mettent la satisfaction du client avant tout et l'objectif principal de l'entreprise est de fournir une expérience positive et de construire des relations à long terme.

Plusieurs facteurs peuvent faire obstacle à cette approche dans une entreprise de mode :

Facteurs qui arrêtent l’orientation client dans les entreprises de mode :

• Département créatif : le département créatif du département artistique peut décider que quelque chose que les clients demandent ou achètent régulièrement n'est pas à la mode ou conforme à la vision créative ;
• Direction artistique : la direction artistique peut décider de mettre en place une interface utilisateur qui n'est pas conviviale mais qui correspond à la vision de la marque ;
• Silos organisationnels : l'entreprise peut être organisée en fonctions distinctes qui ne communiquent pas régulièrement entre elles ou ont des objectifs différents. Par exemple lorsque les réseaux sociaux sont gérés par le service marketing et qu'ils ne répondent pas aux demandes d'informations des utilisateurs sur les prix ou la disponibilité des produits.

Comme nous l’avons vu, plusieurs obstacles peuvent empêcher la mise en œuvre d’une approche client d’abord dans une entreprise de mode.

Afin de lever ces barrières, il est nécessaire de faire preuve de disponibilité pour changer l'organisation si nécessaire et fixer des objectifs aux managers qui impliquent de mesurer la satisfaction du client.

• Analyse de la parcours client omnicanal 
• Impacts organisationnels et changements nécessaires pour atteindre les objectifs
• Analyse financière, retour sur investissement et profits et pertes du projet
• Approche omnicanal : tous les canaux doivent être inclus dans l’analyse
• Couverture complète de l'entonnoir marketing : de l'acquisition à la rétention
• Proposition de KPI pour mesurer et suivre les résultats et les performances
• Plan marketing pour accompagner le projet
• Plan de mise en œuvre divisé en phases

Analyse du parcours client omnicanal

Analyser tous les points de touche Impliqués dans la parcours client, les deux physique et numérique, tout au long des principales phases de l'achat du client et rétention, les participants devront apporter une vision de l’expérience client qui sera moteur de croissance pour les prochaines années. 

Qu’est-ce que l’omnicanal ?

Communication: assurer la livraison de messages cohérents via plusieurs canaux et appareils

Prestations de service: capacité à suivre le parcours client sur tous les appareils et des canaux sans barrières

Ventes: tirer parti du plus large choix de produits et services disponibles pour dépasser les attentes des clients et maximiser les transactions

Au cours des dernières années, les outils marketing ont considérablement évolué, certaines marques de mode ont réussi à tirer parti de ces nouvelles technologies, les ont adoptées et ont mis en œuvre de nouveaux processus marketing. Les entreprises capables d’exploiter les connaissances des données seront également plus compétitives dans les environnements concurrentiels axés sur les données.

Ce processus de modernisation des processus de mode en créant une feuille de route des changements et des projets à mettre en œuvre est également appelé transformation numérique, qui comprend également le se concentrer sur la compréhension et la conception du parcours client et le expérience client plus en général. En un mot composé, nous l'appelons le numérique avant tout.

Dans une analyse du parcours client, les entreprises se concentrent sur la façon dont les clients interagissent avec plusieurs points de contact, en passant par le entonnoir de marketing numérique de la considération à l'achat, en passant par la fidélisation et enfin le plaidoyer.

Le parcours client

Afin de comprendre le parcours client nous devons d'abord être conscients qu'il s'agit d'un processus non linéaire, donc les marques de mode doivent se concentrer sur la compréhension du comportement et des motivations de leurs clients, plutôt que d'essayer de créer le voyage qu'ils ont en tête. Les parcours réels du client peuvent être très différents de ce que l’entreprise les envisage.

La deuxième chose que nous devons considérer est que les clients utilisent à la fois des points de contact physiques et numériques, cela n'a plus de sens de les distinguer. L'acronyme ROPO en est un exemple, qui signifie Research Online Purchase Offline : la cliente recherchera sur Internet les informations dont elle a besoin puis achètera le produit dans un magasin physique.

La troisième règle est que nous devons essayer autant que possible de satisfaire les attentes des clients dans le cadre de leurs préférences. Cela signifie que si le client est sur un canal social, nous devons essayer de répondre et de satisfaire ses besoins sur ce canal et ne pas essayer de pousser le client sur un autre canal parce que celui-ci est préféré par la marque.

Communication et conversions intra-canal

De nombreuses entreprises de mode pensent qu'elles répondent à leurs abonnés sur les réseaux sociaux en disant des choses comme « Veuillez nous écrire un e-mail en utilisant la section Contactez-nous de notre site Web ». Il s’agit d’une perturbation de l’expérience utilisateur et d’une imposition du parcours client conçu par la marque pour répondre aux besoins de l’entreprise et non aux attentes des clients. L'attente du client est que la marque réponde « in-channel » pendant que l'entreprise essaie de faire sortir l'utilisateur de son canal pour l'amener sur le site Web de la marque. Ce n'est pas un bon exemple d'expérience client.

Le deuxième exemple est une cliente qui entre dans un magasin pour acheter une robe et utilise son téléphone portable pour montrer à la vendeuse quel produit elle s'intéresse. La cliente a préalablement recherché et enregistré un produit sur le site de la marque et maintenant elle prend l'image et le code produit avec elle au magasin pour l'essayer.

55% des ventes en Europe sont influencées par un point de contact numérique même si seulement 17% des ventes sont réalisées en ligne. Les données proviennent des données Forristal Forrester, des prévisions de ventes au détail influencées par le numérique pour 2017-2022.

Les clients sont également en attendant une expérience transparente entre le physique et le numérique monde comme le démontre 62% d'adultes britanniques qui pensent qu'il est important que les détaillants montrent en ligne la disponibilité en temps réel des magasins physiques. Ceci est important lorsqu'un client souhaite parcourir en ligne un produit qu'il achètera ensuite dans le magasin à proximité, le le client veut s'assurer que le produit qu'il recherche sera disponible dans le magasin lorsqu'il s'y rendra physiquement pour l'essayer et l'acheter. Ce processus est également appelé réserver en magasin lorsqu'un client peut vérifier la disponibilité d'un produit en ligne dans le magasin, puis réserver le produit dans le magasin pour s'y rendre, l'essayer et l'acheter.

Pour plus d’informations, vous pouvez également consulter « l’état du commerce de détail en ligne 2019 » »

Le scénario inverse se produit lorsqu'un client se rend en magasin pour essayer un produit qu'il achètera ensuite en ligne, en l'occurrence le le magasin physique est utilisé comme point de contact pour recueillir des informations sur le produit tandis que l'achat sera effectué sur d'autres canaux, soit pour des raisons de commodité, soit pour d'autres raisons, par exemple le client peut trouver un prix plus compétitif en ligne. Ce modèle est aussi appelé salle d'exposition et c'est le modèle sur lequel fonctionnent aujourd'hui certaines marques de mode, par exemple Bonobos https://bonobos.com/ mais Zara a également mis en place des coins dans sa boutique avec des produits que les clients peuvent essayer et acheter uniquement via le commerce électronique.

En plus de ces canaux, nous devons également considérer les médias sociaux qui sont devenus de plus en plus importants pour les consommateurs qui utilisent à la fois les canaux officiels et non officiels afin de se former sur les marques et sur les produits. Dans de nombreux cas, le les canaux non officiels sont préférés par les clients lorsqu'ils consultent des avis ou des opinionss d'autres clients qui ont acheté le même produit.
comme vous pouvez le voir des parcours depuis l'information jusqu'à l'achat sur une multitude, non linéaires et sur plusieurs canaux.

Points de contact appartenant à la marque. Ces points de contact sont les interactions client au cours de l'expérience conçues et gérées par la marque. Ils incluent tous les médias appartenant à la marque tels que le site Internet de la marque ou les réseaux sociaux créés par la marque et gérés par la marque. Pour les marques de mode, l'emballage des produits, le merchandising visuel dans les magasins, les éléments de communication numérique en magasin, les événements de mode et les newsletters sont également des canaux de communication essentiels appartenant à la marque.

Propriété du partenaire points de touche. Ces points de contact sont des interactions client au cours de l'expérience qui sont conçues, gérées ou contrôlées conjointement par la marque et un ou plusieurs de ses partenaires. Les partenaires peuvent inclure des franchisés, des grands magasins, des détaillants, des distributeurs, des programmes de fidélité co-marqués et des produits co-marqués. 

Lemon KN, Verhoef PC (2016), « Comprendre l'expérience client

Tout au long du parcours client», Journal of Marketing, 80 : 69-96

https://www.lettere.uniroma1.it/sites/default/files/1119/Fashion_%26Consumer_experience_CJM_0.pdf

Afin de comprendre et de concevoir tous les parcours clients possibles, les entreprises de mode peuvent créer des cartes de parcours client cjm.

L'idée fondamentale derrière Customer Journey Mapping CJM est relativement simple ; il s'agit d'une représentation visuelle de la séquence d'événements et de points de contact par lesquels les clients peuvent interagir avec une marque de mode et ses produits au cours de l'entonnoir de marketing numérique. 

CJM répertorie tous les points de contact organisationnels possibles, physiques et numériques.

En comprenant clairement les points de contact client et les besoins du client à chaque interaction avec la marque, les entreprises de mode peuvent engager toutes les fonctions nécessaires au sein de l'organisation pour interagir avec le prospect ou le client de la manière correcte afin de répondre ou dépasser les attentes du client : marketing numérique et les responsables des médias sociaux, les responsables et opérateurs du service client, les vendeurs en ligne et les responsables du commerce électronique, les directeurs de magasins, les directeurs de district, les technologies de l'information et potentiellement aussi d'autres fonctions.

Dans la figure ci-dessous, un exemple de parcours client : 

1. un prospect entre en contact avec la marque/le produit grâce à une campagne publicitaire
2. puis interagissez avec la marque sur un canal social
3. Parcourez le catalogue de produits sur le site officiel de la marque
4. Achète un produit dans un magasin physique
5. Contacte le service client en utilisant la page officielle par exemple sur Facebook 
6. Demande enfin plus d'informations par téléphone au Service Client

Expérience utilisateur du commerce électronique et expérience client

Comment créer un site Web graphiquement attrayant, moderne, frais et très facile à utiliser.

La conception de sites Web pour le commerce électronique n'est pas tant une question de créativité en tant que telle, mais c'est plutôt le résultat d'une bonne organisation de l'information, d'images de qualité bien réalisées, d'une bonne utilisation du texte dans les titres, les titres et les paragraphes pour rendre une lisibilité constante et enfin d'une bonne organisation. de tous ces éléments au sein de la page et par rapport à eux-mêmes créant les bons liens d'une page à l'autre.

Conception de commerce électronique il s'agit plutôt de permettre aux clients de trouvent facilement ce qu'ils cherchent et pour leur permettre de parcourir et de regarder autant de produits que possible comme s'ils les portaient dans un centre commercial ou un magasin.

Si l’on fait une analogie avec les grands magasins physiques, les clients des grands magasins savent où trouver des produits ou ou ils peuvent utiliser les signes disponibles près de l'entrée d'un magasin ou à proximité des ascenseurs et des escaliers, indiquant où trouver des marques et des catégories de produits spécifiques.

La même chose se produit en ligne, donc lorsque nous construisons une boutique en ligne, nous devons pensez à la fonctionnalité et comment le client trouvera le produit nous vendons.

Les catalogues de produits sont généralement organisés en taxonomies, l'économie étant que l'organisation de vos articles contient des informations sur les produits, de la catégorie supérieure jusqu'à l'article unique. L'entreprise de prêt-à-porter pourrait organiser sa taxonomie en hommes, femmes et enfants, puis, pour l'âge de cet article, il y aura un certain nombre de catégories de deuxième niveau comme les robes, les vestes, les hauts, les chemises, les chaussures et autres accessoires. Dans les robes, il pourrait y avoir des robes longues et courtes. robes robes à manches longues et robes à manches courtes, sous la catégorie des vestes, il pourrait y avoir des vestes en cuir, des vestes en nylon, des Parkers, des bombardiers, etc. 

Après avoir décidé quels produits mettre en vente sur notre site Web et comment les organiser en catégories, nous devons maintenant les numériser, c'est-à-dire les transformer à partir de produits physiques. Les professionnels du commerce électronique disent que « nous ne vendons pas de produits en ligne, nous vendons des images ». Je voudrais ajouter que nous vendre des images à l'aide de descriptions. Afin de représenter correctement un produit en ligne et de fournir aux clients la quantité correcte d'informations dont ils ont besoin pour faire leur choix et commander le bon produit en ligne, nous devons fournir aux utilisateurs de notre site Internet un ensemble de des informations assez complètes.  

Une fois que vous avez fini de créer toutes les informations, vous devrez toutes les collecter et les télécharger sur un plateforme de commerce électronique. Habituellement, avant de télécharger les descriptions et les actifs des produits sur la plateforme de commerce électronique, ces informations sont collectées dans un système spécialisé dans la gestion des images et des descriptions. 

Ces systèmes sont généralement appelés PIM Qui veut dire Système de gestion des informations sur les produits ou BARRAGE Qui veut dire Systèmes de gestion des actifs numériques. Ces systèmes permettent à de nombreuses personnes de collaborer dans différents départements à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise pour collaborer à la création de l'ensemble complet des informations sur les produits. Ces systèmes transféreront également les actifs et les données sur les produits à la plateforme commerciale pour publication sur le site Web. 

Voici ci-dessous une liste d'informations que vous devez fournir à vos utilisateurs si vous vendez des articles de mode en ligne :

1. Photos de votre produit : jusqu'à 10 photos ;
2. Description du tissu et du matériau du produit ;
3.  Description de l'ajustement du produit ;
4.  description de la taille du produit et tableau de conversion
5.  description éditoriale ou description émotionnelle du produit
6.  instructions de lavage et d'entretien
7.  informations sur le retour du produit au cas où il ne conviendrait pas
8.  coût d'expédition et délai de livraison 
9. Traductions
10.  vidéo en option
11.  images facultatives du réseau social et d'autres utilisations
12.  évaluations facultatives du produit par d'autres clients.

2000 > Naissance du e-commerce de mode : Gucci et Yoox lancent leurs sites e-commerce ; 2019 > Les dépenses en médias numériques dépassent celles des médias traditionnels aux États-Unis

Le rôle du Service Client dans le parcours client

L'équipe du service client joue un rôle essentiel dans le parcours client. En moyenne on peut considérer que le service client reçoit de 0,5 à 1,5 requêtes pour chaque commande ecommerce. Afin d'assurer la satisfaction du client dans le parcours client de la mode il est important que lorsque les clients contactent le service client, ils sentent qu'ils peuvent compter sur une personne pour résoudre leurs problèmes. C'est appelé "responsabilité".

Très souvent, le service client est sous-traité à des prestataires de services externes, qui s'occupent du premier niveau de service client. Que vous fonctionniez de cette façon ou que vous disposiez d'un service client interne, il est important que le client ait l'impression de parler à une personne réelle, c'est-à-dire une personne avec un nom, réel ou non. Et cette personne – l’opérateur du service client – assume la responsabilité de résoudre le problème du client. Ce serait la meilleure pratique pour rassurer le client. La situation inverse est celle où le client ne sait pas avec qui il parle ni à qui il parlera la prochaine fois.

Numérique en magasin

Applications omnicanales et numériques en magasin

Dans la vidéo ci-dessous, vous pouvez voir comment Zara a intégré le numérique et la technologie dans son magasin phare de Madrid. L'accent est mis ici sur les capacités de « libre-service ». En d’autres termes, Zara essaie de déléguer au client autant d’activités opérationnelles manuelles que possible. Cela permettra au personnel de Zara de gagner du temps et de se consacrer à des activités à plus forte valeur ajoutée. La technologie joue un rôle essentiel dans le parcours client de Zara, car elle permet de créer l'efficacité qui est à la base de la réussite financière.

Cabines d'essayage numériques

Les cabines d'essayage intelligentes peuvent aider les clients et les marques à améliorer l'expérience en magasin. Des marques telles que Nike sont pionnières de ces solutions :

Lectures complémentaires :

Libérer la satisfaction du client. Lire la suite >>

Ne manquez jamais une mise à jour

Inscrivez-vous à notre liste de diffusion et recevez des mises à jour sur les programmes de formation, les opportunités d'emploi et les ressources gratuites.

OBTENIR LA NEWSLETTER

FAQ

Mots clés : Transformation Digitale, Parcours Client, Expérience Client, Touchpoints, Omnicanal, ROPO, réservation en magasin.